【如何危機(jī)公關(guān)】如何實(shí)施危機(jī)公關(guān)
發(fā)布時(shí)間:2020-03-25 來(lái)源: 日記大全 點(diǎn)擊:
與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步的,是企業(yè)負(fù)面信息曝光的頻率。拒絕承認(rèn),幻想隱瞞,讓中國(guó)企業(yè)們?cè)诿鎸?duì)危機(jī)時(shí), 反應(yīng)總是跟不上當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏。這樣一個(gè)新時(shí)代,每個(gè)企業(yè)都可能成為各類危機(jī)的麻煩者。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí),企業(yè)應(yīng)該如何正確面對(duì)?
剛剛過(guò)去的7月,似乎是不少企業(yè)的危機(jī)期。先是宣稱家具全部都是國(guó)外進(jìn)口的達(dá)芬奇被查出,其部分產(chǎn)品卻是名副其實(shí)的“中國(guó)產(chǎn)”;接著知名餐飲企業(yè)味千拉面一直標(biāo)榜的“豬骨熬制”的湯底實(shí)則是濃縮湯料兌而成;再接著一向品牌形象良好的肯德基也惹了一身騷,號(hào)稱現(xiàn)磨的鮮豆?jié){不過(guò)是豆奶粉加水勾兌……
這些接踵而來(lái)的公關(guān)危機(jī),有的承認(rèn)錯(cuò)誤,有的拒絕擔(dān)當(dāng),更有甚者把本應(yīng)是道歉的會(huì)開(kāi)成了一把鼻涕一把淚的訴苦大會(huì)。
如果把目光再放前3個(gè)月,你一定還記得那場(chǎng)席卷全國(guó)的“雙匯瘦肉精”事件,在曝光一個(gè)多星期后的“萬(wàn)人道歉大會(huì)”上,參會(huì)人員有雙匯管理層,職工,經(jīng)銷商等,就是沒(méi)有受害最深的消費(fèi)者。
這場(chǎng)“道歉大會(huì)”還上演了滑稽的一幕,眾多經(jīng)銷商面對(duì)道歉的雙匯,高呼“雙匯萬(wàn)歲”,一家因質(zhì)量問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者生命健康造成威脅的企業(yè),卻迎來(lái)了“萬(wàn)歲”的贊揚(yáng),加之董事長(zhǎng)萬(wàn)隆面帶微笑毫無(wú)愧疚之感的圖片,危機(jī)公關(guān)到頭來(lái)變成了荒誕劇。
觀察自2010年以來(lái)的騰訊大戰(zhàn)360、蒙牛與伊利之間的“誹謗門(mén)”、紫金礦業(yè)污染事件等,眾多接連發(fā)生的企業(yè)危機(jī),雖然他們也花了大力氣應(yīng)對(duì),但卻不約而同地表現(xiàn)出一個(gè)特點(diǎn):危機(jī)公關(guān)失敗。很多企業(yè)不但沒(méi)有得到公眾的諒解,反而深陷更大的丑聞之中。
上海交大輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的一份報(bào)告就顯示,“事前無(wú)研判,事中缺控制,事后輕修復(fù)”,是中國(guó)公司面對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)之道。這份報(bào)告還調(diào)查了2010年50個(gè)重大企業(yè)危機(jī)事件的曝光方式,結(jié)果顯示通過(guò)新媒體曝光的比例高達(dá)44%,網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、手機(jī)等渠道,正成為企業(yè)危機(jī)曝光的重要方式。
不幸的是,這是一個(gè)快速獲取信息,又同時(shí)能快速反饋危機(jī)信息的時(shí)代,微博的流行加速了信息的傳播,但中國(guó)企業(yè)們雖然規(guī)模上了幾個(gè)量級(jí),但應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的反應(yīng)速度卻沒(méi)能跟上時(shí)代的腳步,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)聚集效應(yīng)越明顯,他們危機(jī)的負(fù)面效果也倍加放大。
拒絕承認(rèn),幻想隱瞞,讓中國(guó)企業(yè)們?cè)诿鎸?duì)危機(jī)時(shí), 反應(yīng)總是跟不上當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏。這樣一個(gè)新時(shí)代,每個(gè)企業(yè)都可能成為各類危機(jī)的麻煩者。
當(dāng)負(fù)面危機(jī)真的來(lái)臨時(shí),企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì)?為此,南都周刊專訪了博雅公關(guān)亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官鮑伯?皮卡德。1985年,博雅公關(guān)成為第一家在中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)國(guó)際公關(guān)咨詢公司,而作為世界三大公關(guān)公司之一,現(xiàn)今財(cái)富500強(qiáng)中75%的公司,都是他們的客戶,他們最重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)正是幫助企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理以及危機(jī)公關(guān)策劃。
鮑伯理解的危機(jī)公關(guān)之道,是當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí),企業(yè)要直接與每一個(gè)消費(fèi)者或公眾溝通,充分利用“黃金一小時(shí)”法則,讓信息更早更快地公諸于眾,而不是遮掩、拖延或者否認(rèn),那只會(huì)把事情變得更糟,甚至變成一場(chǎng)“公關(guān)災(zāi)難”。
不遮掩 不拖延 不否認(rèn) 要迅速直接真誠(chéng)地溝通
南都周刊:作為專業(yè)的公關(guān)公司,博雅也曾遭遇過(guò)信任危機(jī)。比如今年5月,博雅被指受Facebook委托,雇用專欄作家在美國(guó)媒體圈散播Google的負(fù)面消息。事件曝光后,博雅如何為自身公司的品牌形象進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的?
鮑伯?皮卡德:是的,我們承認(rèn),在這件事上我們確實(shí)做錯(cuò)了。Google的郵箱服務(wù)侵犯用戶隱私權(quán),這是事實(shí),但在這件事情上我們夸大了Google的過(guò)錯(cuò)。事件曝光后,F(xiàn)acebook承認(rèn)了聘請(qǐng)我們攻擊Google,博雅也立刻發(fā)表了致歉聲明。在聲明中我們強(qiáng)調(diào):不論有何種理由,這一委托的業(yè)務(wù)根本就不符合標(biāo)準(zhǔn)操作流程,而且違背了我們公司的商業(yè)道德準(zhǔn)則,我們本應(yīng)拒絕這一任務(wù)。這件事情上我們犯了錯(cuò),已經(jīng)接受了深刻的教訓(xùn)。
現(xiàn)在,我們秉承了一個(gè)原則,盡可能在事件發(fā)生的最初60分鐘就作出響應(yīng),公開(kāi)回應(yīng)的速度和信息透明度,是有效控制危機(jī)惡化的兩個(gè)非常重要的因素,這既是我們通常給客戶的建議,也是我們?cè)谶@個(gè)事件中所采取的方法。
南都周刊:你提到了危機(jī)來(lái)臨時(shí)企業(yè)要作出快速反應(yīng),以博雅進(jìn)入中國(guó)25年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,中國(guó)企業(yè)在這方面是否具備?
鮑伯?皮卡德:近年來(lái),中國(guó)企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)張速度非?欤c此同時(shí),在不同領(lǐng)域中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的幾率也比起以前增多了。我們調(diào)研的數(shù)據(jù)也顯示,中國(guó)企業(yè)愿意在危機(jī)預(yù)防方面投入更多力量。尤其是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,他們希望在危機(jī)出現(xiàn)前就能把預(yù)防工作做好。總體而言這是一個(gè)向好的趨勢(shì)。但也要承認(rèn),同成熟市場(chǎng)相比,中國(guó)企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)的態(tài)度和反應(yīng)速度,仍存在著很大的改進(jìn)空間。
南都周刊:中國(guó)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)效果并不好,比如中國(guó)乳制品企業(yè)蒙牛和伊利,前者的員工曾雇用公關(guān)公司用虛假信息攻擊對(duì)手伊利。事件曝光后,蒙牛又稱這是員工的個(gè)人行為,與企業(yè)無(wú)關(guān),你如何看待這類公關(guān)手法?
鮑伯?皮卡德:首先,對(duì)于中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況,我并不充分了解。單從企業(yè)信息傳播的角度,我認(rèn)為無(wú)論是對(duì)公眾還是媒體,都有一個(gè)基本原則,那就是傳遞的信息必須是正確的真實(shí)的,這是一個(gè)公關(guān)公司最基本的專業(yè)操守。其次,在這樣一個(gè)社交媒體迅速發(fā)展的時(shí)代,我們通常會(huì)建議客戶這樣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:盡可能地尋找到自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),并就這些優(yōu)點(diǎn)和亮點(diǎn)做大力的宣傳。比如客戶可以說(shuō)我們的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜,服務(wù)更優(yōu)質(zhì)、業(yè)務(wù)量更高等。但要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),公關(guān)公司不能做“子烏虛有”的捏造,傳播的信息必須有充分的數(shù)據(jù)和證據(jù)支持。我們認(rèn)為,用對(duì)比的方法,將客戶自身的優(yōu)點(diǎn)有效傳播出去,遠(yuǎn)比捏造虛假信息詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效和競(jìng)爭(zhēng)力,這也是客戶贏得市場(chǎng)認(rèn)同的最佳方式。
南都周刊:如果博雅是蒙牛的公關(guān)公司,你們會(huì)如何幫助他們挽回形象?
鮑伯?皮卡德:我的建議是,這家企業(yè)可以考慮通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái),跟消費(fèi)者、公眾或者業(yè)務(wù)合作伙伴,進(jìn)行直接的、真誠(chéng)的溝通,澄清真相;谇败囍b,當(dāng)然這次的信息傳播工作必須由這家公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自己來(lái)進(jìn)行處理,它不需要在聘請(qǐng)任何其他公關(guān)公司來(lái)為其代勞。
南都周刊:直接通過(guò)社交媒體傳遞信息,確實(shí)可以更便捷,但也面臨一個(gè)風(fēng)險(xiǎn),那就是指責(zé)的聲音可能會(huì)更多,屆時(shí)負(fù)面信息更遮掩不住。
鮑伯?皮卡德:我們一定不能有這方面的顧慮,不要錯(cuò)誤地認(rèn)為社交媒體的傳播就很可怕,其實(shí)從傳播的角度而言,企業(yè)不應(yīng)是一個(gè)冷冰冰的機(jī)器人形象,而應(yīng)該具有更多人性化的因素。當(dāng)然,這個(gè)前提是公司愿意在網(wǎng)絡(luò)上,與普通個(gè)體進(jìn)行個(gè)性化的溝通,愿意第一時(shí)間就把信息傳遞給受眾。
從目前的狀況來(lái)說(shuō),亞洲市場(chǎng)的大部分公司能做到這點(diǎn)的還比較少,我們的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在亞洲40%的企業(yè)都有類似新浪微博這樣的官方新媒體平臺(tái),但其中55%的賬戶并沒(méi)有真正地被激活使用。它們大多仍停留在單向式地發(fā)新聞稿,或者傳播一條信息的階段。這些企業(yè)并沒(méi)有與受眾形成真正的互動(dòng),不了解受眾心理,所以也很難改變受眾對(duì)他們公司的認(rèn)知。
南都周刊:不久前,“達(dá)芬奇事件”的新聞發(fā)布會(huì)上,記者連提問(wèn)的機(jī)會(huì)也沒(méi)有,早前的“雙匯瘦肉精事件”的道歉會(huì)上更是沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者參與。對(duì)此,博雅怎么看?
鮑伯?皮卡德:對(duì)于質(zhì)量安全事故,國(guó)外成熟市場(chǎng)的做法通常是:第一要發(fā)表聲明向所有受事件牽連的人,作一個(gè)真誠(chéng)的道歉,并不僅僅只是針對(duì)經(jīng)銷商和內(nèi)部員工;第二,公開(kāi)道歉聲明一定要快,并且要不止一次地做道歉;第三,道歉的誠(chéng)意。一定要做到深入反思,要讓公眾知曉企業(yè)到底采取了什么措施去補(bǔ)救,千萬(wàn)不能只是向公眾隨便說(shuō)說(shuō)而已。
其實(shí),一些企業(yè)的“公關(guān)災(zāi)難”,通常都是因?yàn)闆](méi)有采取及時(shí)道歉的行為,或者相應(yīng)的事實(shí)沒(méi)有充分展示出來(lái)而是試圖掩蓋,時(shí)間拖得越久,公眾和媒體的質(zhì)疑也就越多,從而變成一個(gè)災(zāi)難。
南都周刊:近年,企業(yè)負(fù)面的事件在中國(guó)不斷出現(xiàn),很多企業(yè)的信譽(yù)和形象,都遭到公眾極大的質(zhì)疑,這樣的局面下,博雅要對(duì)中國(guó)客戶進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是否挑戰(zhàn)更大?
鮑伯?皮卡德:你說(shuō)得非常對(duì),我們的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,如何指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)去應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)是很有難度的。與歐美和日本不同,中國(guó)企業(yè)接觸危機(jī)公關(guān)的時(shí)間,是相對(duì)短暫的。成熟市場(chǎng)的企業(yè),對(duì)公關(guān)傳播的技術(shù)已經(jīng)非常熟悉,而中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在仍需要花費(fèi)很多時(shí)間去學(xué)會(huì)與公眾溝通,需要公關(guān)公司指導(dǎo)的過(guò)程非常漫長(zhǎng)。
事實(shí)上,無(wú)論是英美還是日本的企業(yè),當(dāng)危機(jī)來(lái)臨,他們也都是有恐懼心理的。不同的是,在成熟市場(chǎng),企業(yè)更恐懼的是信譽(yù)喪失,所以他們很容易理解公關(guān)公司的建議――讓信息更早更快地公之于眾。但從中國(guó)的很多案例中,我們可以看到,中國(guó)的公司更愿意采納律師的建議,很多信息不宜公布,害怕事后遭到起訴。
鮑伯?皮卡德的危機(jī)公關(guān)建議
充分利用黃金1小時(shí)
就像地震或海嘯等自然災(zāi)害的救援,存在著“黃金72小時(shí)”準(zhǔn)則一樣,企業(yè)公關(guān)危機(jī)和政府公關(guān)危機(jī)也有一個(gè)黃金法則,并且時(shí)間更短,那就是危機(jī)爆發(fā)后的第一個(gè)小時(shí)(即60分鐘內(nèi))。
A.如果企業(yè)沒(méi)能在這關(guān)鍵的60分鐘內(nèi)進(jìn)行有效的溝通處理,就會(huì)留給所有事件關(guān)注者以及事件關(guān)聯(lián)者一個(gè)“信息真空”的空檔期。
B.有些人群有可能會(huì)在這個(gè)“信息空檔”期內(nèi)不斷地去猜疑、質(zhì)問(wèn),并乘機(jī)而入地制造一些錯(cuò)誤、虛假的信息,最終導(dǎo)致負(fù)面評(píng)論和報(bào)道,彌漫開(kāi)去,為客戶在紛亂的虛假信息中有效地進(jìn)行糾正工作帶來(lái)了更大的難度。
C.誰(shuí)先掌握話語(yǔ)權(quán),誰(shuí)就能主導(dǎo)公眾的輿論傾向和對(duì)事件的正確認(rèn)知,公眾也就會(huì)更容易相信掌控話語(yǔ)權(quán)的一方。
D.保持沉默是行不通的,因?yàn)楣姇?huì)認(rèn)為你在隱藏什么不可告人的秘密。
E.從危機(jī)出現(xiàn)那一刻起,企業(yè)就要開(kāi)展有效的、積極的、主動(dòng)的溝通。如果可以,最好能利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確和透明的信息對(duì)外傳播。
成功的危機(jī)公關(guān)案例
質(zhì)量安全事故案例:“大白兔”奶糖甲醛門(mén)
2008年,上海冠生園集團(tuán)接到菲律賓經(jīng)銷商來(lái)電,稱菲律賓食品藥品局對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的部分食品檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),被檢的大白兔奶糖含有福爾馬林(甲醛)。菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架,并勸市民不要購(gòu)買(mǎi)。受此影響,國(guó)內(nèi)部分超市也將大白兔奶糖撤柜。
冠生園的應(yīng)對(duì)招數(shù):
1.主動(dòng)停頓了“大白兔”產(chǎn)品的出口;
2.隨后3天給給菲律賓方面發(fā)函溝通;
3.請(qǐng)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS對(duì)生產(chǎn)線的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè),并得出沒(méi)有甲醛的結(jié)論;
4.召開(kāi)中外媒體見(jiàn)面會(huì)宣布檢測(cè)結(jié)果。
品牌形象危機(jī)案例:豐田召回門(mén)事件
2010年1月,豐田全球召回第一輛車,揭開(kāi)了召回事件的大序幕。隨后兩個(gè)月間,豐田在全球召回?cái)?shù)量創(chuàng)造了行業(yè)新紀(jì)錄:超過(guò)800萬(wàn)輛,比豐田2009年全球780萬(wàn)臺(tái)的總銷量還要龐大。頻繁而數(shù)量巨大的召回讓豐田成為了全球輿論的眾矢之的。
豐田的應(yīng)對(duì)招數(shù):
1.成立由總裁豐田章男掛帥的“全球產(chǎn)品質(zhì)量特別委
員會(huì)”,改變了豐田長(zhǎng)期以來(lái)存在的決策遲緩與決策只能層層上報(bào)、上情下達(dá)的單線溝通機(jī)制。豐田章男奔走全球道歉。
2.短期大規(guī)模促銷。
3.公益活動(dòng)修復(fù)品牌。比如在中國(guó)修建高密度的“愛(ài)心圖書(shū)室”,修建震后小學(xué)等。
4.說(shuō)服消費(fèi)者。召回事件后,豐田宣傳抵達(dá)市場(chǎng)最基層,“面對(duì)面地將自己的正面形象傳遞給更廣泛消費(fèi)者,或者公民、市民”。
企業(yè)管理層危機(jī)案件:創(chuàng)維黃宏生案例
2004年11月30日,創(chuàng)維數(shù)碼控股主席黃宏生等10名創(chuàng)維高管層人士在香港被廉政公署拘捕。 廉署的調(diào)查涉及多項(xiàng)貪污指控。并在第二年被判入獄。消息傳出后,引發(fā)業(yè)界對(duì)創(chuàng)維是否大動(dòng)蕩的質(zhì)疑。
創(chuàng)維應(yīng)對(duì)招數(shù):
1.事發(fā)當(dāng)晚立即發(fā)布聲明:創(chuàng)維確有部分董事正在積極配合香港有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查,2,創(chuàng)維業(yè)績(jī)良好。
2.第二天召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),并宣布黃宏生以及他的十幾個(gè)家族成員迅速辭去了創(chuàng)維的所有職務(wù),淡出操作層。
3.動(dòng)員供應(yīng)商、渠道商和銀行發(fā)表聲明,創(chuàng)維經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定,未來(lái)的合作將照常進(jìn)行。
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