[試論新聞媒體的輿論引導(dǎo)藝術(shù)] 媒體溝通與輿論引導(dǎo)

　　【摘要】輿論引導(dǎo)實(shí)際上是新聞媒體的基本功能。提高新聞媒體輿論引導(dǎo)藝術(shù)，首先要做到指導(dǎo)性與可讀性、可視性、可聽性的統(tǒng)一；其次要實(shí)現(xiàn)鮮明性與漸進(jìn)性的統(tǒng)一；第三要達(dá)到辯證性與啟發(fā)性的統(tǒng)一。
　　【關(guān)鍵詞】新聞媒體 輿論引導(dǎo) 引導(dǎo)藝術(shù)
　　
　　新聞媒體是現(xiàn)代社會(huì)最重要的信息載體。隨著技術(shù)的發(fā)展，新聞媒體的多樣化和傳播渠道的多元化使得媒體對(duì)輿論的表達(dá)與引導(dǎo)發(fā)揮著愈來愈重要的作用。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)復(fù)雜多變的形勢(shì)，如何堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的有效性，成為新形勢(shì)下新聞媒體必須認(rèn)真研究和深入思考的一個(gè)重大問題。
　　所謂輿論，在我國(guó)古籍中早已出現(xiàn)，“輿”的古意是車廂，或轎子。后推而廣之，指拉車的車夫或抬轎的轎夫，泛指普通百姓�！罢摗奔醋h論，群眾的議論，群眾的意見。“輿論”一詞，始見于《三國(guó)志》。其詞源可追溯到先秦時(shí)期�！蹲髠鳌返鹊浼�有“輿人之誦”、“輿人之論”等詞語。在我國(guó)出版的《宣傳輿論大詞典》里，輿論的釋義是:通常指公眾意見或多數(shù)人的共同意見，是社會(huì)集合意識(shí)和社會(huì)知覺的外化。在現(xiàn)代英文中，輿論一詞為Public Opinion。在《美利堅(jiān)百科全書》中，對(duì)輿論的解釋是:指群眾就他們共同關(guān)心或感興趣的問題公共地表達(dá)出來的意見綜合。在當(dāng)今社會(huì)，輿論已經(jīng)成為人們耳熟能詳?shù)挠谜Z。
　　輿論引導(dǎo)實(shí)際上是每一種新聞媒體的基本功能。世界上的新聞媒體，不論是報(bào)紙，還是廣播、電視乃至互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，其基本的功能和任務(wù)，就是反映輿論，引導(dǎo)輿論。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、傳播技術(shù)的日新月異和民眾需求的日益多樣化，原本單一的媒體結(jié)構(gòu)正不斷趨向多元化、分眾化、對(duì)象化。各種信息時(shí)刻伴隨著每個(gè)人的生活，而信息的傳播要依賴于各種不同樣式的媒體。這些媒體利用自己的傳播方式，迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，使人數(shù)眾多，需求各異的受眾分享傳播者希望表達(dá)的內(nèi)容，并以各種方式影響他們。通過媒體，受眾可以不斷得到最新的信息，甚至將媒體傳達(dá)的信息作為判斷問題的標(biāo)準(zhǔn)。媒體發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了一個(gè)政府部門、組織機(jī)構(gòu)利用它的視覺和聽覺效果不斷向大眾發(fā)布信息，引導(dǎo)大眾的強(qiáng)有力工具。現(xiàn)代電子媒體改變了公眾的時(shí)空觀，使大規(guī)模的輿論產(chǎn)生成為現(xiàn)實(shí)。大眾傳播媒體不僅為公眾傳播事件信息，還設(shè)置公眾關(guān)注的話題，提供各方對(duì)這些事件的意見，可以說，沒有現(xiàn)代意義上的媒體，就談不上現(xiàn)代輿論的形成和運(yùn)動(dòng)。許多思想家把大眾媒體的職能定位于社會(huì)輿論機(jī)關(guān)，是不無道理的。馬克思就把報(bào)刊視為“廣泛的無名的社會(huì)輿論機(jī)關(guān)”，并形象地把報(bào)刊比喻為輿論的紙幣，“報(bào)紙是作為社會(huì)輿論的紙幣流通的”。
　　一般來說，輿論以三種形態(tài)出現(xiàn)，即潛在輿論、顯性輿論和行為輿論。在這三個(gè)階段中，媒體己成為影響社會(huì)生活的最重要力量:在意見的發(fā)生階段，媒體可引起注意，喚起輿論；在意見的表露與交鋒階段，媒體可以成為意見的市場(chǎng)，提供意見的講壇；在意見的整合階段，媒體可以根據(jù)一定意愿對(duì)公共意見施加影響，加以引導(dǎo)。早在上個(gè)世紀(jì)20年代，美國(guó)學(xué)者李普曼在他的《輿論學(xué)》一書中，提出了現(xiàn)代人“與第一信息隔絕”的問題，提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念。人們?cè)絹碓搅?xí)慣于操縱各種信息來構(gòu)建自己的觀念世界，人們對(duì)世界的感知與評(píng)價(jià)越來越依賴于媒體所提供的各種信息，人大腦中的世界不再是對(duì)客觀世界的真實(shí)描攀而仰仗于媒體的描述與分析。這就是說，人類已生活于媒體所構(gòu)建的“信息社會(huì)”中。但另一方面，人們又根據(jù)“擬態(tài)環(huán)境”而進(jìn)行思考和選擇行為，這種思考和選擇又對(duì)客觀世界構(gòu)成巨大影響，從而使現(xiàn)實(shí)環(huán)境與“擬態(tài)環(huán)境”產(chǎn)生互動(dòng)。
　　在媒體擁有日益強(qiáng)大功能的情況下，媒體與輿論的關(guān)系問題日益重要，有人說媒體對(duì)輿論掌有生殺予奪的大權(quán)，這固然強(qiáng)調(diào)了媒體的作用，但是我們要看到是輿論創(chuàng)造了媒體還是媒體創(chuàng)造了輿論，這是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，它們是相輔相成，互動(dòng)的關(guān)系。媒體影響輿論，基本手段是反映輿論，就是媒體通過報(bào)道新聞事實(shí)和公眾的議論，表達(dá)群眾的意見和社會(huì)輿情。通過反映輿論，媒體達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的。引導(dǎo)輿論，即通過傳播帶有自身傾向性的言論，解釋、分析事件，評(píng)析人們的意見，進(jìn)而影響輿論發(fā)展的方向。媒體是傳播輿論信息的重要渠道，是輿論信息的載體。但是大眾媒體作為載體并非被動(dòng)、機(jī)械負(fù)載輿論，而是積極主動(dòng)地選擇輿論信息。它通過使一些輿論信息擴(kuò)張，使另一些輿論信息衰退，以達(dá)到反映輿論，引導(dǎo)輿論的目的。媒體既為現(xiàn)代輿論的形成推波助瀾，同時(shí)也為自身營(yíng)造了更大的發(fā)展空間。
　　高超的輿論引導(dǎo)藝術(shù)是做好輿論引導(dǎo)工作的重要手段。引導(dǎo)藝術(shù)，引導(dǎo)水平，引導(dǎo)效果，這三者是一致的。只有講究引導(dǎo)藝術(shù)，提高引導(dǎo)水平，才能增強(qiáng)引導(dǎo)效果。大眾傳播媒體的輿論引導(dǎo)，與黨組織發(fā)文件、人大常委會(huì)頒布法律、政府發(fā)布政令不一樣，沒有約束力，更沒有強(qiáng)制性。法律是強(qiáng)制性的，命令、指示也帶有某種程度的強(qiáng)制性。黨的文件，黨員必須貫徹執(zhí)行。輿論就不是這樣。電視節(jié)目，觀眾愿意看就看，不愿意看就可以不看；報(bào)紙，讀者愿意訂就訂，不愿意訂可以不訂。這對(duì)受眾來說完全是自由的，廣播電視，波段很多，頻道很多，聽眾觀眾選擇的余地很大，報(bào)紙沒有人讀，怎么可能發(fā)揮引導(dǎo)作用呢?新聞媒體的輿論引導(dǎo)，就是受眾讀了報(bào)紙、看了電視、聽了廣播以后，經(jīng)過思考，感到你講的是事實(shí)，有道理，因而認(rèn)同、接受，這是一個(gè)耳濡目染、潛移默化的過程。新聞媒體引導(dǎo)人、影響人，要通過提高引導(dǎo)水平、改進(jìn)引導(dǎo)藝術(shù)來吸引受眾。新聞媒體只有吸引受眾，才能引導(dǎo)受眾。新聞媒體處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，研究引導(dǎo)藝術(shù)，提高引導(dǎo)水平，已經(jīng)成為爭(zhēng)取受眾的一個(gè)非常迫切的課題。
　　提高新聞媒體輿論引導(dǎo)藝術(shù)，首先要做到指導(dǎo)性與可讀性、可視性、可聽性的統(tǒng)一。輿論引導(dǎo)作用實(shí)際上也就是指導(dǎo)作用。指導(dǎo)性可以說是新聞宣傳的靈魂。但是發(fā)揮這種指導(dǎo)作用，前提是要人家愿意讀，愿意聽，愿意看，也就是說，大眾傳媒的指導(dǎo)性是通過可讀性、可聽性、可視性來發(fā)揮作用的。通過讀、聽、看，受眾在不知不覺當(dāng)中自愿地接受了引導(dǎo)，接受了指導(dǎo)，這是最高的引導(dǎo)藝術(shù)。為什么我們提倡多出精品呢?很重要的一條就是使大家樂意讀，樂意聽，樂意看。為什么我們辦報(bào)要提倡短小精悍，圖文并茂，就是為了吸引大家讀，引起讀者的興趣，增強(qiáng)閱讀的效果。
　　提高輿論引導(dǎo)藝術(shù)，就要實(shí)現(xiàn)鮮明性與漸進(jìn)性的統(tǒng)一。在新舊體制轉(zhuǎn)軌過程中必然會(huì)面對(duì)許多新問題、新矛盾。如新舊思想觀念的對(duì)立交鋒、利益的重新分配、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的人與人之間關(guān)系的改變等等。諸多問題都是客觀存在的，也不可避免。新聞?shì)浾搼?yīng)發(fā)揮疏導(dǎo)調(diào)節(jié)作用，化解矛盾，尤其是要鮮明地對(duì)人們加以引導(dǎo)，對(duì)正確的，做得好的加以弘揚(yáng)，對(duì)錯(cuò)誤的予以針貶，態(tài)度要堅(jiān)決，旗幟要鮮明。同時(shí)新聞?shì)浾撛趯?shí)施引導(dǎo)的過程中還要堅(jiān)持漸進(jìn)性，做到循循善誘，春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無聲，而不能急于求成，拔苗助長(zhǎng)，用搞運(yùn)動(dòng)的方式來解決思想意識(shí)問題，否則就會(huì)事與愿違。要結(jié)合新聞媒體的不同特性采取不同方法形式進(jìn)行引導(dǎo)。運(yùn)用了漸進(jìn)性的原則，巧妙拉近了作者、編者和讀者之間的距離。版面編排藝術(shù)，實(shí)際上是編輯意圖的巧妙體現(xiàn)，對(duì)于發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用非常重要。對(duì)于報(bào)刊媒體來說，宣傳要使人警醒，使人感動(dòng)，使人痛心，使人憤怒，當(dāng)然首先靠鮮明的內(nèi)容，但是版面語言也很重要。在報(bào)紙編輯工作中，哪些放頭條，哪些不放頭條，哪些突出處理，哪些淡化處理，都很有講究。版面語言通過編排藝術(shù)體現(xiàn)出來，其中包含了編輯的匠心，體現(xiàn)了引導(dǎo)藝術(shù)和引導(dǎo)水平。
　　提高輿論引導(dǎo)藝術(shù)，就是達(dá)到辯證性與啟發(fā)性的統(tǒng)一。唯物辯證法，既是馬克思主義的世界觀，又是方法論。講求辯證法，反對(duì)片面性，這是提高輿論引導(dǎo)藝術(shù)的重要指導(dǎo)思想。同時(shí)輿論還要強(qiáng)化引導(dǎo)效果，還必須注意啟發(fā)性。報(bào)紙、廣播、電視，掌握每一種宣傳手段的新聞工作者都要深入、細(xì)致地調(diào)查研究，了解自己受眾的心理狀態(tài)�？梢哉f，對(duì)受眾心理的研究，是改進(jìn)引導(dǎo)藝術(shù)，提高引導(dǎo)水平的關(guān)健一環(huán)。從宣傳內(nèi)容到宣傳方法，受眾喜歡什么，不喜歡什么；他們讀報(bào)的習(xí)慣，看電視的習(xí)慣，聽廣播的習(xí)慣，每天花多少時(shí)間來讀報(bào)看電視聽廣播，最關(guān)心的熱點(diǎn)是什么，都要心中有數(shù)。這些問題研究清楚了，體現(xiàn)輿論導(dǎo)向的辦法就會(huì)很多、很巧妙，引導(dǎo)作用就會(huì)更充分，更有效。
　　馬克思主義辯證法的核心是度的把握。度就是質(zhì)和量的統(tǒng)一。每一篇報(bào)道有個(gè)度，一期報(bào)紙的宣傳內(nèi)容有個(gè)度，一個(gè)階段的宣傳也有個(gè)度。新聞媒體的輿論導(dǎo)向和主觀意圖要通過適當(dāng)?shù)亩葋眢w現(xiàn)。一篇文章，無論是對(duì)先進(jìn)人物、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的報(bào)道，對(duì)成就的報(bào)道，還是對(duì)存在的問題、對(duì)陰暗面的報(bào)道，都有一個(gè)度的把握問題。度把握得不好，人家就會(huì)產(chǎn)生疑問，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，有些宣傳立意不錯(cuò)，往往是度沒有把握好，好心得不到好的效果。過猶不及，過了是沒有把握好度，該到位的沒有到位也是沒有把握好度。從一定意義上講，掌握時(shí)機(jī)也是把握好度的內(nèi)容。超前了，是沒有把握好度；跟不上，落后了，也是沒有把握好度。什么時(shí)侯才恰逢其時(shí)，反映多少才恰到好處，要根據(jù)具體內(nèi)容、具體情況來決定�？旌吐�，多和少，硬和軟，都要掌握適度，這同輿論導(dǎo)向的關(guān)系非常密切。
　　如何正確認(rèn)識(shí)和實(shí)施輿論引導(dǎo)，是新聞媒體工作中的一個(gè)重要課題，也是新聞媒體堅(jiān)持“正面宣傳”為主方針時(shí)所必須解決的一個(gè)難題。特別是在我國(guó)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過程中，各種新矛盾、新情況紛繁復(fù)雜，人們的思想認(rèn)識(shí)更加難以把握，難以預(yù)測(cè)。這種情況下，對(duì)新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)功能作進(jìn)一步的審視，對(duì)實(shí)施輿論引導(dǎo)的方法步驟作進(jìn)一步的梳理，對(duì)于積極發(fā)揮新聞媒體導(dǎo)向的作用，促進(jìn)、推動(dòng)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，是頗具意義的一項(xiàng)工作。
　　
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　　責(zé)編：姚少寶

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