[情感廣告的傳播效果及作用機(jī)制] 傳播機(jī)制

　　 摘要 情感訴求在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用非常廣泛，并已成為西方廣告心理研究的熱點(diǎn)問題之一。研究者們重點(diǎn)探討了情感訴求的作用機(jī)制、情感訴求所能達(dá)到的傳播效果及影響其傳播效果的相關(guān)因素。文章對(duì)這些研究進(jìn)行了較系統(tǒng)的考察，并提出了現(xiàn)有研究依然存在的一些問題。
　　關(guān)鍵詞 情感訴求，精細(xì)加工可能性模型，注意，說服。
　　分類號(hào) B849:C93
　　
　　
　　1 簡(jiǎn)介情感廣告的內(nèi)涵
　　根據(jù)訴求點(diǎn)的不同，廣告一般分為情感訴求（emotional appeal）與理性訴求（rational appeal）兩種方式，然而區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)多種多樣。本文使用Pelsmacker和Geuens于1997年所提出的分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)情感廣告進(jìn)行定義――若一個(gè)廣告中包含幽默、熱情、懷舊、性、憤怒、恐懼等情感中的一個(gè)或一個(gè)以上時(shí)，該廣告就是情感廣告。不含這些情感訴求手段的便是理性廣告[1]。
　　情感訴求在廣告中使用非常頻繁，如有調(diào)查顯示，美國10%~30%的廣告使用了幽默訴求[2]，電視媒體中大約21%的廣告使用性訴求方式[3]。然而令人遺憾的是，情感訴求的傳播效果如何仍不甚明了。這引起了業(yè)內(nèi)人士越來越多的關(guān)注，使之成為當(dāng)前西方廣告心理研究的熱點(diǎn)問題之一。研究者們想探明：通過情感訴求能達(dá)到什么樣的傳播效果？有哪些因素可能左右著情感訴求效果的發(fā)揮？這一訴求方式的作用機(jī)制又是怎樣的？本文將對(duì)這些研究進(jìn)行較系統(tǒng)的考察，以期能獲得以上問題的部分答案。
　　
　　2 探索情感訴求的作用機(jī)制
　　情感訴求影響受眾的作用機(jī)制是怎樣的？可得文獻(xiàn)顯示，主要有以下三個(gè)模型進(jìn)行了試探性的回答。
　　2.1 Thayer的喚醒模型（Thayer"s Arousal Model）
　　Thayer特別重視喚醒（arouse）在情感與思想產(chǎn)生過程中所起的關(guān)鍵作用[4]。他認(rèn)為，喚醒是個(gè)極為復(fù)雜的現(xiàn)象，涉及到活力（energy）與緊張（tension）兩個(gè)維度及其兩者之間的關(guān)系。“活力”維度，是指從“充滿活力（energized）”到“疲勞（fatigue）”不同水平的反應(yīng)，這一維度與個(gè)體生理活性及認(rèn)知活動(dòng)的許多方面相聯(lián)系。緊張維度指從主觀的內(nèi)部緊張到平靜連續(xù)體上不同水平的情感反應(yīng)。機(jī)體能量的消耗水平?jīng)Q定兩個(gè)維度的關(guān)系：中等能量的支出時(shí)兩者正相關(guān)；當(dāng)能量消耗過大時(shí)，兩者便呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)――緊張度越低，活力水平越高，相反，緊張度越高，便越缺乏活力。
　　根據(jù)Thayer的理論，喚醒是個(gè)體行為態(tài)度發(fā)生改變的必要條件，單獨(dú)呈現(xiàn)信息不足以改變或不能較明顯地影響受眾的行為。廣告中的情感訴求能直接導(dǎo)致受眾產(chǎn)生不同的喚醒狀態(tài)，并最終作出相應(yīng)的認(rèn)知或行為反應(yīng)。同時(shí)，廣告應(yīng)致力于設(shè)計(jì)能給人以活力的訴求方式，避免使用高度焦慮、恐慌等給人帶來過度緊張的題材。例如，輕度的恐懼訴求可能令受眾充滿活力，從而導(dǎo)致積極的情感反應(yīng)，而過度恐慌的訴求則可能使受眾感到緊張，并引發(fā)對(duì)廣告及其傳播品牌消極的情感反應(yīng)。這一推理已得到實(shí)證研究的支持[5]。
　　2.2 說服的情感遷移模型（Affect Transfer Model of Persuasion）
　　說服的情感遷移模型（Affect Transfer Model of Persuasion）認(rèn)為，廣告呈現(xiàn)時(shí)激起的受眾情感反應(yīng)會(huì)轉(zhuǎn)移給該廣告所傳播的產(chǎn)品。這實(shí)質(zhì)上是受眾的一種條件反射形成過程。廣告中的情感訴求內(nèi)容呈現(xiàn)時(shí)，就會(huì)引起受眾一定的相對(duì)應(yīng)的情感體驗(yàn)（如懷舊、內(nèi)疚、性等），由于廣告中的產(chǎn)品與情感內(nèi)容重復(fù)穩(wěn)定地結(jié)合呈現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致受眾形成條件反射――對(duì)廣告中的品牌產(chǎn)生類似的情感反應(yīng)[6]。
　　2.3 精細(xì)加工可能性模型ELM（The Elaboration Likelihood Model）
　　ELM是Petty和Cacioppo等提出來的一種解釋個(gè)體態(tài)度改變的理論[7,8]。自從這一理論提出以來，大多數(shù)探討消費(fèi)心理的研究者都認(rèn)為它是解釋消費(fèi)者態(tài)度形成、能否被說服的最佳模型之一[9]。
　　根據(jù)該模型，廣告引起受眾的態(tài)度改變可歸結(jié)為中樞說服和邊緣說服兩條路徑。精細(xì)加工可能性(elaboration likelihood)水平高低決定兩路徑的相對(duì)強(qiáng)度，所謂精細(xì)加工可能性是指受眾對(duì)所得信息進(jìn)行加工的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度和能力水平。當(dāng)精細(xì)加工可能性高，即受眾具備對(duì)信息的加工能力且動(dòng)機(jī)強(qiáng)時(shí)，便啟動(dòng)中樞說服路徑，此時(shí)態(tài)度的改變是個(gè)體主動(dòng)考察廣告信息源、搜索和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)、分析和評(píng)價(jià)廣告產(chǎn)品的各種特點(diǎn)等綜合、精細(xì)的信息加工的結(jié)果。理性訴求的廣告往往通過這一路徑說服受眾。
　　而邊緣說服路徑發(fā)生于精細(xì)加工可能性低（受眾不具備加工能力或動(dòng)機(jī)弱）的情況下，受眾態(tài)度的改變不源于個(gè)體對(duì)廣告的精細(xì)認(rèn)知加工，而是根據(jù)諸如廣告信息源的可靠性或權(quán)威性、廣告訴求引發(fā)的各種聯(lián)想、所激發(fā)的不同情緒情感體驗(yàn)等邊緣線索直接對(duì)刺激作出反應(yīng)，更多地依賴于情感遷移（affect transfer）、直觀推斷（heuristics）或其它自動(dòng)的信息加工過程。這一路徑被認(rèn)為是情感訴求影響受眾品牌態(tài)度變化的內(nèi)部機(jī)制。
　　3 探討情感廣告的傳播效果
　　3.1 傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度
　　傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是廣告成敗的關(guān)鍵。而傳播是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過程，在傳播領(lǐng)域極具代表性的效果層次模型（Hierarchy-of-effects Model）認(rèn)為，這一過程包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：呈現(xiàn)/注意－接收/編碼－認(rèn)知反應(yīng)－態(tài)度形成－行為意向－行為反應(yīng)。并假設(shè)處于對(duì)信息的注意、編碼、或存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的任何障礙都可能導(dǎo)致傳播的失敗[9]。受到該模型的影響，學(xué)者們對(duì)情感訴求的傳播效果研究當(dāng)前主要集中在這類廣告的注意、理解與說服三個(gè)方面。
　　3.1.1 情感訴求與注意
　　品牌的生死在于消費(fèi)者眨眼之間[10]，引人注目是每則廣告所追求的第一要素。研究證實(shí)，性、幽默等情感訴求方式的確能明顯提高受眾對(duì)廣告的注意。
　　Madden和Weinberger調(diào)查發(fā)現(xiàn)，95%的成功廣告人士認(rèn)為幽默(humor)訴求是吸引受眾注意的一種有效方式，并且有55%的人相信幽默比非幽默廣告更具優(yōu)勢(shì)[11]。對(duì)廣播、電視、印刷等不同媒體中幽默訴求所作的大量研究也佐證了這些人的看法 [12]。
　　例如Spotts等用Starch Scores作為測(cè)量指標(biāo)對(duì)不調(diào)和型幽默廣告（incongruity -based humorous advertising）的傳播效果進(jìn)行了探討。其中的注意力指數(shù)（Noted值）顯示，該類幽默訴求能有效捕獲被試的注意[13]。
　　性訴求（sexual appeal）廣告也被證實(shí)比非性訴求廣告要更有趣、更吸引受眾的眼球。例如，Dudley在研究中，對(duì)同一產(chǎn)品防曬油（suntan lotion）按性訴求水平設(shè)計(jì)了四個(gè)不同的廣告，區(qū)分為高（nude model）、中（topless model）、低（swimsuit model）性訴求組以及控制組，要求參與實(shí)驗(yàn)的386名大學(xué)生在七點(diǎn)量表上按吸引力（appealing）、注意力（attention）、有趣性（interesting）、難忘性（memorable）四個(gè)維度對(duì)這些廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果顯示，隨著廣告中模特裸露程度的增加，被試認(rèn)為廣告會(huì)變得更吸引人、更令人難忘[14]。
　　3.1.2 情感訴求與理解
　　在探討情感訴求是否能促進(jìn)受眾對(duì)廣告及品牌信息的理解時(shí)，研究結(jié)果出現(xiàn)了分歧，褒貶皆有。例如，有研究者分析發(fā)現(xiàn)，在1961至1981年20年間針對(duì)幽默訴求所進(jìn)行的研究中，有3項(xiàng)支持幽默能促進(jìn)品牌記憶，4項(xiàng)研究顯示會(huì)對(duì)記憶造成傷害，另9項(xiàng)報(bào)告與非幽默訴求沒有顯著差異[15]。
　　Muehling和Sprott在研究懷舊（Nostalgia）型廣告時(shí)，要求被試將觀看廣告時(shí)所產(chǎn)生的思維全部記錄下來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，懷舊訴求廣告與非懷舊訴求廣告所激活的產(chǎn)品信息量沒有差異[6]。
　　Judd等在研究中[16]，按性信息把廣告分成四種水平，要求96名被試在廣告的吸引力維度上進(jìn)行7點(diǎn)量表的評(píng)分，并進(jìn)行產(chǎn)品類型和品牌名稱的回憶測(cè)驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告的吸引力隨著性訴求水平的提高而提高，但回憶成績(jī)卻明顯呈下降趨勢(shì)。
　　研究者們認(rèn)為，一方面，受眾注意水平因情感訴求而得到提高，這可能為進(jìn)一步的信息加工提供了機(jī)會(huì)，并導(dǎo)致產(chǎn)品信息加工深度的增加，使消費(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容獲得更透徹的理解。另一方面，如果受眾的注意完全聚焦于情感內(nèi)容，此時(shí)，便會(huì)發(fā)生所謂的“吸血鬼效應(yīng)(vampire effect)”――情感信息捕獲受眾注意而占用大量的中樞資源，產(chǎn)品信息因獲得的中樞資源不足而得不到同等程度的加工[17]。情感內(nèi)容對(duì)品牌信息的加工便產(chǎn)生分心作用，此時(shí)，受眾可能根本沒有留意到該廣告中還存在品牌信息！更談不上對(duì)理解的易化。
　　3.1.3 情感訴求與說服
　　說服受眾并最終導(dǎo)致購買行為發(fā)生或接受相應(yīng)信念是廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)。研究者們一般根據(jù)受眾對(duì)廣告及其產(chǎn)品的態(tài)度測(cè)量，或購買意向測(cè)量來說明情感訴求的說服效果。取得的研究結(jié)果雖有分歧，但總的趨勢(shì)與情感遷移模型的預(yù)測(cè)相符――積極情感訴求可能誘發(fā)積極的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度，消極的情感訴求則可能導(dǎo)致消極態(tài)度的產(chǎn)生。
　　Elpers等通過使用七點(diǎn)量表的測(cè)量顯示，學(xué)生被試對(duì)幽默(humor)廣告比非幽默廣告更感興趣，并產(chǎn)生了更積極的廣告態(tài)度[18]。在Muehling和Sprott的研究中，被試對(duì)懷舊(nostalgia)型廣告及其傳播的品牌也表現(xiàn)出更滿意（相對(duì)于非懷舊訴求廣告）[6]。Reichert等對(duì)性訴求效果的實(shí)驗(yàn)也表明，多種公益廣告（如鼓勵(lì)安全性交、避孕套的使用、鍛煉、皮膚癌的預(yù)防等）的說服力度與其性訴求水平有著顯著正相關(guān)，大學(xué)生被試更有可能相信性訴求廣告所宣傳的信念或采納相應(yīng)的行為[19]。
　　而消極情感訴求的研究取得了相反的結(jié)果。如在Shimp等的實(shí)驗(yàn)中，控制組被試所觀看的快餐店廣告呈現(xiàn)的是三明治，而在實(shí)驗(yàn)組的同類廣告中含有生肉的鏡頭。隨后對(duì)被試進(jìn)行厭惡情緒（disgust）、購買意向的問卷調(diào)查。結(jié)果被試報(bào)告對(duì)生肉廣告產(chǎn)生了厭惡感。并且因食物廣告中生肉所引起的厭惡情緒降低了消費(fèi)者對(duì)該品牌食品的購買意向[20]。Coulter的實(shí)驗(yàn)表明，隨著廣告中所設(shè)內(nèi)疚訴求（guilt appeal）水平越高，被試對(duì)該廣告及所傳播產(chǎn)品的態(tài)度越消極[21]。Henthorne等也發(fā)現(xiàn)，恐怖訴求（fear appeal）廣告相對(duì)無恐怖內(nèi)容的廣告所引起的積極態(tài)度要低[5]。
　　3.2 傳播效果的影響因素
　　心理科學(xué)研究中沒有孤立的變量。Catanescu等曾指出，當(dāng)決定是否要在廣告中使用幽默進(jìn)行訴求時(shí)，需要考慮的因素很多，諸如受眾情況、信息內(nèi)容、媒體方式、產(chǎn)品特點(diǎn)、情感類型等都極為重要[17]。其實(shí)，任何情感訴求的傳播效果都會(huì)受到以上這些因素的制約。
　　3.2.1 情感特點(diǎn)的影響
　　從筆者可得文獻(xiàn)來看，積極情感（如幽默、性等）的訴求優(yōu)于消極情感（如恐懼、厭惡等）（見上文）；同一種情感訴求，其傳播效果也會(huì)因其強(qiáng)度的不同而異，往往中等強(qiáng)度的訴求效果較佳。這與情感遷移理論及Thayer的情感喚醒模型的推斷相吻合。
　　Krishnan等的研究顯示，中等強(qiáng)度的幽默訴求（相對(duì)無幽默者），不管與產(chǎn)品的相關(guān)度高低，都能因吸引更多的加工資源而易化編碼過程，對(duì)品牌名稱的記憶效果最佳。而高強(qiáng)度的幽默，特別是當(dāng)與產(chǎn)品的相關(guān)度低時(shí)，可能因它剝奪了對(duì)品牌信息加工的資源，使得對(duì)品牌的回憶成績(jī)降低。也就是說，從與產(chǎn)品的相關(guān)度低的情況來看，幽默強(qiáng)度對(duì)品牌記憶的促進(jìn)效果呈倒“U”字型[2]。
　　在上文提到的Dudley的研究中，被試的反應(yīng)也因廣告訴求情感強(qiáng)度的變化而變化。隨著性訴求強(qiáng)度的增大，被試認(rèn)為該廣告更有趣且令人難忘。但當(dāng)要求他們對(duì)廣告中的品牌及廠家進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，卻出現(xiàn)了相反的結(jié)果――低強(qiáng)度性訴求組中的品牌被評(píng)價(jià)為最好，即更合意、更有益、產(chǎn)品質(zhì)量也最高，其生產(chǎn)廠家也被評(píng)價(jià)為聲譽(yù)最好、最出眾、且更具智慧。高性訴求廣告中的品牌盡管被評(píng)價(jià)為最具特色，但同時(shí)也被評(píng)價(jià)為質(zhì)量最差，其生產(chǎn)廠家也被認(rèn)為最不明智且相對(duì)更不道德[14]。
　　3.2.2 產(chǎn)品特點(diǎn)的影響
　　另一個(gè)重要的潛在影響因素來自廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。研究主要集中在產(chǎn)品與情感訴求的相關(guān)度(relevance)、產(chǎn)品的消費(fèi)者卷入度（involvement）兩個(gè)方面。
　　Weinberger和Campbell調(diào)查分析了自1976~1988年間35類產(chǎn)品近2500個(gè)廣播廣告（radio advertising），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，幽默廣告占全部廣播廣告的30.6%，幽默訴求在消費(fèi)者低卷入度產(chǎn)品廣告中的使用率（占低卷入理性型產(chǎn)品的35.2%，低卷入感性型的39.6%）明顯高于高卷入度產(chǎn)品中的使用率（占高卷入理性型產(chǎn)品的14.3%，高卷入感性型的10.0%）[15]。
　　Cochran和Quester探討了不同卷入度產(chǎn)品廣告中幽默訴求對(duì)受眾品牌態(tài)度和購買意向的影響。該研究為完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，幽默廣告中產(chǎn)品的卷入度為自變量，分高低兩水平，高卷入度產(chǎn)品為便攜式電腦（laptop computer），低卷入產(chǎn)品是電腦磁盤（computer diskette），367名大學(xué)生參與了該實(shí)驗(yàn)。結(jié)果顯示，幽默訴求對(duì)所有產(chǎn)品的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向都有積極作用。但其效果明顯受到產(chǎn)品卷入度水平的影響，幽默訴求對(duì)高卷入度產(chǎn)品的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響顯著大于對(duì)低卷入度產(chǎn)品的影響 [22]。
　　Grazer和Keesling有關(guān)性訴求的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與性訴求的相關(guān)度高低會(huì)影響被試對(duì)廣告及品牌的反應(yīng)。他們通過學(xué)生被試的自由回憶測(cè)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在印刷廣告中引進(jìn)性刺激并不總能促進(jìn)受眾獲得較高的品牌名稱回憶量，其中性訴求廣告中的酒精飲料品牌名稱的回憶劣于無性內(nèi)容的廣告。但在性訴求廣告中對(duì)牛仔品牌的回憶效果要好，盡管并沒有隨著性訴求水平的提高而提高，研究者認(rèn)為，這可能是性訴求廣告中的性信息與其傳播的產(chǎn)品信息有較高相關(guān)所致。當(dāng)兩類信息相關(guān)程度較高時(shí)，性訴求可能不會(huì)抑制受眾對(duì)廣告中產(chǎn)品信息的編碼，否則便會(huì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知加工造成分心[23]。
　　3.2.3 受眾特點(diǎn)的影響
　　個(gè)體的行為反應(yīng)是由刺激環(huán)境與主體因素交互作用決定的。研究顯示，個(gè)體差異在某種程度上左右著情感訴求所能發(fā)揮作用的大小。
　　其一是個(gè)體的需求。Cline等研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體對(duì)幽默與認(rèn)知的需要（need for humor and need for cognition）水平可能影響受眾廣告態(tài)度的變化。高水平的幽默需要者對(duì)幽默廣告表現(xiàn)出更積極的態(tài)度，特別是幽默需要高而認(rèn)知需要低的被試表現(xiàn)最為突出。而兩類需要都低的被試則偏好低水平的幽默訴求[12]。
　　其二是個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的已有態(tài)度。有研究顯示，相對(duì)非荒誕（absurdity）訴求廣告，荒誕訴求引發(fā)了對(duì)產(chǎn)品懷有消極成見的被試更多積極的認(rèn)知反應(yīng)、對(duì)廣告及其產(chǎn)品更積極的態(tài)度，以及更佳的品牌名稱回憶成績(jī)。而原本就對(duì)該產(chǎn)品持積極態(tài)度者則在兩種訴求方式的認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度變化上均沒有出現(xiàn)明顯的差異[24]。
　　另外，受眾的性別也是不可忽視的因素之一。對(duì)于性訴求廣告而言，“同性相吸”表現(xiàn)明顯。LaTour的研究顯示，被試對(duì)同一性訴求廣告的情緒反應(yīng)出現(xiàn)了明顯的性別差異――隨著廣告中女模特赤裸程度的提高，男性被試體驗(yàn)到了更高的積極情緒反應(yīng)；而女性被試卻報(bào)告更為緊張，對(duì)廣告的評(píng)價(jià)也相應(yīng)比較消極[25]。而在Simpson等的研究中使用男性作為廣告中的模特時(shí)，出現(xiàn)了與LaTour研究幾乎相反的結(jié)果，男性被試對(duì)控制水平中的廣告、品牌及其廣告人的態(tài)度最為肯定。而女性被試在所有性訴求水平的所有項(xiàng)目上都比男性被試反應(yīng)更為積極[26]。
　　3.2.4 播放背景的影響
　　廣告往往插播在一個(gè)較大的環(huán)境中，因此，訴求的選擇不能忽視環(huán)境的作用而單獨(dú)進(jìn)行。研究發(fā)現(xiàn)，不同類型的情感訴求可能更有效更好地適用于不同的媒體。例如，Catanescu等使用Reick的操作者定向分類系統(tǒng)（Reick"s Practitioner-oriented Classification System），將幽默分為以下七類：雙關(guān)（pun）、夸張（exaggeration）、貶低（put-down）、愚蠢（silliness）、驚奇（surprise）、諷刺（sarcasm）、擬人（personification）等。通過對(duì)雜志、電視上的幽默廣告統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，兩類媒體中所使用的幽默訴求類型明顯不同，電視媒體中出現(xiàn)率最高的是“愚蠢”型、“驚奇”型幽默，而雜志中最常出現(xiàn)的是“諷刺”型和“雙關(guān)”型。另外，從總量上來看，幽默廣告在電視媒體上的使用率明顯要高于印刷媒體，該類訴求占所有電視廣告的26.22%，而僅占雜志廣告的4.95%[17]。
　　4 淺析應(yīng)用啟示及現(xiàn)有研究的不足
　　4.1 淺析現(xiàn)有研究對(duì)廣告實(shí)踐的啟示
　　綜上所述，情感訴求的確能使廣告更具吸引力，但對(duì)產(chǎn)品信息的理解是否有易化作用仍有爭(zhēng)議，其說服能力也在一定程度上受到情感類型的左右。另外，目標(biāo)受眾的需求、已有態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，以及情感的強(qiáng)度、與產(chǎn)品的相關(guān)性、廣告插播環(huán)境等因素都制約著該訴求方式傳播作用的發(fā)揮。這些研究結(jié)果說明，情感訴求在一定程度上的確能增強(qiáng)廣告的傳播效果，但它也絕不是確保廣告成功的金鑰匙。因此，對(duì)于廣告策劃者而言，至關(guān)重要的是必須懂得情感訴求在何種情況下才是適當(dāng)而有效的。
　　根據(jù)ELM，在精細(xì)加工可能性低的條件下，廣告中的情感內(nèi)容將作為邊緣線索影響廣告的說服效果，而喚醒模型強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)致力于使用能給人以活力而不是過度緊張的題材，說服的情感遷移模型則認(rèn)為廣告中所使用的情感可能會(huì)直接轉(zhuǎn)移給所傳播的產(chǎn)品，另外，研究已證實(shí)，諸如受眾特征、信息內(nèi)容、媒體方式、產(chǎn)品特點(diǎn)等都是不可忽視的因素。因此，在精細(xì)加工可能性低的條件下選擇情感訴求為商品做廣告時(shí)，策劃者也應(yīng)仔細(xì)推敲該使用哪種情感、使用多大強(qiáng)度的情感，特別是消極情感的使用更要加倍小心；在精細(xì)加工可能性高的條件下，受眾會(huì)主動(dòng)地對(duì)廣告產(chǎn)品信息進(jìn)行深度加工。而現(xiàn)有研究顯示，情感訴求的最大優(yōu)勢(shì)在于使廣告引人注目，對(duì)產(chǎn)品信息的理解是否具有促進(jìn)作用仍無定論，所以，此時(shí)僅僅運(yùn)用情感策略進(jìn)行商品廣告可能不足以滿足受眾對(duì)產(chǎn)品信息的需求，較為理想的策略也許是將該訴求與理性訴求結(jié)合使用，或者干脆放棄這一方式而用理性廣告。
　　4.2 現(xiàn)有研究的不足
　　4.2.1 消極情感研究不夠，情感橫向比較缺乏
　　消極情感訴求長期以來被認(rèn)為是一種重要的說服手段，廣告中使用這類訴求方式多年了。然而學(xué)術(shù)界對(duì)該類訴求的研究極少，屈指可數(shù)的幾篇文獻(xiàn)也主要集中于恐懼（fear）、內(nèi)疚（guilt）兩種情感訴求。而諸如不安全感（insecurity）、嫉妒（envy）、懊悔（regret）、羞愧（shame）等情感訴求卻無人問津。同時(shí)，可得文獻(xiàn)中無一例研究進(jìn)行過多種情感的橫向比較，大都是某一情感訴求與無該情感訴求廣告效果的簡(jiǎn)單對(duì)比。
　　4.2.2 外部效度不高
　　從可得文獻(xiàn)來看，大多數(shù)研究的外部效度偏低。原因主要來自以下幾個(gè)方面：其一，被試不是目標(biāo)受眾。絕大多數(shù)研究者采取的是方便取樣，樣本多由在校大學(xué)生組成。這是多年來海內(nèi)外學(xué)者們研究心理現(xiàn)象時(shí)實(shí)用的取樣方法，使用大學(xué)生作被試的原因主要是他們易得且相對(duì)具有同質(zhì)性[27]�！爱�(dāng)研究全人類共同特征（如認(rèn)知過程等）的問題，方便抽樣不失為一種可采用的方法”[28]。但廣告是最注重市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)受眾的。廣告人在創(chuàng)意某個(gè)產(chǎn)品的廣告時(shí)，他會(huì)有針對(duì)性地對(duì)該產(chǎn)品的使用者或潛在使用者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、價(jià)值觀、人格特質(zhì)、生活方式、使用習(xí)慣等方面進(jìn)行嚴(yán)格的定義。某一特定的情感訴求（如性、恐懼等）可能引發(fā)某一群體較強(qiáng)的積極態(tài)度，而在另一群體看來，可能是糟糕的、甚至不恥的。
　　其二，實(shí)驗(yàn)情境與真實(shí)播放環(huán)境差別大。研究大多都是在嚴(yán)格控制的實(shí)驗(yàn)室條件下進(jìn)行，被試僅一次但強(qiáng)制接觸廣告，這樣難免使得研究的外推力低。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者每天會(huì)多次甚至上百次接觸同一廣告，并且廣告是鑲嵌在特定的環(huán)境中，他們對(duì)情感訴求廣告的反應(yīng)可能受到周邊線索的影響，也可能有足夠的時(shí)間與機(jī)會(huì)對(duì)品牌信息進(jìn)行加工。
　　第三，大多實(shí)驗(yàn)用廣告缺乏考慮產(chǎn)品與情感類型的匹配。研究已證實(shí)廣告產(chǎn)品與情感訴求的相關(guān)度高低可能影響其傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[23]，這在廣告實(shí)踐中也是被廣告人極為重視的因素之一，他們往往需要根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)精心地選擇適當(dāng)?shù)脑V求類型，原因很簡(jiǎn)單――消費(fèi)者的購買決策可能因產(chǎn)品類型不同而大相徑庭。但這一事實(shí)往往被一些研究者所忽視，從而導(dǎo)致其實(shí)驗(yàn)結(jié)果應(yīng)用性不高、同類研究相互矛盾。
　　4.2.3 研究方法單一
　　文獻(xiàn)顯示，研究者們大都采用了一種實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ建D―被試觀看某種情感訴求與無該情感訴求的廣告后，進(jìn)行回憶、再認(rèn)測(cè)驗(yàn)，或者是廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向的問卷調(diào)查，以此來判斷所用情感訴求的傳播效果。尚無人采納心理研究中較先進(jìn)的儀器（如眼動(dòng)儀、EEG、MEG、MRI）和方法（如啟動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法）對(duì)情感訴求廣告進(jìn)行探討。
　　總的說來，盡管情感廣告充斥于大街小巷的廣告牌、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介之中，但可能是這一訴求方式較難控制的緣故，西方學(xué)者對(duì)其廣告心理效果的研究也有限，且獲得的結(jié)果存在諸多分歧。國內(nèi)更是無人問津這一課題，但愿筆者此文能作為引玉之石，給同仁以點(diǎn)滴啟示。
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　　The Mechanism and Communication Effects of Emotional Appeal
　　in Modern Advertising
　　
　　Zhou Xiangxian1,2Jin Zhicheng1
　　(1Department of Psychology, South China Normal University, Guangzhou 510631, China)
　　(2Department of Public Communications, Zhuzhou Institute of Technology, Zhuzhou 412008, China)
　　
　　Abstract: Because of its wide use in modern advertising, emotional appeal has become one of the most prevalent studies in advertising psychology in the West with the concentration on the following aspects: the functional mechanism and communication effects of emotional appeal and the relevant factors that may influence the communication effects of emotional appeal. Some of the existing problems that need to be further studied are pointed out on the basis of a systematic review of some recent researches.
　　Key words: emotional appeal, ELM, attention, persuasion.

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