社會構(gòu)建理論_運用內(nèi)部營銷理論構(gòu)建高校圖書館服務文化

　　[摘要]　剖析圖書館服務文化的內(nèi)涵及內(nèi)容層次，分析內(nèi)部營銷對高校圖書館服務文化的服務價值觀的形成、服務文化的內(nèi)部傳遞和減弱服務文化制度變革阻力的作用，應用內(nèi)部營銷的方法對高校圖書館服務文化的精神層、制度層、行為層和物質(zhì)層的塑造進行策略探討，力圖構(gòu)建“以師生為本”的高校圖書館服務文化。
　　[關(guān)鍵詞]　服務文化　內(nèi)部營銷　圖書館
　　[分類號]　G252
　　
　　圖書館服務文化是圖書館在長期服務過程中所形成的以服務價值觀為核心，以服務行為道德為準則，以服務制度與流程為保證，以圖書館服務形象為重點，以服務創(chuàng)新為動力的組織文化。
　　內(nèi)部營銷是一種將組織員工視為內(nèi)部客戶的管理哲學，其基本思想是通過滿足組織中內(nèi)部客戶(員工)的需求來取悅并保留住能夠勝任的員工。通過在圖書館內(nèi)部開展類似于營銷的活動，逐漸地培養(yǎng)館員的服務意識，激發(fā)館員的服務自覺性，幫助館員樹立良好的服務價值觀，從而將“以讀者為本”的服務文化很好地傳遞到組織的各個層面。內(nèi)部營銷不僅為以人為本的服務文化建設提供了具體的技術(shù)與方法，而且很好地體現(xiàn)了以人為本的服務文化內(nèi)涵。
　　建立“以師生為本”的服務文化是高校圖書館提升其服務質(zhì)量的根本。本文力圖在內(nèi)部營銷的視角下塑造高校圖書館服務文化，探討范圍僅限我國高校圖書館。
　　
　　1　高校圖書館服務文化概述
　　
　　圖書館的服務文化是以服務價值觀為核心，通過建立良好的服務文化，使組織內(nèi)全體成員在長期為客戶服務的過程中逐漸形成對服務價值的共同認知和行為規(guī)范，提高讀者的滿意度，進而提高本組織的核心競爭力，體現(xiàn)組織存在的社會價值。
　　目前學術(shù)界對于服務文化的構(gòu)建普遍采用四分法，即將其分為：①精神層，表現(xiàn)為組織整體的服務價值觀和價值取向、服務愿景、服務理念；②制度層，主要體現(xiàn)在組織的剛性制度中要表現(xiàn)出硬性的服務導向部分；③行為層，是指組織員工在日常的工作行為中要具有積極主動的服務意識，將用戶至上、客戶第一作為行為準則；④物質(zhì)層，主要體現(xiàn)為一個服務型組織要能夠在其提供給客戶的產(chǎn)品與服務中或在組織環(huán)境設施等方面向客戶傳遞出一種視客戶為上帝的服務意愿。
　　由于“服務”產(chǎn)品本身所具有的無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性，高校圖書館在對全校師生進行讀者服務的過程中，館員的服務水平在整體的服務過程中所占的比重越來越大。師生在圖書館所接受到的服務與其說是實體的書籍或資料，不如說是在服務過程中的一個心理體驗或感受，而這種體驗或感受直接來源于館員在服務過程中的行為。因此，為了向師生提供更優(yōu)質(zhì)的讀者服務、最大限度地體現(xiàn)高校圖書館的價值，作為服務型組織的高校圖書館應當從建立組織服務文化著手，在全館上下建立起一種以“服務師生”為導向的服務價值觀，塑造“以師生為本”的服務文化。
　　
　　2　內(nèi)部營銷理論的演變
　　
　　內(nèi)部營銷這一理念最早由Berry(1976年)在其研究服務型企業(yè)的學術(shù)論文中以關(guān)鍵詞的形式出現(xiàn)，并將其作為提升企業(yè)服務質(zhì)量的關(guān)鍵方法。該研究以“為了有滿意的顧客，企業(yè)也必須有滿意的員工”的前提為假設。學術(shù)界普遍將內(nèi)部營銷理論的這一階段稱為“員工滿意”階段。
　　內(nèi)部營銷理論的進一步發(fā)展認為內(nèi)部營銷是激發(fā)員工間相互服務意識的工具。Hales(1994年)對內(nèi)部營銷概念進行了新的詮釋：內(nèi)部營銷在于吸引、保持、激發(fā)員工的服務意識和顧客意識，從而使員工促進感知的服務價值、增加外部營銷的有效性，增強服務競爭優(yōu)勢。這一階段的內(nèi)部營銷稱為“顧客導向”階段。
　　內(nèi)部營銷理論發(fā)展的第三個階段是將內(nèi)部營銷與實施組織戰(zhàn)略相聯(lián)系，視內(nèi)部營銷為一種能夠?qū)崿F(xiàn)組織目標的管理工具或技術(shù)，認為內(nèi)部營銷可以增強員工對外部營銷戰(zhàn)略的認識、理解、參與和認同，從而減少和消除戰(zhàn)略實施過程中可能發(fā)生的變革阻力，增加成功實施外部營銷戰(zhàn)略的可能性。這一階段普遍認為內(nèi)部營銷對于組織執(zhí)行戰(zhàn)略變革具有一定的作用，內(nèi)部營銷進入“戰(zhàn)略變革與執(zhí)行”階段。
　　內(nèi)部營銷概念化發(fā)展的三個階段其實是三個相對獨立卻又緊密聯(lián)系的演進階段。首先，在員工滿意階段，對于服務型組織，其外部客戶享受到的往往并非是實體產(chǎn)品，而是組織一線服務員工所傳遞的服務，確切地說，是一種客戶對實際獲得與心理預期之間差值的感受。由于服務型員工并非是機器，所以個體傳遞的服務質(zhì)量之間就會存在差異。維持員工愉悅而積極的心理狀態(tài)是組織在整體服務質(zhì)量上保持一個較高水平的基礎(chǔ)。其次，員工只具有對工作滿意的心理狀態(tài)是不夠的，還要具有“顧客至上、客戶第一”的服務意識。因此，如何在組織中培養(yǎng)這種服務意識便成為內(nèi)部營銷顧客導向階段所關(guān)注的焦點。再次，人類社會在由工業(yè)型向服務型轉(zhuǎn)變的過程中，如何開展以服務為核心的變革、如何在這種戰(zhàn)略變革中減少部門與部門間、人員與人員問的摩擦，成為內(nèi)部營銷第三階段研究的重點。通過前兩個階段.絹織中產(chǎn)生了對工作滿意并且具有客戶意識的服務型員工，從而為第三階段的服務變革提供了前提和保障。由此，內(nèi)部營銷理論上升到了組織的管理層面。
　　
　　3　內(nèi)部營銷在高校圖書館服務文化構(gòu)建中的作用
　　
　　3.1　輔助形成組織的服務價值觀
　　服務價值觀是服務文化的核心部分，也是服務文化中最難以觀察、量化和達成一致的部分，其主要體現(xiàn)在服務文化的精神層面。組織中服務價值觀的形成，受到了來自組織內(nèi)外環(huán)境以及員工個人固有價值觀與社會整體價值觀等綜合因素的影響，一個組織完成服務型變革的標志，就是在組織內(nèi)形成了適合于本組織的服務價值觀。具體到高校圖書館，要實現(xiàn)其服務變革，就要依托于本校的發(fā)展特色，逐漸地自上而下形成“以師生為本”的服務文化，進而構(gòu)建起以“服務師生”為導向的服務價值觀。內(nèi)部營銷為克服從“以館員為導向”的傳統(tǒng)觀念向“以師生為導向”的新服務觀念轉(zhuǎn)變過程中所產(chǎn)生的變革阻力，將“以師生為導向”的服務觀和組織愿景很好地傳遞給全體圖書館工作人員，并在服務行為和所提供的服務產(chǎn)品中表現(xiàn)出來。通過在全館內(nèi)部運用各種營銷思想和方法，將圖書館館員視為內(nèi)部客戶并為其提供優(yōu)質(zhì)的服務，進而將成效導向于組織的外部客戶――全校師生，從而實現(xiàn)了館員內(nèi)在的服務價值觀外顯化。
　　
　　3.2　為服務文化的內(nèi)部傳遞提供溝通渠道
　　良好的內(nèi)部溝通可使得圖書館充分了解并滿足其內(nèi)部客戶(館員)的需求，以更好地激發(fā)其服務潛能，為全校師生提供更優(yōu)質(zhì)的讀者服務。因此，如何建立高效率的內(nèi)部信息交流渠道成為了內(nèi)部營銷所關(guān)注的一個重點。引入內(nèi)部營銷思想并依托高校圖書館先進的內(nèi)部信息系統(tǒng)，在正式與非正式組織間、部門與部門間、館員與館員間、上級與下級間建立起一個健全的、多樣化的、靈活的溝通反饋網(wǎng)絡。館員通過內(nèi)部網(wǎng)絡在進行服務信息的溝通與傳遞中可逐漸形成對服務文化與服務任務的一致性認同，減少在服務過程中因 溝通不暢而產(chǎn)生的誤解與摩擦，使其在進行內(nèi)外部服務的過程中能夠保持一個愉悅的心理狀態(tài)與高漲的服務熱情。因此，內(nèi)部營銷為服務文化在高校圖書館內(nèi)部的有效傳遞提供了保障。
　　
　　3.3　消除服務文化制度層建設的阻力
　　制度層面的服務文化可被視為一種剛性文化，其對服務文化精神層的構(gòu)建，特別是對組織內(nèi)部服務價值觀的形成起到推助和強制的作用。由于組織內(nèi)部舊有的制度文化已在組織長期生存和發(fā)展中形成了慣性與定式，因此在面對“以師生為本”新服務觀點構(gòu)建出的服務文化制度體系變革中，館員們會產(chǎn)生強烈的不適，心理壓力增大，伴之而來的是抱怨、工作浮于表面、服務積極性下降等問題，對服務文化建設構(gòu)成阻力并嚴重影響讀者服務質(zhì)量。通過開展內(nèi)部營銷，培養(yǎng)具有顧客導向意識與類似于商業(yè)組織中營銷意識的工作人員，使之認識并理解“制度變革的緣由”，逐漸消除由于制度層面變革所產(chǎn)生的不愉快，減輕變革中的陣痛，將這種在服務文化制度層建設所產(chǎn)生的阻力降到最低。
　　
　　4　以內(nèi)部營銷策略建設高校圖書館的服務文化
　　
　　基于內(nèi)部營銷建設高校圖書館服務文化是伴隨著圖書館日常工作實踐進行的，通過在服務文化建設中融入內(nèi)部營銷思想，潛移默化地影響?zhàn)^員的服務價值取向與讀者服務水平。筆者結(jié)合高校圖書館的實際情況，對以內(nèi)部營銷建設高校圖書館服務文化進行了策略探討，以供商榷。
　　
　　4.1　基于內(nèi)部營銷方法的高校圖書館服務文化塑造
　　4.1.1 建設“以師生為本”的和諧服務文化精神層借鑒內(nèi)部營銷建設高校圖書館服務文化精神層，就是通過對“內(nèi)部客戶”這一概念的重新審視，明確館員個體間、部門整體間的內(nèi)部服務關(guān)系，開展具有針對性的服務文化精神層建設工作。
　　在建設“以師生為本”的服務文化精神層過程中，圖書館管理層可引入內(nèi)部營銷思想，在圖書館組織內(nèi)部依據(jù)條件客戶、任務客戶和職能客戶來確立內(nèi)部客戶關(guān)系。館領(lǐng)導與館員存在著條件客戶關(guān)系，為了使館員完成工作任務，館領(lǐng)導必須努力為館員服務，提供保證條件、創(chuàng)造機會和提供支持，保障館員能夠?qū)崿F(xiàn)既定目標。同時，館領(lǐng)導與館員之間也存在著任務客戶關(guān)系，館領(lǐng)導委托給館員工作任務，館員應該認真盡職地完成委托人給予的任務。對于圖書館部門與部門間、同部門館員與館員間來說，也存在著相互提供服務的關(guān)系。例如，采編部為讀者流通部提供采購并編目好的書籍資料，讀者流通部通過了解師生的切實需求，向采編部提供信息以輔助采編部進行符合師生需求的書籍采編，這種相互提供服務的關(guān)系為職能客戶關(guān)系。
　　引入如上三種內(nèi)部客戶關(guān)系，可使高校圖書館在上級與下級間、館員與館員間、部門與部門間建立起一種服務與被服務的關(guān)系，從而擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，將“成己為人，成人達己”的服務理念貫穿于圖書館組織內(nèi)部中。通過一線館員的外部讀者服務，將這種服務觀體現(xiàn)在“以師生為本”的服務環(huán)節(jié)中，從而對高校圖書館服務文化建設起到積極促進作用。
　　4.1.2　融入內(nèi)部營銷思想，減少服務文化制度層的變革阻力
　　高校圖書館服務文化制度層面的建設主要表現(xiàn)為在制定制度時要體現(xiàn)“以師生為本”的服務理念。然而，對于任何一個組織，在推行內(nèi)部制度變革中都會面臨著一定的阻力。為使得高校圖書館順利建設服務文化的制度層，可適當?shù)剡\用一些內(nèi)部營銷的技巧來減少這種變革中的阻力。
　　高校圖書館可依據(jù)自身實際情況，在現(xiàn)有規(guī)章制度下，將內(nèi)部營銷中的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略運用到服務文化制度層的建設當中，以降低因制度文化變革所帶來的阻力。首先，圖書館領(lǐng)導可依據(jù)學校的學科建設、專業(yè)設置和科研情況，多方面采納館員與廣大師生的意見，制定出能夠以滿足教學科研需求為目標，為師生提供優(yōu)質(zhì)讀者服務為宗旨的服務制度，將“以師生為本”的服務理念融入到能約束館員日常服務行為的內(nèi)部產(chǎn)品――服務文化制度中。其次，在內(nèi)部價格方面，圖書館管理層應嚴格控制因在全館推行服務文化變革而帶來的館員心理成本的變化，可通過公開季度“讀者滿意度”與“借閱流通量”調(diào)查結(jié)果，將服務文化變革所帶來的績效提升顯性化，即通過控制內(nèi)部價格策略來消除館員因服務文化制度變革所產(chǎn)生的恐慌與不安。最后，在內(nèi)部分銷和內(nèi)部促銷方面，高校圖書館應該建立起有效的內(nèi)部信息溝通網(wǎng)絡，使得館員可通過內(nèi)部網(wǎng)絡對本館的服務文化制度提出意見和建議。如有可能，圖書館應定期開展以“假如我是一名學生讀者”為主題的內(nèi)部交流會，以使館員通過角色的換位思考來參與到圖書館服務文化制度層建設中來。此外，圖書館還可通過校園BBs討論組與內(nèi)部刊物等形式，宣傳每月的優(yōu)秀服務館員，以促進服務文化制度層的變革順利進行。
　　4.1.3　以服務創(chuàng)新為導向，構(gòu)建服務文化行為層
　　行為層面的服務文化建設主要是指推進組織內(nèi)員工在其工作中、學習中、生活中作出有利于組織服務整體水平提升和發(fā)展的經(jīng)驗以及創(chuàng)新性活動。由于高校圖書館的自身結(jié)構(gòu)和所處環(huán)境都比較穩(wěn)定，在長期固有的運營模式下，從領(lǐng)導層到館員，甚至是外部服務的受體，都形成了傳統(tǒng)的讀者服務定式，不利于主體進行創(chuàng)造性行為文化建設。
　　高校圖書館可將內(nèi)部營銷中的授權(quán)與激勵機制引入到服務文化行為層面建設中，本著以精神激勵為主，物質(zhì)激勵為輔；以獎勵性激勵為主，零成本激勵為輔；以內(nèi)激勵為主，外激勵為輔的激勵三原則，通過內(nèi)部表彰、領(lǐng)導關(guān)懷、浮動崗位津貼等方式，對館員進行激勵，使他們對于組織所提供的工作崗位感到滿意，認為現(xiàn)有的工作崗位能夠體現(xiàn)出自己的價值，并逐漸在工作過程中萌生改良自己崗位服務活動的思路，更好地體現(xiàn)個人價值。
　　此外，高校圖書館可通過開展合理的內(nèi)部授權(quán)，為館員營造一個靈活自主的工作環(huán)境，使得他們能夠更及時地將自己日常工作中所產(chǎn)生的新思路、新方法運用到內(nèi)外部的服務行為實踐中，從而產(chǎn)生服務文化行為層面中的創(chuàng)新性活動。授權(quán)制度應由全館各級員工共同參與制定，并作為一種組織制度公之于眾。為避免開展授權(quán)所帶來的權(quán)責不清問題，圖書館管理層應合理地將權(quán)利的使用范圍逐層下移，并通過充分的內(nèi)部培訓使接受授權(quán)的館員具備使用授權(quán)的業(yè)務能力與道德水平，對于服務實踐中不合理的授權(quán)，要予以及時的修正或撤銷。
　　4.1.4　結(jié)合內(nèi)部營銷，建設服務文化物質(zhì)層物質(zhì)層位于服務文化的最表層，是服務文化的外顯部分。物質(zhì)層面的服務文化建設主要表現(xiàn)在一個組織用于滿足其服務受體所具備的物質(zhì)產(chǎn)品及其所表現(xiàn)的文化，包括員工服飾、組織建筑和環(huán)境等。對于高校圖書館，在服務文化物質(zhì)層建設上可以說還存在著應當改進的地方，而這種物質(zhì)層面的改善也貫穿著內(nèi)部營銷的思想。
　　高校圖書館應將內(nèi)部營銷思想融入到服務文化物質(zhì)層面建設中。推行統(tǒng)一著裝上崗，并要求館員在工作期間佩戴�；�、館徽。這樣使得每位館員在與同事接觸性的工作當中表現(xiàn)出了整潔、規(guī)范以及對對方的尊重，從而提高了內(nèi)部客戶即館員與館員之間的滿意 度。在建筑設計及科室布局方面，要盡量配合服務流程來進行規(guī)劃，以方便各項業(yè)務的溝通與調(diào)配，避免出現(xiàn)流程復雜以及科室布局混亂的情況，使得館員在處理日常事務中能夠更加簡單、高效，從而緩解其因日常工作所產(chǎn)生的壓力，提高其對工作的滿意度。對于工作環(huán)境方面，圖書館不僅需要為館員提供一個整潔舒適的工作場所，還可在圖書館讀者大廳中以類似于LED屏幕的醒目方式將“以服務師生為本”的服務宗旨予以顯示，不斷地向館員灌輸圖書館整體的服務理念，使其明確自己在整個組織服務文化建設中的主導性地位，從而能夠?qū)�實際行動更好地融入到為師生提供優(yōu)質(zhì)的讀者服務當中。
　　
　　4.2　服務文化建設中所運用內(nèi)部營銷方法的管理
　　作為高校圖書館的領(lǐng)導，應在服務文化建設的過程中運用內(nèi)部營銷的綜合管理思想，對服務文化的構(gòu)建進行宏觀把控。施行內(nèi)部營銷管理主要包括三方面內(nèi)容：①成立內(nèi)部管理小組，在全館定期對所施行的內(nèi)部營銷方法的效果進行評估，看其是否對服務文化建設起到了明顯的改善作用，并將評估結(jié)果進行反饋，將之融入到下一階段的內(nèi)部營銷計劃與執(zhí)行中；②對運用內(nèi)部營銷方法中產(chǎn)生的日常事務要建立事務日志與備忘錄，盡可能要求每一位基層館員做好自己的事務日志，以備日后對營銷方案進行參考與改善；③成立一個由館內(nèi)領(lǐng)導組成的風險控制小組，并制定內(nèi)部營銷的風險防范與危機處理預案，以此來保證服務文化變革的成功。5結(jié)論
　　在高校圖書館基于內(nèi)部營銷建設服務文化，可以順應社會服務變革的發(fā)展潮流，真正實現(xiàn)“以師生為本”的服務宗旨，進而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代體現(xiàn)出高校圖書館為師生提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)信息服務的應有價值，為一所高校整體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。為此，高校圖書館應加強內(nèi)部營銷建設，不斷促進服務文化的提升。需要全館上下共同努力，積極探索有利于服務文化的各種內(nèi)部營銷模式，提高內(nèi)部營銷的質(zhì)量與效果。
　　
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