麥爾斯的中國(guó)策略|麥爾斯

　　 　　在中國(guó)市場(chǎng)上，奔馳能否后來(lái)居上? 　　 　　新官三把火 　　 　　麥爾斯，土生土長(zhǎng)的德國(guó)人，他出生在奔馳的故鄉(xiāng)――斯圖加特。大學(xué)畢業(yè)后加入奔馳時(shí)，那種對(duì)奔馳發(fā)自內(nèi)心的愛(ài)，使得他用“迫不及待”來(lái)形容自己的心情。
　　回想自己加入奔馳的18年，身為梅賽德斯－奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司(以下簡(jiǎn)稱奔馳中國(guó))總裁兼首席執(zhí)行官的麥爾斯覺(jué)得，那是一個(gè)夢(mèng)想成真的過(guò)程。而過(guò)去的10年，他有一半的時(shí)間在亞洲。對(duì)他來(lái)說(shuō)，中國(guó)并不陌生。
　　麥爾斯加入奔馳時(shí)，他的上司問(wèn)他：“你是否考慮去東南亞?” 輕的麥爾斯接受了公司的安排。
　　在新加坡工作期間，麥爾斯積極參與建設(shè)奔馳中國(guó)，包括奔馳中國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等等。因此，當(dāng)中國(guó)這片藍(lán)海在奔馳戰(zhàn)略凸顯時(shí)，自然而然，麥爾斯就成為奔馳中國(guó)的CEO。
　　一位奔馳中國(guó)的員工告訴記者，“麥爾斯在員工心目中，務(wù)實(shí)，注重效率�！�
　　麥爾斯的注重效率、務(wù)實(shí)，在此次公益活動(dòng)中可窺一斑。
　　“自然之道、奔馳之道”從去年9月份啟動(dòng)，到現(xiàn)在的第二筆捐款落定，僅僅半年時(shí)間。麥爾斯先生告訴記者，奔馳中國(guó)自然遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目在2007年捐資100萬(wàn)元的基礎(chǔ)上，今年將捐贈(zèng)的額度增加到550萬(wàn)元人民幣。
　　擔(dān)任奔馳中國(guó)首席執(zhí)行官一年多時(shí)間以來(lái)，以公益事業(yè)凸顯拓展奔馳品牌的內(nèi)涵是麥爾斯燒的第一把火。他還推動(dòng)奔馳中國(guó)與國(guó)家大劇院建立了首家長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。贊助了今年年初在國(guó)家大劇院舉行的新年音樂(lè)會(huì)。
　　而麥爾斯燒的第二把火是搭建奔馳中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，制定銷售戰(zhàn)略。
　　數(shù)據(jù)顯示，目前奔馳中國(guó)獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)達(dá)到100家，這在豪華車銷售市場(chǎng)上并不多見(jiàn)。而AMG、敞篷跑車、越野車等產(chǎn)品適時(shí)地引入中國(guó)、不斷地豐富著奔馳中國(guó)的產(chǎn)品線，為其擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的占有率做了貢獻(xiàn)。
　　推進(jìn)客戶滿意度是麥爾斯燒的第三把火。梅賽德斯一奔馳中國(guó)在權(quán)威機(jī)構(gòu)JDPOWER所做的銷售滿意度調(diào)查中名列第一，這在豪華進(jìn)口車銷售中非常難得。這三把火體現(xiàn)了麥爾斯掌舵奔馳中國(guó)的信心與決心。
　　麥爾斯通過(guò)推動(dòng)奔馳中國(guó)人才的本地化戰(zhàn)略來(lái)踐行他的中國(guó)策略，“近一年多時(shí)間，外籍員工沒(méi)有增加，相反，本地員工呈30％到40％的增加。奔馳中國(guó)現(xiàn)在在銷售、市場(chǎng)和公關(guān)領(lǐng)域，負(fù)責(zé)人都是本地人。”麥爾斯笑著告訴記者。
　　
　　中國(guó)使命
　　
　　在中國(guó)市場(chǎng)占有率上，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和寶馬，奔馳似乎來(lái)晚了。
　　事實(shí)上，奔馳來(lái)到中國(guó)已有22年的歷史。它在中國(guó)的歷史和其全球的歷史一樣，是一部歷史的懸疑劇，有命懸一線的危機(jī)，有奮力拼搏的酣暢，也有春暖花開(kāi)的盎然。
　　長(zhǎng)期以來(lái)，在世界頂級(jí)車市場(chǎng)上，梅賽德斯一奔馳牢牢占據(jù)老大的位子，盡管它的產(chǎn)量是全球第二，但銷量是名副其實(shí)的第一。施倫普當(dāng)政期間，奔馳風(fēng)雨飄搖，業(yè)界戲稱為“拋錨的奔馳”。原定于2008年退休的施倫普，在2006年告別戴姆勒集團(tuán)，他的繼任者蔡澈手腕強(qiáng)硬，把奔馳拖出險(xiǎn)境。
　　蔡澈對(duì)亞洲市場(chǎng)的看法與施倫普也完全不同。他曾在多種場(chǎng)合不止一次地宣布：印度和中國(guó)市場(chǎng)將是戴－克未來(lái)十年的“藍(lán)海”。
　　對(duì)于中國(guó)，蔡澈花了很多心思。2006年，在香港已經(jīng)20載的奔馳中國(guó)總部遷至北京。
　　當(dāng)年的11月16日，戴－克閃電宣布奔馳中國(guó)高層人士變動(dòng)，奔馳中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官將由麥爾斯擔(dān)任。
　　“奔馳在中國(guó)是家喻戶曉的品牌，但是奔馳中國(guó)汽車銷售有限公司仍是非常年輕的公司，我還記得第一輛車的銷售發(fā)票記錄的時(shí)間是2006年7月或者是8月�！丙湢査剐φ�。
　　當(dāng)然，遲到似乎也不能說(shuō)明什么，麥爾斯新官上任的三把火，正使奔馳中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)大幅上揚(yáng)。
　　“根據(jù)1至3月份的銷量數(shù)據(jù)，我們對(duì)2008年奔馳品牌在中國(guó)的銷量預(yù)期是增長(zhǎng)40％，高于我們對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)整體20％至25％的增速預(yù)測(cè)�！�
　　麥爾斯如此的信心有足夠的數(shù)據(jù)支撐：在剛剛過(guò)去的2007年，奔馳品牌在中國(guó)取得了26000余輛的銷量，比上年增長(zhǎng)了50％。而今年第一季度，奔馳國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車總量增長(zhǎng)達(dá)到了40％，而這個(gè)數(shù)據(jù)，還不包括剛上市的C級(jí)車的數(shù)據(jù)。
　　奔馳中國(guó)在市場(chǎng)上不俗的業(yè)績(jī)，來(lái)自于麥爾斯的緊迫感。
　　“我曾經(jīng)跟我的德國(guó)同事說(shuō)，在德國(guó)如果我錯(cuò)過(guò)一天甚至一周都不會(huì)有太大感覺(jué)，但在中國(guó)，錯(cuò)過(guò)一天都意味著失去很多的機(jī)會(huì)，中國(guó)的發(fā)展太快了�！丙湢査沟倪@句話似乎可以理解為奔馳中國(guó)銷量上揚(yáng)的注釋。
　　把脈中國(guó)市場(chǎng)，需要大刀闊斧，也需要耐心傾聽(tīng)。麥爾斯做到如此程度，與他的善于傾聽(tīng)有一定的關(guān)系。
　　麥爾斯的辦公室位于北京東三環(huán)的亮馬大廈，“我辦公室的門(mén)是敞開(kāi)著的，不論是管理層，還是一般員工，都可以隨時(shí)進(jìn)來(lái)表達(dá)他們的建議，除了在公司，我們也有happy hour，交流會(huì)更無(wú)拘無(wú)束�！�
　　
　　未知的旅程
　　
　　盡管在中國(guó)市場(chǎng)上，麥爾斯斬獲頗豐，但相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奧迪在華市場(chǎng)上的表現(xiàn)，奔馳中國(guó)仍緊隨其后。
　　
　　數(shù)據(jù)顯示：從2007年豪華車在華銷量看，奧迪銷量突破10萬(wàn)輛，寶馬達(dá)到5萬(wàn)輛，奔馳為3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近50％，其中國(guó)產(chǎn)奔馳銷量為7018輛。奔馳國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程任重道遠(yuǎn)。
　　如何改變這種局面，使國(guó)產(chǎn)奔馳與進(jìn)口奔馳相協(xié)調(diào)，形成品牌上的互補(bǔ)、互進(jìn)，成為麥爾斯面對(duì)的首要問(wèn)題。目前來(lái)看，這些問(wèn)題已經(jīng)破冰前行。
　　作為奔馳中國(guó)化進(jìn)程的承載者，北京奔馳是梅賽德斯一奔馳在華唯一的合資公司，目前這家公司已將在國(guó)外大獲成功、銷量增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力量――奔馳C級(jí)車適時(shí)地引進(jìn)中國(guó)。 在經(jīng)過(guò)一系列的品牌推廣以及試車活動(dòng)后，C級(jí)進(jìn)口車在7周內(nèi)取得了2000輛的定單，而此前C級(jí)進(jìn)口車的月銷量不過(guò)每月100輛。
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)車如果達(dá)到進(jìn)口C級(jí)車的熱銷程度，國(guó)產(chǎn)C級(jí)車將是攪動(dòng)該級(jí)別車市場(chǎng)的一匹黑馬。而奔馳C級(jí)車從引進(jìn)到現(xiàn)在的上市，僅僅花了3個(gè)月時(shí)間。這種速度，從另外一個(gè)側(cè)面反映了奔馳國(guó)產(chǎn)化的信心。
　　“國(guó)產(chǎn)化的成功決定了奔馳在中國(guó)的未來(lái)�！丙湢査乖诙喾N場(chǎng)合這樣強(qiáng)調(diào)。
　　除了推進(jìn)奔馳國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程，奔馳的進(jìn)口產(chǎn)品無(wú)疑將更加側(cè)重在品牌塑造方面的任務(wù)�！拔覀冃枰�更多車型來(lái)向更高的塔尖進(jìn)軍，同時(shí)通過(guò)這些差異化的細(xì)分品牌，來(lái)向用戶傳達(dá)更多的品牌要素�！丙湢査垢嬖V記者。
　　“大家說(shuō)奔馳，有可能更多地想到S級(jí)車，也就是傳統(tǒng)意義上的大奔。我們看到去年的銷售數(shù)據(jù)，很有趣的一個(gè)現(xiàn)象是，最高的增長(zhǎng)不是大奔，其實(shí)是其他的車型，越野車，敞篷跑車。在這樣一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，奔馳在市場(chǎng)上的表現(xiàn)是多元化的發(fā)展�！丙湢査剐φ�。
　　在中國(guó)市場(chǎng)上，奔馳能否后來(lái)居上?對(duì)此，麥爾斯似乎頗有信心，不管怎么說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的帷幕才剛剛拉開(kāi)。
　　對(duì)麥爾斯來(lái)說(shuō)，拓展奔馳在華品牌，增加奔馳在華銷售……這些都源于他發(fā)自內(nèi)心的對(duì)奔馳的熱愛(ài)，誠(chéng)如他對(duì)記者所說(shuō)的，“說(shuō)到品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，大家都知道微軟、谷歌，這些企業(yè)歷史很短，有多少企業(yè)在100多年前就存在，在100多年后能繼續(xù)保持旺盛的生命力?這就是奔馳所要做的。我們發(fā)明了世界上第一輛汽車，直到今天，我們希望繼續(xù)保持和擴(kuò)大它的生命力�！�

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