【在線黏度前置因素及其對再購意愿的影響研究】影響?zhàn)ざ鹊囊蛩赜心男?/title> <meta name="keywords" content="在線,黏度,其對,在線黏度前置因素及其對再購意愿的影響研究,變壓器油黏度的影響因素,影響?zhàn)ざ鹊囊蛩赜心男?> <meta name="description" content="摘要：電子商務(wù)交易模式的特殊性，使在線消費(fèi)者能夠輕易轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)站，從而導(dǎo)致在線顧客忠誠度普遍不高。如"> <meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=gb2312" /> <meta http-equiv="Cache-Control" content="no-transform" /> <meta http-equiv="Cache-Control" content="no-siteapp" /> <link href="/css/head.css" rel="stylesheet" type="text/css" /> <link href="/css/news.css" rel="stylesheet" type="text/css" /> <link href="/css/foot.css" rel="stylesheet" type="text/css" /> <link href="/css/xin.css" rel="stylesheet" media="screen" type="text/css"> <script type="text/javascript" src="http://www.zuancaijixie.com/statics/js/jquery.min.js"></script> <script type="text/javascript" src="http://www.zuancaijixie.com/statics/js/jquery.sgallery.js"></script> <script type="text/javascript" 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target="blank"><span>蒲公英文摘</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/meiwenzhaichao/"><span>美文摘抄</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/duanwenzhaichao/"><span>短文摘抄</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/rijidaquan/"><span>日記大全</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/sanwenjingxuan/"><span>散文精選</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/ganenqinqing/"><span>感恩親情</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/renshengganwu/"><span>人生感悟</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/ganwuaiqing/"><span>感悟愛情</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/lishihuizuo/"><span>歷史回眸</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/youmoxiaohua/"><span>幽默笑話</span></a></li> <li><a href="http://www.zuancaijixie.com/zuowendaquan/"><span>作文大全</span></a></li> </ul> </div> <div id="urg1j081" class="subnav"><ul><li> <script type="text/javascript">ok3w_ads("s002");</script> <script 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<br/>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和滲透，電子商務(wù)交易模式不斷完善，越來越多的消費(fèi)者開始參與在線購物，其感知風(fēng)險不斷降低，在線交易模式的采納意愿也越來越強(qiáng)烈。近年來，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場取得了爆發(fā)式增長，盡管越來越多的消費(fèi)者開始采納在線購物這種新的消費(fèi)模式，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)商店的顧客回頭率依然很低。根據(jù)營銷理論，提升消費(fèi)者忠誠度是促使消費(fèi)者再次購物的重要影響因素之一�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得在線用戶非常容易地搜集商品信息和價格，在線消費(fèi)者具有傳統(tǒng)消費(fèi)模式中前所未有的低廉轉(zhuǎn)移成本和搜尋成本，這就導(dǎo)致了在線消費(fèi)者忠誠度通常很低。因此，如何使在線消費(fèi)者對網(wǎng)站產(chǎn)生依賴和黏性，是在線企業(yè)面臨的一個挑戰(zhàn)。黏度是網(wǎng)站吸引消費(fèi)者并留住他們使用其網(wǎng)站的一種能力，從而使得消費(fèi)者在該網(wǎng)站上購買商品或者瀏覽更多的廣告。較高的消費(fèi)者黏度能夠顯著降低網(wǎng)站的營銷成本，這是因?yàn)楸３忠粋€用戶的費(fèi)用通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個新用戶的成本。Crockett在研究中發(fā)現(xiàn)，在全部營銷費(fèi)用中，通常吸引新用戶的預(yù)算要占到75％，而保持舊用戶只占到25％。McCioskey的研究證明，如果一個用戶在一個網(wǎng)站花費(fèi)的時間越多，他在該網(wǎng)站購物的可能性也就越大。Zott、Amit和Donlevy的研究表明，消費(fèi)者隨著與網(wǎng)站交易次數(shù)的增多和時間的推移，其對該網(wǎng)站的黏度會提高，從而交易的意愿和數(shù)量也隨之增加。因此，黏度已經(jīng)成為提升電子商務(wù)企業(yè)競爭力的一個重要影響因素。 <br/>　　 <br/>　　國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于在線消費(fèi)者對電子商務(wù)網(wǎng)站偏好的研究，多是從消費(fèi)者的忠誠度來考察，但電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的忠誠度普遍不高。本文著重從網(wǎng)站設(shè)計的視角來考察在線黏度的影響因素以及其對再購意愿的影響角度。 <br/>　　2、理論模型及相關(guān)假設(shè) <br/>　　2.1　在線黏度 <br/>　　在線黏度通常用于描述網(wǎng)站使用者對網(wǎng)站的依賴程度。Davenport認(rèn)為，用戶黏度是指一個網(wǎng)站能夠吸引其用戶更加持久訪問的能力。Li從用戶的角度定義黏度，盡管環(huán)境和市場行為導(dǎo)致用戶有轉(zhuǎn)向其他替代網(wǎng)站的潛在可能，但用戶依然重復(fù)訪問并使用一個其偏好的網(wǎng)站。Lin認(rèn)為黏度是用戶重復(fù)訪問并持續(xù)使用其偏好網(wǎng)站的意愿。從定義中可以看出，用戶黏度通常有兩個方面最為重要：用戶訪問的頻率和持續(xù)的時間。 <br/>　　電子忠誠(e－loyalty)是和在線黏度相似的一個概念，但兩者之間還是存在著顯著的差異。電子忠誠是從傳統(tǒng)消費(fèi)者行為學(xué)中用戶忠誠度的慨念引申而來的。根據(jù)Assael的定義，品牌忠誠度是指消費(fèi)者對某種品牌主觀意愿上的偏好，導(dǎo)致其在一段時間內(nèi)重復(fù)購買，并持續(xù)使用該品牌的行為。根據(jù)傳統(tǒng)忠誠度的定義，Srinivasan、Anderson和Ponnavolu認(rèn)為，電子忠誠(e－loyahy)是指消費(fèi)者主觀對某網(wǎng)站的偏好而導(dǎo)致其在該網(wǎng)站重復(fù)購買的行為。 <br/>　　 <br/>　　從其定義來看，忠誠度的一個顯著標(biāo)志為消費(fèi)者的重復(fù)購買行為，而黏度著重考察消費(fèi)者的重復(fù)訪問行為。在線交易模式的較低轉(zhuǎn)移成本決定了在線消費(fèi)的低重復(fù)率，用戶對某一特定的網(wǎng)站并不像品牌那樣產(chǎn)生較高的歸屬感和忠誠度。因此，本文從黏度的視角來考察消費(fèi)者對某一網(wǎng)站的偏好。Li從關(guān)系理論的視角考察網(wǎng)站和用戶之間的關(guān)系，他認(rèn)為，競爭對手的質(zhì)量、用戶的情感投入、用戶滿意、網(wǎng)站和用戶間的溝通質(zhì)量以及投機(jī)行為，通過承諾和信任影響在線黏度。Venkatesh和Agarwal的研究發(fā)現(xiàn)，一個對某偏好網(wǎng)站具有較高黏度的用戶很有可能從訪問者轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)者。Lin的研究表明，在線黏度對在線用戶的交易意愿產(chǎn)生積極的影響，據(jù)此本文提出如下假設(shè)： <br/>　　H1：在線黏度對消費(fèi)者再購意愿有著顯著的正向影響。 <br/>　　2.2　在線滿意 <br/>　　在線滿意是指用戶在使用網(wǎng)站所提供的服務(wù)后，對其使用經(jīng)歷的一種評價。滿意可以劃分為三個層次：產(chǎn)品滿意、過程滿意和售后服務(wù)滿意。本文研究的是在線用戶和網(wǎng)站之間的關(guān)系，因此本文中在線用戶滿意特指過程滿意。前期大量的研究證明，顧客滿意是影響顧客忠誠的重要因素，但也有研究發(fā)現(xiàn)，65％－85％的流失顧客對企業(yè)的滿意程度是滿意或非常滿意的。Ranaweera和Prabhu認(rèn)為，在滿意與忠誠之間存在顧客信任的調(diào)節(jié)作用。汪旭暉、徐健的研究表明，在線滿意對顧客忠誠的直接影響和以在線信任為中介的間接影響都是存在的。此外，在線滿意還有利于形成消費(fèi)者對網(wǎng)站的偏好，提高在線黏度。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)： <br/>　　H2：在線滿意時再購意愿有顯著的正向影響。 <br/>　　H3：在線滿意對在線黏度有顯著的正向影響。 <br/>　　H4：在線滿意對在線信任有顯著的正向影響。 <br/>　　2.3　在線信任 <br/>　　Moorman、Deshpande和Zaltman將顧客信任定義為“某人對某一交易伙伴具有信心并認(rèn)為可依賴的意愿”。電子商務(wù)交易的特殊性，使得消費(fèi)者在選擇在線交易模式時，相比傳統(tǒng)的線下模式面臨著更多的風(fēng)險和不確定性。前期的研究已經(jīng)證明信任是電子商務(wù)成功的一個關(guān)鍵因素，它不僅能夠增加用戶重復(fù)訪問網(wǎng)站的意愿，而且能促使其購買意愿的提升。同時信任也是忠誠非常顯著的標(biāo)志之一。在線交易過程中如果網(wǎng)站能夠建立并維護(hù)用戶對其的信賴，則可以有效地降低感知風(fēng)險，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。另外，信任也是吸引消費(fèi)者經(jīng)常訪問本網(wǎng)站的重要前提。不可信任的網(wǎng)站既不能為消費(fèi)者提供可信的商品信息，也不能提供具有可行性的購買機(jī)會，消費(fèi)者沒有重復(fù)訪問這類網(wǎng)站的動機(jī)。據(jù)此，本文提出如下似設(shè)： <br/>　　H5：在線信任對在線黏度有顯著的正向影響。 <br/>　　H6：在線信任對再購意愿有顯著的正向影響。 <br/>　　2.4　網(wǎng)站感知價值 <br/>　　在線交易模式使得消費(fèi)者和商家之間的溝通從傳統(tǒng)的面對而變成人機(jī)交互的方式，網(wǎng)站成了消費(fèi)者和商家之間的重要媒介。相比傳統(tǒng)的線下模式，電子商務(wù)的價值增值過程發(fā)生了改變，Rayport和Sviokla提出的模型將電子商務(wù)環(huán)境下的傳統(tǒng)價值分解成了三個基本要素：內(nèi)容(content)、情景(context)和基礎(chǔ)設(shè)施(infrastructure)。Lin又進(jìn)一步定義了網(wǎng)站價值的三個維度：內(nèi)容感知價值(perceived content value)，情景感知價值(perceived context value)，基礎(chǔ)感知價值(perceived infrastructure value)。內(nèi)容感知價值是指用戶對網(wǎng)站提供信息服務(wù)質(zhì)量的主觀感知價值。情景感知價值是指用戶對網(wǎng)站交互界面設(shè)計有效性的感知程度，例如字體、顏色搭配的舒適度等�；A(chǔ)感知價值是指用戶對網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施效率的感知，例如網(wǎng)站的連接速度等。Liu和Arnett的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站所提供的信息和服務(wù)的質(zhì)量以及網(wǎng)站設(shè)計的質(zhì)量是兩個顯著影響電子商務(wù)交易網(wǎng)站成功的因素。Lu和Lin的研究證實(shí)，內(nèi)容、情景以顧客態(tài)度為中介顯著影響用戶忠誠，基礎(chǔ)設(shè)施雖然對忠誠影響并不顯著，但對顧客態(tài)度也有顯著的影響。Cyr的研究表明，網(wǎng)站的導(dǎo)航設(shè)計(navigation design)、視覺設(shè)計(visual design)和信息設(shè)計(information design)以滿意和信任為中介顯著影響用戶忠誠。據(jù)此本文提出如下假設(shè)： <br/>　　H7：內(nèi)容感知價值對在線滿意有顯著正向影響。 <br/>　　H8：內(nèi)容感知價值對在線信任有顯著正向影響。 <br/>　　H9：情景感知價值對在線滿意有顯著正向影響。 <br/>　　H10：情景感知價值對在線信任有顯著正向影響。 <br/>　　H11：基礎(chǔ)感知價值對在線滿意有顯著正向影響。 <br/>　　H12：基礎(chǔ)感知價值對在線信任有顯著正向影響。 <br/>　　根據(jù)以上假設(shè)，本研究提出以下概念模型，如圖1所示： <br/>　　3、研究設(shè)計 <br/>　　3.1　量表的開發(fā)與設(shè)計 <br/>　　國外學(xué)者在研究用戶和網(wǎng)站之間的關(guān)系時，網(wǎng)站的主體通常采用B2C類型的電子商務(wù)網(wǎng)站，將網(wǎng)站視同為商家。然而在中國，C2C這種傳統(tǒng)上意義上的消費(fèi)者之間的二手交易方式，被越來越多的中小型企業(yè)所采納。從消費(fèi)者的視角來看，其在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，并沒有刻意將B2C和C2C的模式加以區(qū)分。因此，本文在設(shè)計調(diào)查問卷時沒有刻意將兩種不同模式的網(wǎng)站加以區(qū)分。 <br/>　　問卷主要分為三個部分：第一部分是用戶網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查。在這一部分需要被調(diào)查者回答其最喜歡的購物網(wǎng)站以及使用該網(wǎng)站的時間和次數(shù)。由于本文研究的是在線消費(fèi)者的用戶黏度及其再購意愿，主要面向的群體是成熟的網(wǎng)購消費(fèi)者。為了保證調(diào)查問卷數(shù)據(jù)來源的有效性，筆者剔除了那些使用購物網(wǎng)站少于3個月或網(wǎng)上購物次數(shù)少于10次的用戶所填問卷。第二部分主要針對在線黏度和影響在線黏度的前置因素，包括感知價值、在線滿意和在線信任以及受在線黏度影響的再購意愿等。第三部分為被調(diào)查者的人口統(tǒng)計變量信息。 <br/>　　本文量表問項(xiàng)來源于國外文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上經(jīng)過兩輪的翻譯結(jié)合中國國情加以修改，形成了初始量表。其中在線黏度問項(xiàng)來源于Lin；在線滿意問項(xiàng)來源于Rusbult；在線信任問項(xiàng)來源于Gefcn；內(nèi)容感知價值來源于Davis；情景感知價值和基礎(chǔ)感知價值問項(xiàng)來源于Aladwania和Palvia E23]：再購意愿問項(xiàng)來源于Yi。為盡可能地減少國內(nèi)外差異對問項(xiàng)的影響，筆者又對10名有豐富網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行了深入的訪談，在此基礎(chǔ)上，筆者確定了26個問項(xiàng)，采用Likert7量表格式設(shè)計，1表示完全不同意，7表示完全同意。 <br/>　　3.2　預(yù)調(diào)查 <br/>　　在大規(guī)模樣本調(diào)查前，展開了小樣本的探索性因子分析，共搜集111份問卷。本文利用SPSSl6.0軟件進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示KMO為0.825，Bartlett球度檢驗(yàn)顯著性為P＝0.000，表明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。采用主成分分析方法，強(qiáng)制分成7個因子，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)得到初始量表的探索性因子分析結(jié)果。根據(jù)Hair等提出的觀測指標(biāo)，顯著條件是其因子載荷大于0.5的建議，筆者刪除了5個沒有顯著載荷在對應(yīng)的潛變量上的問項(xiàng)。對于剩余的21個觀測項(xiàng)，重新進(jìn)行了探索性因子分析，每個觀測項(xiàng)的因子負(fù)荷均大于0.6，各個潛變量的觀測項(xiàng)自動聚合成了一類，而且累計解釋度也達(dá)到79.608％，這表明問卷具有較高的結(jié)構(gòu)效度。最終剩余的22個問項(xiàng)構(gòu)成了本研究所使用的正式量表，見表1。 <br/>　　3.3　數(shù)據(jù)采集 <br/>　　大規(guī)模數(shù)據(jù)采集在2009年2月至4月期間，共發(fā)放問卷500份，收回423份，剔除數(shù)據(jù)缺失等無效問卷后，有效問卷351份。通過調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)可以看出，C2C電子商務(wù)尤其是淘寶網(wǎng)在中國的影響最為顯著，約有74.9％的消費(fèi)者最喜歡該網(wǎng)站。樣本中，有豐富在線購物經(jīng)歷的消費(fèi)者年齡以年輕的高學(xué)歷者居多，大多集中在19－35歲之間(約89.2％)，學(xué)歷多在本科以上(約82.9％)。受訪對象大多都具有非常豐富的網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，其中55％的受訪者使用網(wǎng)上購物已經(jīng)1年多，52.7％的受訪者網(wǎng)購次數(shù)在50次以上，因此滿足了本研究對受訪者網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的要求。 <br/>　　4、數(shù)據(jù)分析 <br/>　　4.1　測量模型的檢驗(yàn) <br/>　　為確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的正確性，本文在路徑假設(shè)檢驗(yàn)前首先用SPSSl6和AMOS7.0對測量模型進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)。模型整體的擬合度指標(biāo)如表1所示，其中x2/df為2.054，小于門檻值3，RMSEA為0.055，低于門檻值0.08，擬合優(yōu)度指數(shù)中CFI、NFI、GFI均在0.90以上，AGFI雖然略低于0.9，但也達(dá)到了0.894，因此本測量模型的擬合優(yōu)度比較理想，尚可以接受。 <br/>　　本研究包含的所有量表的α值均大于0.7(見表1)，這表明本研究中的量表具有較高的內(nèi)部一致性。本研究中各問項(xiàng)的因子載荷系數(shù)絕大多數(shù)都高于O.6，只有Trl的載荷系數(shù)為0.441，低于臨界值0.5，因此刪除了Trl的問項(xiàng)。在剩余的問項(xiàng)中St3、Tr2、Tr3、Cx2、Cx3、Rc2都超過了0.9，T值最小為12.717，都在p＜0.001的統(tǒng)計水平上顯著。這說明本研究的各變量具有充分的收斂效度。此外，本文還對判別效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，以確保各個慨念之間存在著內(nèi)涵和實(shí)證方面的差異，結(jié)果如表2所示： <br/>　　模型中每個概念的平均提煉方差(AVE)的平方根均大于該概念與其他概念的相關(guān)系數(shù)，這表明本研究使用的量表具有很好的判別效度。 <br/>　　4.2　結(jié)構(gòu)方程模型基本路徑檢驗(yàn) <br/>　　在驗(yàn)證了測量模型的信度和效度后，為了檢驗(yàn)內(nèi)容感知價值、情景感知價值、基礎(chǔ)感知價值、在線信任、在線滿意、在線黏度和再購意愿7個潛在變量之間的影響關(guān)系，本研究通過AMOS7.0，采用最大似然估汁的方法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果收斂，且模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)均通過評估標(biāo)準(zhǔn)，說明本模型具有很好的擬合性，結(jié)果如表3所示： <br/>　　其中x2/df=2.255低于臨界值3，RMSEA＝0.06小于臨界值0.08，CFI、NFI，IFI均在0.9以上，AGFI略低于0.9，也達(dá)到了0.888，尚可接受。 <br/>　　路徑假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表3，在12條假設(shè)路徑中有3條沒有通過顯著性檢驗(yàn)，即情景感知價值對在線信任，基礎(chǔ)感知價值對在線信任，在線信任對在線黏度沒有顯著影響。從表中的結(jié)論可以看出，對于消費(fèi)者再購意愿而言，在線滿意(路徑系數(shù)0.533)的影響程度最大，在線黏度(路徑系數(shù)0.199)其次，影響最小的是在線信任(路徑系數(shù)0.186)。雖然以往的研究都強(qiáng)調(diào)信任對再購意愿的影響，但實(shí)際上本文的研究發(fā)現(xiàn)，在線黏度對再購意愿的影響要比在線信任大。在線滿意同時對在線黏度和在線信任有顯著影響，路徑系數(shù)分別為0.478和0.471。內(nèi)容感知價值、情景感知價值、基礎(chǔ)感知價值會通過在線滿意和在線信任影響消費(fèi)者的在線黏度和再購意愿。這其中內(nèi)容感知價值分別對在線滿意(路徑系數(shù)0.526)和在線信任(路徑系數(shù)0.463)有著顯著的影響，情景感知價值只對在線滿意有顯著影響(路徑系數(shù)0.257)，同樣基礎(chǔ)感知價值只對在線滿意有顯著影響(路徑系數(shù)0.140)。 <br/>　　5、結(jié)論及建議 <br/>　　5.1　研究結(jié)論 <br/>　　有效地提高在線用戶的黏度是電子商務(wù)網(wǎng)站的一個重要營銷策略。在線消費(fèi)模式由于其較低的轉(zhuǎn)換成本使得用戶的忠誠度相對傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式低很多，越來越多的研究證明用戶對網(wǎng)站的依賴程度影響消費(fèi)者的購買決策。本研究試圖從網(wǎng)站設(shè)計的視角，分析影響消費(fèi)者在線黏度的前置因素以及在線黏度對再購意愿的影響。研究的結(jié)果顯示，在線黏度是影響消費(fèi)者在某一偏好網(wǎng)站再次消費(fèi)意愿的一個非常重要的因素，因此電子商務(wù)交易網(wǎng)站應(yīng)通過各種措施激勵消費(fèi)者重復(fù)訪問并持久使用其網(wǎng)站。在線黏度主要來源于消費(fèi)者對該網(wǎng)站的滿意，在線信任對在線黏度并沒有顯著的影響。出現(xiàn)這種情況的一個可能的解釋是，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)站對消費(fèi)者的黏度主要來自于消費(fèi)者是否能夠獲得滿意的信息和商品，雖然他對網(wǎng)站不信任，他還是會經(jīng)常性地訪問一個具有自己所需信息的網(wǎng)站，信任只是在最終購買決策時才會起作用(這一點(diǎn)在研究中的假設(shè)H6中得到了驗(yàn)證)。在現(xiàn)實(shí)生活中，“線上瀏覽，線下消費(fèi)”這種現(xiàn)象的出現(xiàn)就很好地解釋了這個結(jié)果。很多傳統(tǒng)的線下消費(fèi)者出于安全的考慮對電子商務(wù)交易模式并不感興趣，但這并不妨礙其經(jīng)常訪問電子商務(wù)交易網(wǎng)站以便搜集商品的信息。這些具有較高黏度的潛在的消費(fèi)者是電子商務(wù)網(wǎng)站未來營銷策略爭取的主要群體之一。 <br/>　　網(wǎng)站的內(nèi)容感知價值、情景感知價值和基礎(chǔ)感知價值是影響在線滿意和在線信任的重要因素。在這三個因素中，網(wǎng)站的內(nèi)容感知價值、情景感知價值和基礎(chǔ)感知價值對在線滿意都有著顯著的正向影響作用，進(jìn)而通過在線滿意影響在線黏度。在這三個因素中，只有內(nèi)容感知價值能夠顯著影響在線信任，情景感知和基礎(chǔ)感知價值對在線信任的影響并不顯著。隨著我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的日趨完善，網(wǎng)站在訪問速度和頁面設(shè)計便利性方面的能力得到了顯著提升。網(wǎng)站的基礎(chǔ)設(shè)施和情景便利性是一個網(wǎng)站最基本的要求之一，良好的界面設(shè)計和穩(wěn)定的訪問速度能夠提高在線用戶的網(wǎng)站滿意度，但并不能顯著提高消費(fèi)者的在線信任。但在基礎(chǔ)設(shè)計和情景便利性方面較差的網(wǎng)站會大大降低消費(fèi)者的滿意度，從而影響其再次訪問該網(wǎng)站的可能性。由于在線消費(fèi)模式的特殊性，信任是影響消費(fèi)者購買決策的一個重要的因素，僅從這些基本要求很難提高消費(fèi)者的信任。從現(xiàn)實(shí)的交易過程來看，在C2C交易模式中，基于反饋機(jī)制的在線信譽(yù)系統(tǒng)是消費(fèi)者進(jìn)行決策時最重要的信譽(yù)信息來源之一。 <br/>　　5.2　對策建議 <br/>　　本研究發(fā)現(xiàn)，在線黏度、在線信任和在線滿意對消費(fèi)者再購意愿有著顯著的影響，因此電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該通過各種措施來促使用戶重復(fù)訪問并持久地使用該網(wǎng)站，從而提高其消費(fèi)的交易意愿，進(jìn)而提高消費(fèi)者的再購行為。同時，本文還證實(shí)通過提高網(wǎng)站的三個感知價值來提高消費(fèi)者的滿意和在線信任，可影響消費(fèi)者的在線黏度以及消費(fèi)者的再購意愿。具體可以通過以下措施：①豐富和完善電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的信息和服務(wù)，提供多渠道的信息來源和方式。從研究中筆者發(fā)現(xiàn)，在線信任也是一個影響消費(fèi)者再購意愿的因素，然而從網(wǎng)站的設(shè)計角度來看，網(wǎng)站的感知價值中只有內(nèi)容感知價值對其有顯著的影響。不同渠道的信息有助于用戶全方位地了解商品信息，從而提高對網(wǎng)站的信任和黏度，其中多種渠道包括：網(wǎng)站本身提供的商品信息描述；權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)提供的商品評價信息；購后消費(fèi)者所提供的反饋信息等。除了這些信息外，網(wǎng)站還可以提供在線社區(qū)供用戶直接交流對商品的體會和意見。這些用戶之間的交流也有助于用戶更深入地了解商品信息。另一方面，積極地參與社區(qū)，也可以進(jìn)一步提高消費(fèi)者的在線黏度。②根據(jù)用戶體驗(yàn)原則，合理進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計。在線交易模式與傳統(tǒng)消費(fèi)模式不同，商家無法直接和消費(fèi)者交流，網(wǎng)站的界而是代表零售商和消費(fèi)者接觸的主要媒介，網(wǎng)頁界面設(shè)計不好，會增加消費(fèi)者的搜尋成本，降低消費(fèi)者的滿意度。合理的網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)更多地關(guān)注用戶的交互體驗(yàn)和信息瀏覽的體驗(yàn)，應(yīng)遵循導(dǎo)航的可用性、操作的可記憶性和相關(guān)信息可獲取性的原則，為用戶提供一個簡單易用、功能完善的界面。③完善網(wǎng)站的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)站反應(yīng)速度。與其他產(chǎn)品體驗(yàn)不同，網(wǎng)站的體驗(yàn)往往停留在用戶可以容忍和理解的數(shù)秒之內(nèi)，如果用戶訪問某一網(wǎng)站的連接速度過慢，勢必會影響其再次訪問的意愿。從研究可以看出，網(wǎng)站基礎(chǔ)感知價值顯著正向影響用戶的滿意。完善網(wǎng)站的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一方面可以采用增加服務(wù)器和帶寬等方式，另一方面在網(wǎng)頁設(shè)計過程中應(yīng)盡量減少那些不必要且消耗網(wǎng)絡(luò)資源的設(shè)計，如過多的視頻等。 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