【決策的選擇偏好研究述評】旅游偏好對旅游決策有影響

　　摘 要 決策的選擇偏好具有可變性。當前主要有三類不同取向的解釋。第一類觀點以效用概念為核心，分別討論了評價模式和效用折扣對選擇偏好的影響。第二類觀點以心理表征概念為基礎，分別提出了建構水平和表征差別對選擇偏好的影響。第三類觀點以聯(lián)結和人工神經(jīng)網(wǎng)絡概念為要素，分別探討了心理場距離和規(guī)避損失偏向?qū)�選擇偏好的影響。
　　關鍵詞 決策，選擇偏好，效用，心理表征，聯(lián)結網(wǎng)絡。
　　分類號 B842
　　
　　決策理論中的偏好（preference）概念，是指決策者在面對幾個事件或結果時選擇其中某一事件或結果的傾向性[1]。規(guī)范理論認為偏好是預先確定的、不變的[2]。信息加工論認為決策者在決策過程中不斷地加工信息，偏好是建構的[3]。研究表明，真實情境中決策者的偏好往往是可變的[1]。關于選擇偏好可變性的心理機制，存在3類不同取向的觀點。第一類觀點以效用（utility）概念為核心，強調(diào)選擇偏好隨效用而改變，分別提出評價模式的改變、時間維度及模糊性維度上的變化是引起選擇偏好改變的原因。第二類觀點以心理表征（mental representation）概念為基礎，分別提出建構水平和表征差別是引起選擇偏好變化的重要因素。第三類觀點以聯(lián)結（connectionist）和人工神經(jīng)網(wǎng)絡（artificial neural network）概念為要素，分別提出心理場距離和規(guī)避損失偏向是導致選擇偏好可變性的關鍵因素。這些研究在一定程度上揭示了選擇偏好的建構過程，但還有許多更深層次的問題尚待回答。本文簡要評述了以上3類觀點的相關研究，提出未來需要深入研究的方向。
　　
　　1 效用評價與選擇偏好
　　
　　1.1 評價模式
　　決策理論將反應模式分成三種：選擇（choosing）、出價（pricing）、匹配（matching）。關于偏好的研究發(fā)現(xiàn)，反應模式（response mode）的變化會引起偏好順序的系統(tǒng)變化 [4]。不僅如此，即使在選擇的反應模式下，人們的偏好也是可變的，即選擇反轉(zhuǎn)（choice reversal）現(xiàn)象。對此，Hsee等提出評價模式可以分為聯(lián)合評價（joint evaluation，JE）與單獨評價（separate evaluation，SE）[5]。聯(lián)合評價是指決策者同時面對多個備擇，比較每個備擇的效用（即主觀價值）并作選擇。單獨評價是指決策者在某一時刻只面對一個備擇，逐一評價其效用并作選擇。以消費決策為例，包括了選擇和體驗兩個過程。作為決策者，人們更傾向于采用JE模式，關注選擇的理由。作為消費者，人們更傾向于采用SE模式，關注主觀體驗。于是出現(xiàn)選擇反轉(zhuǎn)。
　　關于評價模式影響選擇反轉(zhuǎn)的機制，可評價性假設（evaluability hypothesis）提出如下觀點 [6]。首先，某些屬性（attributes，也譯為特征），在SE模式下很容易被人們理解和評價，而某些屬性只有在JE模式下才能被人們充分理解和恰當評價。其次，與SE模式相比，決策者在JE模式下，不但能夠評價某一屬性的值是好或壞，而且可以確定其好或壞的程度。再次，與SE模式相比，備擇之間的差異通常在JE模式下顯得更重要，但是當決策情境從多個備擇同時呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐来纬尸F(xiàn)時，人們常常不能自覺地調(diào)整評價模式，而是把JE模式下的偏好投射到SE模式下，于是這種差異在SE模式下也顯得很重要，這被稱為差異偏向（distinction bias）[7]。
　　備擇之間的差異可以進一步劃分為性質(zhì)差異（qualitative difference）和數(shù)量差異（quantitative difference）[7]。假設x1和x2代表了某一屬性維度上的兩個不同的值。性質(zhì)差異是指x1和 x2的效價（valence）性質(zhì)不同：如果x1是正性的，則x2是負性的。這時，采用JE模式可以較準確地估計x1和x2在SE模式下將引起的主觀體驗上的差異。數(shù)量差異是指x1和 x2的效價性質(zhì)相同，只是在程度上有差異。這時，采用JE模式可能會高估x1和 x2在SE模式下將引起的主觀體驗上的差異。這一觀點的提出擴展了選擇反轉(zhuǎn)的范疇，涉及到選擇與體驗的不一致。這意味著人們選擇的可能不是對自己而言最好的那個備擇，所作選擇是局部最優(yōu)的。因此，為了提高決策質(zhì)量，決策者在作選擇時采用的評價模式應盡可能與真正體驗時采用的評價模式保持相同。
　　
　　1.2 效用折扣
　　當決策者在不同時間發(fā)生的事件之間作選擇時，常常出現(xiàn)選擇反轉(zhuǎn)現(xiàn)象[8]。對此，折扣（discounting）理論假設決策者通過效用折扣函數(shù)來比較即刻發(fā)生的和未來發(fā)生的事件[9]。
　　1.2.1 結果延遲折扣
　　折扣研究最初比較了積極結果和消極結果的延遲折扣現(xiàn)象[8]。近期研究分析了人們?nèi)绾卧诩纯坛杀竞臀磥沓杀局�間作選擇。例如，與金額較小的現(xiàn)在發(fā)生的成本A相比，人們更傾向于選擇金額較大的未來發(fā)生的成本B；但如果A和B發(fā)生的時間都向未來推延一個月，那么人們更傾向于選擇A。資源充裕感（resource slack）理論認為，資源充裕感是指人們感到某一種資源可供使用的數(shù)量除了完成目標任務外還有剩余，可以用于實現(xiàn)其它目標；隨著延遲時間的增大，某些資源的充裕感增強，某些資源的充裕感卻減弱，因此對不同資源的延遲折扣是不同的[9]。
　　資源充裕感理論有兩個核心概念。第一，可預測性（predictablity）。與預測金錢需求相比，預測時間需求更難。人們常常錯誤地認為已經(jīng)完成的任務費時較長是因為某些特殊的情境因素，并且認為未來的任務不需要如此長的時間，即計劃失誤（planning fallacy）現(xiàn)象[10]。第二，可置換性（fungibility），也譯為可互換性或可替代性。如果某一資源的可置換性較高，那么該資源的充裕感在現(xiàn)在和將來不會差異太大。與金錢相比，時間的可置換性在不同時刻有較大的差別。與不遠的將來相比，時間的可置換性在較遠的將來更大。因此，人們往往愿意接受幾周后的而不是要求現(xiàn)在就完成的任務[11]。
　　1.2.2 信息模糊折扣
　　許多情況下，決策者面對的是或然事件，相關信息是模糊的、不確定的、不完整的或不清楚的。所謂模糊（ambiguity）通常是指某一或然事件的概率分布情況不確定。Frisch等將模糊定義為缺乏必要信息的一種主觀體驗[12]。人們往往對模糊信息的效用打折扣，偏好也隨之而改變，于是出現(xiàn)選擇反轉(zhuǎn)。
　　Soman等研究了消費決策中價格綁定（price bundling）策略與交易脫鉤(transaction decoupling)現(xiàn)象之間的關系[13]。價格綁定策略是指將幾種產(chǎn)品或同一產(chǎn)品的幾個部分的價格合在一起，形成一個總價格，例如電影院將周末的三場電影合在一張聯(lián)票上出售。交易脫鉤現(xiàn)象是指因為價格綁定使每一部分的成本變得模糊，所以人們在主觀上認為某一筆已支付的成本與隨后發(fā)生的消費行為是沒有或幾乎沒有關系的，例如當?shù)谌龍鲭娪澳翘斓奶鞖獠缓脮r，人們可能決定不去看電影了，而且不會感到有很大的損失。
　　
　　2 心理表征與選擇偏好
　　
　　影響選擇偏好的因素不僅是效用，還應該包括心理表征。建構水平理論 (Construal level theory，CLT)從心理表征水平的角度討論了未來時間距離（現(xiàn)在作決定，結果在未來發(fā)生）與選擇偏好的關系[14]�！褒R當別”抉擇模型（equate-to-differentiate model）從表征差別的角度解釋了選擇反轉(zhuǎn)現(xiàn)象[15]。
　　
　　2.1 建構水平理論
　　2.1.1 未來時間距離
　　根據(jù)CLT的觀點，一個事件的特征分為首要特征和次要特征。人們對事件的建構（即心理表征）的抽象程度分為兩個水平：對首要特征的高水平建構（high-level construals），它是概括性的、去情境化的、本質(zhì)性的；對次要特征的低水平建構（low-level construals），它是具體的、情境性的、附帶性的。研究發(fā)現(xiàn)，時間距離的變化能系統(tǒng)地改變?nèi)藗儗ξ磥硎录�的建構水平，從而引起選擇偏好的改變[16]。人們常常根據(jù)首要特征來表征較遠將來發(fā)生的事件，其建構水平較高，于是傾向于選擇該事件；但是，隨著時間的推移，該事件越來越臨近時，人們轉(zhuǎn)而根據(jù)次要特征來表征，其建構水平較低，于是變得不怎么愿意選擇該事件。
　　CLT進一步提出需求性（desirability）與可行性（feasibility）概念來解釋選擇偏好隨建構水平而改變的機制[16]。需求性是指結果的主觀價值的大小，可行性是指達到該結果的難易程度。人們對較遠將來事件的表征水平較高，關注的是需求性；對較近將來事件的表征水平較低，關注的是可行性。因此，時間距離越大，人們越傾向于根據(jù)需求性來表征并作選擇。
　　2.1.2 或然性程度
　　有時人們面對的是或然事件，結果是不可控的。或然事件包括兩個要素：結果的數(shù)量和發(fā)生的概率。以積極結果（即收益）為例。CLT假設，收益數(shù)量是首要因素，涉及需求性；概率是次要因素，涉及可行性。根據(jù)學習理論，或然結果對動機的影響取決于結果的數(shù)量、概率和即時性（immediacy）[17]。人們在表征較遠將來收益時更重視收益數(shù)量，在表征較近將來收益時更重視收益發(fā)生的概率。研究結果支持了CLT的假設：人們對概率信息的重視程度取決于收益數(shù)量的大小；時間距離越大，人們越偏好收益金額大但發(fā)生概率低的事件[18]�？偟膩砜�，無論是確定事件還是或然事件，需求性是首要的，可行性是次要的。
　　
　　2.2 “齊當別”模型
　　“齊當別”模型的理論基礎是弱優(yōu)勢（weak dominance）原則，是指如果備擇A在總體上與備擇B具有相等的吸引力，而且A至少在一個維度上優(yōu)于B，那么可以說A比B有優(yōu)勢[15]。該模型假定，人們根據(jù)最好的和最壞的可能結果來表征備擇，根據(jù)備擇之間是否存在優(yōu)勢關系來作選擇。決策過程就是搜尋某一備擇在主觀上優(yōu)于另一備擇的過程。人們在一個維度上將A和B之間較小的差別人為地“齊同”掉，在另一個維度上對A和B之間較大的差別加以“辨別”，作為最終選擇的依據(jù)。在重復選擇條件下，人們?nèi)绻�不認為最大的差異來自同一個維度，就會出現(xiàn)選擇反轉(zhuǎn)。研究結果支持了該假設：選擇偏好保持一致并不是因為每次選擇時都認為被選中的那個備擇具有最大的效用，而是因為每次選擇時都認為最大的差異來自同一個維度[19]。
　　
　　3 聯(lián)結網(wǎng)絡模型與選擇偏好
　　
　　效用觀或心理表征觀所討論的都是二擇一情境下選擇偏好的可變性。研究表明，如果在已有備擇之外提供新的備擇，那么人們對原有備擇的偏好常常隨新備擇不同而改變，這違反了理性決策的“不受無關備擇影響（independent of irrelevant alternatives）”原則[20]。新聯(lián)結主義（new connectionism）框架下的聯(lián)結網(wǎng)絡（connectionist network）模型以聯(lián)結和人工神經(jīng)網(wǎng)絡為核心要素，對這類情境效應進行了研究。其中，“多備擇決策場理論”（Multialternative Decision Field Theory, MDFT）代表的一類模型主張，心理場距離和水平抑制強度之間是線性關系[21]�！耙砸�(guī)避損失偏向為特征的滲漏競爭累積模型”（Leaky, competing accumulator model with loss-aversion value function，LCA）代表的另一類模型則認為，決策者根據(jù)規(guī)避損失偏向進行非線性的價值轉(zhuǎn)換[22]。
　　
　　3.1 多備擇決策的選擇偏好
　　首先向決策者提供兩個備擇A和B，涉及兩個屬性X和Y（見圖1）。A在X屬性上水平高但在Y屬性上水平低，B則相反。要求決策者在A和B之中選擇一個。然后提供第三個備擇（見圖1中的S或D或C），要求決策者在3個備擇之中選擇一個。假定決策者在A、B、S或C中任意兩個之間擇其一的概率都是0.5，選D的概率小于0.5。
　　圖1 相似性效應、吸引力效應、折衷效應示意圖
　　(見Busemeyer J R, Townsend J T, Diederich A, Barkan R. Contrast effects or loss aversion? Comment on Usher and McClelland (2004). Psychological Review, 2005, 112(1)：254)
　　如果第三個備擇是S，那么選B的概率大致保持不變，但選A的概率大大降低，大致上與選S的概率相等，這稱為相似性效應（similarity effect）[20]。如果第三個備擇是D，那么選B的概率降低，但選A的概率升高并且大于選B或C的概率，這稱為吸引力效應（attraction effect）[23]。如果第三個備擇是C，那么選A或B的概率都降低，并且都小于選C的概率，這稱為折衷效應（compromise effect）[24]。
　　
　　3.2 多備擇決策場理論
　　多備擇決策場理論（MDFT）以決策場理論（Decision Field Theory, DFT）為基礎，采納了序列取樣（sequential sampling，SS）原則、“依次排除模型”（elimination by aspects model, EBA）、“受情境制約的優(yōu)勢模型”（context-dependent advantage model，CA）的某些觀點，分析了多備擇情境下選擇偏好的可變性[25]。MDFT有以下兩個基本觀點[21]。
　　3.2.1 決策者的偏好狀態(tài)具有動態(tài)性和隨機性
　　MDFT強調(diào)偏好強度（preference strength）對決策的影響。偏好強度Pi（t）代表了到t時刻為止，備擇i的所有效價（valence）的累加值。偏好狀態(tài)P（t）代表了決策者在t時刻對所有備擇的偏好強度，包括初始的偏好狀態(tài)和反饋兩個成分。初始的偏好狀態(tài)是指決策者在問題呈現(xiàn)之前對備擇i的偏好，其值可以為正、負或零。反饋分為兩個層次。第一，備擇i的自我反饋�。╯elf-feedback loop），用于整合備擇i在不同時刻的所有效價。第二，備擇之間的相互聯(lián)結（interconnections）。借助水平抑制機制，備擇i的激活在網(wǎng)絡中擴散。備擇間的心理場距離越遠，相似性程度越低，偏好強度的差異越大，相互抑制作用就越弱。
　　3.2.2 決策過程是一個動態(tài)的聯(lián)結網(wǎng)絡
　　以涉及3個備擇（A、B和C）、2個屬性（X和Y）的決策過程為例，包括兩個子網(wǎng)絡（圖2）。第一，前饋聯(lián)結網(wǎng)（connectionist feed-forward network），包括評價、加權和比較3個階段，對應的函數(shù)分別是M、W和C，得到備擇i的效價V。第二，競爭循環(huán)網(wǎng)（competitive recursive network）。效價V進入對應的單元，經(jīng)過加工得到激活值S，代表了決策者在t時刻對備擇i的偏好程度。這一線性的隨機的動態(tài)的過程用公式表述如下：
　　P（t＋1）= S P（t）＋C M W（t＋1） 公式（1）[21]
　　圖2 MDFT的決策過程示意圖
　　(見Roe R, Busemeyer J R, Townsend J T. Multialternative decision field theory：A dynamic connectionist model of decision-making. Psychological Review, 2001, 108 (2): 382)
　　3.2.3 選擇偏好的可變性
　　關于多備擇情境下選擇偏好的可變性，MDFT提出如下假設。引入備擇S后，S的效價和A的效價存在共變關系，但與B的效價無關。S的出現(xiàn)使得選A的概率降低，但不影響選B的概率，相似性效應出現(xiàn)。引入備擇D后，A與D的心理場距離很近，D具有的負效價通過負性的水平抑制機制擴散到A，從而提高了A的激活水平；D與B的心理場距離較遠，水平抑制作用較弱，很難影響B(tài)的激活水平。于是選A的概率變得最大，吸引力效應出現(xiàn)。引入備擇C后，水平抑制機制引起備擇的效價不斷波動。C和A、C和B都是負相關，那么C和A的差值與C和B的差值成正相關；同時A的激活和B的激活也是相互抑制的；這樣，與A和B相比，C的效價變得較大。于是，選C的概率大于選A或B的概率，折衷效應出現(xiàn)。計算機模擬的結果支持了MDFT的預期[21]。
　　
　　3.3 規(guī)避損失偏向為特征的滲漏競爭累積模型
　　以規(guī)避損失偏向為特征的滲漏競爭累積模型（LCA）采納了前景理論關于非線性規(guī)避損失偏向的觀點，認為決策是一個隨機的、動態(tài)的、非線性的過程[22,26]。以涉及3個備擇（A、B和C）、2個屬性（X和Y）的決策為例，包括前加工階段（preprocessing stage）和滲漏－整合過程（leaky- integration process）（圖3）。
　　3.3.1 前加工階段
　　在前加工階段，決策者的注意力隨機地指向?qū)傩訶或Y。首先，對備擇i在每個屬性上的特征都進行收益與損失的比較。接下來，評價備擇i相對于其它各備擇（或某個參照點）的優(yōu)勢或劣勢D。與MDFT不同的是，LCA采納了交互激活模型
　　圖3 LCA的決策過程示意圖
　　(見Usher M, McClelland J L. Loss aversion and inhibition in dynamical models of multialternative choice. Psychological Review, 2004, 111(3): 760)
　�。╥nteractive activation model）的觀點，假定當且僅當備擇i的激活水平大于或等于零時，才能在網(wǎng)絡中通過非線性的規(guī)避損失價值函數(shù)V進行擴散，得到備擇i的累積價值Ii[27]。由于規(guī)避損失偏向的作用，Ii總是負值。為了保證備擇i能夠參與下一階段的整合過程，LCA設定了一個正的常數(shù)I0。這個前加工過程用公式表述為：
　　Ii =V（D i j）+ I0（j≠i） 公式（2）[22]
　　3.3.2 滲漏－整合過程
　　該階段的特征是信息滲漏與水平抑制。根據(jù)滲漏概念，一些噪音因素引起備擇i的D值發(fā)生衰減[28]。衰減后的D值與激活水平整合后得到備擇i的最終效價A。這一非線性的隨機的動態(tài)的過程用公式表述如下：
　　Ai（t+1）=λAi（t）+（1-λ）[Ii（t）-β +ξi（t）]公式（3）[22]
　　λ代表信息在神經(jīng)網(wǎng)絡中的衰減，是一個常數(shù)，β代表總的抑制參數(shù)，ξ代表呈正態(tài)分布的噪音（干擾因素），ξ的平均數(shù)為零，標準差為σ。
　　3.3.3 選擇偏好的可變性
　　LCA假定，規(guī)避損失偏向和水平抑制機制是導致選擇偏好可變性的重要因素。引入備擇S后，A和S被視為一類，B為另一類。無論注意力指向?qū)傩訶或Y，A的激活與S的激活總是相互抑制的。因此，S的出現(xiàn)使A的效價大大降低，相對而言，B的效價則顯得稍大，相似性效應出現(xiàn)。引入備擇D后，B與A的差異、B與D的差異都很大，選擇B而帶來的損失或收益都較大，相比之下，A的效價變得最大，吸引力效應出現(xiàn)。引入備擇C后，與C相比，A和B分別在X或Y屬性上更有優(yōu)勢，激活水平也更高，可能帶來的損失或收益都大于選C的，相比之下，C的效價變得最大，折衷效應出現(xiàn)。計算機模擬的結果支持了LCA的預期[22]。
　　
　　4 問題與展望
　　
　　關于選擇偏好的這3類不同取向的觀點既有合理之處，同時也還有許多問題值得深入思考。以可評價性假設為例，一個問題是：選擇反轉(zhuǎn)是伴隨選擇偏好的形成而產(chǎn)生的，還是因為決策者在加工過程中采用了不同的信息？如果答案是后者，那么偏好是在信息加工的哪個階段形成的？研究表明，編碼與評價階段對偏好的影響更顯著[29]。但是這些研究未能排除實驗材料的復雜程度及相應的認知加工難度對偏好的影響，這是未來研究需要解決的一個問題。
　　關于模糊折扣的基本心理過程，未來研究可以考慮將認知因素與動機因素結合起來。一種假設是，如果完全根據(jù)模糊信息作決策，一方面可能會造成認知負荷過重，另一方面，可能會把錯誤信息作為正確信息，而且很難證明所作決策的正確性。因此人們往往對模糊信息的效用打折扣。
　　雖然CLT可以解釋時間距離對選擇偏好的影響，但這種影響是因為抽象規(guī)則與具體細節(jié)在記憶中的保持方式不同，還是因為對這些信息的建構方式不同？“齊當別”模型提出了表征的“齊同”與“辨別”過程，對長期占主導地位的“最大化”選擇模型提出了挑戰(zhàn)。究竟哪一個模型更準確地描述了人類的選擇行為？還需要更多的研究加以驗證。
　　雖然聯(lián)結網(wǎng)絡模型在一定程度上解釋了多備擇情境下選擇偏好的可變性，但還有許多問題尚待回答，例如，多備擇決策的信息加工過程遵循什么原則？激活在聯(lián)結網(wǎng)絡中擴散的方式究竟是線性的還是非線性的？MDFT模型和LCA模型哪一個更有解釋力？也許更重要的問題是模型的進一步發(fā)展。首先，兩個模型都強調(diào)隨機性和動態(tài)性，那么，隨機中是否有規(guī)律，注意是純粹的偶然現(xiàn)象還是有一定的規(guī)律？動態(tài)之中是否也有一定的規(guī)律？時間的影響是怎樣的一個函數(shù)？其次，如果說提出MDFT和LCA的最初目的是為了解釋這3種情境效應，那么，這兩個模型是否可以解釋其他情境下的決策行為？雖然目前還處于爭論之中，但比較合理的方案似乎是進一步探討模型的可遷移性問題。
　　總之，關于選擇偏好可變性的心理機制，當前研究仍處于發(fā)展階段，尚不能斷言某一個觀點更正確，同時也缺乏理論上的交叉與融合。能否提出一種更概括的理論框架將這些觀點有機地整合在一起？希望這一思路有助于拓展決策研究的廣度和深度。
　　
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　　Choice Preference in Decision-making
　　Li Ailisha,Zhang Qinglin
　　(School of Psychology, Southwest University, Chongqing, 400715, China)
　　
　　Abstract: With regard to the variability of choice preference in decision-making, there existed three schools of differently oriented explanations. The first one, based on the concept of utility, discussed the mechanisms of choice preference derived from evaluation models and utility discounting respectively. The second one, based on the concept of mental representation, investigated the effect of construal level on choice preference. The third one, based on concepts of connectionist and artificial neural network, explored the effects of field distance and loss aversion bias respectively on choice preference.
　　Key words: decision-making，choice preference，utility，mental representation, connectionist network.
　　注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文

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