媒體受眾_電視媒體如何關(guān)注底層受眾

　　【摘要】長期以來，一些電視媒體由于對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的過多關(guān)注以及對(duì)底層觀眾的不準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，造成了電視節(jié)目對(duì)底層受眾的忽略，他們的利益和意愿一直沒有引起媒體的重視。以合肥電視臺(tái)《廬州和事佬》為代表的一批欄目的誕生改變了電視媒體的關(guān)注視角，開始注重對(duì)底層受眾的關(guān)注，說明電視媒介的底層受眾觀正在建構(gòu)。
　　【關(guān)鍵詞】電視媒介 底層受眾 《廬州和事佬》
　　
　　我國是一個(gè)二元分化的社會(huì)，位于底層社會(huì)的受眾是社會(huì)二元分化中的弱勢群體。在長期的電視媒介實(shí)踐中，他們往往處于被忽視的地位，他們的利益和意愿一直沒有引起媒體的重視。然而，作為中國社會(huì)不可忽略的重要社會(huì)群體和社會(huì)力量，他們理應(yīng)被媒體所關(guān)照。
　　一、大眾媒體對(duì)底層受眾的忽視
　　媒體是社會(huì)的傳播工具，是一種社會(huì)公共資源。長期以來，電視媒體所關(guān)注的受眾始終多是城市受眾，而忽視相對(duì)處于弱勢的農(nóng)村和城郊受眾。造成這一狀況的原因是多方面的，既有市場經(jīng)濟(jì)的趨勢，也有社會(huì)自身的發(fā)展原因。此外，媒體對(duì)受眾的不準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)也是重要方面。
　　1、傳媒忽視底層受眾的原因
　　我國社會(huì)是一個(gè)發(fā)展不平衡的社會(huì)，在社會(huì)學(xué)中將此概括為“二元社會(huì)”，這“二元”一個(gè)是城市，一個(gè)是農(nóng)村。在這個(gè)二元社會(huì)中，城市和農(nóng)村由于占有的社會(huì)資源的不均等，因而造成了兩者經(jīng)濟(jì)地位的懸殊，而經(jīng)濟(jì)地位的懸殊帶來的是消費(fèi)能力的懸殊。
　　對(duì)于媒體而言，在市場化改革中必須追求經(jīng)濟(jì)利益，而影響媒體經(jīng)濟(jì)利益獲取的是受眾的價(jià)值，它不僅表現(xiàn)為受眾數(shù)量的多少，還表現(xiàn)為受眾質(zhì)量的好壞，而所謂的受眾質(zhì)量，一個(gè)重要的衡量指標(biāo)便是受眾消費(fèi)能力的大小。因此，大眾媒體為了獲取經(jīng)濟(jì)效益，必然會(huì)選擇消費(fèi)能力強(qiáng)的受眾作為自己的服務(wù)對(duì)象。
　　城市和農(nóng)村是媒體的兩個(gè)區(qū)別明顯的市場。城市人口少，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口的文化水平和消費(fèi)水平高；而農(nóng)村人口多，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，文化水平更是無法與城市相比。所以城市受眾始終是電視等大眾媒體所關(guān)注的重點(diǎn)，特別是在市場化和商業(yè)化的進(jìn)程中，媒體資源重點(diǎn)向城市傾斜，農(nóng)村和城郊等地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)水平的不發(fā)達(dá)被“邊緣化”。
　　在這種社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響下，有學(xué)者認(rèn)為跟我國社會(huì)的二元結(jié)構(gòu)一樣，中國的大眾傳媒同樣以城市和鄉(xiāng)村為范圍，形成了中國電視傳播的二元結(jié)構(gòu)。①在這種結(jié)構(gòu)中，城市受眾的意愿被媒體所關(guān)注，而相比較而言，處于農(nóng)村和城郊的底層受眾，卻遭到了忽視。
　　導(dǎo)致電視媒介忽視底層受眾還有一個(gè)重要的原因，那就是電視媒介認(rèn)為處于農(nóng)村、城郊地區(qū)的受眾沒有固定的收視習(xí)慣，因而無法獲取他們的媒介注意力，這樣也就無法帶來廣告效益。
　　2、底層受眾的特點(diǎn)
　　隨著時(shí)代的發(fā)展，底層受眾的經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生了一定的變化，而電視媒介一貫認(rèn)同的關(guān)于兩者收視習(xí)慣的看法也值得思考。
　　首先，從經(jīng)濟(jì)水平來看，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)近幾年發(fā)展迅速，形成了較大的消費(fèi)市場。近幾年，由于國家相繼出臺(tái)一系列政策，如取消農(nóng)業(yè)稅，實(shí)行糧食補(bǔ)貼，加快新農(nóng)村建設(shè)，使得農(nóng)民的生產(chǎn)積極性得到了較大的提高，農(nóng)村生產(chǎn)力得到了巨大的發(fā)展，從而帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速增長。在經(jīng)濟(jì)上寬裕后，農(nóng)民的消費(fèi)水平也大大提高，很多農(nóng)民家里都添置了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等生活用品。
　　雖然與城市受眾相比，這些底層受眾的媒介消費(fèi)能力仍顯不足，依然存在著差距，但是從中國社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這些底層受眾的媒介消費(fèi)潛力是巨大的，與城市受眾相比，他們擁有十分巨大的可供開拓的媒介市場，它背后的空白地是城市受眾市場所無法比擬的。
　　其次，從收視習(xí)慣來看，底層觀眾并不是沒有固定的收視習(xí)慣。第一，底層觀眾與城市觀眾有時(shí)存在著共同的收視興趣，比如農(nóng)村觀眾可能被反映城市生活的都市劇所吸引，而城市觀眾可能也被反映農(nóng)村生活的電視劇所吸引，如趙本山導(dǎo)演的電視劇《劉老根》、《馬大帥》等就出現(xiàn)了其收視率城市高于農(nóng)村的現(xiàn)象。針對(duì)這種現(xiàn)象，有學(xué)者認(rèn)為這是人類審美陌生化心理起了重要作用。第二，底層觀眾也有自己的觀看興趣，如生活在農(nóng)村和城市近郊的觀眾對(duì)電視劇、新聞報(bào)道、電影和綜藝娛樂類節(jié)目都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的興趣，尤其是電視劇，有調(diào)查顯示，農(nóng)村地區(qū)的觀眾對(duì)電視劇的喜愛程度高于城市。
　　可見，電視媒介青睞城市受眾而忽略底層受眾是有失偏頗的，這一方面不利于維護(hù)同樣作為受眾的底層受眾的利益，不利于他們表達(dá)自己的意愿，參與大眾傳播活動(dòng)，享有媒介接觸權(quán)等權(quán)利；另一方面，這也是電視媒介作為大眾媒介對(duì)自身職能和責(zé)任的放松。追求經(jīng)濟(jì)效益，這是所有媒體注意力的聚焦點(diǎn)，電視媒體為了獲得較大的廣告額，強(qiáng)調(diào)收視率并以此來吸引廣告商的行為，只要是在不盲目追求經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的范圍內(nèi)無可厚非，但是電視媒體不能以自身的經(jīng)濟(jì)利益為出發(fā)點(diǎn)，將城市受眾和處于底層的受眾放于不同的位置之中，這是不公平的，是電視媒體沒有切實(shí)履行好自身職能和責(zé)任的體現(xiàn)。
　　二、《廬州和事佬》對(duì)底層受眾的關(guān)注
　　所謂電視民生新聞就是“以民眾的日常生活為主要內(nèi)容，以民眾的人生訴求為基本出發(fā)點(diǎn)，以民眾的生存狀態(tài)為關(guān)注焦點(diǎn)，以民眾的視角表現(xiàn)人文關(guān)懷的理念，以民眾的生存空間開拓新聞資源的電視新聞。”②由此可見，電視民生新聞的誕生改變了媒體的關(guān)注視角，開始注重對(duì)作為市井群體的受眾的關(guān)注，隨著民生新聞的不斷出現(xiàn)和發(fā)展，我們看到電視媒介正在關(guān)注一些生活于社會(huì)底層的受眾的利益。
　　作為一檔電視民生新聞欄目，《廬州和事佬》與其它類型的電視民生新聞節(jié)目一樣，關(guān)注生活于社會(huì)底層的受眾的生活狀態(tài)，但是相比較而言，《廬州和事佬》對(duì)這些底層受眾的關(guān)注更為全面。
　　1、節(jié)目內(nèi)容上關(guān)照底層受眾
　　在《廬州和事佬》15分鐘的節(jié)目時(shí)間里，制作者通過全景記錄式的傳播方式，報(bào)道一件發(fā)生在一個(gè)或者幾個(gè)底層受眾中的矛盾事件，通過和事佬的現(xiàn)場調(diào)解，引導(dǎo)人們關(guān)注他們的生活狀態(tài)，并對(duì)生活于其中的底層社會(huì)群體進(jìn)行觀念引導(dǎo)。
　　在“報(bào)道型”和“幫忙型”電視民生新聞欄目中，也有一些關(guān)于這些底層受眾矛盾事件的報(bào)道，電視媒體和記者也會(huì)通過這種報(bào)道傳播一種態(tài)度或者理念，但是這些報(bào)道往往只是作為整個(gè)電視民生新聞欄目眾多的新聞報(bào)道中的一條，在眾多的新聞報(bào)道中，由于受眾的“選擇性觀看、選擇性理解和選擇性記憶”，很難引起電視觀眾的關(guān)注。而《廬州和事佬》通過集中式的傳播，只要電視觀眾觀看這檔電視欄目，那么節(jié)目背后的內(nèi)容必然會(huì)被記住一些，也就必然會(huì)引發(fā)人們對(duì)底層受眾生活狀態(tài)的思考。
　　這種將節(jié)目時(shí)間全部用來報(bào)道底層受眾的傳播方式能夠形成較大的傳播效果，因?yàn)橄啾容^由一條條新聞報(bào)道組成的電視民生新聞節(jié)目而言，這種傳播方式是單一理念傳播，而非多種理念傳播。日常生活和說服理論告訴我們，說服別人相信一種理念比說服別人相信多種理念容易得多。
　　2、多種渠道廣泛了解底層受眾
　　電視媒體要在節(jié)目中更好地傳遞底層受眾的聲音，就必須廣泛地開設(shè)了解這些群體的渠道�！稄]州和事佬》除了利用熱線電話來了解底層受眾之外，一些與此有關(guān)的社會(huì)團(tuán)體、政府組織也成為了它獲取底層受眾信息的渠道。
　　
　　
　　通過上表，我們可以看到，《廬州和事佬》的線索來源廣泛，這也使節(jié)目可以最大限度地關(guān)照各種情況的底層受眾，節(jié)目所關(guān)注的范圍就不會(huì)停留于某一小塊，進(jìn)而使得被關(guān)注的底層受眾數(shù)量和范圍都大大延伸。
　　3、力求關(guān)注底層受眾生活狀態(tài)的全貌
　　《廬州和事佬》以發(fā)生在百姓生活中家長里短類的矛盾為報(bào)道題材，通過和事佬的介入，為生活在底層社會(huì)的電視觀眾解決實(shí)際困難，讓他們在電視媒體面前傾吐心聲，成為底層觀眾的一個(gè)話語表達(dá)平臺(tái)，并通過對(duì)底層受眾各類矛盾的調(diào)解和報(bào)道，全面地展示了他們的生存狀態(tài)，從而讓社會(huì)公眾對(duì)這些底層群體有較為全面的認(rèn)識(shí)。
　　上海電視臺(tái)《新老娘舅》節(jié)目中的“老娘舅”柏萬青在一次學(xué)術(shù)研討會(huì)上例舉了這類節(jié)目的所調(diào)解的矛盾的三種類型，分別為情感類、財(cái)產(chǎn)類和權(quán)利類③�！稄]州和事佬》對(duì)其節(jié)目內(nèi)容的定位以家庭情感類節(jié)目為主，比如夫妻矛盾、婆媳關(guān)系、家庭暴力、婚外戀情、老人贍養(yǎng)、孩子撫養(yǎng)等問題，此外，還兼顧一些鄰里矛盾、勞務(wù)糾紛等等。
　　這些問題其實(shí)就是農(nóng)村和城郊地區(qū)底層群體的大部分生活狀態(tài)，通過對(duì)這些矛盾的報(bào)道和調(diào)解，電視媒體較為全面地引導(dǎo)了關(guān)涉底層受眾生活的大部分觀念和思想，對(duì)于提高他們在這些問題上的認(rèn)識(shí)起到了良好的引導(dǎo)作用，是充分發(fā)揮大眾媒介社會(huì)職能的體現(xiàn)。此外，這種對(duì)底層受眾生活狀態(tài)的全面展示，也能夠引起社會(huì)對(duì)底層群體的關(guān)注，并為他們遇到的問題的解決帶來幫助。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：左軍，合肥廣電傳媒有限公司總經(jīng)理、合肥廣播電視臺(tái)黨委委員；鄔登柱，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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