諾基亞沒落的原因 諾基亞,隨工業(yè)品時代沒落

　　5年間，諾基亞和蘋果公司自身并無太大變化，他們只是沿著自己既有的軌道前行，最終卻迎來完全不同的命運。諾基亞霸主地位轟然坍塌，蘋果產(chǎn)品成為最熱門的電子消?品，對前者來說，究竟是“時不利兮”，抑或企業(yè)未得通變之術(shù)？
　　實際上，諾基亞在研發(fā)上的投入一點也不比蘋果少，曾經(jīng)一度是蘋果的6倍，但它太執(zhí)著于工業(yè)品時代的思維定勢。把一件功能最完備，質(zhì)量最上乘的“完美工業(yè)品”推向市場，再以最優(yōu)“性價”賣給消?者，這是工業(yè)巨頭的盈利精髓。但現(xiàn)如今，這種“成本導向”和“客戶中心主義”在變化最快的電子消?品領(lǐng)域已不再靈驗。諾基亞沒變，喬布斯也沒變，變的只是時代。
　　
　　要命的“水果公司”
　　
　　 5年前，曾經(jīng)的“芬蘭造紙廠”達到了它的頂峰。
　　到2010年，這家北歐企業(yè)已連續(xù)15年占據(jù)全球手機市場份額第一，但2011年第二季，諾基亞“神話”戛然止于蘋果等品牌的崛起�！氨鴶∪缟降埂�，不詳?shù)臄?shù)據(jù)帶來了合作伙伴的信心崩潰，近期，媒體爆出諾基亞中國區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)瓦解再次成為工業(yè)巨人敗退的注腳。
　　變化始于2007年。喬布斯在蓋茨的陰影下生活了幾十年，終以iPhone推出修成正果。從北美到中國，“80后”，“90后”們開始熱衷在蘋果店通宵排隊。在全球各個數(shù)碼論壇，數(shù)碼愛好者一邊抱怨“蘋果系統(tǒng)太封閉，存?zhèn)�通訊錄都如此麻煩”，卻一邊四處發(fā)帖，心急如焚地詢問如何能將諾基亞手機通訊錄轉(zhuǎn)移到iPhone。
　　諾基亞的批評者堅信，消?者群體的變革已超出了諾基亞能力范圍。他們被叫做“80后”、“90后”，很潮很酷，他們翅膀還很嫩，有的還沒有獨立經(jīng)濟來源，但這個群體卻足以決定一家百年消?品公司的盛衰。
　　“在電子消?品（electronic）里面泡大，他們是‘E一代’，是喬布斯的粉絲�！遍L期研究電子產(chǎn)品消?心理的深圳大學營銷系副主任周志明堅信，“E一代”的崛起正在改變電子產(chǎn)品的消?心理。很簡單，那些從小就被呵護備至的“E一代”，如今卻寧愿臣服于很有些“傲慢”的蘋果產(chǎn)品。這難道不矛盾？他們很多都會抱怨蘋果系統(tǒng)兼容性太低，好一點的軟體都是收?下載，使用iPhone還要動手剪小sim卡，售后客服的態(tài)度時常冷漠得如外星人。但年輕人就是愛它！蘋果的傲世不恭暗合著這群年輕消?者驕傲自我的個性。作為追逐蘋果更新?lián)Q代的急先鋒，他們還將熱情迅速傳遞到身邊的社群。
　　
　　工業(yè)品的局限
　　
　　2007年以前，商學院教授在講授諾基亞何以打敗摩托羅拉，容易把“創(chuàng)新”、“變革”這樣的詞用上。但實際情況是，這家制造業(yè)公司在人類技術(shù)變革史上建樹無多，更多是扮演追趕者角色。
　　諾基亞之前打敗摩托羅拉，源于它能夠恪守工業(yè)品時代的生存法則，把“工業(yè)品原教旨主義”發(fā)揮到極致。它一度在全球擁有9億用戶，在8個國家擁有14家工廠，在11個國家設(shè)立研發(fā)中心，雇員近6萬。它的市場把控能力驚人，每天都會分析從全球傳回的數(shù)據(jù)，然后再根據(jù)新的細分需求推出新機，它同期推出機型數(shù)量一度為對手的6至10倍。
　　“問題在于把手機理解錯了。”通訊業(yè)觀察家項立剛說，諾基亞并不是沒有觀察到電子消?品的變革，但它把手機當成PC和手機雜交體，忘記了新終端應(yīng)是革命性的，而非“改良”。
　　諾基亞的“方向性”錯誤，源自于其太執(zhí)著于工業(yè)品時代的思維定勢：客戶中心和成本控制。依靠這種優(yōu)勢，每當它進入一個領(lǐng)域，它就能迅速站住腳跟，最終打敗對手。但工業(yè)品的模式卻是“單向的”，無法和消?者形成真正的“雙向”互動，違背了web2.0時代的潮流。盡管你可以不斷地細分市場，但卻無法真正地“粘住”消?者。
　　“工業(yè)品”模式還難以營造一個有效的“共贏”生態(tài)圈�！爸Z基亞太固執(zhí)于自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，它甚至都不知道運營商在智能機領(lǐng)域有多厲害�！鄙虾ＨA東師范大學品牌科學研究中心博士楊杰說，就在三星、摩托羅拉甚至后起的華為都在和中國大運營商合作的時候，諾基亞并不看重，認為依靠產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑，社會化渠道足以吸引到足夠的消?者。但實際情況剛好相反，智能機運營商定制“熱過”社會終端銷售一度是不爭的事實。
　　諾基亞有多項“最早”不為人知：在手機制造商中最早提出從硬件公司變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司；最早用社會化網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品信息發(fā)布；最早推出智能手機的概念機，比iPhone早10年；它還最早在全球推出行動網(wǎng)路品牌OVI，比App Store還要早一年。但以上“變革”所蘊藏的風險完全違背了其成本導向的原則，因為勇敢地輸了，一定會很慘，但保守地贏了，還是很風光。嘗試停留在表面，變革成了短暫的宣傳噱頭。
　　web2.0時代，諾基亞起個大早，趕個晚集。
　　
　　“社群性”消?沖擊
　　
　　在對蘋果產(chǎn)品趨之若鶩的時候，大家都忘記了拋出疑問：iPhone是高科技嗎？
　　宇宙飛船是，蘋果則不一定。和喬布斯諳熟的《基業(yè)常青》作者柯林斯曾有一個觀點：偉大的公司并不一定發(fā)端于一個劃時代的新產(chǎn)品。喬布斯被科林斯稱為是“商界貝多芬”，但他從來沒說過是“產(chǎn)業(yè)界愛迪生”。蘋果只是通過不斷利用芯片、磁盤、塑料和軟件的復(fù)雜組合，創(chuàng)造出人們心目中的數(shù)字產(chǎn)品。實際上，這些產(chǎn)品在技術(shù)史上很難說是“劃時代”的，它們卻反倒可能在文化以及社會生活史上熠熠生輝。對價格不菲的蘋果產(chǎn)品來說，所謂高附加值，并不只是高科技，它還包含時代所具有的氣質(zhì)。
　　當傳統(tǒng)工業(yè)品巨人還在苦苦掙扎于渠道的時候，“參與”讓蘋果避開了?時?力的營銷戰(zhàn)。周志明說，蘋果營銷有兩個關(guān)鍵詞，一個是“饑餓營銷”，“很簡單，限量限購。我在北美發(fā)售，卻遲遲不登陸上海，你怎么樣？”另外一個是“拉式營銷”，通過產(chǎn)品影響消?者，讓消?者趨之若鶩，中間渠道反而不那么重要，省去了在發(fā)展中國家鋪設(shè)渠道的成本。諾基亞這樣的傳統(tǒng)工業(yè)品公司則以“推式營銷”為主，往往容易受困于渠道的不穩(wěn)定。
　　從商業(yè)而解讀，蘋果代表一種“社群主義”正開始在消?領(lǐng)域發(fā)軔，當今在互聯(lián)網(wǎng)獨領(lǐng)風騷的Facebook也如此。在諾基亞衰落過程中扮演關(guān)鍵作用的“E一代”，Android商店的“技術(shù)狂人”，以及頂著黑眼圈的“蘋果迷”，他們將自己對認同的渴望外化到購買傾向之上，成就了蘋果、谷歌Android的商業(yè)神話。他們實際上是一個一個的“準社群”。
　　“社群性”消?的沖擊，讓工業(yè)品時代的法寶“客戶中心”有了新含義。企業(yè)絞盡腦汁傾聽客戶，但消?不斷變化的“口味”和細分的購買傾向最終會導致一種“萬口”、“億口”難調(diào)的局面出現(xiàn)，卓越的企業(yè)以“不變應(yīng)萬變”營造一種新消?潮流，而未得變通之術(shù)的企業(yè)則為討好消?者疲于奔命。簡而言之，從web1.0過渡到web2.0是一種“單向”向“雙向”的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)工業(yè)品公司必須適應(yīng)，時代的力量無法抗拒。就像微博讓博客不斷被人遺忘一樣，一夜之間局面大不同，雙向的參與，社群性消?的興起，它們的商業(yè)價值正在通過不同載體凸現(xiàn)出來。
　　在這個時代，工業(yè)品公司的轉(zhuǎn)變可能是革命性的，光靠修修補補，對消?者“唯唯諾諾”，面對“創(chuàng)造性破壞”的對手，根本無濟于事。

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