渠道演進中的知識共享特點|線上渠道演進

　　[摘要]借鑒以往學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的關(guān)系特征和結(jié)構(gòu)特征對知識共享影響的研究成果，進一步探討關(guān)系的動態(tài)演進對知識共享的影響。以渠道動態(tài)作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系演進的代表，考察網(wǎng)絡(luò)關(guān)系動態(tài)演進過程中對知識共享的影響，發(fā)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系在演進過程中催生關(guān)鍵知識點，同時渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系經(jīng)由關(guān)鍵知識點而發(fā)生質(zhì)變，形成跳躍式演進過程。
　　[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)關(guān)系　知識特性　知識共享 渠道演進　關(guān)鍵知識點
　　[分類號]C93―03
　　
　　1　引言
　　
　　隨著知識時代的來臨，知識將成為組織實現(xiàn)管理任務(wù)的核心要素，因此，知識共享必將成為組織日益普遍的實踐活動，而知識主體間的關(guān)系聯(lián)結(jié)是知識共享不可或缺的前提和條件。從“社會網(wǎng)絡(luò)”視角來研究知識共享，已被越來越多的學(xué)者所關(guān)注，并得出“社會網(wǎng)絡(luò)”對于不同知識的共享或知識共享的不同階段需要不同的結(jié)構(gòu)與不同類型的關(guān)系等若干結(jié)論。本文在此基礎(chǔ)上，以渠道動態(tài)作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系演進的代表，進一步探討關(guān)系的動態(tài)演進對知識共享的影響。
　　
　　2　網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與知識共享
　　
　　從學(xué)者們以往的研究來看，可以從網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的關(guān)系特征和結(jié)構(gòu)特征分別考察其對知識共享的影響，關(guān)系特征包括強弱性、多元性、對稱性和地位等幾個方面，結(jié)構(gòu)特征包括聯(lián)系密度、中心性和穩(wěn)定性等。當(dāng)前研究主要集中在關(guān)系特征的強弱性，結(jié)構(gòu)特征的密度、中心性以及強弱性和聯(lián)系密度的交互關(guān)系這4方面對知識共享的影響。
　　
　　2.1知識特性
　　
　　在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，假定知識的獲取是無成本的。學(xué)者們將“知識”放在一個連續(xù)體中來考察知識的特性：從一端的完全的“公共物品”到另一端的“知識深深地嵌入組織慣例之中”。于是，我們得到了基于“公共物品一組織嵌入”連續(xù)體的知識的幾方面特性，如圖1所示：
　　
　　a　隨著知識的“嵌入”程度增加，知識的轉(zhuǎn)移成本變高；
　　b　知識的可觀察性與知識的“嵌入”程度負相關(guān)；
　　c　由于“嵌入”組織中程度越深的知識，對組織的價值越大，因此，這樣的知識被無意，特別是機會主義盜用的后果可能性會很高；
　　d　越是深深地“嵌入”組織中的知識，其觀察性越低，所以，此知識的擁有者與其他主體之間關(guān)于知識的信息越不對稱；
　　e　隨著知識的“嵌入”程度增加，對知識評價的困難性就越大；
　　f　知識產(chǎn)權(quán)的重要性與知識的“嵌入”程度的關(guān)系具有特殊性，兩者間的關(guān)系呈現(xiàn)出倒“u”型特點，即中等程度的“嵌入性”知識，其知識產(chǎn)權(quán)的重要性最高。
　　
　　2.2　網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系特征和結(jié)構(gòu)特征與知識共享的關(guān)系
　　根據(jù)以往學(xué)者們的研究，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的幾個特征與知識共享分別具有如下的關(guān)系：
　　?社會網(wǎng)絡(luò)中結(jié)點之間的強聯(lián)系更加支持“嵌入性”程度高的知識的共享；相對而言，結(jié)點之間的弱聯(lián)系更加支持“公共物品”特性的知識的共享。
　　?具有較多結(jié)構(gòu)洞的社會網(wǎng)絡(luò)更加支持知識共享的量增長。
　　結(jié)構(gòu)洞是描述網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密度的重要指標，根據(jù)羅納德?伯特的觀點，結(jié)構(gòu)洞具有信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢，這對知識共享具有重要的意義。一般而言，結(jié)構(gòu)洞較多的網(wǎng)絡(luò)稱之為“疏網(wǎng)”，結(jié)構(gòu)洞較少的網(wǎng)絡(luò)稱之為“密網(wǎng)”。
　　?“有中心網(wǎng)絡(luò)”更加支持“嵌入性”程度高的知識的共享；相對而言，“無中心網(wǎng)絡(luò)”更加支持“公共物品”特性的知識的共享。
　　“有中心網(wǎng)絡(luò)”指存在著一個或若干個“核心”結(jié)點的網(wǎng)絡(luò)，“核心”結(jié)點地位突出，任何兩個非核心結(jié)點間的聯(lián)系一般都要通過核心結(jié)點進行。而“無中心網(wǎng)絡(luò)”指網(wǎng)絡(luò)中各個結(jié)點的地位相對平等，不存在具有顯著地位的“核心”結(jié)點。
　　?將網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的交互作用與知識共享的關(guān)系，按強弱關(guān)系(網(wǎng)絡(luò)關(guān)系聯(lián)系特征的核心)和疏密關(guān)系(網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)特征的核心)兩者間的交互作用對知識共享的影響分類可分為：弱關(guān)系疏網(wǎng)、弱關(guān)系密網(wǎng)、強關(guān)系疏網(wǎng)和強關(guān)系密網(wǎng)。從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對知識共享的支持程度來看，“公共物品一組織嵌入”的知識連續(xù)體從左向右依次要求弱關(guān)系疏網(wǎng)、弱關(guān)系密網(wǎng)、強關(guān)系疏網(wǎng)和強關(guān)系密網(wǎng)。
　　
　　3 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系視角下的營銷渠道演進
　　
　　營銷渠道并不是一成不變的，菲利普?科特勒將歷史上出現(xiàn)的垂直營銷系統(tǒng)分為如下4種形式：
　　交易式：麥克康門把交易式營銷渠道描述為“高度松散的網(wǎng)絡(luò)。其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是”。
　　合同式：由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成，他們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一他們的行動，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。
　　管理式：由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，形成相互合作和支持的營銷方式。
　　公司式：由同一個所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組合而成。這是垂直一體化的終極形式，它能對渠道實現(xiàn)高水平的控制。
　　在網(wǎng)絡(luò)視角下，本文分別從知識的“嵌入性”，強弱關(guān)系、疏密關(guān)系、中心性、交互關(guān)系5個方面進一步考察這4種渠道形式，如表1所示：
　　
　　
　　4　渠道演進與知識共享的階段性特征
　　
　　關(guān)系的演進，起因于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部產(chǎn)生沖突，為解決這些沖突，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員會采取措施，隨著這些措施的實施，最終會導(dǎo)致相互之間的關(guān)系發(fā)生變化。營銷渠道的演進正是依循于此，為解決渠道沖突，而最終促使渠道模式一次次發(fā)生改變。在這個過程中，知識共享的層次也隨之發(fā)生改變，即知識共享呈階段性。
　　
　　4.1　知識共享的階段特性與關(guān)鍵知識點
　　既然知識共享的層次隨著渠道的演進而不斷提高，那么，這個知識共享層次是否有特定的界限來區(qū)分呢?也就是說，“公共物品――組織嵌入”這個知識特性連續(xù)體上是否存在這么一些知識點，這些知識點的誕生將會對網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)產(chǎn)生突變性的影響?答案是有的。在此，本文將這種能對網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響，標志著知識共享層次發(fā)生改變的特殊知識定義為關(guān)鍵知識點。關(guān)鍵知識點的存在，更加明顯地體現(xiàn)了知識共享的階段性特征。
　　
　　4.2　渠道演進中關(guān)鍵知識點的產(chǎn)生
　　事物從量變到質(zhì)變，主要是其內(nèi)部沖突的結(jié)果，即內(nèi)因。分析渠道演進，也得從渠道沖突人手。根據(jù)菲利普?科特勒的觀點，渠道沖突的主要原因是認知差異：目標不一致；渠道成員的市場知覺差異；不明確的任務(wù)和權(quán)利；巨大的依賴性。這4個問題是由從難到易排序的，最后一個依賴性問題只是沖突的隱患，現(xiàn)實中多在內(nèi)部調(diào)節(jié)中得以解決。渠道演進過程同時是對4種沖突的解決過程，這一過程以關(guān)鍵知識點產(chǎn)生為重要標志，不斷提升知識共享的層次，促使網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)生質(zhì)變，進而又推進渠道一體化進一步向前演進。將分析在渠道的一體化進程中，各個階段的渠道沖突如何促進關(guān)鍵知識點的產(chǎn)生，具體闡明渠道關(guān)系的演進中知識共享的階段性特點，如圖2所示：
　　 　　?第一個關(guān)鍵知識點的產(chǎn)生：銷售合同。
　　作為傳統(tǒng)營銷渠道的代表，交易式營銷系統(tǒng)由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，沒有一個有權(quán)威的中心企業(yè)。由于其結(jié)構(gòu)松散，成員之間相互了解有限，共享的知識具有很強的“公共物品”屬性，顯然他們難以達成一致的市場目標。由此產(chǎn)生了一些對整個營銷系統(tǒng)最為嚴重的沖突，比如制造商想要通過低價政策獲取快速市場增長，而經(jīng)銷商更偏愛高毛利和推行短期的盈利率。為解決這個問題，制造商采用逆向構(gòu)筑渠道的方法，試圖加強對經(jīng)銷商的控制。即先向零售商開展?fàn)I銷，當(dāng)銷售量達到一定規(guī)模后，進一步向上選擇上級經(jīng)銷商。這其實是設(shè)立制造商自己為中心，加強與部分經(jīng)銷商關(guān)系的過程，通過關(guān)系搭橋，減少了結(jié)構(gòu)洞。同時，為了渠道的穩(wěn)定，他們與這些經(jīng)過選擇的經(jīng)銷商簽訂長期合作的銷售合同。而簽訂銷售合同的形式使得他們進入了一種新的渠道形式，即合同式。
　　銷售合同可以稱為渠道演進中知識共享的第一個關(guān)鍵知識點。由于合同的存在，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的改變，制造商與經(jīng)銷商之間從此進行較為緊密的合作，他們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一他們的行動，獲得比獨立行動更大的經(jīng)濟和銷售效果。關(guān)系的加強，銷售合同這一關(guān)鍵知識點的知識“嵌入性”進一步增強，知識交流障礙減少，越來越多的“嵌入性”知識參與到知識共享。所以，在知識的嵌入度這條鏈上來說，銷售合同是知識共享層次發(fā)展的重要標志性知識。而從渠道關(guān)系來看，從交易式到合同式，成員之間的聯(lián)系因為合同的存在而增多，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)由弱聯(lián)系疏網(wǎng)，演進為弱聯(lián)系密網(wǎng)，發(fā)生了質(zhì)變(見表1)。這說明銷售合同這個特殊知識對網(wǎng)絡(luò)關(guān)系產(chǎn)生了重大影響。從網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的改變和知識共享層次的改變兩方面考察，銷售合同都滿足作為關(guān)鍵知識點的條件。
　　合同式發(fā)展到今天，銷售合同不僅存在于制造商和經(jīng)銷商之間，還產(chǎn)生了若干新的應(yīng)用形式，比如批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織，零售商合作組織，特約代營組織等。可見，銷售合同這個關(guān)鍵知識點的產(chǎn)生，具有重大的意義。
　　?第二個關(guān)鍵知識點：通行行業(yè)準則。
　　合同式的存在雖解決了目標差異問題，但制造商和經(jīng)銷商依然是高度獨立的個體，整體上講他們對市場依然有各自不同的理解，其典型即是對市場前景的預(yù)期不一致。比如制造商可能認為近期經(jīng)濟樂觀而要求經(jīng)銷商多備存貨，而經(jīng)銷商卻對此看法不一。這就是不同成員之間的知覺差異，這一沖突導(dǎo)致成員間決策難于一致。實踐中，解決這類問題的方法包括成員間參加咨詢委員會和對方董事會，了解對方觀點或是通過貿(mào)易協(xié)會之間的聯(lián)合，或是由渠道內(nèi)部某一規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，在此統(tǒng)稱為第三方介入。其目的在于建立一套行業(yè)內(nèi)通行的商業(yè)準則，以此統(tǒng)一認識，統(tǒng)一管理。此時，通行的行業(yè)準則，一方面使成員之間因此加強了組織聯(lián)系；另一方面，在統(tǒng)一規(guī)則下，成員間私下的聯(lián)系反而減少，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系由弱關(guān)系密網(wǎng)轉(zhuǎn)而變成強關(guān)系疏網(wǎng)(見表1)。渠道關(guān)系又一次發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，即由合同式轉(zhuǎn)為管理式營銷系統(tǒng)。
　　在解決知覺差異這一沖突過程中，第三方介入促使通行行業(yè)準則的規(guī)范和執(zhí)行，這使得管理式的渠道更具扁平化組織的特性，成員與第三方的聯(lián)系增多并加強，“嵌入性”的知識得到更深一步的交流，知識共享由此變得更具組織“內(nèi)部性”。在知識“嵌入性”層面上，通行行業(yè)準則較之前一關(guān)鍵知識點更進一步。它的產(chǎn)生標志著知識共享層次得以提高，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系由弱關(guān)系密網(wǎng)轉(zhuǎn)而變成強關(guān)系疏網(wǎng)。所以，通行行業(yè)準則可作為渠道演進中的第二個關(guān)鍵知識點，成為渠道一體化進程中的又一重要標志。
　　?第三個關(guān)鍵知識點：共同價值觀。
　　然而正是由于管理式營銷系統(tǒng)具有扁平化組織的特點，渠道沖突開始凸顯一些組織內(nèi)沖突的特點，典型的即是權(quán)責(zé)不明，如制造商與經(jīng)銷商同時爭取大客戶，地區(qū)邊界、銷售信貸等變得混亂。此時，決策層的溝通顯得尤為緊迫，而互換人員由于能更深切地了解對方意圖而為解決問題帶來了方便。在逐漸加深的溝通過程中，所交流的知識“嵌入性”越來越高，共通共融的價值觀逐漸形成，合并為一體化的管理成為雙贏的選擇，或者為了更有效的控制市場，公司自己打造一體化的渠道。顯然，共同價值觀這種高度“嵌入性”知識的交流，是公司式渠道管理得以形成和存在的基礎(chǔ)。在公司式模式下，渠道沖突已變成組織內(nèi)部沖突，如下屬獨家經(jīng)銷商因前途受制造商產(chǎn)品設(shè)計和定價決策的緊密影響而對制造商產(chǎn)生巨大的依賴性。而對這種沖突隱患的處理更說明這是一種內(nèi)部矛盾，一般采用追求超級目標這種看似排除外部威脅的方式來轉(zhuǎn)移矛盾。
　　至此，渠道一體化進程實現(xiàn)了它的目標，即公司式的渠道營銷系統(tǒng)。這個系統(tǒng)中，各成員幾乎實現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)上的統(tǒng)一，形成了嚴密的金字塔式結(jié)構(gòu)。知識因為“內(nèi)部交流”而變得更充分，社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類似于內(nèi)部局域網(wǎng)式的強關(guān)系密網(wǎng)。
　　顯然，共同價值觀作為一種更復(fù)雜，更具隱性特點和高度嵌入性的知識，是渠道一體化進程完成的一個關(guān)鍵知識點。
　　從以上三種關(guān)鍵知識點的產(chǎn)生過程可以看出，渠道關(guān)系的內(nèi)部沖突要求加強知識共享，從而催生了關(guān)鍵知識點，改變了知識共享的層次。知識共享層次的提高，促使渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的加強，更促進渠道關(guān)系的進一步演進。所以，知識共享和渠道演進是個相互促進的過程。下面，筆者進一步分析知識共享和渠道演進之間的相互關(guān)系。
　　
　　4.3　知識共享層次提升與渠道的跳躍式演進
　　從4.2中關(guān)鍵知識點的產(chǎn)生過程可以看出，渠道關(guān)系每向前走一步，將帶來知識共享量的極大增長和質(zhì)的提升，每一種渠道都有向更高的“嵌入性”知識共享發(fā)展的強大趨勢，并最終催生關(guān)鍵知識點。同時，渠道關(guān)系隨著知識“嵌入性”的提高而逐步走向一體化，經(jīng)由關(guān)鍵知識點的產(chǎn)生而實現(xiàn)質(zhì)變過程，每一次關(guān)鍵知識點的誕生，標志著渠道關(guān)系進入一個新的階段。可見，渠道關(guān)系的演進其實是一個以關(guān)鍵知識點為分界線的跳躍式演進過程，如圖3所示：
　　
　　渠道沖突促進知識共享層次的提升，知識共享促進關(guān)鍵知識點的誕生，關(guān)鍵知識點促進渠道關(guān)系的演進，而新的渠道關(guān)系又有新的渠道沖突。所以知識共享和渠道演進是一個相互循環(huán)促進的過程。
　　在這個相互促進的過程中，渠道關(guān)系的演進和知識共享層次的提高，都以關(guān)鍵知識點的產(chǎn)生為標志。正如本文4.1節(jié)的觀點，知識共享的階段性特征，即存在關(guān)鍵知識點。由此，可以得到如下結(jié)論：渠道演進經(jīng)由知識共享的階段性特征來實現(xiàn)跳躍式演進，知識共享經(jīng)由渠道演進而呈現(xiàn)出階段特征。
　　
　　5　結(jié)論
　　
　　從渠道動態(tài)演變可以看出，一定的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系具有一定范圍內(nèi)的穩(wěn)定性，對應(yīng)著一定的關(guān)系強度和知識共享程度，進而對應(yīng)一定的知識特性。因此，不同關(guān)系強度的社會網(wǎng)絡(luò)因其知識特性的不同，需要有不同的知識管理方法。網(wǎng)絡(luò)強度與知識的嵌入性是一種跳躍式的非線性關(guān)系，隨著知識共享的加強，必然催生關(guān)鍵知識點，隨之而來的是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的改變。本文通過考察渠道演變的歷史，進而劃分出關(guān)鍵知識點。對于現(xiàn)實中各種關(guān)系的演變，其關(guān)鍵知識點如何劃分，或者如何預(yù)知或催促其產(chǎn)生，需要對不同網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中知識的“嵌入性”做更深的研究。

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