中國高速公路總里程 [植入營銷,懸崖邊上的高速公路]

　　這個(gè)暑期最受關(guān)注的影片莫過于《唐山大地震》，馮小剛五億票房的許諾及超級(jí)催淚彈的稱號(hào)都讓這部影片備受期待，上映至今票房已過6億的結(jié)果也充分說明這是繼《阿凡達(dá)》后又讓中國觀眾瘋狂的一部大片。筆者親自觀看《唐山大地震》后感受到了影片的震撼及糾結(jié)的感情，的確是一部值得推薦的電影。
　　但是，任何影片都不是完美的，很多觀眾在感受電影帶來震撼的同時(shí)也對影片中赤裸裸的廣告植入嗤之以鼻。廣告植入在最近幾年成為了商家最為熱衷的一種宣傳形式，不管是電影，電視劇還是春晚，廣告植入到了近乎瘋狂的地步，可以說，植入營銷就像在懸崖邊上的一條高速公路，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢的同時(shí)也充滿了危險(xiǎn)性。
　　
　　植入營銷，一部野蠻成長史
　　
　　從前幾年的星星之火，到2010年的井噴，可以說植入營銷經(jīng)過了一個(gè)野蠻成長的歷程，這其中不得不提的就是虎年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，廣告植入幾乎到了一種肆無忌憚的地步，可以稱得上是“千樹萬樹梨花開”�！罢埐灰�在廣告中插播春晚”，隨著周立波的一句揶揄，讓更多人知道了廣告植入營銷這種方式。盡管觀眾
　　消費(fèi)者對廣告植入的方式褒貶不一，而且不少植入廣告過于粗糙直接，儼然一種不對路的強(qiáng)加之舉，但作為企業(yè)投資方來說，優(yōu)秀的植入廣告以其新穎的形式更容易讓觀眾接受，比起燒錢的硬廣告來說，植入廣告的投資少，收效大，何樂而不為呢?在植入式廣告已經(jīng)大行其道的今天，很多業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在已經(jīng)不是考慮要不要“植入廣告”的問題了，而是考慮“如何植入”的問題。
　　細(xì)數(shù)今年比較受關(guān)注的電影電視劇且不說春晚的廣告植入成風(fēng)，單是《杜拉拉升職記》，《手機(jī)》等備受關(guān)注的電影電視熱播，就讓觀眾對廣告植入爭議頗大，盡管如此對于商家而言，爭議越大他們反而越喜歡。隨著越來越多的廣告客戶對植入廣告的青睞，這種營銷方式會(huì)出現(xiàn)一種跨越式的發(fā)展，而更多的商家不計(jì)結(jié)果地“濫用”這種營銷方式，急于“拔苗助長”，也讓植入營銷在出現(xiàn)的前期就已經(jīng)陷入到了一種“野蠻的成長”中，這種局面如果得不到改觀，則會(huì)使植入營銷在魚龍混雜的局面之中過早夭折。
　　
　　魚與熊掌如何兼得?
　　
　　作為新興的營銷方式廣告植入在近幾年的發(fā)展中可謂得失兼有，有很成功的案例，也有很失敗的教訓(xùn)。以近期的《唐山大地震》為例，電影中被觀眾罵得最多的無非就是劍南春及中國人壽的兩個(gè)廣告植入，前者突出的讓人感覺做作，而后者突兀的讓人感到可笑。當(dāng)然，電影中不乏感人的廣告植入，兩節(jié)白象電池的出現(xiàn)，恰如其分而又應(yīng)時(shí)應(yīng)景，讓觀眾在懷舊中感到了一絲溫暖，這就是成功的廣告植入。其實(shí)作為劍南春而言，這個(gè)品牌應(yīng)該是廣告植入中最早嘗到甜頭的品牌之一，汶川地震之后的那年春晚上在播放災(zāi)區(qū)人民年夜飯的飯桌上，全國人民都能看到擺放在桌面上的劍南春酒，就是這一短暫的鏡頭，讓數(shù)以億計(jì)的國人乃至世界友人對這個(gè)品牌產(chǎn)生了溫暖的喜愛之情。
　　植入營銷在國外已經(jīng)有了80多年的歷史，而在國內(nèi)市場出現(xiàn)也有十幾年了，但在最近幾年才算是真正發(fā)展起來。從某種意義上來說，真正將植入營銷這個(gè)概念引領(lǐng)到國內(nèi)市場的還是馮小剛。從最初的《甲方乙方》，《不見不散》等賀歲電影就能尋找到些許廣告植入的影子，一直到近幾年的《天下無賊》，《集結(jié)號(hào)》以及《非誠勿擾》，馮導(dǎo)將植入營銷運(yùn)用到了極致。而我們需要感謝虎年春晚，不僅僅是讓廣告植入招來罵聲一片，更重要的還是在罵聲中讓老百姓深刻了解了這種營銷方式。
　　據(jù)了解，在國外，廣告植入成為了電影電視劇盈利的主要渠道，隨著這種營銷模式在國內(nèi)的不斷興起，更多的商家開始研究如何更好地利用這種成本低，效果大的營銷傳播方式。對于品牌而言，不做傳播就是等死，而如今宣傳費(fèi)用高得驚人，投放就是燒錢，不見成效那就是找死。在這種進(jìn)退兩難的抉擇中，植入營銷的出現(xiàn)會(huì)緩解商家很大程度上的難題，少花錢，多辦事，甚至是辦成事，對于商家來說，簡直就是撿了一個(gè)大便宜。不過，目前國內(nèi)的商家、企業(yè)主對于植入式營銷的認(rèn)識(shí)還沒能到達(dá)一定的高度和深度，往往不顧產(chǎn)品的訴求硬往影視作品中植入，缺乏人性化，而商家這種拔苗助長式的做法一方面缺乏個(gè)性化訴求，另一方面甚至不規(guī)避負(fù)面植入帶來的影響，認(rèn)為只要植入就能帶來效果，殊不知是搬起石頭砸了自己的腳。
　　
　　植入營銷需要走向規(guī)范
　　
　　作為一種新興的營銷模式，植入營銷在發(fā)展的過程中需要商家、文藝界以及觀眾(消費(fèi)者)三方共同努力互動(dòng)將其規(guī)范，任何一方的不接受都會(huì)讓這種營銷形式變得毫無價(jià)值。從基礎(chǔ)來講，綜合多方專家的觀點(diǎn)，植入營銷應(yīng)該從幾個(gè)方面入手改變。
　　首先，植入要做到完美結(jié)合，“潤物細(xì)無聲”。廣告的植入不管是在影視作品還是小品，話劇中，都應(yīng)該首先與作品相結(jié)合，在特定的場景、環(huán)境及感情氛圍中出現(xiàn)合適的廣告植入避免“硬植入”才是最為重要的一個(gè)方面，一個(gè)大大的品牌LOGO不合時(shí)宜的出現(xiàn)在觀眾面前除了突兀和無厘頭，幾乎起不到什么作用。所以植入要有“隱蔽性”，而在隱蔽的過程中深入到消費(fèi)者的心中，曉之以情，讓其產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，這才是成功的廣告植入。
　　其次，植入營銷需要系統(tǒng)化。應(yīng)該說，目前國內(nèi)的廣告植入營銷方式還停留在一個(gè)見縫插針的初級(jí)階段，一部合適的商業(yè)片，一些知名的明星參演，合適的產(chǎn)品就會(huì)硬植在影片之中，這樣一來負(fù)面的植入有時(shí)會(huì)引起觀眾的反感。正確的植入營銷應(yīng)該是在劇本創(chuàng)作初期產(chǎn)品品牌就參與到創(chuàng)作之中，將產(chǎn)品巧妙的融合到影視作品之中，這樣的植入才是一種水乳交融的完美植入。
　　第三，全方位植入是發(fā)展趨勢。正確的植入營銷應(yīng)當(dāng)是全方位的植入，這就需要產(chǎn)品品牌做到整體植入，風(fēng)格植入及文化植入完美結(jié)合。整體植入比如《大宅門》中同仁堂的完整表述，《天下第一樓》中全聚德烤鴨店的全面描述等等，都對品牌產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用，風(fēng)格植入講求的是產(chǎn)品與影片，社會(huì)的風(fēng)格是否一致，比如根據(jù)時(shí)尚風(fēng)格成熟風(fēng)格古典風(fēng)格等等不同的要求選擇貼合的產(chǎn)品品牌進(jìn)行植入，文化植入是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品，比如前幾年流行的《大長今》，完美的將韓國服飾，飲食以及建筑等等植入其中，最終形成了一種文化、旅游等多方面的導(dǎo)向作用。
　　總體來說，植入營銷有很大的市場利用空間，如同一條高速公路一樣快速發(fā)展。而在運(yùn)用初期的國內(nèi)市場，這條高速公路就像在懸崖邊上樣，稍不留神就會(huì)有崩塌的危險(xiǎn)，如何將這種新穎的營銷方式運(yùn)用到極致，還需多方人士共同努力研究探討一番。

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