【社交網(wǎng)絡(luò)用戶參與動機(jī)的測量】 社交動機(jī)

　　[摘要]以使用過社交網(wǎng)絡(luò)的中國用戶為研究對象，在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶參與動機(jī)的測量量表，運(yùn)用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析的方法，分別考察該量表的信度和效度。研究結(jié)論表明：該量表具有較好的信度和效度。社交網(wǎng)絡(luò)用戶的參與動機(jī)包括信息性動機(jī)、娛樂性動機(jī)、維舊動機(jī)、擴(kuò)新動機(jī)和從眾動機(jī)等方面。
　　[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)絡(luò)　參與動機(jī)　量表　因子分析
　　[分類號]F201
　　
　　1.問題的提出
　　
　　近年來，隨著Web2.0的到來，人類在計(jì)算機(jī)媒介下的交互行為(CMM)發(fā)生了深刻變化。以心理學(xué)家Milgram的六度關(guān)系理論為指導(dǎo)，以真實(shí)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、自下而上的結(jié)構(gòu)、個(gè)人空間居中、用戶控制、內(nèi)容驅(qū)動以及自組織等新興特征為代表的社交網(wǎng)站正在中國及全球范圍內(nèi)快速擴(kuò)散。根據(jù)Boyd和Ellison的定義，社交網(wǎng)絡(luò)(soeiaI networking sites，SNS)是一種：①允許用戶在該平臺上建立一個(gè)公開或半公開的個(gè)人檔案；②能清楚地列出與其他使用者之間的鏈接；③可以查看自己的鏈接和關(guān)聯(lián)用戶的鏈接的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
　　動機(jī)是理解個(gè)體行為的核心出發(fā)點(diǎn)。SNS社區(qū)經(jīng)營者對用戶的參與動機(jī)缺乏清晰認(rèn)識，會影響到社區(qū)的設(shè)計(jì)與運(yùn)營。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，國外學(xué)者已經(jīng)對用戶參與SNS的動機(jī)作了較多研究；而國內(nèi)僅有少數(shù)學(xué)者關(guān)注到了這一問題，相關(guān)研究還不夠成熟。Kim等的研究表明由于文化的差異，不同國家SNS用戶的參與動機(jī)存在差異。因此，本文擬以中國用戶為研究對象，在前人研究的基礎(chǔ)上開發(fā)適用于我國情形的SNS用戶參與動機(jī)的測量量表。
　　
　　2.文獻(xiàn)回顧
　　
　　從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，國內(nèi)外學(xué)者針對不同國別的用戶提出了大量用戶參與SNS的動機(jī)。
　　從國外的研究來看，比較典型的研究有：Ellison等從娛樂、信息、聯(lián)系線下朋友、結(jié)識新朋友和從眾等方面研究了美國大學(xué)生參與Faeebook的動機(jī)，并發(fā)現(xiàn)用戶的參與動機(jī)包括聯(lián)系線下朋友、娛樂和從眾，但不包括信息性動機(jī)。Jung等從娛樂、信息、社會交互、自我表現(xiàn)、打發(fā)時(shí)間、職業(yè)提升和從眾等7個(gè)方面研究了韓國用戶參與SNS的動機(jī)，并發(fā)現(xiàn)娛樂、自我表現(xiàn)、職業(yè)提升、打發(fā)時(shí)間、與家人和朋友交流是主要動機(jī)。Krisamic從信息、娛樂、討論、聯(lián)系、購物、游戲、更新、產(chǎn)品查詢和印象管理等9個(gè)方面探討了用戶參與SNS的動機(jī)，并發(fā)現(xiàn)娛樂和聯(lián)系動機(jī)是影響Facebook用戶參與行為的前因。Brandtzeg和Heim采用開放式問題對1200名挪威SNS用戶進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用戶參與SNS的動機(jī)非常多，包括結(jié)交新朋友、聯(lián)系老朋友、與他人交流、獲取信息、討論、使用免費(fèi)短信、打發(fā)時(shí)間、共享信息、娛樂、瀏覽他人空間以及與家人聯(lián)系等，前三者是最重要的動機(jī)因素，并且他們將這些動機(jī)歸為4類：信息、娛樂、社會交互和個(gè)人空間沖浪。Kim等從尋找朋友、社會支持、信息、娛樂和便利5個(gè)方面探討了美國和韓國用戶參與SNS的動機(jī)，并發(fā)現(xiàn)社交、娛樂和便利動機(jī)對美國用戶的態(tài)度有顯著影響，社會支持和便利動機(jī)對韓國用戶的態(tài)度有顯著影響，而信息性動機(jī)對兩國用戶的態(tài)度都沒有顯著性影響。Guo等針對中國用戶的研究認(rèn)為，尋找有用的信息是人們使用SNS的主要動機(jī)之一。
　　從國內(nèi)的研究來看，夏芝寧針對中國SNS用戶的研究表明：信息性、娛樂性、社交性和游戲動機(jī)對用戶的參與強(qiáng)度有顯著影響。SNS的本質(zhì)特征體現(xiàn)在不僅能幫助用戶擴(kuò)展新的人際關(guān)系，而且能幫助用戶維持和管理原有人際關(guān)系，但夏芝寧的研究未體現(xiàn)出這一點(diǎn)。郝若琦將美國大學(xué)生用戶使用SNS的動機(jī)歸納為人際關(guān)系的建立與維系、打發(fā)時(shí)間、虛擬社區(qū)參與、娛樂消遣、尋找陪伴、信息獲取、信息分享、跟隨潮流、避免面對面的交流。
　　上述文獻(xiàn)表明：①社交(包括維舊動機(jī)和擴(kuò)新動機(jī)兩個(gè)方面，一些研究對這兩方面的社交動機(jī)進(jìn)行了區(qū)分，另一些研究未作區(qū)分)和娛樂動機(jī)被學(xué)者們提及得最多，其次是信息和從眾動機(jī)；②不同國別用戶的參與動機(jī)存在差異；③針對中國用戶參與動機(jī)的研究還不成熟。
　　
　　3.研究設(shè)計(jì)
　　
　　3.1測量變量的選取
　　為了找出中國情形下SNS用戶的主要參與動機(jī)，在正式調(diào)研前，對20名SNS用戶進(jìn)行了深入訪談，詢問他們使用SNS的動機(jī)及他們認(rèn)為人們使用SNS的動機(jī)有哪些。從訪談結(jié)果來看，他們所提及的動機(jī)都包含在筆者通過文獻(xiàn)所總結(jié)出來的動機(jī)中，并且對各動機(jī)的提及率與學(xué)者們類似：20人都提到了社交(包括擴(kuò)新和維舊兩方面)和信息動機(jī)(100％)，18人提到了娛樂性動機(jī)(90％)，14人提到了從眾動機(jī)(70％)，12人提到了游戲動機(jī)(60％)，6人提到了打發(fā)時(shí)間動機(jī)(30％)，其他動機(jī)提及較少。另外，筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，一些用戶將游戲、打發(fā)時(shí)間和娛樂三個(gè)動機(jī)混在一起，比如，有用戶的回答是“為了娛樂呀，比如，玩搶車位游戲”，“為了打發(fā)時(shí)間呀，玩上面(SNS)一些好玩的東西可以打發(fā)無聊時(shí)間”等。為此，筆者在后續(xù)的研究中將把游戲和打發(fā)時(shí)間歸入到娛樂動機(jī)中進(jìn)行考察。因此，本文將從娛樂性動機(jī)、維舊動機(jī)、擴(kuò)新動機(jī)、信息性動機(jī)和從眾動機(jī)5個(gè)方面來考察SNS用戶的參與動機(jī)。
　　
　　
　　3.2變量的測量
　　本文共包含對5個(gè)動機(jī)的測量。測量語句的設(shè)計(jì)參考了前人的研究，并根據(jù)中國的語言表達(dá)方式和SNS的實(shí)際情況進(jìn)行了整理和修改。初步的量表設(shè)計(jì)完成后，筆者咨詢了2名營銷專家的意見，并針對12名營銷專業(yè)、使用過SNS的在校研究生進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，要求他們對問卷進(jìn)行評價(jià)，并根據(jù)他們的意見對問卷作了相應(yīng)地修改。最終確定的量表中，信息性動機(jī)的測量參考了Kim等、Krisanic以及Ellison等的測量量表，共有4個(gè)測量問項(xiàng)。娛樂性動機(jī)的測量參考了Kim等、Krisanic以及Ellison等的測量量表，共有3個(gè)測量問項(xiàng)。維舊動機(jī)的測量參考了Jung等和Ellison等的測量量表，共有4個(gè)測量問項(xiàng)。擴(kuò)新動機(jī)的測量參考了Ellison等和Kim等的測量量表，共有3個(gè)測量問項(xiàng)。從眾動機(jī)的測量參考了EIIison等的測量量表，共有3個(gè)測量問項(xiàng)。具體的測量語句見表1。所有的測量語句都采用的是Likert5點(diǎn)量表，其中1表示“很不同意”，5表示“很同意”。
　　
　　3.3樣本構(gòu)成
　　本文通過對使用過SNS的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。正式調(diào)查分兩次進(jìn)行：第一次調(diào)查基于方便抽樣的原則在某高校MBA學(xué)生中采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行，所獲得的數(shù)據(jù)用于初步的探索性研究。共發(fā)放問卷100份，排除填寫不完整和沒有使用過SINS的答卷后，剩下60份有效問卷；第二次調(diào)查通過在專業(yè)的調(diào)查網(wǎng)站問卷星上采用有償調(diào)查的方式來收集問卷，所獲得的數(shù)據(jù)用于后續(xù)的驗(yàn)證性研究。共收集到有效問卷268份。樣本構(gòu)成為：性別上，男性(54％)多于女 性(46％)；年齡上，以18―30歲為主。這個(gè)樣本構(gòu)成與CNNIC的調(diào)查結(jié)論類似。
　　
　　4.數(shù)據(jù)分析
　　
　　4.1探索性因子分析
　　在探索性因子分析階段，筆者利用第一次調(diào)查所收集到的60份數(shù)據(jù)，選用SPSSl3，0統(tǒng)計(jì)分析軟件所提供的因子分析法對17個(gè)影響因子析取主成分。從檢驗(yàn)的結(jié)果來看，量表的KMO=0.814，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著為0.000，各測量變量的共同度都高于0.67；本量表較好地被5個(gè)因子所解釋，累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了80.02％。另外，各公因子的Cronbach’s Alpha值都超過了0.7(見表1)。這些結(jié)果表明該量表具有較好的效度和信度。
　　從旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣所顯示的信息來看，本階段所提取的公因子及各公因子所包含的測量變量與預(yù)想的一致。因此，筆者確定將這5個(gè)公因子依次命名為：信息性動機(jī)、維舊動機(jī)、從眾動機(jī)、擴(kuò)新動機(jī)和娛樂性動機(jī)。
　　
　　4.2驗(yàn)證性因子分析
　　為了進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的信度與效度，筆者利用第二次調(diào)查所收集到的268份數(shù)據(jù)，選用Amos7.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。從分析的結(jié)果來看，各指標(biāo)的擬合效果非常好(X2／df=1.746)；各因子的CR值都高于0.86，各個(gè)測量變量的負(fù)荷量都接近或高于0.70，且各因子的AVE值都高于0.66(見表1)。另外，各因子的Cronbach’s Alpha值都達(dá)到了0.75，各因子的測量均是通過借鑒前人的量表并根據(jù)中國的語言表達(dá)方式和實(shí)際情況加以整理和修改制定出來的，并且咨詢了專家的意見和進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。因此，綜合來看，該測量量表具有較好的信度與效度。
　　
　　5.結(jié)論、討論與局限性
　　
　　5.1研究結(jié)論與討論
　　根據(jù)前面的數(shù)據(jù)分析，本研究可以得出如下結(jié)論：本文所設(shè)計(jì)的測量量表具有較好的信度和效度，對中國SNS用戶參與動機(jī)的測量可以從信息性、娛樂性、維舊、擴(kuò)新和從眾5個(gè)方面進(jìn)行。
　　在這五個(gè)動機(jī)中，維舊動機(jī)的均值得分最高(4.21)，體現(xiàn)了用戶對SNS的核心價(jià)值――維系和管理原有人際關(guān)系價(jià)值的追求。網(wǎng)絡(luò)中充斥著各種能滿足用戶娛樂、尋找信息和結(jié)交新朋友需求的在線社區(qū)，SNS的獨(dú)特之處在于能夠幫助用戶維系一般在線社區(qū)所不能維系的社會資本。這個(gè)動機(jī)也得到了國外學(xué)者的一致認(rèn)可。
　　另外，值得一提的是，從均值來看，信息性動機(jī)是中國SNS用戶的主要參與動機(jī)之一(均值為4.01)，這與其他學(xué)者針對國外用戶所得出的結(jié)論存在差異。在Likert5點(diǎn)量表的測量下，Ellison等的研究表明美國大學(xué)生使用Facebook的信息性動機(jī)均值為2.25；Kim等的研究表明美國用戶的信息性動機(jī)均值為2.82，韓國用戶的為3.08。這可能意味著在文化差異的影響下，中國用戶與其他國家用戶在SNS環(huán)境下的信息性動機(jī)存在差異。中國用戶將SNS作為獲取信息的工具，SNS運(yùn)營商需要為用戶提供有用的信息或獲得有用信息的途徑。
　　
　　5.2局限性
　　本次研究只考察了SNS用戶參與動機(jī)量表的測量，但對各動機(jī)對用戶的參與態(tài)度與行為的影響程度卻未進(jìn)行檢驗(yàn)。在未來的研究中，還需要進(jìn)一步引入用戶的參與態(tài)度、意愿以及行為等結(jié)果變量，測量各個(gè)動機(jī)對其產(chǎn)生效用的程度。另外，本研究只考察了已經(jīng)使用過SNS的用戶的參與動機(jī)，未涉及到對初始用戶參與動機(jī)的研究。在未來的研究中，還需要進(jìn)一步考察初始用戶的動機(jī)。

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