[稟賦效應(yīng)的心理機制及其影響因素] 稟賦效應(yīng)

　　摘要　稟賦效應(yīng)是指個體在擁有某物品時對該物品的估價高于沒有擁有該物品時的估價的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象在行為經(jīng)濟學(xué)中普遍存在。稟賦效應(yīng)的研究范式包括經(jīng)典研究范式與物物交換范式。稟賦效應(yīng)的心理機制主要包括損失規(guī)避與查詢理論。稟賦效應(yīng)的影響因素主要包括認(rèn)知角度、動機、情緒、交易物品的特征、研究設(shè)計的選擇等。未來的研究需要從稟賦效應(yīng)的適用條件、產(chǎn)生根源、研究范式的改進等方面進一步探討。
　　關(guān)鍵詞　稟賦效應(yīng)；損失規(guī)避；查詢理論
　　分類號　B849：C93
　　
　　1　引言
　　
　　稟賦效應(yīng)(endowment effect)是指個體在擁有某物品時對該物品的估價高于沒有擁有該物品時的估價的現(xiàn)象。稟賦效應(yīng)的研究源于研究者使用條件估價法(contingent valuation method，CVM)調(diào)查消費者對公共商品的估價。這些調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，被試對某一公共商品愿意接受的最低價格(willingness to accept，WTA)高于愿意支付的最高價格(willingness to pay,WTP)。同時，研究者試圖對這種差異作出解釋。Thaler(1980)首次提出稟賦效應(yīng)這一概念，認(rèn)為稟賦效應(yīng)導(dǎo)致了WTA－WTP差異，并將其定義為：與得到某物品所愿意支付的金錢相比，個體出讓該物品所要求得到的金錢通常更多。在Thaler(1980)所舉的一個經(jīng)典的稟賦效應(yīng)例子中，研究者給被試呈現(xiàn)如下兩個情境：一，假設(shè)在一周內(nèi)你有0.001的概率感染一種疾病，如果感染的話，會很快且無痛苦地死去，那么你最多愿意花多少錢來治愈這種疾��；二，假設(shè)某項研究需要志愿者，同樣有0.001的概率感染這種疾病，如果你參加這項研究，你要求研究者最少付給你多少錢。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試在兩種情境中所給出的貨幣量并不一致，第一個情境中被試給出的價格是200美元，而第二個情境則是1000美元。在第二個情境中，因為被試將自己所擁有的健康看作一種稟賦，對其評價更加積極，而導(dǎo)致被試對其估價增加，所以產(chǎn)生稟賦效應(yīng)。
　　稟賦效應(yīng)是一種相對穩(wěn)定的個體偏好(Kalmeman，Knetsch，&Thaler,1991)，是行為經(jīng)濟學(xué)中一種極為普遍的現(xiàn)象。大量的研究證實了這一結(jié)論。從個體所擁有的物品來說，無論對咖啡杯(Kahneman，Knetsch，&Thaler，1990)、彩票(Knetsch＆Sinden 1984)、巧克力(Kahneman，Knetsch，&Thaler,1990)、體育紀(jì)念品(List，2003)等私人商品，還是對空氣(MacDonald&Bowker，1994)、課程輔導(dǎo)服務(wù)(Bischoff，2008)等公共商品，個體都表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)。從產(chǎn)生稟賦效應(yīng)的主體來說，稟賦效應(yīng)的強度不隨個體的年齡和經(jīng)驗的增加而減弱，兒童和成人都表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)(Harbaugh，Krause，&Vesterlund，2001)。最近的研究發(fā)現(xiàn)，其他靈長類動物對食物產(chǎn)生稟賦效應(yīng)。例如，Brosnan等人(2007)的一項研究表明，黑猩猩不愿意以剛剛得到的食物來交易即使它們偏好的食物。此外，稟賦效應(yīng)分別在實驗室情境(Kahneman，Knetsch，＆Thaler,1990)、現(xiàn)場研究(Hoyer,Herrmann，&Huber,2002)中得到證實。因此，稟賦效應(yīng)并不隨情境的變化而消失。由于稟賦效應(yīng)的普遍性與穩(wěn)健性，對其心理機制及影響因素的研究有重大的理論意義和應(yīng)用價值。
　　稟賦效應(yīng)與安于現(xiàn)狀偏差(status quo bias)是一對緊密聯(lián)系而又容易混淆的概念。Samuelson和Zeckhauser(1988)認(rèn)為安于現(xiàn)狀偏差是指個體在決策時保持過去或者當(dāng)前的選擇的一種傾向，并且認(rèn)為稟賦效應(yīng)就是安于現(xiàn)狀偏差。事實上，兩者的相同點是：稟賦效應(yīng)與安于現(xiàn)狀偏差都是損失規(guī)避(loss aversion)的表現(xiàn)(Thaler，1980；Kahneman，Knetsch，＆Thaler,1991；Novemsl(y&Kahneman，2005a)。兩者的不同之處在于：稟賦效應(yīng)是相對于某一物品而言，由于損失規(guī)避，個體對擁有的物品估價增加，不愿意交換被給予的物品；安于現(xiàn)狀偏差是相對于某一事件的狀態(tài)，為了避免改變現(xiàn)狀所帶來的損失，被試不愿意改變當(dāng)前的擁有狀態(tài)(Giraud，2007)。因此，我們認(rèn)為，在以交換率作為因變量的稟賦效應(yīng)實驗中，交換率低于傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的預(yù)測時，被試同時表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)與安于現(xiàn)狀偏差，或者說兩者在此時等同。
　　在介紹了稟賦效應(yīng)相關(guān)概念及其存在的證據(jù)后，我們將詳細(xì)闡釋稟賦效應(yīng)的研究范式、心理機制及其影響因素，然后總結(jié)當(dāng)前稟賦效應(yīng)研究中存在的問題，并對其未來的研究進行展望。
　　
　　
　　2　稟賦效應(yīng)的研究范式
　　
　　在稟賦效應(yīng)的經(jīng)典研究范式中，被試被隨機分為賣者和買者，賣者被給予一件物品(如咖啡杯，糖果，葡萄酒等)，而買者則沒有得到任何物品，但得到金錢。然后，賣者被要求給出出讓這個物品愿意接受的最低價，而買者被要求給出得到這個物品愿意支付的最高價格，或者是讓賣者與買者分別給出賣出價格與購買價格。在出價的過程中，為了讓被試給出對物品的真實估價，研究者通常使用BDM(Beeker，DeGroot，&Marschak，1964)程序來誘導(dǎo)被試給出對物品的真實估價。按照這一程序，被試給出他們對某一物品的最低賣出價格與最高購買價格，而實際的交易價格則是從特定價格范圍中隨機選取。如果這一價格比出售者的最小出售價格要高，被試將以這～隨機選擇的價格賣出。如果這一價格比購買者的最大購買價格要低，被試將以這一隨機購買價格購買。實驗研究表明，WTA是WTP的2到3倍。稟賦效應(yīng)的大部分研究都采用這一研究范式，但是，研究者出于不同的研究目的，可能采用不同的研究設(shè)計。例如，List(2003)為了研究市場經(jīng)驗是否可以消除稟賦效應(yīng)，而采用重復(fù)交易的實驗設(shè)計，以便被試在隨后的交易中獲得交易的經(jīng)驗，而且采用現(xiàn)場研究，使得實驗結(jié)果的外部效度更高，符合個體在現(xiàn)實市場中的行為表現(xiàn)。
　　此外，在早期的稟賦效應(yīng)研究中，研究者還采用物物交換的研究范式。在此研究范式中，被試被分為兩組，且分別得到不同的物品，在消除經(jīng)濟因素對被試的選擇行為的影響后，讓兩組被試交換他們所擁有的物品(Knetsch，1989)。按照經(jīng)濟學(xué)理論的預(yù)測，一半的被試將會交換所擁有的物品，但實驗結(jié)果通常是交換率低于50％。據(jù)此，研究者推測被試對于擁有的物品的估價增加，因而不愿意交換已經(jīng)擁有的物品。
　　兩種研究范式都能夠證實稟賦效應(yīng)的存在，而且早期的研究者同時采用兩種研究范式來研究稟賦效應(yīng)。但是，與前一種研究范式相比，物物交換的研究范式采用間接的測量方法，被試并 不對物品的價值進行直接的評估，因而，被試不交換物品的原因可能并不是對擁有的物品的估價增加，也可能是其他原因，所以后來的研究者很少采用物物交換的研究范式。
　　
　　3　稟賦效應(yīng)的心理機制
　　
　　自稟賦效應(yīng)正式提出以來，許多研究者試圖探索這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，而目前對稟賦效應(yīng)的解釋主要有如下兩種觀點。
　　
　　3.1　損失規(guī)避
　　Kahneman和Tversky(1979)提出預(yù)期理論(prospect theory)，該理論是關(guān)于風(fēng)險決策的描述性理論。預(yù)期理論由價值函數(shù)和決策權(quán)重函數(shù)構(gòu)成。在價值函數(shù)上，決策者在做決策時關(guān)注相對參照點的改變(受益還是損失)。在損失區(qū)，價值函數(shù)曲線呈凸形，而在受益區(qū)，價值函數(shù)曲線呈凹形，而且損失區(qū)的價值函數(shù)曲線比受益區(qū)的價值函數(shù)曲線陡峭。在決策權(quán)重函數(shù)曲線上，小概率往往被高估，而中高概率往往被低估。其中，損失規(guī)避是價值函數(shù)的一個重要特征，也是預(yù)期理論的一個核心概念和基石。損失規(guī)避在價值函數(shù)上表現(xiàn)為損失區(qū)的價值函數(shù)曲線比受益區(qū)的陡峭，即損失比等量受益所產(chǎn)生的心理感受更加強烈。例如，失去300元錢所帶來的痛苦體驗要比發(fā)300元獎金所帶來的快樂體驗要強烈得多。雖然損失規(guī)避首先被用于解釋風(fēng)險狀態(tài)下的決策，但Thaler(1980)首次將損失規(guī)避引入無風(fēng)險領(lǐng)域，用其來解釋稟賦效應(yīng)。他認(rèn)為賣者把失去物品看作損失，把得到金錢看作受益，而買者把失去金錢看作損失，獲得物品看作受益，由于損失比等量受益產(chǎn)生的心理感受更加強烈，所以雙方為了避免損失帶來痛苦，賣者傾向于提高賣價，而買者傾向于降低買價，因而導(dǎo)致個體表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)。
　　損失規(guī)避具有參照依賴性，也就是說，損失和受益是相對于某一參照點而言的，當(dāng)參照點發(fā)生改變時，個體對物品的估價也發(fā)生改變。據(jù)此，后續(xù)的研究者整合適應(yīng)水平理論(adaptation-leveltheory)與損失規(guī)避，提出用參照點轉(zhuǎn)換(shining－reference-point)理論來解釋稟賦效應(yīng)(Strahilevitz＆Loewenstein，1998)。根據(jù)這一理論的解釋，適應(yīng)(adaptation)是指擁有某物品后，人們在心理上對該物品的擁有狀態(tài)的改變逐漸習(xí)慣的傾向。例如。一個人在一段時間里適應(yīng)了一臺新計算機的速度。如果這臺新計算機出了故障，又被迫使用舊計算機，那么他會感覺舊計算機的速度簡直難以忍受。在這一理論中，適應(yīng)水平是個體估價的一個參照點，而且這一參照點隨著時間變化。Strahilevitz和Loewenstein(1998)利用價值函數(shù)來描述參照點轉(zhuǎn)換理論對稟賦效應(yīng)的解釋。如圖1所示，個體從擁有物品前到擁有物品一段時間后，由于個體對物品擁有狀態(tài)的適應(yīng)，對物品的價值判斷的參照點也從適應(yīng)前的水平(r=0)轉(zhuǎn)換到完全適應(yīng)水平(r=x)。在任何適應(yīng)發(fā)生前，即r=0時，如果個體得到某一物品，那么他將體驗到正價值V(x)；如果沒有得到該物品，他的價值體驗為中性V(0)=0。在r=x時，物品的擁有被看作是現(xiàn)狀(V(x-r)=V(O))，但失去該物品被看做損失(例如，V(0－r)=V(－r)=V(－x))。簡言之，由于損失規(guī)避，沒有擁有某物品的個體在獲得某物品時，對該物品的估價V(x)將小于擁有和適應(yīng)該物品的個體在沒有損失該物品時對它的估價－V(－x)(Strahilevitz&Loewenstein，1998)。
　　顯然，參照點轉(zhuǎn)換理論基于損失規(guī)避概念，將參照依賴與時間因素考慮進來。有助于更好地理解長時稟賦效應(yīng)(long－term endowment effect)。但是，劉歡、梁竹苑和李紓(2009)提出了不同于參照點轉(zhuǎn)換理論的觀點，從一個全新的角度來解釋損失規(guī)避，即從得失程數(shù)(route)變化的角度來解釋損失規(guī)避。程數(shù)是指同一擁有物(possession)(可見或不可見)經(jīng)過擁有者的次數(shù)，即該擁有物的所有權(quán)變更次數(shù)。在稟賦效應(yīng)的經(jīng)典研究范式中，物品的獲得是“單程”(one-route)―從無到有；而物品的損失是“雙程”(two-route)――先獲得某一物品，然后再失去該物品，也即從無到有、再從有到無。由于損失比受益多了“一程”，所以損失比獲益所引起的心理感受更強烈，故而出現(xiàn)損失規(guī)避，使得個體對擁有的物品的估價更高。
　　損失規(guī)避的解釋表明，個體在對物品進行估價時存在著一種穩(wěn)定的偏好，這一偏好是參照依賴的，個體往往對當(dāng)前擁有的物品估價更高。隨著對損失規(guī)避研究的深入，損失規(guī)避的解釋也受到一些研究者的質(zhì)疑(Morewedge，Shu，Gilbert，&Wilson，2009；Brown，2005)，盡管如此，損失規(guī)避仍然是目前解釋稟賦效應(yīng)的主流觀點，甚至采用功能性核磁共振技術(shù)(functional magneticresonance imaging，fMRI)對稟賦效應(yīng)進行研究的結(jié)果也支持損失規(guī)避的解釋(Knutson，Wimmer,Rick，Hollon，Prelee，&Loewenstein，2008)。
　　
　　3.2　查詢理論
　　Johnson，Htiubl和Keman(2007)從記憶的視角來解釋稟賦效應(yīng)，針對稟賦效應(yīng)產(chǎn)生的過程提出查詢理論(query theory)。查詢理論基于這樣一種觀點：估價取決于記憶的提取過程。概括地說，這一理論對稟賦效應(yīng)的解釋可以表述為：賣者和買者分別提出一系列順序不同的問題來建構(gòu)物品的價值，由于記憶中的輸出干擾(output interference)，這些問題提取物品的不同方面的屬性，從而導(dǎo)致賣者和買者對同一物品產(chǎn)生不同的估價。
　　查詢理論對稟賦效應(yīng)的解釋包括四個假設(shè)(Johnson，Htiubl，&Keinan，2007)。第一，估價基于一系列問題，并且決策者自發(fā)分解這些問題。例如，決策者將“我的賣價(買價)應(yīng)該是多少?”分解為一系列問題，如“我為什么要交易?”或者“我為什么不交易?”更精確地說，決策者首先考慮當(dāng)前狀態(tài)或者現(xiàn)狀的優(yōu)點，然后再考慮與之相反的狀態(tài)。例如，賣者傾向于首先評估擁有一個杯子的好處。第二，這些問題的提出是逐個且連續(xù)進行的，而且不同的反應(yīng)模式(response mode)有不同的查詢次序。這兩個假設(shè)中，問題的分解與查詢這兩個過程都是自動的，不需要決策者的意識參與。第三個假設(shè)是基于記憶研究中的輸出干擾，即回憶列表中引導(dǎo)性內(nèi)容可能導(dǎo)致列表中沒有被引導(dǎo)部分的記憶減少。查詢次序至關(guān)重要，查詢次序決定查詢的結(jié)果。也就是說，第一個查詢比第二個查詢產(chǎn)生更加豐富，更大權(quán)重的表征。第四，查詢次序取決于稟賦狀態(tài)(是否擁有杯子、彩票等物品)，對稟賦狀態(tài)的不同的反應(yīng)模式產(chǎn)生不同的查詢次序。買者傾向于首先考慮為什么他們不進行交易，然后再考慮為什么他們進行交易， 而賣者則以相反的次序查詢這兩個相同的問題。
　　為了驗證以上的假設(shè)，研究者采用口語報告法的一種變式一層面列表法(aspect listing)，讓被試在計算機上輸入他們在做定價決策時正在考慮的事情，以記錄下被試想到的問題、順序及其反應(yīng)時。雖然查詢可能是自動的、無意識的，但是層面列表法可以記錄下查詢的結(jié)果(Johnson，Haubl，＆Keinan，2007)。其研究結(jié)果表明，由于擁有某物品，個體在估價時考慮的各方面問題和改變回憶這些問題的順序會發(fā)生變化，而且這些問題與決策者對物品的估價相關(guān)，更加重要的是，改變查詢的順序可以消除稟賦效應(yīng)，而決策者在沒有對物品有實際所有權(quán)的情況下也可以產(chǎn)生稟賦效應(yīng)。
　　同時，Johnson，Haubl和Keinan(2007)認(rèn)為這一理論解釋有四個優(yōu)點。第一，該理論將對物品的估價與記憶聯(lián)系起來，而且促進我們對提取的理解。第二，該理論有助于我們確定稟賦效應(yīng)的限制條件，描述稟賦效應(yīng)在什么情況下產(chǎn)生或不產(chǎn)生。第三，對稟賦效應(yīng)產(chǎn)生過程的解釋能幫助我們識別反映體驗偏好(experienced preferences)的損失規(guī)避是否是由于價值評價過程中的人為因素造成的。最后，這一機制表明，干擾可能減少或者消除稟賦效應(yīng)。
　　查詢理論對稟賦效應(yīng)的解釋強調(diào)了記憶提取在物品估價中的作用，而且有很多優(yōu)點。盡管目前驗證查詢理論解釋稟賦效應(yīng)的研究相對較少，但是之前的研究結(jié)果與這一理論吻合。例如，Nayakankuppam和Mishra(2005)的研究發(fā)現(xiàn)，被試在熟悉杯子的積極與消極特征后對其作出定價，然后再回憶杯子的特征，結(jié)果被試對積極特征的回憶比對消極特征的回憶更精確。這一結(jié)果與查詢理論對稟賦效應(yīng)的預(yù)測～致。
　　損失規(guī)避與查詢理論兩個心理機制從不同的角度來解釋稟賦效應(yīng)。損失規(guī)避對稟賦效應(yīng)的解釋是基于預(yù)期理論的，其暗含的假設(shè)是參照依賴，個體以現(xiàn)狀(擁有某一物品這一現(xiàn)狀)作為參照點對物品的價值進行判斷。而查詢理論則從記憶的角度深入地分析了個體對擁有的物品進行估價的建構(gòu)過程，其假設(shè)是估價取決于記憶的提取過程。就兩者的解釋力來說，查詢理論有諸多優(yōu)點，能夠預(yù)測稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生，因此這一機制可能比損失規(guī)避具有更廣泛的基礎(chǔ)。雖然損失規(guī)避得到眾多研究者的認(rèn)同，但是這一機制有循環(huán)論證的嫌疑。研究者一方面認(rèn)為稟賦效應(yīng)是損失規(guī)避的表現(xiàn)，一方面有又用損失規(guī)避來解釋稟賦效應(yīng)。最新的研究表明，稟賦效應(yīng)不是由于損失規(guī)避，而是個體對物品的所有權(quán)所導(dǎo)致的(Morewedge，Shu，Gilbert，&Wilson，2009)，而且可能與純粹所有權(quán)效應(yīng)(mere ownership effect)具有相同的心理機制(Gawronski，Bodenhausen，&Beeker,2007)。
　　
　　4　稟賦效應(yīng)的影響因素
　　
　　4.1　認(rèn)知角度
　　在稟賦效應(yīng)的研究中，被試一般被隨機分為賣者和買者，因為賣者與買者的角色不同，所以買賣雙方對交易的認(rèn)知角度(cognitive perspective)也不盡相同，同時他們對物品的認(rèn)知也有差異，從而影響稟賦效應(yīng)的強弱。對于交易的認(rèn)知角度來說，賣者與買者將他們的注意集中于交易中將要放棄的，但賣者關(guān)注交易發(fā)生時可能失去的物品，而買者關(guān)注交易發(fā)生時可能失去的金錢。因此，賣者給出更高的賣出價格，而買者給出更低的購買價格，從而導(dǎo)致買賣價格差異增大(Carmon＆Ariely,2000)。就交易物品的認(rèn)知角度來說，賣者與買者以不同的方式知覺同一物品，賣者比買者更易想起與物品相聯(lián)系的積極特征(受益意味著積極特征)，而較少想起其消極特征，最終調(diào)節(jié)買賣價格的差異(Nayakankuppam&Mishra，2005)。事實上，這一因素對稟賦效應(yīng)的影響并不是孤立的，情緒對稟賦效應(yīng)的影響可以通過認(rèn)知角度來調(diào)節(jié)(Novemsky&Kahnema，2005a)。此外，交易者的目標(biāo)可能會改變個體的認(rèn)知定向(cognitive focus)，或者改變對損失的預(yù)期情緒反應(yīng)以及參照點等來調(diào)節(jié)稟賦效應(yīng)的大小(Novemsky&Kahnema，2005b)。
　　
　　4.2　動機因素
　　個體的定價決策是受動機誘發(fā)的，所以個體在估價時表現(xiàn)出的稟賦效應(yīng)也受動機因素的影響。Liberman，Idson，Camacho和Higgins(1999)的研究表明，被試處于預(yù)防定向(prevention focus)時，不愿意交換被給予的物品，但當(dāng)被試處于促進定向(promotion focus)時，結(jié)果卻相反。這一研究與調(diào)節(jié)性匹配理論(regulatory fit theory)一致。根據(jù)調(diào)節(jié)性匹配價值(value from fit)的含義：預(yù)防定向的個體傾向于使用警惕的決策策略以避免行動所帶來的錯誤，這一策略使得被試不愿交易所擁有的物品；促進定向的個體則偏好渴望一接近的決策策略，而更加愿意改變現(xiàn)狀，不易產(chǎn)生稟賦效應(yīng)(Higgins，2002)。對稟賦效應(yīng)產(chǎn)生更直接影響的動機因素是交易需求(transaction demand)，即產(chǎn)生和完成一個交易的動機與欲望。當(dāng)交易需求增加，賣者將以低價賣出葡萄酒，而買者將以高價購買葡萄酒，而且當(dāng)賣者與買者都有高交易需求時，買賣價格差異將最小(Mandel，2002)。
　　
　　4.3　情緒因素
　　對物品的主觀估價受情緒的影響，稟賦效應(yīng)作為物品主觀估價領(lǐng)域中的一個重要現(xiàn)象，同樣也受情緒的影響。研究者從情緒的不同維度與種類來探討情緒對稟賦效應(yīng)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，不論是積極情緒，還是消極情緒(Peters，Slovic，&Gregory,2003)，抑或是預(yù)期情緒(Zhang&Fishbach，2005)都在稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生過程中扮演著重要的角色。
　　根據(jù)情緒一致性模型(emotion congruencymodel，ECM)，消極情緒會對物品和事件的評價產(chǎn)生消極影響，而積極情緒會對物品和事件的評價產(chǎn)生積極影響(Iness-Ker&Niedenthal，2002)。積極情緒會促進稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生，而消極情緒會減小甚至消除稟賦效應(yīng)。在Lin，Chuang，Kao和Kung(2006)的研究中，一半被試得到咖啡杯，而另一半沒有得到任何物品，然后他們誘導(dǎo)被試要么產(chǎn)生快樂情緒(積極)，要么產(chǎn)生悲傷情緒(消極)，隨后再讓兩組被試分別給出愿意接受的最高價格和愿意購買的最低價格。結(jié)果表明，消極情緒減弱稟賦效應(yīng)。但是，不同的消極情緒對稟賦效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用并不相同。
　　Lerner，Small和Loewenstein(2004)的研究發(fā)現(xiàn)處于厭惡情緒狀態(tài)下的個體對擁有的物品和將要買進的物品有排外傾向，因此厭惡情緒會導(dǎo)致買方出價和賣方要價的降低，進而消除了稟賦 效應(yīng)，而處在悲傷情緒狀態(tài)下的個體會通過改變現(xiàn)狀來改變情緒，因此悲傷情緒會導(dǎo)致買方的出價偏高，賣方的要價偏低，從而導(dǎo)致被試出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)的稟賦效應(yīng)(reverse endowment effect)。
　　同樣，預(yù)期情緒也影響稟賦效應(yīng)的大小。最近的研究表明，因為對損失的預(yù)期消極情緒(尤其是后悔)阻止人們交易所擁有的物品，所以預(yù)期消極情緒增強稟賦效應(yīng)，而減少與錯誤行為相關(guān)的消極經(jīng)驗，或者增加與不采取行動相關(guān)的消極經(jīng)驗則會減小賣價與買價之間的差異，即稟賦效應(yīng)減弱(Zhang＆Fishbach，2005)。
　　
　　4.4　交易物品的特征
　　盡管眾多的研究證實，個體對許多商品都表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)，例如彩票、圓珠筆、咖啡杯、葡萄酒、巧克力棒、籃球比賽的門票等(Knetsch＆Sinden，1984；Kahneman，Knetsch，&Thaler,1990；van Dijk＆van Knippanberg，1998；Cartoon＆Ariely,2000)，但是，個體對不同種類的商品表現(xiàn)出的稟賦效應(yīng)的敏感度并不一樣(van de Ven，Zeelenberg，＆van Dijk，2005)。Horowitz和McConnell(2002)的元分析研究表明，WTA／WTP最高的是公共或者非市場化的商品，其次是私人商品，最低的是用于實驗的某種形態(tài)的貨幣(代價券)。對交換商品(exchange good)(以交換為目的的商品)而言，研究者認(rèn)為賣者可能不將賣出商品看作損失，買者也不將購買一件商品看作受益，也就是說，損失規(guī)避在日常的經(jīng)濟交易中的影響很小(Kahneman，1992)，個體對交換商品并不產(chǎn)生稟賦效應(yīng)。但是，交換商品的價值不確定阻止人們對交易中的損失與受益進行評價，此時，稟賦效應(yīng)仍然存在(van Dijk&van Knippenberg，1996)。此外，物品的可替代性低時，被試更不愿意交換獲得的物品，賣出的價格也更高，從而導(dǎo)致WTW／WTP比率更大(Hanemann，1991)。
　　在交易范式的稟賦效應(yīng)研究中，交易的商品的可比較性也是一個影響因素。當(dāng)交易雙方的兩種商品的可比較性較低(例如，咖啡與圓珠筆)時，交易者難以比較交易中的損失與受益，交易的比率減�。欢�當(dāng)交易的商品可比較性較高(例如，兩種品牌的葡萄酒)時，交易的比率更大(van Dijk＆van Knippenberg，1998)。
　　
　　4.5　研究設(shè)計的選擇
　　在對稟賦效應(yīng)進行測量時，研究者需要誘導(dǎo)被試對商品給出真實的價值，但他們對此所采取的研究設(shè)計不盡相同。而研究者對研究設(shè)計的選擇也成為影響稟賦效應(yīng)大小的一個重要因素。例如，同樣是為了激勵被試對商品的真實估價，采用維克瑞拍賣(Vickrey auction)(潛在的買主向拍賣主持人遞交密封出價，出價最高的買主贏得交易，但他只需要支付等于第二高出價的價格)所設(shè)計的研究表明，稟賦效應(yīng)在重復(fù)市場(repeatedmarket)條件下減小甚至消失(Shogren，Shin，Hayes，＆Kliebenstein，1994)，而采用BDM(Becket,DeGroot,&Marschak，1964)程序設(shè)計的研究卻發(fā)現(xiàn)，稟賦效應(yīng)仍然穩(wěn)定地存在(Kahneman，Knetsch，&Thaler,1990)。另外，一項對稟賦效應(yīng)的元分析檢驗了重復(fù)出價(iterative biding)、被試間／內(nèi)設(shè)計、明確的價格信息、現(xiàn)金支出(out-of-pocket)等因素對稟賦效應(yīng)的影響。結(jié)果表明，重復(fù)出價和被試內(nèi)設(shè)計減弱WTA-WTP差異，而現(xiàn)金支出增加了WTA-WTP差異(Sayman&Onctiler，2005)。由此可見，稟賦效應(yīng)的大小與研究設(shè)計的選擇存在著很大的關(guān)聯(lián)，而且一些研究設(shè)計的程序繁雜可能使被試產(chǎn)生誤解，進而導(dǎo)致稟賦效應(yīng)消失(Plott&Zeiler，2005)。
　　稟賦效應(yīng)的影響因素紛繁眾多，除了以上影響因素以外，還有情感依戀(emotional attachment)(Ariely,Huber,&Wertenbroch，2005)、不確定性(uncertain夠)(Isik，2004)，自我中心移情差距(egocentric empathy gap)(van Boven，Dunning，&Loewenstein，2000)，物質(zhì)主義(materialism)(Lens，Pandelaere，&Warlop，2009)等因素。但根據(jù)上述影響因素的闡釋，除了研究設(shè)計的選擇這一人為因素外，我們可以將這些影響因素分為兩類：一類是個體的心理因素，包括動機、情緒、情感依戀、認(rèn)知角度；另一類是交易物品的特征，即稟賦效應(yīng)發(fā)生的對象物。而且，從稟賦效應(yīng)的心理機制來看，我們發(fā)現(xiàn)，第一類因素主要影響個體在交易中的損失與受益的評價以及參照點的轉(zhuǎn)換，從而導(dǎo)致稟賦效應(yīng)的強弱，而第二類因素則與程數(shù)說相聯(lián)系。交易物品的特征即損失規(guī)避對象的性質(zhì)，物品的可替代性與重要程度對損失規(guī)避的作用可能是基于程數(shù)的變化的，其作用表現(xiàn)為兩面性：在“損失程數(shù)大于獲得程數(shù)”時，可能加強了損失的心理感受，而在“獲得程數(shù)大于損失程數(shù)時”可能加強了獲得的心理感受(劉歡，梁竹苑，李紓，2009)。
　　
　　5　總結(jié)與展望
　　
　　5.1　稟賦效應(yīng)的適用條件
　　在近30年的稟賦效應(yīng)研究歷程中，它的適用條件一直是研究者關(guān)注的焦點，但目前這方面的研究仍然存在著一些問題。首先，由于個體對物品的擁有存在不同的狀態(tài)，稟賦效應(yīng)是在實際所有權(quán)或者主觀所有權(quán)狀態(tài)下存在，還是在兩者的交互作用下存在，仍然不得而知。早期的研究只注意到了實際所有權(quán)狀態(tài)下的稟賦效應(yīng)，而忽視了主觀所有權(quán)狀態(tài)下的稟賦效應(yīng)。最新的研究結(jié)果表明，稟賦效應(yīng)并不依賴于個體對物品實際的所有權(quán)，而是依賴于占有物品所導(dǎo)致的主觀所有感(Jochen&Connolly，2007)。因此，后續(xù)的研究需要進一步探討在不同的所有權(quán)狀態(tài)下，稟賦效應(yīng)的存在以及其強弱。其次，當(dāng)前的研究主要集中在個體對物品與權(quán)利的稟賦效應(yīng)，但是對于個體對哪些物品與權(quán)利產(chǎn)生稟賦效應(yīng)，研究者有不同的偏好。此前關(guān)于稟賦效應(yīng)的證據(jù)大多來自私人商品，只有少量來自公共商品(Bischoff，2008)，而且稟賦效應(yīng)主要適用于低價商品、單件商品，很少涉及高價的商品、多單位商品。另外，研究者相對重視必需品，忽視非必需品。再者，在真實的市場中，個體是否會表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)仍然存在爭議。List(2003，2004)的研究表明，經(jīng)過交易練習(xí)的被試積累市場經(jīng)驗后不存在稟賦效應(yīng)，但早期Kahneman，Kuetsch和Thaler(1990)的研究卻表明，重復(fù)市場實驗條件下，WTA仍然大于WTP。因此，未來的研究需要更加全面地研 究物品的各種所有權(quán)狀態(tài)下的稟賦效應(yīng)，以深化對稟賦效應(yīng)的認(rèn)識。
　　
　　5.2　稟賦效應(yīng)產(chǎn)生的根源
　　目前，稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生機制的研究取向主要有經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)兩種，但這兩種取向?qū)ΨA賦效應(yīng)的解釋都存在一些缺陷。稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生機制及根源仍然不是很明朗，需要未來的研究進一步探索。就損失規(guī)避而言，盡管這一解釋得到的大量的研究證實，而且對稟賦效應(yīng)的神經(jīng)生理機制的研究支持損失規(guī)避的解釋(Knutson，Wimmer，Rick，Hollon，Prelec，&Loewenstein，2008)，但是最近也有研究對這一心理機制提出質(zhì)疑。例如Brown(2005)采用口頭報告方法發(fā)現(xiàn)稟賦效應(yīng)產(chǎn)生的原因不是損失規(guī)避，而是“不愿意吃虧”(seeking a good deal)。另外，損失規(guī)避本身就是一個比較含糊的概念，其本質(zhì)與基本特性并不明確而且將損失規(guī)避這一描述性概念作為對稟賦效應(yīng)的解釋是否適當(dāng)仍是一個問題(劉歡，梁竹苑，李紓，2009)。目前的這種研究現(xiàn)狀說明，對稟賦效應(yīng)的本質(zhì)及產(chǎn)生根源等深層次的問題的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。不過，一些研究者已經(jīng)意識到了這些問題，并進行了有益的探索。例如，Huck，Oechssler和Kirchsteiger(2003)嘗試從進化論的角度來研究稟賦效應(yīng)產(chǎn)生的根源，認(rèn)為稟賦效應(yīng)能夠提高個體在雙邊交易中討價還價的優(yōu)勢，而且積極的稟賦效應(yīng)能在進化過程中長期存在。而且最近的一項以卷尾猴為被試的研究表明，卷尾猴和人類一樣，不愿意以已經(jīng)擁有的食物交換同等喜歡的食物，這一研究也為進化心理學(xué)對稟賦效應(yīng)的解釋提供了證據(jù)(Lakshminaryanan，Chen，&Santos，2008)。因此，未來對稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生根源進行研究可從以下幾點出發(fā)：首先，應(yīng)該在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，加深對損失規(guī)避的本質(zhì)及其神經(jīng)機制等問題的研究。其次，應(yīng)該從不同的視角來研究稟賦效應(yīng)，例如，van de Ven，Zeelenberg和van Dijk(2005)從購買者的角度出發(fā)，認(rèn)為稟賦效應(yīng)可能不是通常所說的賣者的擁有權(quán)，也可能是由于購買者的行為而導(dǎo)致的。再次，稟賦效應(yīng)可能像其他行為偏差一樣，是在人類長期的進化過程中形成的。因此，從進化論的角度進行跨物種研究能為稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生根源提供更加有說服力的理論基礎(chǔ)。
　　
　　5.3　研究范式的改進
　　目前，研究者對稟賦效應(yīng)的研究主要采用上文提到的第一種研究范式。盡管這種范式在實驗室實驗(Kahneman，Knetsch，&Thaler,1990)、現(xiàn)場研究(Hoyer，Herrmann，&Huber，2002)以及情景問卷中(Mandel，2002)都驗證了稟賦效應(yīng)的存在。但是，有研究表明，這種實驗范式所測量到的WTA-WTP差異可能是由于被試對誘導(dǎo)物品真實估價的實驗程序的誤解(subject misconceptions)所導(dǎo)致的(Plott&Zeiler,2005，2007)。而且，最近有研究采用口頭報告法(van de Ven，Zeelenberg，&van Dijk，2005；Johnson，Haubl，&Keinan，2007)、計算機模擬技術(shù)(Raban&Rafaeli，2006)等方法來改進目前的實驗范式，得到了與以往研究不一樣的結(jié)論。因此，對稟賦效應(yīng)的實驗范式的改進是未來加深對稟賦效應(yīng)的認(rèn)識的有效途徑，是很有必要的。
　　總而言之，稟賦效應(yīng)是日常經(jīng)濟生活中一個普遍存在的現(xiàn)象，對其本質(zhì)、適用條件以及產(chǎn)生根源等問題的研究有著很重要的理論與現(xiàn)實意義。

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