暢銷書研究【嚴搏非：我不研究暢銷書】

　　書店可以根據(jù)自己的立場和判斷構(gòu)造出一個思想的、意義的世界。這是書店在我們這個時代的價值。 　　在上海，季風書園的名氣也許比不上“新天地”響亮，卻也是頗受矚目的文化地標。許多人說起它時，還會提到臺北的誠品、北京的萬圣書園……
　　走進每一家季風書園，擺在最顯眼位置上的多是新近出版的政治、哲學(xué)、歷史等嚴肅讀物，非常醒目，而那些在市場上知名度很高的暢銷書卻沒有受到多少追捧。
　　這正是季風書園董事長嚴搏非的眼光與立場，與他的個人經(jīng)歷有著微妙的關(guān)系――經(jīng)商之前，他在上海社會科學(xué)院做過十年的哲學(xué)研究。1997年，嚴搏非創(chuàng)辦季風書園，從書刊亭到只有40平方米的小店，如今上海開出了8間季風書園，多在人流摩肩接踵的地鐵沿線，其中還有靜安寺地鐵站的藝術(shù)類主題店。這里定期舉辦讀書沙龍，一杯咖啡或清茶，就能讓作者、讀者消磨一個下午的時光，嚴搏非也常常參與沙龍一起交流。
　　“獨立的文化立場，自由的思想表達”，這是季風書園、也是嚴搏非本人一直追求的經(jīng)營理念。他的學(xué)術(shù)理想并沒有因為經(jīng)商而中止，也正因此，他并不滿足于僅僅賣書，2003年初，上海季風圖書有限公司與合作伙伴共同組建了“上海三輝咨詢有限公司”，和新星出版社、廣西師范大學(xué)出版社、吉林出版集團有限公司等出版機構(gòu)合作從事圖書策劃工作。嚴搏非策劃了大量在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界贏得很好口碑的學(xué)術(shù)文化著作。曲高難免和寡，嚴搏非多少有些無奈地說：“這些書基本上不能盈利，這體現(xiàn)了思想的衰退。”但他從未放棄，這種對暢銷書的淡漠與對學(xué)術(shù)的熱情，在上海文化界乃至整個中國圖書界都顯得卓爾不群。
　　
　　書店構(gòu)造的世界
　　《新民周刊》：書店用“季風”命名，是不是希望書店能為城市帶來清新空氣？季風書園挑選的圖書你是否都過目，還是有人專門負責這項工作？
　　嚴搏非：“季風”的名字出于偶然。注冊企業(yè)要到工商局查名，若有重復(fù)就不能用了。當時很多名字都通不過，最后一次報上去，大概也有三四個名字，其中就有“季風”。這兩個字還是我太太建議的。結(jié)果，最后通過的是它。當時選的每一個名字都想過，這個名字也一樣，季風是大洋氣流，隨氣候變化，生生不息，就像近代中國的命運。近代中國從傳統(tǒng)社會走出，開始現(xiàn)代化進程，對外部世界的吸收和抵抗、融化和變構(gòu)從此就成為它的命運。
　　季風的立場不是從第一天就有的，而是逐步形成的，當然是因為先有人的立場才有了書店的立場，所以幾年后，在總結(jié)的時候，我說了“獨立的文化立場，自由的思想表達”這句話，并把它寫到書店的介紹上。
　　這個立場同時也告訴我們一個道理：書店是一項與其他行業(yè)很不同的生意，就像媒體的利益來自于它的公信力，書店的商業(yè)價值在很大程度上也等價于它所構(gòu)造的文化價值。從這點出發(fā)，圖書的選擇（包括采購和陳列這兩個環(huán)節(jié)）就成為書店的核心業(yè)務(wù)。在書店剛起步的很多年里，我花在選書上的精力是很多的，此外主要是大量閱讀，尋找面對當下的文化和社會問題最有價值或比較有價值的思想資源，然后反復(fù)推薦。同時也慢慢有了一支小隊伍，現(xiàn)在，主要是由我們這支采購隊伍做第一輪的采購，我自己還是會不斷去看，但不像早幾年用那么多時間了。書店在某種意義上其實很像媒體，它可以根據(jù)自己的立場和判斷構(gòu)造出一個思想的、意義的世界。把思想和意義、問題和爭辯，通過圖書呈現(xiàn)出來，就是書店在我們這個時代的價值。
　　《新民周刊》：你曾說：“我們有個好班子，這么多年沒有分裂。這在民營企業(yè)中是少見的�！边@個班子是怎樣的？
　　嚴搏非：我們有個董事會，大部分董事你不知道，讀者了解的應(yīng)該是何平（小寶），我們的常務(wù)董事。80年代的時候，我們曾是同一個學(xué)術(shù)圈子的。何平的文字很有功夫，有了書店以后，他寫了不少書評，當然完全是個人風格。我也寫些書評，也是個人立場。
　　
　　我們的天真與悲觀
　　《新民周刊》：地鐵開通后，你是否馬上就想到了在地鐵沿線開設(shè)分店？
　　嚴搏非：先是做了些書報亭，一年半后才開出第一家書店，就在現(xiàn)在我們陜西路店（總店）的外文部，40平方米，是家小書店。
　　《新民周刊》：季風書園已經(jīng)開了十年，現(xiàn)在場地租金不斷提高，是否面臨經(jīng)營困難？
　　嚴搏非：我們的總店（陜西路店）今年年底租約會到期，一般來講，續(xù)租應(yīng)該不是問題，我們原來的合約就規(guī)定了優(yōu)先權(quán)。但租金多少就很難說了，希望地鐵公司能夠體諒我們這個行業(yè)，這個行業(yè)的利潤不但微薄，而且隨著經(jīng)濟增長反而在下滑。一座城市總要有些讓人掛念的去處，尤其是文化和思想的去處，我們多少做了一些事情，雖然財政上一直不寬裕。
　　《新民周刊》：你曾說季風的成功在于它規(guī)避了同行所犯的錯誤，具體而言，這些錯誤是什么呢？
　　嚴搏非：我曾在北京盤桓，對王煒的風入松書店了解得多一些。當時我看出他在經(jīng)營的基本結(jié)構(gòu)上有些嚴重問題。比如他當時竟有1400多萬的庫存，這是一定會造成現(xiàn)金流全面阻塞的。然而王煒似乎并沒有意識到問題的嚴重程度，也沒有認真地去尋找有效解決的辦法。他對學(xué)術(shù)的熱情誤導(dǎo)了他對書店和采購的看法。當時他常常做這樣的事情：將出版社的一些重要學(xué)術(shù)書一次拿光，像上海三聯(lián)的《海德格爾選集》，他告訴我“風入松”一次就進了2000本。我問他能賣掉嗎？他有點自信卻又不是很有把握地說：一年賣200本，10年就賣完了。這個天真的王煒！再好的銷售，也經(jīng)不起這樣的囤積啊！但當時的風入松，像這樣單品庫存量上好幾百的有很多。
　　那幾年是書生們辦的民營書店經(jīng)受商業(yè)歷練的幾年，失敗的例子有好幾個。除了風入松當時的庫存危機，廣域的成立和解體也在那兩年。我的這些勇敢可敬的朋友們，在一個政策、資金、規(guī)則和經(jīng)驗都極其短缺的陣地上，用自己的失敗為后來者探明了道路。我們的現(xiàn)在和未來，就是在這些經(jīng)驗的幫助下造就的。當時在回上海的火車上，我一夜沒睡，決定了好幾件事情，其中第一件就是：不建或只建最小的倉庫。這是王煒用他的困難告訴我們的。
　　《新民周刊》：就我看到的三輝圖書的書目，還是以學(xué)術(shù)為主，你開書店、做出版是為了實踐自己的學(xué)術(shù)理想？
　　嚴搏非：三輝圖書已經(jīng)出版了200多種書了，我很感謝幾家合作機構(gòu)，它們一直容忍我的固執(zhí)，陪著我一起做這些目前還看不到盈利前景的思想學(xué)術(shù)類的圖書。做這些書與我個人的學(xué)術(shù)興趣自然是相關(guān)的，但同時也有其他的考慮，主要是與我對未來的悲觀想象相關(guān)。今天人類終于進入了一個物質(zhì)主義的消費世界，當所有的神圣事物都不再與我們的世俗生活相關(guān)的時候，所有的個人都將成為孤獨的失去理想的個人，再無某種終極關(guān)懷將他們連接起來，這是自軸心文明以來沒有過的，是世界性的“三千年未有之變局”。這時的人類將不再能應(yīng)對大危機，社會一旦發(fā)生崩潰將無法重建。而我們現(xiàn)在正走向這樣的時代。我所想的，只是為這個未知的世界留存一些思想，盡管很微不足道。
　　《新民周刊》：這些書是否能夠盈利呢？或者說，如果季風書園能夠盈利，你是不是就不必太在意三輝公司的盈利狀況？
　　嚴搏非：這些書基本上不能贏利。這也說明了思想的消退，尤其是人們對公共領(lǐng)域的思想話題的興趣在減弱。不過如果我能將庫存書即使以比較低的價格銷售出去，公司還是能夠持平的。所以我應(yīng)該特別謝謝當當網(wǎng)和李國慶，國慶最近幫助我消化了一部分庫存，是為了支持三輝這樣的學(xué)術(shù)出版。三輝是一間獨立公司，在理論上它是不能占用季風的資金的。
　　《新民周刊》：做大的民營企業(yè)幾乎都走過這樣的道路：老板制――少數(shù)股東制――內(nèi)部股份制――內(nèi)外部參股公司――上市公司。季風和三輝現(xiàn)在屬于哪一種？
　　嚴搏非：季風和三輝都是有限責任公司，有若干股東，有董事會。在經(jīng)營上，都是總經(jīng)理負責制。
　　
　　我不研究暢銷書
　　《新民周刊》：我想開公司總是想盈利，希望能擴大再生產(chǎn)的，你對近十年中國的暢銷書是否有過研究？在中國，暢銷書是否有規(guī)律可循？
　　嚴搏非：我沒有研究。
　　《新民周刊》：陳寅恪的書一度銷得不錯，高端的學(xué)術(shù)書或文化類書籍達到一個不錯銷量，與媒體有多大關(guān)系？
　　嚴搏非：思想類的圖書其實是有需求的，如果言論環(huán)境能夠更自由些，更多的公共問題可以公開直接地討論，許多思想類圖書的銷售是可以成倍增長的。但現(xiàn)在，很多學(xué)院里的知識分子都回到專業(yè)中去了，對公共問題的關(guān)注，比幾年前弱了很多。當然，這里還有一些其他的原因，包括物質(zhì)主義盛行。
　　《新民周刊》：教材教輔一定是銷量的大頭，可是在季風書園只能很少看到這方面的書，是否也是刻意拒絕這樣的書來破壞書店的格調(diào)？
　　嚴搏非：我們是拒絕的，主要是因為我們不可能做所有的東西。
　　《新民周刊》：思考樂書局和南京東路新華書店兩家非常大的書店相繼停辦，在人文類小書店里，卡夫卡書店、博爾赫斯書店和左岸書店等較有品位的書店都難以為繼，你覺得危機主要體現(xiàn)在哪些方面？
　　嚴搏非：這幾間店的停辦原因都是不一樣的，思考樂當年停辦是因為大股東抽資金，使書店負債過高從而倒閉。南京東路新華書店應(yīng)該是租金問題，當年南京路改造后一度也傳出要停辦的消息，但當時汪老（汪道涵）在，汪老說了話，保了下來�，F(xiàn)在那里的房子產(chǎn)權(quán)已發(fā)生變化，就很難保了。一家書店，生意再好，也無法接受南京東路的房租水平的。你知道，中國的大城市近年來地價是成倍上漲的，但圖書的銷售，連續(xù)六年按銷售冊數(shù)計算是下降的，平均書價的上升，近五年來也不過25%左右。城市中心的書店，除了“新華”還有些自有房產(chǎn)可以堅持外，要是全都按市場規(guī)律，都只好搬到郊外去了。即使新華書店，若從利潤考慮，也應(yīng)該將房子出租，那樣會有更多盈利，但如果這樣做，市區(qū)就將沒有書店了。這是一件需要政府考慮和干預(yù)的事情。那些小書店的關(guān)門，我不了解具體原因，至少，還有很多小書店仍在堅持。
　　《新民周刊》：有人提出，民營書業(yè)應(yīng)該更開放地接受其他行業(yè)的合作，您怎么看？
　　嚴搏非：我很同意，但很難。資本一般都嫌貧愛富，所以很難。

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