[惡性商戰(zhàn)無贏家] 商戰(zhàn)電視劇

　　美的、格力的“暴力門”，伊利、蒙牛的“誹謗門”，騰訊、360的“卸載門”……近來，一股濃烈的火藥味彌漫著整個中國商界，一場又一場慘烈的惡戰(zhàn)在企業(yè)之間接連不斷地上演。眾所周知，商場如戰(zhàn)場，競爭，本是現(xiàn)代商業(yè)社會中再正常不過的一道風(fēng)景。然而，在諸“門”事件的背后，我們看到的已不是正大光明的對決，而是流血沖突、幕后黑手與冷槍暗箭……改革開放30年，強(qiáng)大GDP增速的背后，是一個又一個本土企業(yè)的崛起。然而，中國企業(yè)的道德素質(zhì)似乎沒能與GDP一起狂飆突進(jìn)，種種突破道德底線的惡性競爭行為，正一點(diǎn)點(diǎn)蠶食著中國本不完善的商業(yè)秩序。
　　
　　沒有道德的商業(yè)
　　早在上個世紀(jì)，面對苦難的印度，圣雄甘地提出了毀滅人類的“七宗罪”，其中有一條就是“沒有道德的商業(yè)”。
　　2010年9月29日，在安徽巢湖某空調(diào)賣場，因為在公共走廊懸掛格力宣傳旗幟遭遇干擾，格力營業(yè)員孫軍對美的員工強(qiáng)大偉大打出手，經(jīng)過激烈打斗，強(qiáng)大偉受重傷身亡。在這場黑社會式的血案背后，家電行業(yè)長久以來的血雨腥風(fēng)浮出水面。
　　2010年10月19日，一場惡意網(wǎng)絡(luò)營銷事件的曝光，使博思智奇公關(guān)公司臭名昭著，也讓蒙牛、伊利這兩大國內(nèi)乳品巨頭10年來的恩怨情仇升至巔峰。此次蒙牛針對伊利的“誹謗門”并非“二奶之爭”的第一次交手。蒙牛在其官方網(wǎng)站披露，早在2003年至2004年間，伊利集團(tuán)就曾聯(lián)系某傳媒機(jī)構(gòu)廣泛散播有關(guān)蒙牛的負(fù)面信息，在全國11個省會城市的平面媒體及網(wǎng)絡(luò)發(fā)表上百篇詆毀蒙牛的文章。此后的幾年中，雙方的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)從未停歇。
　　一個是現(xiàn)實中的暴力事件，一個是互聯(lián)網(wǎng)的誹謗案，兩個看似極端而不相關(guān)的案例其實并不孤立。2006年，國內(nèi)電視購物行業(yè)的老大橡果國際剛一宣布即將在美國納斯達(dá)克上市，有關(guān)橡果國際的負(fù)面報道就開始接連不斷地見諸媒體，最終導(dǎo)致橡果國際當(dāng)年上市計劃的流產(chǎn)；2000年，“腦白金”保健品創(chuàng)下巨大成功后，全國有一半省會城市的人大、政協(xié)每天都能接到有關(guān)腦白金產(chǎn)品的投訴，導(dǎo)致其銷售受阻。事實上，正是腦白金的競爭對手雇傭了一批專職人員，在不同城市每天撰寫針對腦白金的投訴信……之前已經(jīng)沒有底線的商業(yè)競爭，之后也還在不斷上演，惡劣程度變本加厲。
　　2010年11月4日，騰訊的“一個艱難的決定”使持續(xù)了幾星期的“QQ360大戰(zhàn)”在性質(zhì)上發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。為搞垮對手，騰訊不惜以犧牲網(wǎng)民利益為代價，強(qiáng)迫用戶在QQ和360之間“二選一”，引起輿論嘩然。至此，惡性商業(yè)競爭的熊熊烈火，已經(jīng)跳出了當(dāng)事雙方本身，蔓延到無辜的受眾群體當(dāng)中。低下的商業(yè)道德，破壞的已經(jīng)不僅僅是商業(yè)規(guī)則，而是每一個普通人的利益。
　　早在上個世紀(jì)，面對苦難的印度，圣雄甘地提出了毀滅人類的“七宗罪”，其中有一條就是“沒有道德的商業(yè)”。而嘗過苦頭的史玉柱也許更加了解這些“背后陰招”的破壞力。難怪在他總結(jié)出的“搞死一家民營企業(yè)的13種方法”中，第一種方法就是不正當(dāng)競爭�！案偁帉κ秩缦胝�你，你在明處，他在暗處，很容易整死一家企業(yè)。誣告、打官司等，破壞你聲譽(yù)的方法很多�！�
　　
　　沒有贏家的戰(zhàn)爭
　　無原則、無底線、無道德的惡戰(zhàn)一再在中國食品領(lǐng)域發(fā)生，總有一天，當(dāng)“黑手們”環(huán)顧中國食品市場，會發(fā)現(xiàn)他們伸出的利劍指向了自身，因為國際市場與消費(fèi)者不再相信中國食品的整體信譽(yù)。
　　從整個社會的角度看，惡性商戰(zhàn)打破了企業(yè)本應(yīng)遵循的游戲規(guī)則，使商業(yè)環(huán)境陷入一種無序與混亂的境地，從而使整個行業(yè)受損；從企業(yè)自身的角度看，這種行為就更顯愚蠢，因為無論結(jié)果如何，惡性商戰(zhàn)都注定是一場“損人不利己”的戰(zhàn)爭。
　　美的與格力反目成仇，蘇寧、國美等渠道商趁機(jī)坐收漁利，西門子等外資品牌也乘虛而入，搶占市場份額；伊利、蒙牛大打互聯(lián)網(wǎng)誹謗戰(zhàn)，企業(yè)聲譽(yù)遭受嚴(yán)重影響，更多消費(fèi)者選擇了三元、光明；騰訊、360不再兼容，網(wǎng)民們與其糾結(jié)地“二選一”，不如嘗試一下好久沒登錄過的MSN、Gtalk、新浪UC……聯(lián)合起來把市場拱手讓人，這種為他人做嫁衣的“精明”，可謂滑稽。
　　“在這塊非你即我的市場，從業(yè)人員很容易產(chǎn)生一個心理，即只要把對手搞垮了，對方的市場份額就自然而然地落到自己手里了�！睂γ膳！⒁晾麅善髽I(yè)有著深入研究的乳業(yè)專家湯志慶表示。
　　而實際上，當(dāng)企業(yè)采用惡意中傷、誹謗、暴力等手段打擊對手的同時，自身并不能得到半點(diǎn)好處，反而會因市場聲譽(yù)下降而影響銷售額。
　　較為典型的案例出現(xiàn)在2009年。當(dāng)年，蒙�！疤貋鎏K”牛奶中添加的“OMP”成分被曝出可能含致癌物質(zhì)。雖然后來的檢測結(jié)果為OMP洗清了不白之冤，但有資料顯示，當(dāng)年整個高端純奶的市場規(guī)模減少了約15%，而伊利的同類產(chǎn)品“伊利金典有機(jī)奶”的市場份額也沒有絲毫增加。按照蒙牛內(nèi)部人士的說法，事件最終導(dǎo)致“兩家受損、行業(yè)受創(chuàng)”。
　　雖然到目前為止，沒有證據(jù)證明特侖蘇的“致癌門”是否與競爭對手的惡意投訴有關(guān)，但可以肯定的是，類似“致癌門”、“性早熟門”、“誹謗門”這樣的事件不僅傷害了各自企業(yè)的信譽(yù)和整個乳品行業(yè)的形象，更導(dǎo)致了國際市場和廣大公眾對中國企業(yè)的信任危機(jī)。
　　知名財經(jīng)評論人葉檀女士這樣評價：“這些公司不僅沒有明確的價值觀，更不可能成為公序良俗的建設(shè)者與維護(hù)者，他們屬于‘黑寡婦’式的最可怕的破壞者――以自殺式的代價，獲得菲薄的收益。總有一天，當(dāng)“黑手們”環(huán)顧中國食品市場，會發(fā)現(xiàn)他們伸出的利劍指向了自身，因為國際市場與消費(fèi)者不再相信中國食品的整體信譽(yù)�！�
　　
　　沒有底線的欲望
　　《易經(jīng)》有云：利者，義之和也。只有講求道義，維護(hù)每個行業(yè)的道德準(zhǔn)則，使大家都得到好處，才是最大的利益。
　　惡性商業(yè)競爭損人損己，從根本上說，是一場注定賠本的買賣。既然如此，企業(yè)精英、行業(yè)巨頭們?yōu)楹芜�“樂此不�！钡厣硐萜渲�？
　　在中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院院長王衛(wèi)國教授看來，惡性商戰(zhàn)的根源終究逃不開一個“利”字。商家追求利益原本無可厚非，但有人圖的是短期之利，有人圖的則是長遠(yuǎn)之利。在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)下，很多中國企業(yè)為一時的蠅頭小利而見利忘義，拋棄誠信與聲譽(yù)，一次次突破最基本的道德底線。這是企業(yè)管理者缺乏商業(yè)智慧的表現(xiàn)，更是道德缺失、人格低下的表現(xiàn)。
　　以中國的乳業(yè)市場為例，“性早熟門”、“誹謗門”、“三鹿門”，哪一次事件的背后不是赤裸裸的利益在驅(qū)動？在利益面前，道德、良心變得無足輕重，不擇手段地打壓對手、把對手搞垮搞臭，甚至不惜以消費(fèi)者的安全、健康為代價，成了這個行業(yè)的“叢林法則”。于是，行業(yè)組織之間嚴(yán)重不和、品牌巨頭之間互相拆臺陷害，造成了整個乳品行業(yè)的混亂。
　　在中國經(jīng)濟(jì)的市場化進(jìn)程中，很多企業(yè)越來越重視利潤、規(guī)模，一味追求發(fā)展速度，卻忽略了道德和法律的約束。這種急功近利的浮躁心態(tài)帶來了直接的負(fù)面后果，使惡的種子開始生根發(fā)芽。一個成熟的現(xiàn)代化企業(yè)，首要追求的不應(yīng)該是利潤，而是要把社會責(zé)任看得比生命更重，但從一波又一波的惡性商戰(zhàn)中不難看出，一些企業(yè)社會責(zé)任感嚴(yán)重缺失，甚至被利益扭曲，種種行為已經(jīng)毫無社會責(zé)任感與道德底線可言。表面看來，這只是企業(yè)間的不正當(dāng)競爭，實際卻反映了企業(yè)商業(yè)倫理的嚴(yán)重短缺。
　　這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，不能不說是我國商業(yè)道德體系的一個倒退。早在幾千年前，《易經(jīng)》就有云：利者，義之和也。什么是利？就是把“義”即道義調(diào)和好。要真正得到利益，就要講求道義，也就是每個行業(yè)本應(yīng)遵守的道德準(zhǔn)則。調(diào)和好了，大家都得到了好處，這才是最大的利益。以利取義，是一種真正的商業(yè)智慧。
　　被稱作“中國式管理之父”的曾仕強(qiáng)曾在《中國式商道》中講到這樣一個例子。晚清著名的商人胡雪巖經(jīng)商有著良好的商德，他秉承的信條之一便是“不搶同行的盤中餐”。胡雪巖非常重視同行之間的關(guān)系，時刻注意避免兩敗俱傷的惡性競爭，甚至甘愿犧牲自己的眼前利益。在與同行相互的體貼、扶持中，他舍卻一時之利，卻保持了競爭對手之間的交情，而交情能夠帶來的長遠(yuǎn)利益卻是不可估量的。
　　這或許是“中國式商道”中，“雙贏”思想的最初萌芽。由于過分的利欲熏心，現(xiàn)代社會里的中國企業(yè)摒棄了商界前輩留下的寶貴經(jīng)驗，寧可不要雙贏，也要兩敗俱傷，與“商道”精神背道而弛。
　　
　　沒有追懲的放任
　　在沒有約束的環(huán)境中，企業(yè)只能按照原始社會的競爭法則去血腥搏殺，而在一個文明、成熟的商業(yè)環(huán)境中，原始人必須變成紳士，自覺遵守游戲規(guī)則。
　　“在國內(nèi)，對于企業(yè)的惡意競爭，無論是道德層面還是法律層面都顯得比較寬松，以往媒體也少有關(guān)注，而且歷來沒有相關(guān)部門對此類事件給予嚴(yán)懲的案例，因而大家都認(rèn)為惡性競爭法律成本相當(dāng)?shù)�。這就導(dǎo)致了企業(yè)實施惡性競爭缺少顧慮、并且僅需承擔(dān)較低風(fēng)險。因此，一些企業(yè)有恃無恐，將惡意競爭當(dāng)成一種慣常手段。”某咨詢公司高級顧問表示。
　　作為研究《反不正當(dāng)競爭法》和《商法》的專家，王衛(wèi)國教授也認(rèn)為，雖然諸如此類的惡性商業(yè)競爭行為在我國相關(guān)法律中都有明確的界定，但要解決惡性商戰(zhàn)困局并不能完全寄希望于法律。一方面，由于我國法律尚不健全，執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究的情況大量存在，因而難以對違法企業(yè)形成有力的震懾；另一方面，法律僅僅是懲治惡性商業(yè)行為的最后一道屏障，要杜絕此類事件的發(fā)生，要靠整個中國商業(yè)社會的自我約束，建立起一種自發(fā)性的商業(yè)道德規(guī)范與準(zhǔn)則，這就是商業(yè)倫理。
　　事后追懲的不力，反映了相關(guān)監(jiān)管部門在處理問題上的“沉默”態(tài)度，這在客觀上放縱了企業(yè)的惡性競爭行為。幾乎在每一起重大事件中，相關(guān)部門總是遲遲不見“出手”。圣元“性早熟門”風(fēng)波平息之后，有網(wǎng)帖爆出，該事件從頭到尾均是由蒙牛公司在背后策劃，雖然衛(wèi)生部已出面為圣元奶粉澄清了事實，但誤傷給圣元帶來的20億損失卻無從彌補(bǔ)。這不得不說是相關(guān)政府部門監(jiān)管的滯后和缺位。
　　可以肯定的是，如果政府監(jiān)管及時有力、準(zhǔn)確有效，堅持從道德層面到法律層面均可追究責(zé)任的話，會對企業(yè)之間的惡性競爭形成強(qiáng)大的威懾力，從而減少惡意炒作、負(fù)面攻擊和不正當(dāng)競爭的可能性。此外，如果相關(guān)的行業(yè)評議和失信懲戒制度能夠起到作用，勢必會對一些失范的企業(yè)行為起到震懾作用。
　　在沒有約束的環(huán)境中，企業(yè)只能按照原始社會的競爭法則去血腥搏殺，而在一個文明、成熟的商業(yè)環(huán)境中，原始人必須變成紳士，自覺遵守游戲規(guī)則。未來商業(yè)社會的進(jìn)步，靠的是企業(yè)素質(zhì)和企業(yè)家素質(zhì)的整體提升；而要重塑商業(yè)倫理和道德規(guī)范，關(guān)鍵在于企業(yè)家的自律，社會監(jiān)督機(jī)制的廣泛，尤其是法律制度等商業(yè)環(huán)境的完善。

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