兩支“國家廣告”背后|國家廣告產(chǎn)業(yè)園

　　提起中國國家形象片，絕大多數(shù)人能想到的就是由章子怡、周迅等“中國五美”領(lǐng)銜的《人物篇》。除了廣告業(yè)內(nèi)人士，鮮有人知，這并非中國的首部國家形象片。早在兩年多前，國務(wù)院新聞辦公室（以下簡稱國新辦）就已經(jīng)策劃出一部30秒的國家形象片《幸福篇》在CNN、BBC等海外主流媒體播出。
　　
　　貼錢做事
　　高峻，上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司（以下簡稱梅高廣告）董事長，正是中國第一支“國家形象片”的創(chuàng)作者。
　　2008年3月下旬的一天，高峻的老熟人――北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告系主任陳剛告訴他，國新辦準(zhǔn)備組織一些頂級的廣告公司競標(biāo)，拍攝一個(gè)在國外主流媒體播出的國家形象廣告片。當(dāng)時(shí)，北京奧運(yùn)火炬在世界各地的傳遞正在遭遇阻力。
　　最終，高峻帶領(lǐng)的梅高廣告――一家徹頭徹尾的本土廣告公司，在12家競標(biāo)者中脫穎而出�；�了四個(gè)月制作出來的片子最終于2008年8月6日起在BBC等媒體的黃金時(shí)段播出，伴隨著整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)，播了差不多兩個(gè)月。
　　很多人認(rèn)為，為國家制作廣告形象篇，一定大賺一筆。高峻說，梅高廣告制作第一支國家形象廣告片，貼了不少錢，以至于當(dāng)國新辦第二次向他搖橄欖枝的時(shí)候，他不再敢碰。
　　賠的錢中，一部分來自中標(biāo)前的樣片制作費(fèi)用。這筆費(fèi)用，全由公司自己承擔(dān)。
　　高峻制作了五個(gè)樣片，影像素材主要來自資料庫，按照創(chuàng)意進(jìn)行重新編排制作。其中，版權(quán)費(fèi)是一筆不小的開支。高峻曾希望國新辦能在版權(quán)問題上給予幫助，但最終還得靠自己解決。
　　另一筆費(fèi)用是發(fā)生在中標(biāo)后的創(chuàng)意策劃階段，梅高廣告請了多名廣告業(yè)內(nèi)的頂尖級策劃人才，一道幫忙出謀劃策。智威湯遜、麥肯、奧美等頂級廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)都參與其中。
　　正是出自對經(jīng)費(fèi)的考慮，高峻不想再貼第二次。
　　而2010年播出的國家形象廣告，也讓策劃的廣告公司――上海靈獅廣告公司賠錢了。
　　總策劃朱幼光告訴《中國周刊》記者，這個(gè)60秒的廣告給出的經(jīng)費(fèi)就只是平時(shí)拍同等時(shí)長廣告費(fèi)用的一半而已，還是那種沒有名人代言的。
　　總導(dǎo)演高小龍甚至自曝，從2009年年底開始全身心投身拍攝這個(gè)廣告，整整一年多的時(shí)間，他都只是拿著普通白領(lǐng)的工資水平的收入，還是中下水平而已。
　　而據(jù)朱幼光了解，廣告在時(shí)報(bào)廣場的播出，耗資也極低�！叭绻�不是考慮到今后巨大的市場，估計(jì)時(shí)報(bào)廣場是不會(huì)如此輕易同意的�！�
　　
　　媒體事件
　　和第一支國家形象廣告在國內(nèi)默默無聞相比，第二支廣告甚至在拍攝的時(shí)候，就人盡皆知�！度宋锲�》在美國甫一推出，它的三個(gè)版本（一個(gè)60秒完整版，兩個(gè)30秒版本）的視頻就在國內(nèi)曝光，連同15分鐘的《角度篇》也在人們的熱追下，提前在網(wǎng)絡(luò)上播出，的確算得上“萬眾矚目”。
　　所有關(guān)于片子的爭議：人物的選擇、片子表現(xiàn)形式，播出地點(diǎn)的選擇以及國內(nèi)外的反應(yīng)，朱幼光說，一切都在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的考慮之中，甚至，也是他們期待的。
　　“嚴(yán)格說起來，這并不是一個(gè)單純的廣告片，而是一個(gè)策劃的頗為成功的媒體公關(guān)事件�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)輿情研究所所長、廣告學(xué)教授何輝對《中國周刊》記者說。他和北大新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告系主任陳剛都是國家形象片廣告的顧問專家。
　　在第二支廣告創(chuàng)意策劃階段，何輝和陳剛就希望片子有突破，有爭議。這樣才能引起話題，進(jìn)而引起媒體關(guān)注，媒體關(guān)注后，傳播效果又呈幾何級數(shù)地增加。這正中廣告制作者的下懷。
　　不過，高峻在制作第一支形象片的時(shí)候，就沒有這么灑脫了。他給自己定調(diào)是在做鋪墊性的工作，盡量直白，保證方方面面滿意，不要去追求開放和創(chuàng)意。
　　最終，他在片子里呈現(xiàn)的是“幸福的中國”，30秒里講了三條線：一條是中國悠久迷人的文化；一條是中國不同的人；一條是中國紅；片尾是一個(gè)小女孩劃亮一根火柴，結(jié)合汶川大地震，表達(dá)中國的愛心和希望。整個(gè)片子力求讓外國人感覺舒服、好玩、喜歡。
　　這部廣告片當(dāng)時(shí)播出之后，的確沒有引發(fā)什么爭議，反響甚至有些平淡。
　　高峻看到第二支形象片之后，感觸最大的就是，和第一支相比，這支透出明顯的自信。無論是片子的呈現(xiàn)形式，還是片子中人物的神情動(dòng)作，包括片子播出平臺(tái)的選擇，都彰顯出毋庸置疑的果決，是一種強(qiáng)勢的主動(dòng)出擊，不再像第一支那么小心翼翼了。
　　新的形象廣告篇不再能容忍平淡。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)教授何輝說，靈獅公司在制作第二支廣告的時(shí)候，最早的構(gòu)想是要闡述中國文化與哲學(xué)理念，儒家文化、和諧與多元共存什么的。樣片做出來之后，專家們都覺得太平淡。
　　之后，朱幼光才轉(zhuǎn)換思路，拿出《人物篇》，這是和過去所有策劃都不同的創(chuàng)意，盡管有爭議，何輝還是很看好這個(gè)策劃。
　　在15分鐘《角度篇》里，朱幼光撰寫的文案中，提到了自由、民主、多元化問題。這1700字的文案，他寫了1個(gè)月，出乎意料的是，稿子送審的時(shí)候，幾乎沒有修改什么。
　　“第一次的確是一次試水，雖然外國也有制作形象片的先例，但他們多為制作旅游形象片，或者招商引資的宣傳片，并不像我們這樣要做一個(gè)反映整體國家的片子，我們只能一步步試探。第二次有經(jīng)驗(yàn)了，膽子就大些了，對效果的期待也更大些�！北贝笮侣勁c傳播學(xué)院副院長、廣告系主任陳剛說。
　　
　　“最大的廣告”
　　盡管是做鋪墊，而且盡量收斂，第一支形象片修改的次數(shù)多得高峻已經(jīng)記不清楚，其中的難，他甚至“無法用言語表達(dá)”。
　　高峻制作國家形象廣告時(shí)，因?yàn)槲鞑?．14事件、奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f風(fēng)波，中國顯得很被動(dòng)。
　　決定參加競標(biāo)之后，高峻做的第一件事，就是收集那段時(shí)間胡錦濤、溫家寶在國外的各種演講，做深入研究。
　　“在中國做這件事，難的不是創(chuàng)意本身，難的是要從國家領(lǐng)導(dǎo)角度，找準(zhǔn)這個(gè)時(shí)代的點(diǎn)，符合他們基本思想和理念�！备呔�是恢復(fù)高考后的第一批大學(xué)生，他告誡自己，把握政治細(xì)節(jié)要放在首要位置。
　　朱幼光其實(shí)也參加了第一支形象廣告的競標(biāo)。從那之后，他一直做這方面的研究，他找來能找到的所有外國人拍攝的關(guān)于中國的紀(jì)錄片來看。做第二支廣告片的時(shí)候，倒是不用再像高峻那樣去揣摩“上意”，因?yàn)閲�新辦在發(fā)標(biāo)的時(shí)候，已經(jīng)很明顯地告知，這次的思路就是：當(dāng)代中國當(dāng)代精神，以人為本和諧發(fā)展。
　　這個(gè)命題作文并不好做。朱幼光認(rèn)為，《人物篇》能夠通過，是種明顯的進(jìn)步。
　　做“國家最大的廣告”，也并非一路綠燈，相反，很多情況下，朱幼光他們需要不停地請求國新辦的各級領(lǐng)導(dǎo)幫忙，而他們甚至動(dòng)用私人關(guān)系幫助解決困難�！安皇撬麄兊膸兔�，不是他們有效率的工作，這版廣告片恐怕出不來�！�
　　“這件事做得非常難！”朱幼光感嘆，不過，雖然賠錢，能制作這個(gè)“最大的廣告”，仍然對一個(gè)廣告人充滿了誘惑。

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