社會(huì)營(yíng)銷：殼牌的利潤(rùn)利器:皇家殼牌石油年利潤(rùn)

　　在澳霞大道和施工現(xiàn)場(chǎng)之間的接待中心里，中海殼牌總裁藍(lán)仲凱向來(lái)自全國(guó)各大媒體的十幾個(gè)記者介紹南海石化項(xiàng)目。他頭發(fā)花白，個(gè)頭不高，體型微胖。與很多企業(yè)高層精明干練的形象不同，藍(lán)仲凱更像是一個(gè)平和的長(zhǎng)者。不過(guò)，他講的不是殼牌的業(yè)務(wù)，而是似乎有些遙遠(yuǎn)的“可持續(xù)發(fā)展”。耐人尋味的是，近兩年來(lái)，南海石化項(xiàng)目備受關(guān)注，不但因?yàn)樗�是最大的合資項(xiàng)目，也因?yàn)橹泻�殼牌大力宣揚(yáng)的這種理念。
　　
　　價(jià)值觀的選擇
　　
　　來(lái)到大亞灣之前，記者們就聽(tīng)說(shuō)過(guò)“珊瑚移植”和“屋頂菜園”之類的事例。
　　2003年2月，中海殼牌在進(jìn)行海底生態(tài)本底調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些健康生長(zhǎng)的珊瑚可能受到海上施工的影響。于是，從2003年5月到6月，中海殼牌請(qǐng)來(lái)南海水產(chǎn)研究所，將海上作業(yè)區(qū)域附近的面積為400平方米的珊瑚，移植到6～10公里以外的海域。中海殼牌為此花費(fèi)了80萬(wàn)元人民幣。此后，他們還對(duì)移植后的珊瑚進(jìn)行定期監(jiān)測(cè)，證明其存活率為95％。
　　可持續(xù)發(fā)展包括環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)3個(gè)方面，地球、人類、利潤(rùn)是它的3個(gè)支柱。中海殼牌在這3個(gè)方面都有相應(yīng)的舉措，“珊瑚移植”是一個(gè)降低對(duì)環(huán)境的影響的案例，而“屋頂菜園”則是致力于減少對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)(社區(qū))的不利影響。
　　因?yàn)槟虾Ｊ�化�?xiàng)目征地需要，大亞灣區(qū)東聯(lián)村和巖前村2707戶共8351人被搬遷到新建的安置區(qū)。這些村民轉(zhuǎn)為城市戶口，并在安置區(qū)各自搭建了3層或4層的住宅。沒(méi)有了土地，他們不能種植蔬菜，需要到市場(chǎng)購(gòu)買。這種新的生活方式使他們中的很多人感到不習(xí)慣，而且提高了生活成本。其中有一戶率先在屋頂上種植蔬菜，部分延續(xù)以前的生活。中海殼牌獲悉這―情況之后，在地方政府配合下，先是選取13戶進(jìn)行試驗(yàn)，隨后向641戶搬遷村民提供種植箱、土壤和技術(shù)支持，幫助他們進(jìn)行屋頂蔬菜種植。
　　在大亞灣，記者們看到了種植在屋頂?shù)氖卟�，也從眾多的�?xì)節(jié)中感受到中海殼牌將可持續(xù)發(fā)展的原則貫徹到實(shí)際行動(dòng)中。
　　遮天蔽日的灰塵，震耳欲聾的噪音，廢水廢氣排放發(fā)出刺鼻臭氣，這是一般工地的慣常狀態(tài)，但在南海石化項(xiàng)目的施工現(xiàn)場(chǎng)，記者們沒(méi)有看到這些情況。15輛灑水車不間斷地灑水，抑制揚(yáng)塵；機(jī)器設(shè)備要求裝消音設(shè)備，噪音較大的施工活動(dòng)實(shí)施分時(shí)段進(jìn)行，以控制噪音；最大程度循環(huán)再利用廢水廢氣。
　　他們還了解到，項(xiàng)目投產(chǎn)之后，也會(huì)有多種措施降低對(duì)環(huán)境的污染。聯(lián)合化工廠的設(shè)計(jì)遵循能效最大化的原則，將采用更環(huán)保的工藝，比如，采用苯乙烯／環(huán)氧丙烷聯(lián)產(chǎn)裝置，比目前國(guó)內(nèi)普遍使用的氯醇法更為環(huán)保；將用水量降至最低，廢氣廢物的排放降至最低，并最大程度地回收利用；經(jīng)過(guò)清潔處理但溫度較高的廢水將通過(guò)一條長(zhǎng)為22公里、直徑為30英寸的管道排放到大亞灣之外。
　　這是中海殼牌對(duì)“有效地利用資源”和“對(duì)環(huán)境的影響降至最低”兩項(xiàng)原則的遵循。在其制定的衡量可持續(xù)發(fā)展業(yè)績(jī)的7項(xiàng)原則中，這兩項(xiàng)關(guān)涉到環(huán)境，“促進(jìn)社區(qū)效益最大化”和“讓利益相關(guān)者參與”等原則則是在社會(huì)(社區(qū))方面所做的承諾。
　　搬遷村民是“利益相關(guān)者”，中海殼牌不但協(xié)助當(dāng)?shù)卣�府進(jìn)行移民安置工作，而且還優(yōu)先聘用他們參加項(xiàng)目的建設(shè)。從2003年5月至2004年9月，平均每月有300多名搬遷村民受聘于中海殼牌或項(xiàng)目承包商，為南海石化項(xiàng)目工作。
　　中海殼牌還幫助搬遷村民成立企業(yè)，并給予這些小企業(yè)力所能及的工程項(xiàng)目。2003年9月，中海殼牌將澳霞大道74萬(wàn)元人民幣的路燈安裝施工及維護(hù)合同授標(biāo)給東聯(lián)村的東益公司，61萬(wàn)元為“可持續(xù)發(fā)展：廣東的今天和明天”的研討會(huì)上，殼牌中國(guó)集團(tuán)公共事務(wù)董事吳凌康講述了南海石化項(xiàng)目在可持續(xù)發(fā)展方面所做的努力。
　　殼牌是這次研討會(huì)的召集人和主辦者，但會(huì)議只有兩項(xiàng)內(nèi)容與殼牌相關(guān)：殼牌中國(guó)集團(tuán)油品業(yè)務(wù)董事白泰瑞用20多分鐘時(shí)間介紹殼牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)情況和對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念的堅(jiān)持，吳凌康用半個(gè)小時(shí)介紹南海石化項(xiàng)目案例。其余的內(nèi)容都與殼牌沒(méi)有直接關(guān)系：兩位專家分別論述廣東和中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展，一個(gè)來(lái)自廣東河源的公司介紹一個(gè)當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目。
　　據(jù)殼牌公共事務(wù)：部的人員介紹，類似的研討會(huì)已經(jīng)在惠州召開(kāi)過(guò)，以后還將在上海、岳陽(yáng)(那里有殼牌的一個(gè)項(xiàng)目)等城市舉行。此外，殼牌還舉辦“可持續(xù)發(fā)展在中國(guó)案例大賽”之類的活動(dòng)。這些都與在廣州舉行的研討會(huì)一樣，大部分內(nèi)容與殼牌沒(méi)有直接關(guān)系。吳凌康為這些活動(dòng)定性：不是為了宣傳產(chǎn)品，而是宣傳殼牌的價(jià)值觀和所代表的理念。
　　
　　可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)商業(yè)原則
　　
　　雖說(shuō)可持續(xù)發(fā)展是每個(gè)人的責(zé)任，但是一個(gè)追求利潤(rùn)的企業(yè)如此大張旗鼓地宣傳與自己業(yè)務(wù)沒(méi)有直接關(guān)系的事情，還是讓人有些費(fèi)解。是的，殼牌不是公益性的社會(huì)組織，仍然明白無(wú)誤地堅(jiān)持追求利潤(rùn)，它的可持續(xù)發(fā)展7項(xiàng)原則的第一條就是“使收益率最大化”。
　　在殼牌看來(lái)，追求利潤(rùn)與可持續(xù)發(fā)展是統(tǒng)一的。人們往往將可持續(xù)發(fā)展看作一種道德責(zé)任，認(rèn)為企業(yè)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，是拿出一部分利潤(rùn)盡社會(huì)義務(wù)，可持續(xù)發(fā)展在利潤(rùn)“之外”。而殼牌將可持續(xù)發(fā)展看成一個(gè)商業(yè)原則；這可以理解為，可持續(xù)發(fā)展是創(chuàng)造利潤(rùn)的前提，利潤(rùn)在可持續(xù)發(fā)展“之內(nèi)”。
　　那么，可持續(xù)發(fā)展、對(duì)環(huán)境和社會(huì)的責(zé)任怎樣帶來(lái)利潤(rùn)呢?
　　白泰瑞對(duì)這個(gè)問(wèn)題做了一些回答。在他看來(lái)，對(duì)可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)持可以使成本降低，促進(jìn)創(chuàng)新。
　　這些并不難理解。比如，在南海石化項(xiàng)目中，中海殼牌使用更加環(huán)保的工藝，提高能效比，降低能源的消耗，也就降低了成本。殼牌致力于尋找更清潔的能源解決方案，因此在氫能和可再生性能源的技術(shù)開(kāi)發(fā)上處于領(lǐng)先地位。這些能源目前所占的市場(chǎng)份額很��；并且，據(jù)殼牌2003年的年報(bào)顯示，相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)連續(xù)幾年都是虧損。但殼牌相信，這些能源在未來(lái)將占據(jù)非常重要的地位，到那時(shí)，殼牌為可持續(xù)發(fā)展所做的技術(shù)創(chuàng)新將帶來(lái)利潤(rùn)。
　　吳凌康從公共事務(wù)的角度，對(duì)可持續(xù)發(fā)展和利潤(rùn)之間的關(guān)系做了更為現(xiàn)實(shí)的解釋：“堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的理念和行動(dòng)，可以使我們吸引更優(yōu)秀的人才得到客戶的信任，獲得政府和公眾的認(rèn)可�！彼麄兌寂c殼牌的利潤(rùn)直接或間接相關(guān)。吳的意思是，可持續(xù)發(fā)展被越來(lái)越多的人接受，殼牌和他們堅(jiān)持同樣的理念，能夠形成彼此之間的認(rèn)同，從而更好地溝通和合作。對(duì)于殼牌在中國(guó)的發(fā)展，溝通和認(rèn)同尤其重要。
　　 　跨國(guó)公司深入中國(guó)市場(chǎng)
　　變得更加艱難
　　
　　回顧殼牌在中國(guó)的這些投資，真可以用遍布荊棘來(lái)形容。它今后還有可能遇到更多的困難。
　　它在中國(guó)將遇到更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)20埃克森美孚、BP等跨國(guó)巨頭也將加大在中國(guó)的投資，正如白泰瑞所言，“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)”。而且，本地的石化企業(yè)也更加強(qiáng)大。就拿殼牌南海石化項(xiàng)目的合作伙伴中海油來(lái)說(shuō)，雖然與殼牌相比還有差距，但2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入521億元，總資產(chǎn)超過(guò)1000億元人民幣，也是一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)；中石油和中石化更是全球500強(qiáng)企業(yè)。
　　德國(guó)大眾剛剛進(jìn)人中國(guó)時(shí)的1980年代中期，中國(guó)企業(yè)對(duì)于規(guī)模龐大、技術(shù)領(lǐng)先、管理有效的跨國(guó)公司近乎崇拜，大眾過(guò)時(shí)的技術(shù)都能受到中國(guó)合作者的追捧，使他們用努力爭(zhēng)取的心態(tài)去談判，積極清除合作中的障礙。但是現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)有自己的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，也就有更多的底氣和主見(jiàn)，不會(huì)對(duì)跨國(guó)公司言聽(tīng)計(jì)從，而是在爭(zhēng)論中要求更多的權(quán)利。
　　中國(guó)企業(yè)的心態(tài)發(fā)生了變化。殼牌退出西氣東輸和西湖凹陷項(xiàng)目，殼牌的解釋是擔(dān)心它們的投資回報(bào)不能令人滿意，但很多分析認(rèn)為，合作各方在戰(zhàn)略上的分歧也是談判破裂的重要原因，中石油等中方企業(yè)不夠積極主動(dòng)，不愿意對(duì)投資回報(bào)做出更多承諾。
　　政府和公眾也像企業(yè)一樣，對(duì)跨國(guó)公司逐漸從仰視變?yōu)槠揭暋Ｒ郧叭藗儤?lè)于發(fā)現(xiàn)跨國(guó)公司的優(yōu)點(diǎn)和對(duì)中國(guó)發(fā)展所做的貢獻(xiàn)，而現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)跨國(guó)公司也有很多不足；還有很多人對(duì)它們享受“超國(guó)民待遇”不滿。它們被卷入一些影響自身形象的事件中，2002年有微軟中國(guó)有限公司因?yàn)閭�(gè)人所得稅被查處，并牽扯出跨國(guó)公司在中國(guó)避稅的討論；2004年有沃爾瑪、柯達(dá)、三星、戴爾、肯德基、麥當(dāng)勞等企業(yè)被批評(píng)在中國(guó)長(zhǎng)期不建工會(huì)組織或是工會(huì)組織不健全，一些跨國(guó)公司為此緊急公關(guān)。殼牌沒(méi)有受到這些事件的影響，但隨著其中國(guó)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，也難免卷入一些似是而非的問(wèn)題當(dāng)中，特別是作為一個(gè)消耗能源的企業(yè)，它可能在環(huán)保方面遭受意想不到的譴責(zé)。
　　 　以共同的理念進(jìn)行溝通
　　 　如何突破?殼牌深人中國(guó)市場(chǎng)的決心不能因?yàn)檫@些困難而減退，因?yàn)檫@關(guān)系到它的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)能否可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，在于不斷開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)和新的地區(qū)。對(duì)于殼牌來(lái)說(shuō)，新的業(yè)務(wù)是更清潔更有效的能源解決方案；而在新的地區(qū)中，殼牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)期望甚大，其2003年年報(bào)多處提到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，“正在成為一個(gè)全球增長(zhǎng)引擎”。
　　企業(yè)不能抱怨市場(chǎng)，而要積極尋找應(yīng)對(duì)的策略。
　　“我們花很多時(shí)間與中國(guó)政府溝通�！痹诎滋┤鹂磥�(lái)，這是殼牌當(dāng)前的一項(xiàng)重要工作。溝通的目的是達(dá)成共識(shí)，贏得中國(guó)合作伙伴和政府、公眾的信任，從而減小外部環(huán)境對(duì)殼牌深人中國(guó)市場(chǎng)的阻力。
　　與其在中國(guó)文化與西方文化之間轉(zhuǎn)換，不如尋找一種中西方都能接受的普遍價(jià)值，在共同的理念指導(dǎo)下進(jìn)行溝通，形成認(rèn)同。對(duì)于殼牌這樣的能源企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種共同理念就是可持續(xù)發(fā)展。正如吳凌康所言，“可持續(xù)發(fā)展也是中國(guó)政府的執(zhí)政理念”，在這個(gè)框架下，大家會(huì)有更多的共同語(yǔ)言。這是殼牌深入中國(guó)市場(chǎng)的新戰(zhàn)略。
　　這種戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效。在惠州，殼牌贏得了充分的信任，而且政府官員紛紛表示要以它為榜樣。這不僅是對(duì)外來(lái)者的歡迎，也是一種深度的認(rèn)同。
　　對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)新的階段，這可以用科特勒的“社會(huì)營(yíng)銷”理論來(lái)解釋。這位營(yíng)銷學(xué)大師在他的《營(yíng)銷管理》中論述了企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的5種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、整合營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。在市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，5種觀念有不同的適用性，企業(yè)要選擇合適的觀念指導(dǎo)自己的市場(chǎng)活動(dòng)。在一個(gè)產(chǎn)品豐富、競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)，人們更加關(guān)注產(chǎn)品所涉及的社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題，傾向于選擇他們認(rèn)為“好”的企業(yè)的產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不能保證成功，企業(yè)需要以“社會(huì)營(yíng)銷”的觀念作為指導(dǎo)，承擔(dān)對(duì)會(huì)的責(zé)任，才能改善它們的名聲、提升品牌知名度、提高顧客忠誠(chéng)度、增加銷售額。
　　跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展，經(jīng)歷了“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”的階段，現(xiàn)在“社會(huì)營(yíng)銷觀念”開(kāi)始變得重要。殼牌在中國(guó)致力于環(huán)境和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，就是在樹(shù)立“好”企業(yè)的形象，這是它的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)可持續(xù)發(fā)展的前提。

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