零售業(yè)的革命:零售業(yè)的第五次革命是

　　2000年對于大多數(shù)傳統(tǒng)百貨公司來說依然是個(gè)慘淡之年。經(jīng)濟(jì)的回暖和社會零售總額的上升并沒有給傳統(tǒng)百貨公司帶來太多的益處。來自內(nèi)貿(mào)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在過去10年中，中國零售業(yè)一直保持著較快的增長速度，平均年增長9.7%；今年上半年，國內(nèi)零售增長更高達(dá)10.1%，如果加上物價(jià)負(fù)增長因素，實(shí)際增長為12.7%，是近年來最高的。
　　然而，新近發(fā)布的1999年零售業(yè)50強(qiáng)排名（這是內(nèi)貿(mào)部第一次將傳統(tǒng)百貨和連鎖超市混合排名）中，頭10把交椅傳統(tǒng)百貨公司只占了4席，半壁江山拱手讓給了大型連鎖超市。對比1998年和1999年的銷售額增長幅度，傳統(tǒng)百貨公司更是現(xiàn)出日薄西山的沒落之態(tài)。50強(qiáng)中銷售增長呈負(fù)數(shù)的10家企業(yè)中有9家為百貨店，北京王府井百貨股分公司高居“榜首”，為-28.2%，北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心股分公司、廣州百貨大廈、廣州友誼商店股分公司、上海第一百貨商店股分公司、中興一沈陽商業(yè)大廈、北京藍(lán)島大廈、北京燕莎友誼商城和天津?yàn)I江商廈有限公司緊隨其后，增長率增為負(fù)數(shù)。
　　富有象征意義的是，長期穩(wěn)坐中國零售業(yè)龍頭老大位置的上海一百第一次被聯(lián)華超市超出，有媒體對此評論說，這意味著數(shù)十年來以傳統(tǒng)百貨店為主的中國零售業(yè)，將逐漸進(jìn)入以連鎖經(jīng)營為主的業(yè)態(tài)多樣化時(shí)代。
　　
　　連鎖超市異軍突起
　　
　　“新世紀(jì)是連鎖的世紀(jì)”。國內(nèi)貿(mào)易局營銷改革司的官員對中國零售業(yè)的這句預(yù)言現(xiàn)在終于應(yīng)驗(yàn)了。在50強(qiáng)中，異軍突起的超市公司不僅占據(jù)了越來越大的市場份額，而且保持著讓百貨公司流口水的高速增長率。上海聯(lián)華超市公司、上海農(nóng)工商超市和北京京客隆超市公司的增長率均超過了50％。北京物美商城股份公司、江蘇蘇果超市公司的增長更是保持著高達(dá)169.6％、159.3％的驚人速度。
　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平說：雖然連鎖超市在中國起步只有10年，但是生命力強(qiáng)勁。1999年底，中國有連鎖企業(yè)1500家，各種形式的門店2．6萬個(gè)，銷售額達(dá)到1500億元，同比增長50％。連鎖超市的后來居上一是因?yàn)檩^少傳統(tǒng)百貨公司的包袱，人員素質(zhì)比較高，二是大量借鑒和引進(jìn)了國外成功的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)；尤其是在國外超市進(jìn)入比較多比較早的沿海城市，比如深圳萬佳，在和沃爾瑪、家樂福等世界零售巨頭貼身肉搏的過程中不斷學(xué)習(xí)，在與狼共舞的過程中豐富了經(jīng)驗(yàn)，抓住了市場，增強(qiáng)了實(shí)力。
　　環(huán)顧世界零售業(yè)的發(fā)展趨勢，超市壓倒百貨已是不爭的事實(shí)。世界零售業(yè)50強(qiáng)中，超市和大型連鎖超市已經(jīng)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，其銷售額占到50強(qiáng)銷售總額的35％，如果加上折扣店等新業(yè)態(tài)，比重超過了40％，而百貨店的銷售額只占到50強(qiáng)銷售總額的14％。只不過，中國超市的發(fā)展用了10年的時(shí)間走過了西方百年的路程。100多年前，西方的百貨商店開始誕生；20世紀(jì)30年代，超級市場逐步出現(xiàn)，它通過大量銷售實(shí)現(xiàn)薄利多銷，用“天天平價(jià)”的口號招攬大眾消費(fèi)者，并以自動(dòng)購物來節(jié)省勞務(wù)費(fèi)用，降低成本，創(chuàng)造了深受歡迎的新業(yè)態(tài)；20世紀(jì)50年代以來，連鎖經(jīng)營大行其道，成為零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢。在這些變革的基礎(chǔ)上，西方發(fā)達(dá)國家又相繼出現(xiàn)了倉儲式商店、專賣店、折扣店、步行商業(yè)街、購物中心等新業(yè)態(tài)。我國的超市起步雖晚，但是后發(fā)優(yōu)勢明顯，在傳統(tǒng)百貨大一統(tǒng)的格局下，連鎖超市憑著靈活方便便宜實(shí)惠的特點(diǎn)逐步勝出。當(dāng)中國市場從賣方時(shí)代進(jìn)入買方時(shí)代之后，超市連鎖更是憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)輻射力和品牌號召力牢牢地控制了許多城市的商業(yè)終端，抓住了廣大消費(fèi)者。連鎖超市的崛起，最大的動(dòng)力還是來自中國市場的內(nèi)在變化。
　　
　　專業(yè)連鎖風(fēng)起云涌
　　
　　2000年，在各式各樣的連鎖店中，風(fēng)頭最勁的要數(shù)專業(yè)連鎖店。從文化用品到家具、裝飾、建材，專業(yè)連鎖、特許加盟正在成為無數(shù)商人的口頭禪。最有代表性的莫過于家電連鎖兩大巨頭國美和三聯(lián)。
　　這兩家同樣起步于80年代中期的家電零售商，一個(gè)坐鎮(zhèn)京城，一個(gè)盤踞山東，在洋家電掃蕩中國的80年代，它們只能從倒?fàn)敽痛蟀儇浌�司那里分一杯羹�?0年代以后，隨著家電業(yè)競爭的加劇，銷售渠道的拓寬，尤其是一輪又一輪價(jià)格大戰(zhàn)的爆發(fā)，國美和三聯(lián)不約而同地被逼上了連鎖擴(kuò)張的道路，不約而同地打出了“買家電、到國美（三聯(lián)）”的口號。身處中國引入市場競爭最早、市場競爭也最激烈的家電行業(yè)的最末端，國美和三聯(lián)不約而同地認(rèn)識到，要想在同上游越來越少，越來越大的家電制造巨頭們的博弈中拿到更多的牌，必須控制終端。而要控制終端，必須連鎖經(jīng)營，擴(kuò)大規(guī)模。在資本積累還不雄厚的時(shí)候，連鎖只能集中兵力，專注家電。這就是為什么在整個(gè)90年代，當(dāng)叱咤風(fēng)云的商業(yè)巨頭――北京信特、沈陽協(xié)和、鄭州亞細(xì)亞、廣州仟村百貨、直到最近的鄭百文――一個(gè)個(gè)都倒下的時(shí)候，國美和三聯(lián)卻在悄悄地?fù)屨嫉乇P，無聲地四處擴(kuò)張。
　　隨著控制的消費(fèi)市場越來越大，現(xiàn)在國美和三聯(lián)手中的牌越來越多了，十幾年內(nèi)力的積蓄使這兩個(gè)超級零售終端老總說話的分量也越來越重。繼1999年馬踏天津商家連環(huán)陣、殺入中國零售競爭最激烈的上海之后，2000年，國美再度出擊，先是借彩電峰會挑起今年的價(jià)格戰(zhàn)，然后拋出億元采購大單，讓廠家按自己提出的規(guī)格生產(chǎn)，讓眾家電制造商又氣又癢又無奈；在剛剛過去的2000年11月，國美又揮師四川，點(diǎn)燃了成都重慶的商戰(zhàn)烽火。而一向只在山東跑馬圈地的三聯(lián)，在11月30日突然閃電般地宣布入主差點(diǎn)破產(chǎn)的鄭百文，借殼上市。業(yè)內(nèi)人士分析，一向謀而后動(dòng)的張繼升（三聯(lián)董事長）此舉表明，三聯(lián)正在改變它的策略，加速向全國各地的資本擴(kuò)張。
　　兩大家電超級終端在2000年的縱橫江湖標(biāo)志了中國商業(yè)資本的重新崛起，也反映了中國商業(yè)經(jīng)營者居安思危的憂患意識，因?yàn)椴徽撌菑堉俱懀▏�美總�?jīng)理）還是張繼升，都在不同場合多次提到，正在不斷搶灘中國的跨國零售巨頭，才是真正的威脅。
　　也許國美和三聯(lián)都是在用不同的方式表達(dá)著一個(gè)同樣的含義：一個(gè)沒有巨人的中國零售業(yè)，搶到的地盤再多，也是不堪一擊的。
　　
　　跨國巨頭來勢洶洶
　　
　　也許可以為二張的擔(dān)憂作最好注腳的還是剛剛公布的1999年全國商業(yè)零售企業(yè)排名榜，在這個(gè)榜上，第三和第九名分別是家樂福（總部在法國）和沃爾瑪（總部在美國），這兩個(gè)零售世界的冠亞軍，四五年前才進(jìn)入中國。家樂福用5年時(shí)間在中國14個(gè)城市開了26家分店，遲到一年的沃爾瑪只開了8家，但是2000年10月沃爾瑪總裁李斯閣來中國的時(shí)候，帶來一個(gè)讓中國老百姓高興、讓國內(nèi)零售商皺眉的消息，沃爾瑪計(jì)劃在明年將這個(gè)數(shù)字翻一番，變成16家。緊接著，世界第三大零售巨頭麥德龍也宣布了同樣數(shù)目的計(jì)劃，盡管前兩家公司在中國尚未賺到錢。
　　洋巨頭急急忙忙跑來，自然說明這個(gè)市場足夠誘人。至于能不能賺錢，上海錦江麥德龍購物中心有限公司負(fù)責(zé)對外事務(wù)的黃忠杰說，這是一個(gè)“要利潤還是要市場”的問題，因?yàn)榘l(fā)展才是硬道理。
　　我國社會零售消費(fèi)品總額1993年為12237億元，到1998年這一指標(biāo)增長為3萬億元，6年增長了17763億元，年均增長率達(dá)20.87％，扣除物價(jià)上漲因素年均增長率為10.58％（見表），如果按這一趨勢發(fā)展，未來3年社會零售消費(fèi)品將有近1萬億元的增量。這么大的蛋糕怎能不讓人垂涎？
　　幾年來，外資進(jìn)入中國的零售業(yè)主要集中在沿海和大中城市，部分是因?yàn)檎�策所限，部分是因�(yàn)檫@里更容易賺到錢。但是中國“入世”之后，零售業(yè)將是最早放開的行業(yè)之一。在3年內(nèi)，國家將逐步取消對外資商業(yè)企業(yè)在地域、數(shù)量、股權(quán)比例和經(jīng)營方式等方面的限制。同時(shí)由于沿海和大中城市零售業(yè)已經(jīng)過度競爭，趨于飽和，專干大賣場的洋巨頭們找塊好地也不大容易了，所以可以預(yù)見的未來，外資零售將會更多地從沿海向內(nèi)地滲透。
　　實(shí)際上，帷幕已經(jīng)拉開，在許多內(nèi)地省會城市，一家接一家的外資合資大賣場已經(jīng)或者即將開張。以西安為例，從1999年下半年，臺資好又多以量販超市的面孔在南郊小寨附近首次亮相以來，在短短1年左右的時(shí)間里，該市就有3家上萬平方米的大型綜合超市和倉儲式商場相繼開業(yè)，而且開一家火一家，預(yù)計(jì)到2002年，這座僅300余萬常住人口的省會城市將出現(xiàn)二十幾個(gè)大型超市和倉儲式商場，其整體規(guī)模將超過西安目前年零售額1億元以上的傳統(tǒng)百貨商場。這里面有中資，有外資，投資都是動(dòng)輒上億，面積上萬，古城激戰(zhàn)，熱鬧程度不下于當(dāng)年大蓋百貨大樓。不少西安商界人士已經(jīng)從中提前嗅到了1996年百貨店倒閉潮的味道。
　　據(jù)內(nèi)貿(mào)部統(tǒng)計(jì)，到1999年年底為止，經(jīng)國務(wù)院正式批準(zhǔn)的中外合資零售企業(yè)只有28家，但是地方政府批準(zhǔn)的共有277家，引進(jìn)資金約20億美元。實(shí)際上，從2000年的形勢來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這個(gè)數(shù)。而國家內(nèi)貿(mào)局總經(jīng)濟(jì)師黃海則更愿意強(qiáng)調(diào)下面這個(gè)數(shù)字：從比重看，含有外資比例的商業(yè)企業(yè)占國內(nèi)商業(yè)企業(yè)總量不到1‰，所擁有的銷售網(wǎng)點(diǎn)比例更遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字，營業(yè)總額也只占社會消費(fèi)品零售總額的2.5％不到3％。即使在上海這樣的外資進(jìn)入商業(yè)最多的城市，擁有各種形式的合資企業(yè)近百家，但其營業(yè)總額也僅占整個(gè)上海市的8％。無論是樂觀派還是悲觀派，都不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，來勢洶洶的洋巨頭并不是紙老虎，沃爾瑪早在80年代就開始用衛(wèi)星整合它全球營銷的數(shù)據(jù)，其管理、配送、營銷都全面應(yīng)用了現(xiàn)代信息技術(shù)手段，數(shù)字準(zhǔn)確，決策科學(xué)。盡管在最初的幾個(gè)回合較量中，江蘇蘇果、上海華聯(lián)都沒有輸給家樂福或麥德龍，但是最好不要掉以輕心，就像和泰森對陣一樣，我們的選手還不在一個(gè)級別上。
　　
　　傳統(tǒng)百貨變身購物中心?
　　
　　也許最值得擔(dān)憂的還是傳統(tǒng)百貨業(yè)的命運(yùn)。這個(gè)行業(yè)內(nèi)云集了大量的上市公司，普遍的情況是：改制上市之后，就像王小二過年，一年不如一年，行業(yè)利潤率年年下降，稍好一些的也是堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，拿一些多元化投資的收益彌補(bǔ)主業(yè)的慘淡。每次走進(jìn)那些門可羅雀的百貨公司，看著那些豪華的裝修，琳瑯的商品，就想起了《林家鋪?zhàn)印�，千店一面，抱殘守缺，十幾年來無大改觀。
　　就像現(xiàn)在大蓋超市一樣，當(dāng)年一哄而上蓋百貨大樓也是一件頗有中國特色的經(jīng)濟(jì)行為。多年以來，百貨行業(yè)一直是進(jìn)入壁壘相對較低的行業(yè)。因?yàn)闆]有類似日本那樣的“大店法”或英美等國嚴(yán)格的城市規(guī)劃，百貨業(yè)被認(rèn)為是個(gè)“有錢就能干”的行當(dāng)，甚至作為城市建設(shè)的“政績”工程，大型商場的建設(shè)在融資方面還會得到地方政府的支持。投資于大型百貨店的多是有實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)，憑借與政府的關(guān)系，很容易得到資金上的支持。另外由于當(dāng)時(shí)通貨膨脹率較高，實(shí)際融資成本便相對降低。這些商業(yè)資本表面上是投資于大型百貨店，但實(shí)際上是在投資于房地產(chǎn)，百貨店的效益對他們來說并不重要，只要能夠維持，不賠得太多就可以了。另外，豪華裝修在抵押貸款時(shí)可以得到較高的資產(chǎn)評估值，從而得到更多的貸款。以資本經(jīng)營為主的企業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行這類項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)，自然離不開與政府的種種曖昧關(guān)系，腐敗現(xiàn)象和尋租行為也是不可排除的因素之一。所以也就不難理解為什么在大商場倒閉潮開始的1996年之后，仍然有大量資本介入新建的百貨大樓。相對而言，對經(jīng)營百貨公司最重要的經(jīng)營觀念與管理技術(shù)卻一直在原地踏步，頂多是在擴(kuò)大面積、升級裝修上做做文章。結(jié)果是經(jīng)營成本大幅度上升，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益遞減。最后樹倒猢猻散，在日趨激烈的價(jià)格競爭中，關(guān)門大吉。
　　面對過度競爭，百貨業(yè)要突圍，除了下大力氣學(xué)習(xí)管理，降低成本之外，“變身”新業(yè)態(tài)，也許值得嘗試。
　　廣州天河城只用了短短幾年時(shí)間，就變成了廣州天河的商業(yè)中心，年增長率達(dá)到20％。其成功之處就是率先在國內(nèi)引入了購物中心的概念。
　　所謂購物中心（shoppingmall）就是由開發(fā)商規(guī)劃，統(tǒng)一管理，擁有大型的核心店，多樣化商品街和充足停車場，能滿足消費(fèi)者的購物需求與日�；顒�(dòng)的商業(yè)場所。1989年，世界第一大購物中心在加拿大開業(yè)。此后，購物中心迅速發(fā)展，并衍生出按規(guī)模劃分的近鄰型(小型)、社區(qū)型、自然景觀型、城市再開發(fā)型和休閑娛樂型購物中心。
　　目前，美國購物中心營業(yè)額占其社會零售總額的一半以上，從業(yè)人員超過1000萬。同時(shí)，購物中心以其集購物、休閑、觀光、文化于一體的經(jīng)營模式與完善的輔助服務(wù)設(shè)施而風(fēng)靡歐、美、日本及東南亞等國家。
　　國際購物中心協(xié)會亞太區(qū)首席代表凱文認(rèn)為，購物中心實(shí)質(zhì)上已成為休閑場所。當(dāng)人們把購物活動(dòng)當(dāng)成一種消遣或社交活動(dòng)時(shí)，購物中心可以給購物者創(chuàng)造一種公園里倘佯的感覺。但購物中心不單單是更大更全，它更像是―個(gè)健全的企業(yè)，而不是相互獨(dú)立的零售個(gè)體。購物中心的業(yè)主要將整個(gè)中心作為一個(gè)完整的整體來運(yùn)作，所有獨(dú)立的租戶必須遵守統(tǒng)一的動(dòng)作規(guī)則，包括運(yùn)營時(shí)間、簽名格式及促銷和營銷的步驟等等。成功的購物中心的關(guān)鍵是建立業(yè)主和租戶穩(wěn)定的關(guān)系。成功的業(yè)主要從市場調(diào)查、租賃、供給、經(jīng)營等軟件、硬件方面給予租戶支持。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，迄今為止，購物中心是全球范圍內(nèi)提供有效供貨和服務(wù)的最佳方式。隨著經(jīng)濟(jì)全球化及零售業(yè)的充分發(fā)展，時(shí)裝、化妝品、豪宅、連鎖餐廳及超級市場也許會不斷轉(zhuǎn)移運(yùn)營場所，但購物中心將一如既往地成為零售商最為青睞的供貨方式。
　　深圳市標(biāo)點(diǎn)營銷策劃有限公司總經(jīng)理張建成也認(rèn)為：依托我國原有大百貨店基礎(chǔ)，可以將大百貨作為購物中心核心店，逐步實(shí)現(xiàn)大百貨向購物中心的演變。
　　就現(xiàn)有商業(yè)形式(超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、大百貨等)而言，超市的主流消費(fèi)群為周邊10分鐘車程范圍內(nèi)的居家人士，輻射力不強(qiáng)，不適合作為核心店；大型超市作為核心店也只能適應(yīng)中型購物中心，其出租面積應(yīng)在1．5萬平方米以內(nèi)；而便利店、專業(yè)店、專賣店只能作為輔助服務(wù)設(shè)施，唯獨(dú)大百貨方能適應(yīng)大型(2至7萬平方米)或超大型(7萬平方米以上)購物中心的核心店的業(yè)態(tài)需求。
　　張建成預(yù)測，傳統(tǒng)大百貨經(jīng)營模式在大城市將會全面向現(xiàn)代化購物中心演變。目前我國大百貨業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)化發(fā)展，正是該業(yè)態(tài)向超大型購物中心轉(zhuǎn)型的前期雛形。如我國部分大城市大百貨商場開始設(shè)有免費(fèi)兒童樂園、代托兒童、噴泉、音樂、游藝中心、美食廣場、娛樂城、休閑咖啡廳、美容院、婚紗攝影等；定期舉行服裝表演、文化講座、某類商品學(xué)術(shù)性研討、引入藝術(shù)活動(dòng)進(jìn)行促銷，并贏得了較好的效益，從而使大百貨無意識之中往購物中心轉(zhuǎn)型。
　　在本文截稿的時(shí)候，看到報(bào)載上市公司大連商場準(zhǔn)備投資數(shù)億元建設(shè)大連新瑪特購物中心的消息，看來，面對沃爾瑪?shù)染揞^的競爭，國內(nèi)公司已經(jīng)行動(dòng)起來了�！�
　　
　　1、國美電器成立于1987年，目前在京、津、滬、冀、川、渝擁有30多家連鎖商城，幾千名員工，全面經(jīng)銷國內(nèi)外知名家電企業(yè)的產(chǎn)品，年銷售額逾30億元。2000年5月國家信息中心發(fā)布的北京市億元級專營商場銷售情況統(tǒng)計(jì)排名中，國美電器經(jīng)銷的空調(diào)、彩電、影碟機(jī)、攝像機(jī)中有71個(gè)品項(xiàng)零售量、銷售額、銷售量的占有率按商場排名均居第一。
　　2、三聯(lián)集團(tuán)成立于1985年，其二級子公司三聯(lián)家電總公司連續(xù)三年列全國重點(diǎn)大型商場前十名，其中電熨斗、電暖器、電飯鍋、微波爐、電風(fēng)扇、滾筒洗衣機(jī)、全自動(dòng)洗衣機(jī)、抽油煙機(jī)等十五大類商品銷量名列全國第一。目前三聯(lián)已在山東省建立了80余家家電連鎖店和100余家家電維修站，形成了全國最大的家電銷售和維修網(wǎng)絡(luò)。1999年以34．3億元的銷售業(yè)績居全國連鎖企業(yè)第三名；近期公布的中國零售百強(qiáng)排名中三聯(lián)商社位列第七。除零售主業(yè)外，集團(tuán)還涉足房地產(chǎn)、旅游、建材、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。

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