迪士尼 迪士尼中國式突圍

　　作為全球娛樂行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈條最長的一個(gè)娛樂品牌,現(xiàn)在迪士尼在中國的業(yè)務(wù)及營銷重點(diǎn)卻放在了產(chǎn)業(yè)鏈最末端的消費(fèi)品上,這是困境,也是無奈之舉。 　　 　　迪士尼王國
　　
　　影視娛樂:
　　整個(gè)迪士尼公司都是在這部分業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上建立的,包括迪士尼電影集團(tuán)、迪士尼家庭娛樂公司、迪士尼音樂集團(tuán)和迪士尼戲劇制作集團(tuán)。
　　媒體網(wǎng)絡(luò):
　　該部門負(fù)責(zé)運(yùn)營迪士尼的各種媒體網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn),包括迪士尼國際電視集團(tuán)、迪士尼-ABC國際電視集團(tuán),“迪士尼在線”廣播、迪士尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)以及ESPN迪士尼互動(dòng)媒體集團(tuán)。
　　主題樂園度假區(qū):
　　迪士尼在全球擁有5個(gè)度假區(qū)、11個(gè)主題樂園,還有兩艘巨型郵輪――迪士尼海上巡航線,還有ESPN Zone 主題餐館,NHL冰球隊(duì)“巨鴨隊(duì)” 。
　　消費(fèi)品:
　　作為全球最大的品牌消費(fèi)品授權(quán)商,迪士尼在全球授權(quán)推出包括服裝、家居、玩具、食品、出版、游戲等7大類消費(fèi)品。
　　最近這兩個(gè)月,迪士尼一直動(dòng)作不斷。
　　5月28日,迪士尼在廣州開設(shè)了其在中國的首家一站式門店“Disney Kids Mall”(迪士尼消費(fèi)品專區(qū)),這是迪士尼在中國獨(dú)創(chuàng)的一種零售業(yè)態(tài),專門針對一二線城市高端消費(fèi)人群,一旦試點(diǎn)成功將在全國復(fù)制。而就在4月底,迪士尼專為中國三線城市設(shè)立的“Toonsland”(卡通天地)零售店,才剛剛?cè)�面啟�?dòng)。
　　位于廣州中華廣場的這個(gè)Disney Kids Mall,面積有1000平方米,與以往授權(quán)商產(chǎn)品單一的專賣店不同,這里有15個(gè)授權(quán)商經(jīng)營的5000多種商品進(jìn)駐,包括服裝、皮具、家居、玩具等多個(gè)品類。更大的特色是,它還專門設(shè)有以迪士尼系列卡通人物為主題的娛樂專區(qū),營造充滿迪士尼色彩的購物體驗(yàn)來販賣文化。
　　迪士尼要發(fā)力消費(fèi)品市場了?是的,的確如此。不過,如果你對這個(gè)娛樂王國的傳統(tǒng)商業(yè)模式有少許了解,或許你又會(huì)接著問,它這樣做是不是本末倒置了――怎么一改傳統(tǒng),把營銷重點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)鏈最末端的消費(fèi)品上了?
　　多年來,迪士尼的傳統(tǒng)商業(yè)模式一直都是先通過電影、電視制作娛樂內(nèi)容,再將影視內(nèi)容拓展為衍生品的主題樂園、消費(fèi)品等,也就是說影視歷來都是迪士尼販?zhǔn)鄣募毙熊�。為何在中�?它要一改傳統(tǒng),把殿后的變成了先鋒?其實(shí)原因很簡單,迪士尼的完整產(chǎn)業(yè)鏈只有部分進(jìn)入中國,尤其是位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的影視頻道一直難以在華落地,迪士尼只能選擇先做衍生產(chǎn)品,觀望著中國的發(fā)展變化,再設(shè)法做影視生意。
　　原創(chuàng)的內(nèi)容線上“出鏡”無望,本土“喜羊羊”們又在步步緊逼,這其實(shí)是迪士尼的無奈之舉。
　　華特迪士尼執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)行政總裁張志忠將這種調(diào)整稱為“本土化突圍”,除了把衍生產(chǎn)品變?yōu)闃I(yè)務(wù)拓展的急先鋒,這個(gè)本土化還包括合拍中國本土的影視劇。
　　
　　殿后的變成了先鋒
　　
　　“在Disney Kids Mall的娛樂專區(qū),看到米老鼠、小熊維尼、白雪公主這些形象時(shí),你很可能會(huì)停下腳步,想弄清楚這背后的卡通故事。如果你這樣做了,那么迪士尼的目的也就達(dá)到了�！�
　　說這話的是迪士尼消費(fèi)品部及家庭娛樂部門高級副總裁兼董事總經(jīng)理韓剛,集團(tuán)給他的任務(wù)是“在未來幾年,要把中國做成迪士尼最大的消費(fèi)品市場”。
　　在中國的這兩年里,他一直都在了解迪士尼人物形象及品牌在中國消費(fèi)者中的認(rèn)知度。他發(fā)現(xiàn),要在沒有被迪士尼文化熏陶過的中國市場推廣消費(fèi)品業(yè)務(wù)可真不是一件容易事。
　　對現(xiàn)在的中國兒童來說,相比這幾年才冒出來的喜羊羊、灰太狼等中國本土動(dòng)畫形象,迪士尼旗下的唐老鴨、米老鼠、白雪公主等諸多“全球明星”,其實(shí)并沒有多少吸引力。這也并不奇怪,相比于中國的本土動(dòng)畫,迪士尼的動(dòng)畫片并未在電視上頻繁出現(xiàn),這些“大明星”的影響力自然高不到哪里去。這也直接拖累了依附于這些形象之上的衍生品生意。
　　于是韓剛提出一個(gè)想法:將各品類的授權(quán)商整合在一個(gè)大型零售區(qū)域內(nèi),并配上以迪士尼卡通人物為主題的娛樂專區(qū),在傳播迪士尼文化的同時(shí),也販賣商品。這便是“Disney Kids Mall”開設(shè)的初衷。在歐美,迪士尼產(chǎn)品通常是通過電影、電視、DVD、音樂以及網(wǎng)絡(luò)等各種不同途徑展現(xiàn)的,但在沒有影視支撐的中國,要展現(xiàn)迪士尼的形象并推動(dòng)產(chǎn)品銷售,也只能開辟個(gè)專區(qū),放幾個(gè)形象展現(xiàn),或者帶著小朋友去香港參觀主題樂園。上海迪士尼樂園?那最快也是三四年之后的事。
　　這種零售模式也得到了授權(quán)商的認(rèn)可。作為迪士尼家具品類的授權(quán)商,廣州酷漫居動(dòng)漫科技的產(chǎn)品也進(jìn)入了這個(gè)消費(fèi)品專區(qū)�？崧�居董事長楊濤認(rèn)為,這種零售模式具有品牌傳播與零售兩種功能,對于授權(quán)商來說,這也是一個(gè)很好的招商、展示平臺。
　　據(jù)華特迪士尼執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)行政總裁張志忠介紹,作為全球娛樂行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最長的一個(gè)品牌,在迪士尼全球有一個(gè)“娛樂循環(huán)”的概念,通過迪士尼的影視、主題樂園以及授權(quán)消費(fèi)品等不同平臺帶給消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)。
　　這也是業(yè)內(nèi)所熟知的那套迪士尼的“輪次收入”模式:動(dòng)畫制作娛樂內(nèi)容,通過發(fā)行拷貝和錄像帶賺到第一輪收入;再用影視劇的人物、情節(jié)和素材做主題,通過迪士尼主題樂園和度假村賺取第二輪收入;被劃分為服裝、玩具、家居、零售等七個(gè)部分的消費(fèi)品業(yè)務(wù),則被視為迪士尼影視的衍生品,是其最后一輪收入,這部分衍生產(chǎn)品通常以收取授權(quán)金為主,占其總收入的比重并不大。
　　以迪士尼出品的《愛麗絲夢游仙境》為例,影片已在全球獲得了近10億美元票房,而愛麗絲的形象與市場結(jié)合,消費(fèi)者可以購買到有關(guān)的電影DVD、圖書、唱片,到迪士尼主題公園跟愛麗絲漫游樂園,以及購買印有愛麗絲圖案的衣服、食品等大量衍生消費(fèi)品。
　　顯然,目前迪士尼的這條循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈并沒有完整地進(jìn)入中國,尤其是位于產(chǎn)業(yè)鏈最前端、迪士尼業(yè)務(wù)核心的影視頻道難以落地,迪士尼在中國只能倒著來,讓消費(fèi)品業(yè)務(wù)充當(dāng)了先鋒。
　　
　　線下挑戰(zhàn)
　　
　　事實(shí)上,目前除了消費(fèi)品外,迪士尼在中國的業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步擴(kuò)大到電影、文化演出、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域,但缺少了最上游的影視業(yè)務(wù)支撐,迪士尼的消費(fèi)品拓展也正在遭遇著挑戰(zhàn)。
　　“迪士尼進(jìn)入海外要求的是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈,迪士尼頻道就是其中的一環(huán)。如果沒有電視頻道,迪士尼動(dòng)畫片就無法在中國深入,而沒有迪士尼動(dòng)畫的影響,迪士尼樂園就會(huì)成為無本之木,迪士尼的一系列衍生品也就沒有了吸引力。衍生品只有具備屬于它的特有的文化內(nèi)核才有生命力�！�
　　曾在1994年?duì)烤�迪士尼與中國政府部門接觸的上海大學(xué)影視學(xué)院教授趙抗衛(wèi)說,迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)都是相互依存的,但由于我國對境外資本進(jìn)入廣電領(lǐng)域有著嚴(yán)格的限制,至少短期內(nèi),其影視頻道在中國落地仍是一個(gè)很難逾越的大問題。
　　事實(shí)上,迪士尼方面一直都在努力解決影視頻道在華落地的問題。就在今年4月,迪士尼的掌門人羅伯特•艾格來中國的日程之一,就是專門拜會(huì)中國高層商討此事,不過尚未傳出好消息。而據(jù)上海東方傳媒集團(tuán)(SMG)一位內(nèi)部人士透露,此前迪士尼也曾與SMG接觸,討論過在電視業(yè)務(wù)甚至迪士尼頻道上的合作可能,但同樣沒有下文。
　　事實(shí)上,頻道落地,也是包括迪士尼、華納兄弟在內(nèi)的國外娛樂巨頭在中國面臨的共同難關(guān)。
　　作為迪士尼家居的一個(gè)授權(quán)商,楊濤對記者說,由于迪士尼動(dòng)畫片的播放率低,對消費(fèi)品的推廣和銷售確實(shí)影響很大。楊介紹,擁有龐大人物家族的迪士尼,在中國的授權(quán)僅僅集中在三個(gè)家族:米奇家族、維尼熊家族、公主家族,只因?yàn)檫@幾個(gè)家族的經(jīng)典動(dòng)畫形象在中國的認(rèn)知度相對較高。
　　還不僅僅是家居這類更“偏”的商品,即便與迪士尼電影直接相關(guān)的玩具這類產(chǎn)品在中國的拓展也會(huì)受到諸多限制。在海外市場,迪士尼可以提前一年以上確定電影的上映時(shí)間,從而有充足的時(shí)間來開發(fā)系列衍生品,但在中國,電影獲批到上映只有6至8周時(shí)間,相關(guān)產(chǎn)品的模具開發(fā)、生產(chǎn)等都會(huì)受到時(shí)間限制,從而失去了與電影上映同步的最佳產(chǎn)品銷售期。正鑒于此,目前迪士尼電影的衍生消費(fèi)品在中國基本不做。
　　自己的拓展遲遲不見成效,而中國本土動(dòng)畫片的崛起,卻已經(jīng)對迪士尼產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的沖擊,最典型的就是“喜羊羊與灰太狼”――“喜羊羊”第一部實(shí)現(xiàn)了約9000萬元的票房,第二部更是達(dá)到1.28億元,這還僅僅是電影收入,“喜羊羊”動(dòng)畫連續(xù)劇至今仍在全國60多家電視臺頻繁播出。而在電影大熱之后,“喜羊羊”又通過人偶劇巡演、圖書、雜志等衍生品開發(fā)再下一城。目前“喜羊羊”已有150家授權(quán)商和上千種授權(quán)產(chǎn)品,授權(quán)費(fèi)用已占到原創(chuàng)動(dòng)力公司總收入的四分之一。
　　曾運(yùn)作《喜羊羊與灰太狼》品牌授權(quán)項(xiàng)目、現(xiàn)任廣東明星創(chuàng)意動(dòng)畫有限公司營運(yùn)總監(jiān)梁善儀就直言,小朋友看得越多的動(dòng)畫片越有市場,“喜羊羊”在品牌授權(quán)上做得好正是得益于在全國多家電視臺輪番播出打下的基礎(chǔ)。目前廣電總局為了支持國產(chǎn)的原創(chuàng)動(dòng)畫片,已要求全國各級電視臺在黃金時(shí)段均不得播出境外動(dòng)畫片。這些因素顯然不利于迪士尼等海外公司在中國建立品牌以及推廣消費(fèi)品業(yè)務(wù)。
　　據(jù)梁介紹,因?yàn)橛绣X賺且受歡迎,有不少迪士尼的授權(quán)商已經(jīng)轉(zhuǎn)做“喜羊羊”,尤其是圖書、兒童地墊、鐘表等品類。一個(gè)迪士尼的代理商就直言現(xiàn)在電視里看不到迪士尼的動(dòng)畫片,僅僅靠授權(quán)商吆喝產(chǎn)品“做得很累”。他說只有迪士尼在“線上”更多地“出鏡”,才能更有效地推動(dòng)“線下”銷售。
　　他并不知道,線上“出鏡”,正是迪士尼一直在努力,也是最為棘手的難題。
　　
　　從“進(jìn)口片”到“國產(chǎn)片”
　　
　　在現(xiàn)有業(yè)務(wù)拓展受限的情況下,迪士尼意識到如果要在中國市場取得成功,不能單純靠將美國動(dòng)漫人物形象引入中國,還要加深中國本土原創(chuàng)的內(nèi)容。
　　于是,為了中國這個(gè)市場,米老鼠披上了唐裝、唐老鴨開始穿繡花鞋、睡美人扎上了紅頭繩。當(dāng)?shù)鲜磕釋⒃跉W洲市場廣受歡迎的校園情景喜劇QDI引入中國時(shí),中文名變成了《課間好時(shí)光》,完全以中國中學(xué)生生活為樣本重編劇情,并起用清一色中國中學(xué)生出演該劇。而在中國開發(fā)手機(jī)平臺業(yè)務(wù)時(shí),迪士尼推出的游戲是《米奇麻將》、《米奇長城冒險(xiǎn)記》這類等中國味十足名字。
　　而在影視劇制作上,迪士尼更是找到一個(gè)聰明的辦法,與中國企業(yè)合拍“國產(chǎn)片”。這個(gè)暑期,迪士尼與SMG、華誼兄弟合作拍攝的中國版《歌舞青春》就會(huì)上映,而在此之前,迪士尼啟用中國本土素材拍了《寶葫蘆的秘密》、《熊貓回家路》等電影。盡管效果不突出,張志忠還是說,合拍的“國產(chǎn)品”能為迪士尼帶來更大的“想象空間”。
　　他描述的這個(gè)本土化計(jì)劃,除了合拍電影,還包括在電視、主題樂園以及消費(fèi)品等方面的拓展�！霸谖磥�5年中,迪士尼將開發(fā)更多具有中國特色的本土系列形象,并預(yù)計(jì)迪士尼中國消費(fèi)品20%的收入將來自中國本土的系列人物形象�！边@個(gè)迪士尼中國的掌門人對這個(gè)剛剛起步的“本土化”計(jì)劃有著明朗的規(guī)劃和十足的信心。
　　不過,對于中國本土形象進(jìn)入迪士尼的夢幻王國,業(yè)內(nèi)還是充滿著懷疑,畢竟本土化只是迪士尼中國無奈之下的突圍之策,迪士尼樂園和迪士尼“人物”這類“美國精神”十足的產(chǎn)品能和中國“人物”真正對接嗎?當(dāng)白雪公主身邊出現(xiàn)了孫悟空,它是否還是迪士尼?
　　“迪士尼吸引人的地方正是迪士尼影視體現(xiàn)的美國文化,甚至一個(gè)米老鼠體現(xiàn)的也是典型的美國精神,當(dāng)然這種美國文化是以一種普世的價(jià)值觀來向全世界滲透的,如果脫離了迪士尼模式的文化產(chǎn)品就不是迪士尼的產(chǎn)品了。” 趙抗衛(wèi)說。
　　迪士尼為了豐富自己的文化內(nèi)容,也在不斷地改編各民族的故事,就像之前與中國合拍的《寶葫蘆的秘密》,但最終體現(xiàn)的還是好萊塢的樣式。實(shí)際上從產(chǎn)業(yè)的角度看,迪士尼樂園在全世界擴(kuò)張,也都是在復(fù)制自己的內(nèi)容,很少見它會(huì)重新創(chuàng)作一個(gè)當(dāng)?shù)乇就恋臇|西。
　　“其實(shí),從接受的角度而言,觀眾也未必就非常喜歡本土化的東西,迪士尼吸引人的是美國式的、充滿夢想與冒險(xiǎn)的夢幻樂園。文化落差造成的吸引力才是文化產(chǎn)業(yè)的原動(dòng)力,所以從這個(gè)角度講,本土化并不是一件非常重要的事情�！�

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