炒作有用,但小心別炒糊了_天麻被烤糊了還有用嗎

　　今年的4月17日令學(xué)物理出身的北京科利華公司總裁宋朝第激動(dòng)不已,科利華借“殼”上市成功―――科利華受讓滬市“阿城鋼鐵” 28%的股權(quán),成為其第一大股東。 　　在中國(guó)企業(yè)界,宋朝弟應(yīng)該算是市場(chǎng)炒作高手。他1991年以600元下海當(dāng)年就賺了5萬(wàn),第二年他將5萬(wàn)元全部再投入,賺了50萬(wàn),第三年拿這50萬(wàn)全部投入賺了500萬(wàn),第四年拿這500萬(wàn)全部投入賺了1500萬(wàn)―――這一年,科利華開(kāi)發(fā)出電腦家庭教師軟件,每套定價(jià)1800元,許多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為這個(gè)價(jià)肯定賣不出去。但宋卻出了一個(gè)奇招,在北京軍事博物館排開(kāi)500臺(tái)電腦,請(qǐng)2萬(wàn)多中學(xué)生上機(jī)使用。對(duì)掌握財(cái)權(quán)不懂電腦卻期盼孩子上大學(xué)的家長(zhǎng)們,宋以考不上大學(xué)賠款2000元的承諾來(lái)打動(dòng),結(jié)果一個(gè)月賣出2萬(wàn)多套,一時(shí)轟動(dòng)京城。
　　1996年科利華公司出資600萬(wàn)元兼并曉軍電腦,順利實(shí)現(xiàn)了向管理軟件領(lǐng)域拓展。1997年,科利華被美國(guó)《商業(yè)周刊》譽(yù)為中國(guó)軟件市場(chǎng)的“決定性力量”之一,同年宋朝弟提出“量子理論”作為企業(yè)理念,這兩點(diǎn)都成為媒體炒作的話題。
　　1998年上半年,科利華與北京無(wú)線電廠聯(lián)合出資6000萬(wàn)元成立量子益華公司,主營(yíng)網(wǎng)上圖書(shū)銷售。年底,宋朝弟策劃一億元做廣告熱賣《學(xué)習(xí)的革命》一書(shū),更是成為媒體炒作的熱點(diǎn)。雖然《學(xué)習(xí)的革命》并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)在100天內(nèi)售出1000萬(wàn)冊(cè),科利華的知名度卻得以迅速提升,為借“殼”上市鳴鑼開(kāi)道,同時(shí)還啟動(dòng)了一個(gè)新市場(chǎng)―――素質(zhì)教育市場(chǎng)。4月15日,也就是科利華成功借“殼”上市的前兩天,科利華公司推出了稱為符合素質(zhì)教育方向的第三代家庭教育軟件。宋的謀劃可謂一箭數(shù)雕。
　　比爾?蓋茨在前不久推出他的新著《未來(lái)時(shí)速》,書(shū)中預(yù)言,在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代,企業(yè)制勝的關(guān)鍵是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要以思考的速度經(jīng)營(yíng)商務(wù)。思考的速度是什么速度?就是英特爾公司董事長(zhǎng)葛洛夫講的“十倍速”的速度。宋朝弟十分推崇這個(gè)理念,他的量子經(jīng)營(yíng)管理觀便是最好的佐證。宋說(shuō),當(dāng)今正進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)代,經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展是不連續(xù)的、跳躍的和不可測(cè)的,如同量子力學(xué)中的量子,呈一種波動(dòng)的趨勢(shì)。軟件生產(chǎn)和軟件市場(chǎng)的可跳躍性決定了從事軟件事業(yè)的人也必須具有跳躍的思維,這種跳躍來(lái)自一種靈感、一種策劃、一種不連貫的契機(jī)。
　　從1991年下海到前不久借“殼”上市,宋的實(shí)際行動(dòng)證實(shí)了他確實(shí)是沿著這種思路經(jīng)營(yíng)科利華公司的,其速度之快,令其它企業(yè)難以望其項(xiàng)背。借“殼”上市。宋只不過(guò)用了兩個(gè)月的時(shí)間。宋以“思考的速度”、通過(guò)媒體炒作在教育軟件領(lǐng)域一路凱歌頻奏,從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本經(jīng)營(yíng)再到品牌經(jīng)營(yíng),短短幾年時(shí)間,把科利華公司打造成了中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)界的一顆新星。
　　信息產(chǎn)業(yè)公司當(dāng)家人的思維似乎都非常前衛(wèi),宋朝弟相信迅雷不及掩耳般的市場(chǎng)策劃,相信炒作。搜狐年輕的老板張朝陽(yáng)卻心儀注意力,是注意力經(jīng)濟(jì)的崇拜者和身體力行者。在一次題為《把握注意力經(jīng)濟(jì),迎接數(shù)字化生存》的演講中,張淋漓盡致地闡述了他對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的看法:注意力正成為一種最重要的商業(yè)資源。哪個(gè)企業(yè)能抓住市場(chǎng)的注意力,就有可能脫穎而出。再好的產(chǎn)品,如果不與“注意力與矚目性”相結(jié)合,也創(chuàng)造不了市場(chǎng)價(jià)值。有限的注意力在無(wú)限的信息量中可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。以經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站內(nèi)容為主的搜狐站點(diǎn),已經(jīng)把注意力當(dāng)作一種貨幣,經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站就如同經(jīng)營(yíng)眼球,每天要吸引人們來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè),獲取注意力,然后再把這些注意力賣給在網(wǎng)上作廣告的商家,這時(shí)候的網(wǎng)站就成為一種平臺(tái)。為爭(zhēng)取更多的注意力,主辦者使盡渾身解數(shù),讓人們對(duì)這個(gè)網(wǎng)站過(guò)目不忘。
　　注意力是一種貨幣,張朝陽(yáng)確實(shí)獨(dú)具慧眼。媒體炒作是張獲取“貨幣”的絕招。業(yè)內(nèi)人士公認(rèn),張擁有幾張炒作的王牌,即美國(guó)麻省理工學(xué)院博士、回國(guó)創(chuàng)業(yè)、兩次成功吸引風(fēng)險(xiǎn)投資、尼葛洛龐蒂的學(xué)生、有望在美國(guó)上市。美國(guó)《讀者文摘》、《商業(yè)周刊》、《財(cái)富》、《福布斯》等全球聞名的報(bào)刊雜志都曾對(duì)張和搜狐進(jìn)行過(guò)全面報(bào)道,《時(shí)代周刊》在去年還將張列為數(shù)字化時(shí)代的50個(gè)英雄之一。國(guó)內(nèi)媒體更是以張的幾張王牌和國(guó)外媒體報(bào)道為由頭,進(jìn)行“地毯式”炒作。
　　對(duì)搜狐通過(guò)媒體炒作來(lái)獲取成功的趨向,有專家提出了善意的批判。中國(guó)社科院專家吳伯凡在搜狐舉行的一個(gè)研討會(huì)上說(shuō),搜狐的成功很大程度上就在于它方便地挪用了或者說(shuō)獲得了很多的注意力,比如別人對(duì)尼葛洛龐蒂(《數(shù)字化生存》一書(shū)作者)的注意力,就被很方便地挪用到搜狐的發(fā)展上來(lái)。全國(guó)人大常委、民盟中央副主席馮立竣教授在同一個(gè)研討會(huì)上勸告說(shuō),“我看到搜狐的都是表?yè)P(yáng)信,都是過(guò)去的光榮歷史。我有一個(gè)建議:少在媒體上亮相,走到一定程度就可以了。不能老弄虛的,新聞也是有泡沫的,不要過(guò)度�！�
　　記者認(rèn)為,宋朝弟和張朝陽(yáng)一樣,都應(yīng)居安思危,小心陷入炒作陷阱。因?yàn)?(1)信息產(chǎn)業(yè)風(fēng)云突變,信息企業(yè)“其興也勃,其亡也忽”的個(gè)案汗牛充棟;(2)注意力、掌聲和喝彩是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力,但更可能成為企業(yè)自我陶醉不再創(chuàng)新的鴉片;(3)過(guò)度炒作會(huì)給讀者帶來(lái)閱讀疲倦(“天天都是你”)和諸多懷疑,一旦倒了胃口,就會(huì)出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。
　　
　　飛龍,錯(cuò)借注意力
　　
　　就在宋朝弟因公司上市激動(dòng)不已的前3 天,即今年4月14日,雄心勃勃率領(lǐng)飛龍集團(tuán)進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)的姜偉卻心急如焚―――這一天國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)出的《關(guān)于查處劣藥偉哥開(kāi)泰膠囊的通知》,宣告飛龍今年2月份剛上市的“偉哥開(kāi)泰膠囊”壽終正寢。
　　像宋朝第、張朝陽(yáng)一樣,姜偉也是市場(chǎng)炒作高手,也有“獵犬般的鼻子,能迅速發(fā)現(xiàn)鈔票的氣息”。具有神奇療效的美國(guó)viagra( 偉哥)一面世,姜偉便在去年8月向國(guó)家工商局申報(bào)注冊(cè)中文“偉哥”商標(biāo),隨后便在許多傳媒上大肆炒作,其聲勢(shì)不亞于《學(xué)習(xí)的革命》。所不同的是,宋朝弟是拿大錢到中央電視臺(tái)打廣告,令媒體矚目;姜偉則是“四兩撥千斤”,花小錢遍邀新聞?dòng)浾咔叭ゲ稍L。沉寂三年之久的姜偉瞬間再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)人物。
　　姜偉此舉本是“注意力轉(zhuǎn)借”的一招好棋。從去年6月到12月,國(guó)內(nèi)媒體把沒(méi)有上市的“偉哥”炒得熱火朝天,這期間全國(guó)報(bào)道“美國(guó)偉哥”的雜志就有360家,報(bào)紙1800家,其中有大量是整版,據(jù)估計(jì)中文“偉哥”兩字的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值高達(dá)7個(gè)億人民幣!姜想借這次難得的機(jī)會(huì)重新啟動(dòng)陷入困境的飛龍,在思路上不可不謂高人一籌。今年2月3日,飛龍生產(chǎn)的“偉哥開(kāi)泰膠囊”上市,其后的市場(chǎng)表現(xiàn)也證實(shí)姜的判斷是正確的,有了前期媒體對(duì)“偉哥”的免費(fèi)炒作和同期飛龍的主動(dòng)炒作做鋪墊,偉哥開(kāi)泰上市僅僅20余天,即在全國(guó)出現(xiàn)產(chǎn)品脫銷,以致于飛龍集團(tuán)不得不應(yīng)客戶要求改汽車運(yùn)輸、火車運(yùn)輸為飛機(jī)運(yùn)輸,到今年3月份,飛龍公司共收到現(xiàn)款6000萬(wàn)元人民幣,重現(xiàn)當(dāng)年生產(chǎn)和銷售“延生護(hù)寶液”的輝煌。不料,4月14日,國(guó)家藥品監(jiān)管局的一個(gè)通知宣判了“偉哥開(kāi)泰膠囊”的死刑。姜的如意算盤被打破。沈陽(yáng)飛龍?jiān)俅务R失前蹄。
　　可以說(shuō),姜也是以“思考的速度”抓住了“偉哥”。通過(guò)炒作,他非常敏銳而方便地挪用了或者說(shuō)獲得了很多的注意力,但是,與Viagra的“姓名連接”并不等于“實(shí)質(zhì)連接”。尤其是藥品行業(yè)的管理十分嚴(yán)格,想討巧蒙混過(guò)關(guān)很不容易。國(guó)家藥品監(jiān)管局稽查處有關(guān)人士說(shuō),飛龍的最大錯(cuò)誤是擅自更改藥品的功能主治,誤導(dǎo)消費(fèi)者。他透露,開(kāi)泰膠囊實(shí)際上就是當(dāng)年飛龍生產(chǎn)的中藥保健品―――延生護(hù)寶膠囊。1996年以后,飛龍起家的產(chǎn)品―――延生護(hù)寶液出現(xiàn)銷售不暢、信譽(yù)下降、市場(chǎng)混亂的狀況。由于擔(dān)心此種情況影響到名稱與延生護(hù)寶液相近、但組方劑型都不相同的延生護(hù)寶膠囊的銷售,去年12月,飛龍公司經(jīng)遼寧省衛(wèi)生廳同意,將延生護(hù)寶膠囊更名為“開(kāi)泰膠囊”。但飛龍公司在藥品包裝盒所附臨床藥理學(xué)報(bào)告材料中實(shí)際宣傳藥名卻為“偉哥開(kāi)泰膠囊”,與審批藥名“開(kāi)泰膠囊”不符,使用說(shuō)明書(shū)所稱的主要化學(xué)成分“去氫紫堇堿”在審定的處方和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中也未曾涉及,是擅自加進(jìn)去的,這觸犯了藥品審批的“天條”。這位人士強(qiáng)調(diào),事實(shí)上開(kāi)泰膠囊只是一種保健性藥品,但飛龍卻宣稱偉哥開(kāi)泰膠囊能治療陽(yáng)痿,“開(kāi)泰膠囊每盒售價(jià)只有25元,但改換為‘偉哥開(kāi)泰膠囊’后每盒售價(jià)高達(dá)180元”,有欺騙消費(fèi)者之嫌。
　　廣東改革元老任仲夷先生說(shuō)過(guò)一句名言,“發(fā)展是硬道理,比發(fā)展更硬的道理是客觀規(guī)律”。任老的話是針對(duì)社會(huì)發(fā)展而言的,但企業(yè)的發(fā)展又何嘗不是如此?!飛龍急于在沉寂之后爆發(fā),卻違背了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的規(guī)律。 　　愛(ài)多、秦池,做標(biāo)王的滋味
　　
　　今年4月7日,《羊城晚報(bào)》第一版刊登了一則廣東愛(ài)多電器有限公司董事會(huì)授權(quán)的律師聲明,大意指愛(ài)多電器的下屬機(jī)構(gòu)除了中山愛(ài)多電訊設(shè)備有限公司之外,其余在國(guó)內(nèi)設(shè)立的所有分支機(jī)構(gòu)未經(jīng)愛(ài)多電器董事會(huì)授權(quán)同意設(shè)立,其所發(fā)生的債權(quán)債務(wù)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng),也與愛(ài)多電器無(wú)關(guān)。至此,愛(ài)多危機(jī)暴露于外界。
　　愛(ài)多在專業(yè)化領(lǐng)域的拓展一直是加速度的。1995年8月籌資80萬(wàn)成立,1997年銷售額達(dá)10億元以上。1998年,信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì),愛(ài)多的銷售額仍有9億多。
　　愛(ài)多胡志標(biāo)的思維和宋朝弟、姜偉有點(diǎn)趨同,喜歡天馬行空、出奇制勝。胡志標(biāo)在接受記者采訪時(shí)說(shuō),他寧可相信“愛(ài)拼才會(huì)贏”,而不相信“stepbystep”(一步一個(gè)腳印)的成功之道。他一直認(rèn)為靠賺產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)發(fā)展太慢,他看好的是一飛沖天,而一飛沖天靠的是敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、全力進(jìn)入、市場(chǎng)策劃、媒體炒作。愛(ài)多每爆出一個(gè)新動(dòng)作,很快就會(huì)成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)。1997年6月愛(ài)多實(shí)施“陽(yáng)光行動(dòng)A計(jì)劃”,6種產(chǎn)品降價(jià)40%左右,隨之引發(fā)全行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn),媒體大肆報(bào)道,愛(ài)多一夜之間名聲大振;同年11月,愛(ài)多推行“陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃”,進(jìn)入增值服務(wù)領(lǐng)域,斥資數(shù)千萬(wàn)實(shí)施千店工程、寶典工程和金碟工程,想在全國(guó)開(kāi)近萬(wàn)家碟片專賣店,并給用戶定期免費(fèi)寄雜志,愛(ài)多從制造銷售領(lǐng)域進(jìn)入陌生的軟件服務(wù)領(lǐng)域,這又成為媒體炒作對(duì)象;還是1997年,11月8日,愛(ài)多在中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)大會(huì)上以2.1億元搶得1998年廣告標(biāo)王,這更成為炒作的焦點(diǎn)。此后,“陽(yáng)光C計(jì)劃”再出籠,愛(ài)多要學(xué)海爾做售后服務(wù),又投資 3000萬(wàn)搞保修網(wǎng)點(diǎn),并計(jì)劃建1500個(gè)點(diǎn)、招5000工作人員……
　　愛(ài)多奪得標(biāo)王后媒體炒作達(dá)到了高峰。試想,一個(gè)沒(méi)有任何背景的年輕人,在短短兩年時(shí)間里,居然敢用2.1億的天價(jià)搶奪中央電視臺(tái)的標(biāo)王寶座,這樣的新聞不炒,炒什么?胡志標(biāo)搶奪標(biāo)王,合乎他一貫的企業(yè)發(fā)展思路,即借著“標(biāo)王”這個(gè)無(wú)人不知、無(wú)人不曉的概念再次引起媒體炒作,為愛(ài)多品牌貼金,為已經(jīng)超速飛奔的愛(ài)多列車加速,為愛(ài)多攫取更多的注意力資源。
　　愛(ài)多問(wèn)題暴露后,敏感的媒體迅速作出反映,一時(shí)間,“‘愛(ài)多’遭遇麻煩”、“‘愛(ài)多’危機(jī)、股東反目”、“胡志標(biāo)面對(duì)‘愛(ài)多’危機(jī)”,“‘愛(ài)多’,還是苦多”、“愛(ài)多病”……等等報(bào)道充斥各種媒體,標(biāo)王“愛(ài)多”再次成為媒體炒作的熱點(diǎn)。5月15日晚,胡志標(biāo)與本刊記者在中山長(zhǎng)談。他說(shuō):“今后要踏踏實(shí)實(shí)做事了,對(duì)未來(lái)充滿希望但不抱盲目幻想。VCD市場(chǎng)正在悄然萎縮,DVD市場(chǎng)的成熟是遲早的事。愛(ài)多因資金不足暴露了危機(jī),但也因危機(jī)早暴露而躲過(guò)了‘滅頂之災(zāi)’。要是現(xiàn)在還在加足馬力上VCD的話,愛(ài)多肯定死定了。一步步做起來(lái),機(jī)會(huì)還是會(huì)有的�！焙�志標(biāo)開(kāi)始有了一顆平常心,而這對(duì)到今年7月20日才滿30歲的他來(lái)講并不算晚。
　　比愛(ài)多炒作得更玄的是前任“標(biāo)王”秦池。秦池簡(jiǎn)直就是靠奪得標(biāo)王后的媒體炒作而一夜成名的。出名之前,秦池只是山東一個(gè)貧困縣的小廠,資產(chǎn)1000多萬(wàn)元。秦池以6666萬(wàn)元奪得1996年中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王后,像一匹大黑馬,成為各家媒體報(bào)道的焦點(diǎn),不僅一夜出名,而且一夜暴富,1996年秦池的銷售額接近10億元。自此,被媒體炒作的標(biāo)王神話正式出爐。到1996年11月8日,中央電視臺(tái)舉行1997年黃金時(shí)間廣告招標(biāo)會(huì)時(shí),嘗到了甜頭的秦池更是以3.2億元的天價(jià)二度奪標(biāo)。秦池瘋了,媒體也瘋了,二奪標(biāo)王,多么好的炒作切入點(diǎn),一夜之間,秦池的名字再次出現(xiàn)在各種媒體上,大有“席卷天下,囊括宇內(nèi),并吞八荒”之勢(shì)。而此時(shí),與秦池第一次奪標(biāo)時(shí)有所不同的是,一些思路迥異的媒體獨(dú)辟蹊徑地開(kāi)始反省和批判標(biāo)王現(xiàn)象―――有人更深入采訪,將秦池從四川購(gòu)原酒到山東勾兌的事情告知天下,至此,標(biāo)王秦池的知名度雖暴漲,但美譽(yù)度卻大大降低。秦池神話開(kāi)始淡化,繼而被打破,終而銷聲匿跡……
　　
　　遠(yuǎn)大,不經(jīng)意成了炒作的對(duì)象
　　
　　遠(yuǎn)大中央空調(diào)老板張劍在年齡上與宋朝弟、張朝陽(yáng)不相上下,但是他運(yùn)作企業(yè)的思路似乎與他們有很大的不同,他似乎更相信“stepbystep”(一步一個(gè)腳印)的成功理念。他做企業(yè)堅(jiān)持四個(gè)原則(選擇客戶,集中資源,成為行業(yè)主導(dǎo),預(yù)見(jiàn)未來(lái)),這也許和他從事的行業(yè)有關(guān),制造業(yè)應(yīng)該比電子信息業(yè)、保健品業(yè)更需要耐力和耐心。
　　遠(yuǎn)大購(gòu)買商務(wù)飛機(jī)被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),外電甚至將這一企業(yè)內(nèi)部事件渲染為“在距離毛澤東故居不足100里的地方的資本家也能買飛機(jī)”。人們總以為是遠(yuǎn)大有意在制造轟動(dòng)效應(yīng)。事實(shí)上,遠(yuǎn)大買飛機(jī)和當(dāng)年牟其中倒飛機(jī)絕不是一回事,媒體的炒作只是遠(yuǎn)大公司這一行為的連帶結(jié)果。按張劍的說(shuō)法,“遠(yuǎn)大一不經(jīng)意成了媒體炒作的對(duì)象”。張劍的真正意圖很少有人知道。在今年4月3日由本刊舉辦的“與成功有約論壇”上,張劍道出了遠(yuǎn)大這一決策的真實(shí)意圖。遠(yuǎn)大此舉完全是基于經(jīng)營(yíng)未來(lái)的需要,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)主要是時(shí)間與空間的競(jìng)爭(zhēng),誰(shuí)握住了時(shí)空權(quán),誰(shuí)將贏得先機(jī)。在遠(yuǎn)大之前,市場(chǎng)上基本上都是買美國(guó)生產(chǎn)的中央空調(diào),因?yàn)槿藗兛偸怯X(jué)得美國(guó)的東西好。為創(chuàng)造一個(gè)機(jī)會(huì)讓國(guó)內(nèi)客戶認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)大,張劍頗費(fèi)了心機(jī)。他想,中央空調(diào)不比別的產(chǎn)品,購(gòu)買這種產(chǎn)品,買方的決策者一定要看了產(chǎn)品以后才會(huì)決定買還是不買。因此以最快捷、舒適的方式讓客戶來(lái)遠(yuǎn)大了解產(chǎn)品情況就成為至關(guān)重要的問(wèn)題。什么方式是最快捷、舒適的?張劍想到了商務(wù)飛機(jī),于是才決定購(gòu)買飛機(jī)。因?yàn)閺垊κ侵袊?guó)大陸第一個(gè)私人購(gòu)買飛機(jī)者,加上遠(yuǎn)大又是一家在行業(yè)里領(lǐng)先的高科技民營(yíng)企業(yè),一時(shí)間遠(yuǎn)大成了媒體炒作的對(duì)象。這一炒作確實(shí)大大提升了遠(yuǎn)大的品牌知名度。
　　遠(yuǎn)大在中央電視臺(tái)大做廣告也令人難以理解,因?yàn)檫h(yuǎn)大的產(chǎn)品專業(yè)性非常強(qiáng),一般老百姓不可能購(gòu)買。對(duì)此,張劍卻有自己的理解,他說(shuō),雖然中央空調(diào)的技術(shù)性、專業(yè)性很強(qiáng),廣告訴求對(duì)象主要是專業(yè)技術(shù)人員,這類產(chǎn)品一般都是在專業(yè)雜志上做廣告;但遠(yuǎn)大的考慮是長(zhǎng)遠(yuǎn)的,它想通過(guò)這種做法直接面對(duì)消費(fèi)者,影響消費(fèi)者。美國(guó)的英特爾公司是做芯片的,但其廣告攻勢(shì)非常大,其意就在于跨越電腦制造商直接影響消費(fèi)者。
　　
　　娃哈哈非�？蓸�(lè),民族經(jīng)濟(jì)是一面旗幟,還是炒作的賣點(diǎn)?
　　
　　“中國(guó)人喝自己的可樂(lè)”,這是娃哈哈非常可樂(lè)的廣告語(yǔ)。發(fā)展民族工業(yè)是媒體報(bào)道永遠(yuǎn)的賣點(diǎn),也是許多中國(guó)企業(yè)想出的提高知名度的一個(gè)撒手锏。
　　娃哈哈打民族牌促銷非�？蓸�(lè)被許多媒體稱為是“非常行動(dòng)”,認(rèn)為這是民族品牌可樂(lè)挑戰(zhàn)美國(guó)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、收復(fù)國(guó)產(chǎn)飲料失地的壯舉,臺(tái)灣省的《中國(guó)時(shí)報(bào)》就曾以《可樂(lè)市場(chǎng)土洋大戰(zhàn)》為標(biāo)題報(bào)道過(guò)娃哈哈。但據(jù)了解,娃哈哈集團(tuán)51%的股份已為法國(guó)農(nóng)業(yè)食品公司達(dá)能所有,由此看來(lái),記者覺(jué)得娃哈哈在宣傳中強(qiáng)調(diào)的飲料的民族性只是一種市場(chǎng)定位和媒體炒作用語(yǔ),而非百分之百的貨真價(jià)實(shí)。把“非常可樂(lè)”理解為看好中國(guó)瓶裝飲料市場(chǎng)的法國(guó)達(dá)能公司向美國(guó)可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司的挑戰(zhàn)也許更確切。同時(shí),記者覺(jué)得娃哈哈的這種炒作思路確實(shí)有成功的地方,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的民族心理是一方面,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心是另一方面。自去年夏季推出非常可樂(lè)以來(lái),娃哈哈在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)還不錯(cuò)―――從可口可樂(lè)和百事可樂(lè)高度壟斷的碳酸飲料市場(chǎng)奪得2～3%的市場(chǎng)份額。當(dāng)然這主要還是得益于娃哈哈的“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,這正是娃哈哈的優(yōu)勢(shì)所在。據(jù)悉,娃哈哈的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已滲透到全國(guó)縣級(jí)城市,在非常可樂(lè)的銷售量中,農(nóng)村市場(chǎng)就占到70%。上海、廣州、廈門等沿海城市的農(nóng)村地區(qū)依然是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的天下。
　　看來(lái),非�？蓸�(lè)能否發(fā)展,關(guān)鍵在能否發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),媒體炒作只是一劑暫時(shí)的強(qiáng)心針。正如一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家在談到非�？蓸�(lè)時(shí)所說(shuō),“僅僅希望通過(guò)消費(fèi)者的民族同情心,并不能把消費(fèi)者從可口可樂(lè)、百事可樂(lè)身邊搶過(guò)來(lái)”。在國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的今天,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物心理其實(shí)并非打民族牌企業(yè)所設(shè)想的那樣,購(gòu)買國(guó)貨不一定就等于是愛(ài)國(guó)。消費(fèi)者購(gòu)物并不是看中品牌的出產(chǎn)地,而是要考慮這個(gè)品牌到底能給他帶來(lái)或創(chuàng)造什么價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得LG微波爐或索尼彩電能夠比國(guó)產(chǎn)微波爐或彩電帶來(lái)更多更好價(jià)值時(shí),消費(fèi)者肯定會(huì)選擇這兩家國(guó)外的品牌。
　　
　　海爾,邊做邊說(shuō)
　　
　　海爾在媒體上出現(xiàn)的頻率也許能拿一個(gè)中國(guó)企業(yè)之最,光是其老總張瑞敏的訪談和照片,可以說(shuō)在中國(guó)的財(cái)經(jīng)報(bào)刊上基本上都出現(xiàn)過(guò),以致于哪一天報(bào)刊上沒(méi)有了海爾的報(bào)道,讀報(bào)看雜志的人會(huì)覺(jué)得少了點(diǎn)什么�！昂�爾文化激活休克魚(yú)”、“張瑞敏在哈佛演講”、“日清日高”的管理理念、“海爾進(jìn)軍歐美市場(chǎng)”、“海爾服務(wù)”、“張瑞敏的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”……連海爾的產(chǎn)品廣告也大都以新聞報(bào)道的筆法寫(xiě)成,廣為刊登。記者覺(jué)得在把握企業(yè)發(fā)展與媒體炒作的火候上,海爾是比較成功的。海爾不會(huì)像科利華那樣,猛用一個(gè)億在短時(shí)間內(nèi)瘋狂炒作,也不會(huì)像秦池、愛(ài)多那樣,拼死擠出幾個(gè)億去爭(zhēng)做標(biāo)王。如果說(shuō)科利華和飛龍是先說(shuō)后做,遠(yuǎn)大是先做后說(shuō),那么海爾則是邊做邊說(shuō),而且大多數(shù)情況下說(shuō)得恰到好處。顯然,在“酒香不怕巷子深”已成為過(guò)去時(shí)的今天,光做不說(shuō)的企業(yè)是沒(méi)有出路的。海爾在說(shuō)與做之間達(dá)到了比較理想的平衡,其優(yōu)質(zhì)服務(wù)和文化確實(shí)可圈可點(diǎn)。
　　只要海爾能維持并不斷創(chuàng)新其管理、產(chǎn)品和服務(wù),海爾在媒體上地毯式的炒作就不會(huì)停下來(lái)。但是,有兩點(diǎn)是值得海爾注意的。一是海爾的炒作焦點(diǎn)如果老是集中在張瑞敏身上,會(huì)令人感到“后繼乏人”。這一點(diǎn),聯(lián)想做得就比較好,除柳傳志外,李勤(常務(wù)副總)、少帥楊元慶、郭為也經(jīng)常亮相,令人覺(jué)得整個(gè)班子很強(qiáng),年齡結(jié)構(gòu)也比較合理;第二,海爾在炒作中經(jīng)常出現(xiàn)“第一”、“革命性突破”、“新紀(jì)元”等定位。由于“第一”的說(shuō)法乃是一種剛性約束,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不認(rèn)可而群起反攻,就會(huì)比較被動(dòng)。總之,海爾目前炒作甚為鼎盛,成效顯著,但頗有些“高處不勝寒”的味道。□

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