【直擊目標受眾,“雷”出廣告效果】 可口可樂最新廣告2018

　　【摘要】從2004年起，湖南衛(wèi)視推出的“超級女聲”和“快樂女聲”廣受關注。2010年的選秀更名為“花兒朵朵”，由青海衛(wèi)視和湖南經視共同舉辦。面對新的變化和競爭，節(jié)目的廣告宣傳勢必針對具體情況有所呈現。基于產品的精神屬性和市場細分的要求，節(jié)目廣告針對其目標受眾――大眾文化中居于從屬地位的、熟悉并依賴網絡的年輕群體進行宣傳，以期取得直接有效的廣告效果。
　　【關鍵詞】“花兒朵朵” 市場細分 大眾文化 廣告效果
　　
　　一、產品及背景綜述
　　
　　“花兒朵朵”（以下簡稱“花兒”）是一檔全國性平民選秀節(jié)目，由青海衛(wèi)視和湖南經視于2010年推出。節(jié)目的前身是湖南衛(wèi)視2004年至2006年舉辦的“超級女聲”（以下簡稱“超女”）和2009年的“快樂女生”（以下簡稱“快女”）。節(jié)目以音樂為依托，規(guī)定參賽選手無需任何專業(yè)門檻，“想唱就唱”，盡情展示自我。
　　雖然節(jié)目不再由屢創(chuàng)收視佳績的湖南衛(wèi)視主辦，但是“花兒”延續(xù)著“超女”和“快女”的大致思路。節(jié)目規(guī)定，凡是年滿18歲的女生皆可通過6個地面分賽區(qū)和網絡賽區(qū)報名參加。
　　“超女”和“快女”曾創(chuàng)下收視佳績，甚至引發(fā)了全國上下平民選秀節(jié)目的狂潮。根據央視―索福瑞媒介研究公司公布的2005年《超級女聲》節(jié)目收視數據表明，在北京、上海、長沙等12個城市“收視儀”調查中，超女平均收視率為8.54％，平均收視份額達到26.22％。尤其是三強對決的尖峰時刻，個別時段的市場份額最高達49％。據估算，決賽當晚收看“超女決戰(zhàn)”的觀眾則一度超過2.8億人，直逼3億大關。也就是說，每5個中國人當中就有一個看“超女”。①
　　
　　二、廣告表現
　　
　　3月8日，2010年“花兒朵朵”的六則宣傳片便通過網絡和青海衛(wèi)視、湖南經視與觀眾見面，分別是“貴妃篇”“動畫篇”“洗澡篇”“曾軼可篇”“江映蓉篇”“譚維維篇”。
　　貴妃篇：湖南經視主持人仇曉扮演的貴妃帶著一群侍女站在長生殿門口焦急等待，貴妃不停地問“來了嗎”，并派侍女打探。接著一群人喊著“來了來了”匆忙跑過。畫面便切入“花兒”的標示，配以畫外音“女生來了，花兒朵朵”，畫面最終定格為“2010花兒朵朵，全民開唱”。
　　動畫篇：快速切換眾多經典動畫篇和電影中的鏡頭，出場人物均以抬頭、回頭等表示注視的表演出現，最后出現統(tǒng)一的標示、畫外音和節(jié)目定格畫面。
　　洗澡篇：一男生走進街邊一個簡易搭建的棚屋中，一邊哼歌一邊洗澡。這時一群人喊著“來了來了”從棚屋外匆匆跑過，棚屋的四面墻隨即塌下，出現一臉迷茫的男生。這時出現統(tǒng)一的標示、畫外音和定格畫面。
　　曾軼可篇：一名導演大聲喊著“女聲，女聲來了沒？”這時畫面中出現了幾只動畫制作的綿羊，導演一臉驚訝，并感慨“綿羊音來真的了”。畫面切到去年“快女”選手曾軼可，她抱著其標志性的吉他，并說道：“女聲來了，下一個是你嗎？勇敢一點，下一個就是你�！弊詈蟪霈F“花兒”標示、畫外音和定格畫面。
　　江映蓉篇：如前一篇，導演呼喊之后，出現了一個跳鋼管舞的男生，隨即被導演潑冷水，喊出局。接下來切入去年“快女”冠軍江映蓉的畫面，并說道：“女聲來了，下一個是你嗎？”最后以“花兒”標示、畫外音和定格畫面結束。
　　譚維維篇：與前兩篇類同，導演呼喊后出場的是男扮女裝的“如花”，被導演喊出局后，譚維維唱著她的歌曲《譚某某》出場，同樣說道：“女聲來了，下一個是你嗎？”最后以統(tǒng)一的“花兒”標示，畫外音和定格畫面結束。
　　
　　三、產品優(yōu)勢及面臨的挑戰(zhàn)
　　
　　1、產品的優(yōu)勢分析
　　基于美國市場學家溫德爾?R?史密斯提出的市場細分概念，廣告營銷者需要“通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場劃分為消費者群的市場分類”②，由此找準細分市場下消費者群的具體特點和需求，有針對性地進行廣告宣傳。媒介市場同樣如此。在本文探討的電視節(jié)目情況中，節(jié)目要面對的受眾“人數眾多、分布廣泛、層次參差、互不知曉”③。因此具體的電視節(jié)目需要確定自身的目標受眾，并由此找準目標受眾接受媒介商品的主要訴求點。
　　首先，節(jié)目以“想唱就唱”為口號，不設置任何專業(yè)門檻。前所未有的“低門檻”對受眾有較大吸引。一方面參賽者踴躍，特別是在海選階段。另一個方面參賽的選手跟電視機前的觀眾一樣，都是沒有背景甚至是沒有經過專業(yè)訓練的歌唱者，她們的平民性、草根性在受眾當中建立起了牢牢的情感牽連。另外，節(jié)目設置了觀眾參與平臺，并且將觀眾的參與提升到決定權高度。如2005年“超女”比賽，決賽階段的成績最終完全由電視機前觀眾短信投票決定。
　　第二，從本質上看，節(jié)目連續(xù)幾年的成功要歸功于舞臺上角色各異卻內涵統(tǒng)一的媒介符號的塑造。節(jié)目推出的代表人物，如張含韻，李宇春和曾軼可，她們看似風格迥異，實則有著統(tǒng)一的內涵，那就是迎合甚至代表著某一階段大眾文化的流行理念。
　　大眾文化是學者約翰?菲斯克所說的“由資本主義制度中處于從屬地位的群體為了自己的利益，在抵制社會體系對他們的規(guī)訓過程中創(chuàng)造的，體現的是他們關于自我及其社會關系的意義。從屬者抵制或規(guī)避支配性力量施加在他們身上的權利，從而獲得一種授權感，這種授權感給他們帶來了快樂，也逆轉了原有的權力關系”④。大眾正是通過能夠生產意義的符號權力來完成著這一過程。
　　舞臺上作為媒介符號的選手們，本質上進行著一種大張旗鼓標榜的自我塑造，也就是節(jié)目反復強調的青春、夢想、自我、獨特等元素。更重要的是，這一自我塑造是廣受爭議的，因為這些選手的唱功都曾受到過質疑，她們實際上挑戰(zhàn)了一元化語境中的傳統(tǒng)評判標準，也就是歌唱比賽中音準、音色等專業(yè)水準。這一點正好被節(jié)目的主辦媒體成功放大并使用，通過媒體對這些飽受爭議的表現加以肯定，來迎合甚至引導受眾表達出對于傳統(tǒng)規(guī)范約束的規(guī)避和抵抗。受眾從中感受到自我身份認同的價值與意義，并且周而復始地追逐這種多元化、模糊化的評判標準，以保全自身在傳播過程中的話語權。
　　2、產品面臨的挑戰(zhàn)
　　在以上的背景和新變化中，“花兒”面臨著以下挑戰(zhàn)。
　　首先，“花兒”承擔著延續(xù)“超女”“快女”收視佳績的壓力。前幾屆節(jié)目雖然成功，但如果只是單純地模仿前者，“花兒”很有可能被那些需求各異又口味挑剔的受眾唾棄。因為一個單純重復的節(jié)目不可能周而復始地取得成功。只有找準受眾并且滿足的真正需求，節(jié)目才能夠持續(xù)穩(wěn)定地吸引受眾。
　　其次，節(jié)目將面對激烈的競爭。幾乎與“花兒”同步，湖南衛(wèi)視啟動了他們的另一品牌節(jié)目“快樂男聲”，這兩個同質化的選秀節(jié)目同時上演，勢必爭奪著既定的受眾市場。除了選秀節(jié)目的同質競爭，沉寂多年的相親節(jié)目又重新回到大眾視線，成為近段時間的收視大熱。
　　
　　四、廣告宣傳目標
　　
　　“花兒”想要在巨大的壓力和激烈的競爭中脫穎而出，既要充分發(fā)揮節(jié)目前身積淀的成功經驗和優(yōu)勢，又要盡量避免受眾的收視疲勞和激烈的競爭。要達成這點，作為頭炮的廣告宣傳需要注意以下幾點。
　　第一，受眾為本。清楚準確地定位目標受眾，熟悉目標受眾的收視特點和本質需求。經過幾年的嘗試，節(jié)目認識到自身迎合并引導著大眾文化這一精神內涵，因此，“花兒”需要延續(xù)這一優(yōu)勢，準確定位自身節(jié)目，直擊處于從屬地位的、手握符號大權的受眾。
　　第二，發(fā)揮時間優(yōu)勢，快速搶占市場。“花兒”想要在激烈的競爭中占據佳績，勢必在“快男”、相親節(jié)目這幾大競爭對手熱鬧上演之前盡快吸引受眾。
　　第三，根據節(jié)目特點和受眾定位，充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢。節(jié)目的受眾多是年輕群體，他們很大程度上熟悉和依賴網絡這一傳播渠道，積極接受并消費新興又快速的網絡信息。針對這一特點，“花兒”的廣告宣傳需要延續(xù)電視媒體的表現直觀和網絡渠道的表達直接，同時在內容上迎合時下流行的文本形式，以吸引目標受眾。
　　
　　五、廣告分析與總結
　　
　　六則廣告有著同樣的風格，那就是時下網絡上流行的“雷人”。前三篇的制作風格不像是電視臺播放的傳統(tǒng)宣傳片，更像是網友自制的網絡惡搞短片。三者共同突出“來了”這一主題詞，意味所要宣傳的節(jié)目――“花兒朵朵”即將登場。后三篇由往屆選手代言，前半部分的惡搞分別用夸張的方法表現三位選手的特點，最后統(tǒng)一強調“下一個是你嗎”，旨在號召廣大觀眾加入到節(jié)目中來。另外，六則廣告很好地注意了宣傳對象的視覺和聽覺識別性，以統(tǒng)一的形式結尾，讓觀眾清楚準確地記下了所要宣傳的產品和內容。
　　配合內容，廣告的傳播渠道也主打網絡，除了官方網站之外，媒體還聯(lián)合各大門戶網站發(fā)布。觀眾可隨意點擊播放并輕松推薦給他人�？梢哉f，這種針對目標受眾的傳播內容和傳播途徑，很好地吸引了受眾關注并促成他們接受所傳播的信息。
　　雖然暫時無法找到“花兒朵朵”六則廣告的效果數據，但是至少從產品的定位、背景和文本分析來看，這六則廣告很好地突出了產品特點，并迎合了產品的目標受眾。筆者認為，此系列廣告最突出的地方便在于基于自身定位，大膽呈現出不同于以往的風格，直接針對目標群體對網絡的依賴以及對網絡視頻的熟悉做出相應廣告片。如此有的放矢的策略是廣告效果的重要保障。
　　
　　參考文獻
　�、購埡橹�，許航，何艷，《超女旋渦的傳播模式與傳播效果研究：以北京地區(qū)大學生調查為例》，《國際新聞界》，2006（1）
　�、趶V告人雜志社 編：《實戰(zhàn)廣告案例教程》，機械工業(yè)出版，2009：2
　�、鄣つ崴�?麥奎爾 著,劉燕南、李穎、楊振榮 譯：《受眾分析》，中國人民大學出版社，2006：12
　�、躘美]約翰?菲斯克 著,楊全強 譯：《解讀大眾文化》，南京:南京大學出版社，2001：183
　　（作者：四川大學文學與新聞學院09級碩士）
　　責編：周蕾

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