詹姆斯忒切爾：高等教育公司

　�。▍侨f偉 譯）

　　1964年12月2日下午，加州大學(xué)伯克利分校哲學(xué)系三年級學(xué)生馬里奧•薩維奧（Mario Savio）脫掉鞋子登上一輛汽車的發(fā)動機罩。他對學(xué)校當(dāng)局非常不滿，抗議學(xué)校逮捕一群學(xué)生，禁止學(xué)生團(tuán)體搭起桌子從事各種政治和社會活動。他在發(fā)動機蓋子上寫道：

　　“如果這是公司，校務(wù)委員會（Board of Regents）是公司董事會，校長科爾（Kerr）是經(jīng)理，那么我告訴你：老師就是一幫雇員，我們就是原材料。但我們是一幫不要任何過程加在我們身上的原材料，我們不是要被加工成任何產(chǎn)品的，不是最后被大學(xué)的顧客買走的原材料，不管顧客是政府，還是企業(yè)，不管是工會還是別的什么人。我們是人�！�

　　在馬里奧•薩維奧的抗議性言論過后40年，高等教育公司確實已經(jīng)成為龐大的企業(yè)。就像吸收資本的企業(yè)典型一樣，高等教育公司并不否認(rèn)這一點而且還積極開拓市場。馬里奧•薩維奧1996年去世，為了紀(jì)念他的行動和眼光，伯克利學(xué)術(shù)委員會同意以他的名字命名經(jīng)常舉行政治性演說的史鮑爾廣場（Sproul Plaza）上的一組臺階。有趣的是，在大學(xué)公司化中，薩維奧成為他觀察到的最后一部分：他自己成為了商標(biāo)。

　　雖然馬里奧•薩維奧沒有提到，高等教育公司的成功穩(wěn)固地建立在這個轉(zhuǎn)型上，正是這個轉(zhuǎn)型才讓他進(jìn)入伯克利。二戰(zhàn)后每過一代人，高等教育的大門就開得再寬一些。可以肯定的是，大學(xué)教育從英才教育的重要一環(huán)變成進(jìn)入就業(yè)市場的必要條件（sine qua non）。大學(xué)學(xué)位就是一個印章，表明這個孩子是受過教育的，合格的，聰明的人（不管是否真實）。在理論上，越是名牌的學(xué)校，學(xué)生就越聰明。不斷增加的進(jìn)入大學(xué)的機會超出任何人的想象。事實上，現(xiàn)在的困境是這個成功的代價。有太多的大學(xué)座位，太多的供應(yīng)，卻沒有足夠多的馬里奧•薩維奧。高潮已經(jīng)結(jié)束，市場作用開始顯現(xiàn)。

　　數(shù)一數(shù)除了龐大的捐贈以外的資產(chǎn)，高等教育公司是個2500-2700億美元的產(chǎn)業(yè)，比宗教還大，比藝術(shù)更大多了。盡管業(yè)內(nèi)人士沒有公開承認(rèn)，進(jìn)入大學(xué)成為非常容易的事。當(dāng)然問題是有太多的學(xué)生想進(jìn)入同樣一小撮的名牌大學(xué)，使得上大學(xué)看起來很緊俏似的。根本不是那回事。請看關(guān)鍵的統(tǒng)計數(shù)字：全國有2500所四年制大學(xué)，其中只有100所學(xué)校報考人數(shù)超過接受的學(xué)生數(shù)。大部分學(xué)校招收考生中的80%或以上�，F(xiàn)在沒有大學(xué)可上的學(xué)生是非常少見的。

　　高等教育公司爆炸式增長體現(xiàn)在它的日益擴(kuò)大的招生規(guī)模，新的建筑，擴(kuò)張的全州范圍的大學(xué)體制，更多的聯(lián)邦資金，教授的變化等。比如在1950年調(diào)查，大學(xué)教師有190，000人，10年后，就在馬里奧•薩維奧在汽車發(fā)動機蓋上寫字之前不久，大學(xué)教師有281，000人。1970年我成為大學(xué)教師的時候，有532，000人，在美國教育部能查到的最近期的1998年，是1，074，000人。請別忘記，學(xué)界特別的地方在于老師們都是終身雇傭制。當(dāng)今大學(xué)教師中70%的人擁有終身教授或準(zhǔn)備成為終身教授職位。在部長可以被解職，博物館館長可以被解雇的時代，只要你進(jìn)入終身教授系列，就可以高枕無憂了。

　　二十世紀(jì)末的時候，只有1%的高中生升入大學(xué)，現(xiàn)在的比例是70%。這個產(chǎn)業(yè)每年的收入是鋼鐵企業(yè)年收入的六倍多。如果哪個州沒有特別資金項目（里面有美德這個詞）確保一半的來自中產(chǎn)階級的高中畢業(yè)生進(jìn)入州立大學(xué)，可以說是困難和不幸的。大學(xué)已經(jīng)面臨高中時的情形，由于分?jǐn)?shù)膨脹，考試不及格幾乎成了不可能的事。

　　如果房地產(chǎn)的格言是“位置，位置，位置”，那么高等教育的格言就是“招生，招生，招生”。1998年秋大學(xué)招生達(dá)到創(chuàng)記錄的一千四百五十萬人，后來稍稍下降了些，在2000年達(dá)到一千五百三十萬人的新高。在合格的報考生總體穩(wěn)定的情況下這是怎么發(fā)生的呢？盡管1980年和1990年早期大學(xué)傳統(tǒng)適齡人口下降，總體招生人數(shù)增加是因為從前被排除在大學(xué)校門之外的學(xué)生現(xiàn)在也有上大學(xué)的機會了。真正幫助高等教育公司的是它開發(fā)新市場的能力。贊助性行動（鼓勵少數(shù)民族，女性等弱勢群體）是法律要求的公平措施，同時也是天賜良機。它讓高等教育免受市場蕭條的沖擊，而其他文化機構(gòu)都不能幸免于難。另外，大學(xué)一直在不斷往上延伸它們的生產(chǎn)線進(jìn)入研究生和專業(yè)培訓(xùn)等。另一個增長的市場？對了，就是留學(xué)生。雖然人們談?wù)摬欢啵�但是這個市場由于9-11的重大影響。外國學(xué)生不再來了。有足夠多的兔子仍然存在，所以大學(xué)這個蟒蛇沒有受到影響呢。不過它們會受到影響的。

　　從市場的觀點看，招生爆炸的有趣之處是馬里奧•薩維奧的觀察（老師是一幫雇員，我們是原材料）已經(jīng)被證實了。他沒有看到的是大學(xué)不是吃進(jìn)原材料后再吐出來，高等教育公司發(fā)生了更有趣的變化。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，大學(xué)的內(nèi)容發(fā)生根本改變，有人可能會說，變得沉默了。這是有原因的，在本科生階段，現(xiàn)在流行的是讓顧客滿意。

　　我在一所大的公立大學(xué)---佛羅里達(dá)大學(xué)教書。當(dāng)我離開校園回家時，我騎車經(jīng)過龐大的新建筑工地。這是正在蓋的大樓。在我的左前方，學(xué)生中心增大了一倍：餐廳，舞廳，劇場，保齡球場，三層樓的旅館，學(xué)生法律咨詢服務(wù)中心，自行車修理點（都是免費），職業(yè)顧問咨詢，和所有屬于超市的各種東西，包括半個足球場大小的商店有一層專門是銷售所謂“spiritware”（任何你能用學(xué)校語言和吉祥物想象得到的東西），畫廊，游戲碟子，眼鏡店，旅行社，視頻框儲存器（frame store），戶外野營用品商店，一個巨大的水族館里面裝滿了黃色和綠色的魚（學(xué)校的顏色）。一般情況下，大約20000名主顧來往于這個建筑。讓人不安的是，學(xué)生中心像個百貨商場，大學(xué)也一樣。

　　緊挨著的左邊，我路過一個足球館，其中一邊被拆掉了，因為要添加一排空中包廂（skyboxes）�？罩邪鼛�是非常重要的資源，因為它們幾乎是純利潤。這些費用不是州來支付，而是體育部。它們主要被公司租下來讓他們的VIPs享受高高在民眾（hoi polloi）之上的光彩。這些空中包廂有花崗石工作臺，雕刻的天花板，快速的電梯。在空中包廂里，你可以在電視上觀看足球比賽。更妙的是，空中包廂里可以做下面不允許做的事情：喝酒。這些豪華地方有多昂貴？看臺上（Bull Gator Deck）有347個21英寸的軟座位。每個人收14，000美元，你只能在包廂里看四場比賽。另外四場，你要在看臺上。不要擔(dān)心是否能賣出去，這些包廂已經(jīng)賣出去了。我在一個大的看著像星際飛船的Enterprise大樓里教書。這個大樓里有教室和辦公室，幾年前建造的時候花費一千萬美元。而這些空中包廂和高級座位花費是五千萬美元。人人都認(rèn)為空中包廂是個好主意。它們能來錢啊。更好的是，它們在創(chuàng)牌子啊。

　　在足球館的對面，我的右面是校園邊界，也是我們學(xué)院的未來。我路過龐大的新建筑，里面有個巨大的天井，浪費了大量的空間。這個建筑里駐扎著佛羅里達(dá)大學(xué)基金會的總部。這個基金會匯集了百萬百萬美元的私人捐款，州政府根本不知道從哪來用在哪。現(xiàn)在每年大概有一百筆款項。在基金會前面，是個塑像上面刻有著名捐款者和深受愛戴的教授站，還有體育系的商標(biāo)吉祥物的銅塑像：艾伯特和阿勒伯特短吻鱷（Albert and Alberta Alligator）。

　　在學(xué)校這面，招生、招生、招生（enrollment）變成了捐款、捐款、捐款（endowment）。美國人對高等教育的捐款比除了宗教以外的任何別的事業(yè)都多。在佛羅里達(dá)，有數(shù)百萬的退休者尋找“紀(jì)念機會”，是現(xiàn)金牛正在等待農(nóng)民溫柔的手。佛羅里達(dá)的居民幾乎沒有興趣資助教育，尤其是真的處于糟糕狀態(tài)的非K-12教育，但是有太多的錢要資助大學(xué)校園里的建筑以換取良好的自我感覺和偶爾的命名權(quán)。

　　美國的大學(xué)每年從私人渠道募集到250億美元。公立大學(xué)對這個游戲是新手，但是它們了解到這是開始行動的地方。私人資金現(xiàn)在占伊利諾斯大學(xué)年預(yù)算的30%，伯克利的20%，弗羅里達(dá)的10%。在某個意義上，支付學(xué)費的本科生是這個企業(yè)最大的受害者。原來傳授知識的地方現(xiàn)在成了銷售生活經(jīng)驗，隸屬關(guān)系和能夠生產(chǎn)，包裝，買賣的商品。不要誤解我的意思。大學(xué)的知識生產(chǎn)仍然在進(jìn)行，而且比以往任何時候都強大。不斷有偉大的創(chuàng)造性的行動和重大的發(fā)現(xiàn)。但是高等教育的經(jīng)驗，所有的附屬物，生活福利設(shè)施，學(xué)校氛圍都已經(jīng)商業(yè)化了，從外部采購了，被給予特許經(jīng)營權(quán)了，被貼上商標(biāo)了。專業(yè)經(jīng)理已經(jīng)取代了教授成為銷售產(chǎn)品的核心成員。

　　從商標(biāo)品牌的角度看，教室里發(fā)生的事情根本就不是關(guān)鍵問題。我說的是字面意思。教室作為蘇格拉底理想實現(xiàn)的傳統(tǒng)形象已經(jīng)不再被提及。高等教育公司更像個鋸木廠。幾年前，哈佛大學(xué)開始開辦一個稱為教學(xué)計算機小組（Instructional Computing Group）的機構(gòu)，雇傭了幾個人一個學(xué)期為30門課錄像。盡管它主要目的是為不可避免的錯過課程的學(xué)生準(zhǔn)備的，后來逐漸成為不用上課的解決方式。任何注冊的學(xué)生都可以參加網(wǎng)上學(xué)習(xí)，把所有枯燥的內(nèi)容都跳過去。這是宿舍的“遠(yuǎn)程教育”，廣告中說每年37，928美元。

　　名牌學(xué)校已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的教育機構(gòu)了。它們成為有人資助的研究單位和教育娛樂產(chǎn)業(yè)（edutainment business）。它們提供的是你可以購買的另外一個東西，你可以消費的另外一個東西，你可以講給別人聽或者別人講給你聽的另外一個故事。所以如果聽到學(xué)生談?wù)撘粋�學(xué)位多少錢或者這個學(xué)位值多少錢，你可不要驚訝。這正是學(xué)校自己在談?wù)摃r的口氣，當(dāng)它們在尋找新的研究課題，或發(fā)展基金的時候。在許多大學(xué)甚至有個時期被稱為“逛商店shopping around”學(xué)生盡可能多的聽不同的課程以便找到適合自己的，簡直就像勘測河道channel surfing一樣。

　　所以在大學(xué)做的事就像吃中午飯，購物，上教堂一樣。因為對多數(shù)名牌學(xué)校的學(xué)生來說，真正的活動是進(jìn)來，然后繼續(xù)進(jìn)入專業(yè)學(xué)院。沒有人在乎13-16年級講的什么東西。有多少次我聽到對學(xué)術(shù)不感興趣的朋友抱怨說學(xué)生們上的課沒有連貫性？回到1950年，基礎(chǔ)性課程使用同樣的教材，不僅學(xué)校內(nèi)部一樣而且不同學(xué)校也一樣。所以寫作基礎(chǔ)（大學(xué)一年級英語）全國使用同樣的五六本手冊�，F(xiàn)在不行了。寫作課程對任何人都是可自由參加的。更高程度的課也一樣。下面是我們從前被稱為英語系English101乏味的寫作課的話題：婚姻態(tài)度，商務(wù)，暢銷書，狂歡節(jié)，電腦游戲，時尚，恐怖電影，辛普森一家卡通制作（The Simpsons）同性戀恐懼癥生活安排，打擊樂，肥皂劇，貓王（Elvis），體育，主題公園，艾滋病，戲劇，和日益流行的這個或那個族群的邊緣化。

　　但是對課堂沉默和政治化的抱怨實際上沒有擊中問題的要害。高等教育公司幾乎沒有人關(guān)心課堂上講的什么，因為那不是我們的職責(zé)。我們不是在從事傳遞赫希（E. D. Hirsch）所謂的文化修養(yǎng)（cultural literacy），我們也不是在講解馬克吐溫認(rèn)為重要的正確的詞和幾乎正確的詞的區(qū)別。我們在創(chuàng)造一個完全的環(huán)境，傳授一種生活經(jīng)歷，贏得滿意的顧客，當(dāng)他們出去的時候，蓋上“聰明”的印戳。大學(xué)講堂反映了這一點。我們的真正任務(wù)正在被轉(zhuǎn)移到校園的別的地方。

　　中等教育過后的教育最影響深遠(yuǎn)的變化不在校園操場上，不在教室里甚至也不在招生辦公室，而在學(xué)校管理機關(guān)，一個被含糊地稱為發(fā)展的部門。如果你不相信，就進(jìn)入一個招收學(xué)生超過萬人的學(xué)校機關(guān)大樓（這個規(guī)模的校園中10%現(xiàn)在只能容納不到一半的學(xué)生）詢問學(xué)校發(fā)展辦公室在哪里。你會注意到在校園的這個地方，地毯厚實，護(hù)壁鑲板華麗，燈光暗淡。這個發(fā)展辦公室往往是從公司模式中選擇一個新名字。有時候藏在公共事物部，更多的時候在公共關(guān)系部。我最喜歡的是：大學(xué)發(fā)展（University Advancement）。我們學(xué)校的推動力就是佛羅里達(dá)大學(xué)基金會。

　　發(fā)展不光是公共關(guān)系和籌集資金，讓品牌走出去和讓捐款走進(jìn)來的交叉一天天變得重要起來。那是因為就像我們學(xué)校有四個基本的收入渠道：學(xué)生學(xué)費，科研資金，政府撥款，和私人捐款。最不重要的是學(xué)費，最值得炫耀的是科研經(jīng)費，最變幻莫測的是政府撥款，最有利可圖的是通過發(fā)展辦公室的款項。翻一翻本行業(yè)的周刊《高等教育記事》（The Chronicle of Higher Education），(點擊此處閱讀下一頁)

　　你會看到多少新的文章是關(guān)于發(fā)展問題的探討。想想發(fā)展辦公室在很多大學(xué)的位置，往往緊挨著校長辦公室，看看它雇傭了多少人。

　　在很多學(xué)校的發(fā)展辦公室和招生辦公室之間還埋藏著聯(lián)系的管道。多數(shù)教學(xué)管理者希望這個管道埋的越深越好，但是不時有人把它給刨出來。2003年2月的華爾街雜志（The Wall Street Journal）上，丹尼爾•格頓（Daniel Golden）報道給予父母有錢的學(xué)生優(yōu)惠是通行的做法---被稱為“發(fā)展承認(rèn)development admits”不僅對于贊助性行動，而且對于夸耀的公平公正的學(xué)術(shù)理想都已經(jīng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。還記得在《黑道家族》（The Sopranos）第三季的情景，當(dāng)卡米拉（Carmella）吃中午飯的時候遇見哥倫比亞大學(xué)教務(wù)長，她認(rèn)為午飯是關(guān)于她的女兒Meadow的，但是教務(wù)長只是想要一點發(fā)展基金�？�米拉聽著他蠱惑人心的喋喋不休，直到人家說出5萬美元的魔力數(shù)字。她來到托尼（Tony）身邊，托尼抗議說常春藤在勒索他們，說他不會給超過5萬美元。但是教務(wù)長最終得到了50萬美元（50 g’s？），托尼這個擅長敲詐的藝術(shù)家遇到了對手。

　　在1960年招生規(guī)模開始增長的時候，過去的金字塔結(jié)構(gòu)---位于頂端的是有錢的，有挑選余地的學(xué)校（看看常春藤學(xué)校及其他一些精英）下來就是逐漸下降的生源，由于供應(yīng)增加和吸引力減少和位于底部的社區(qū)大學(xué)—成為旁邊的沙漏�，F(xiàn)在一邊是小學(xué)校的小泡泡（常春藤質(zhì)量高因為少）一邊是質(zhì)量參差不齊的大學(xué)校的大泡泡。最有趣的商標(biāo)競爭出現(xiàn)在小泡泡一邊，因為名牌學(xué)校爭相具有主導(dǎo)權(quán)，但是過程基本是一樣的，雖然不那么激烈，是為了更大的供應(yīng)者。

　　好學(xué)校對學(xué)士學(xué)位沒有什么興趣。實際上，學(xué)校越好，本科學(xué)位就越不重要。學(xué)生的任務(wù)是進(jìn)來，名校的工作是把學(xué)生送入研究生院。學(xué)校保證學(xué)生值得的深造在法律，醫(yī)藥，藝術(shù)和商業(yè)領(lǐng)域。

　　一流的學(xué)校得通過塑造故事他們的學(xué)生多么特別，讓自己的學(xué)生和剩下的大多數(shù)區(qū)分開來。他們說，我們的學(xué)生都是聰明的。所以他們很少考慮這些熱點問題如分?jǐn)?shù)膨脹，教學(xué)質(zhì)量，學(xué)生推薦，甚至課程設(shè)置。在自己的學(xué)生中劃線區(qū)分讓自己的品牌失去光澤不符合他們的利益。這些學(xué)校基本上讓各種各樣的考試LSAT(Law School Admission Test), MCAT（Medical College Admission Test）, GRE（Graduate Record Examination）為他們區(qū)分。如果你留心，他們從來不對外泄露自己的學(xué)生在這些考試中表現(xiàn)多好。他們知道這些情況，但只自己留著。他們不傻，他們得為未來的消費者保護(hù)品牌，因為那里才是他們競爭的地方。

　　在對高等教育公司品牌的坦率評價中，緬因大學(xué)前校長羅伯特•伍德伯利（Robert L. Woodbury）注意到現(xiàn)在的《美國新聞與世界報道》（U.S. News and World Report）排名的愚蠢。當(dāng)《消費者報道》（Consumer Reports）為汽車評等級對比的時候，它根據(jù)諸如性能，安全，可靠性，價值等類別進(jìn)行。它試圖測量“產(chǎn)品”---簡單說就是輸出outputs汽車的實際運行情況。但是《美國新聞與世界報道》主要看的是“inputs輸入”（花費的金錢，班級的規(guī)模，學(xué)生的考試成績，教師的學(xué)歷）而不是評價大學(xué)為他們招收的學(xué)生實際完成了什么。如果《消費者報道》也像《美國新聞與世界報道》那樣，它應(yīng)該根據(jù)在汽車生產(chǎn)中用掉的鋼材和塑料，競爭的汽車銷售商的意見，消費者的駕駛技術(shù)，公司經(jīng)理和銷售員擁有MBA證書的比例，和汽車的價格（越高越好）來為汽車排名。

　　對“輸入”的強調(diào)解釋了為什么名牌高校不用為別人所恐懼的事情擔(dān)心：大吹大擂的“轟動一時”遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)大學(xué)如University of Phoenix 和 Sylvan Learning Systems, Inc.，因為這些學(xué)校不產(chǎn)生同行影響。所以，對公司型大學(xué)也沒有威脅比如由Microsoft, Motorola, and Ford舉辦的，甚至來自英國開放大學(xué)和The Learning Annex。行業(yè)學(xué)校還沒有形成規(guī)模人們還感覺不到它的存在。雖然以后就難說了。沙漏小的一端的上層并沒有受到“遠(yuǎn)程教育”或“開車上學(xué)”（drive-through schools）的威脅，因為名牌學(xué)校對學(xué)習(xí)不像他們對保持前門的挑選者地位和后門通向更高層次教育的安全通道那么關(guān)心。所以在名牌學(xué)校上頭的情況怎么樣呢，是珠寶哈瑞-溫斯頓（Harry Winston）與蒂凡尼（Tiffany），時裝（Louis Vuitton） 用肘推 （Prada） 汽車凌志 （Lexus） 把梅賽德斯（Mercedes）擊倒？簡而言之，是殘酷的，是學(xué)界的競爭。

　　為什么競爭變得如此激烈？在1991年前，常春藤學(xué)校和麻省理工學(xué)院每年四月在會議上見面討論對被一個以上的學(xué)校錄取的學(xué)生的經(jīng)濟(jì)資助問題。那年，在司法部指控學(xué)校違反反托拉斯法后，這些學(xué)校同意停止這個做法。正像棒球聯(lián)合總會（Major League Baseball）在電視合同讓球隊有錢之后發(fā)生的那樣，出價競標(biāo)的大混亂就出現(xiàn)了。有限數(shù)量的球員加幾乎無限的現(xiàn)金就等于市場泡沫。這里就是讓人吃驚的結(jié)果。在過去的三十年里，最有名的大學(xué)的學(xué)費增加了五倍，幾乎是通貨膨脹率的兩倍。但是寶貴的少數(shù)學(xué)生很少全額支付學(xué)費。整個戰(zhàn)爭是在關(guān)于誰能進(jìn)來，以及那些人得出多少錢才能進(jìn)來。

　　問題的實質(zhì)是學(xué)費成本對常春藤學(xué)校已經(jīng)變得不重要了。就像分?jǐn)?shù)膨脹一樣，這是控制不住的，高等教育公司的人沒有哪個真正關(guān)心。正如別的奢侈品提供者一樣，廣告的價格越高，排隊購買的隊伍就越長。另外絕妙的諷刺是在名牌學(xué)校中，消費者為正式的教育支付的越多，他得到的回報就越少。得到學(xué)位所需的批準(zhǔn)的課堂時間往往是斯坦福少于州立大學(xué)。一般來說，學(xué)校越好，上課時間越短。在很多好的學(xué)校，周末從星期四就開始了。

　　問一下教育產(chǎn)業(yè)的任何一個人最知名的品牌是誰，他們會告訴你是“哈佛”。它是這個國家最膽怯最缺乏獨創(chuàng)性的學(xué)校之一，但是他能夠保持幾乎是超級品牌的地位。想一下高等教育的任何重要的變化，你可以肯定1）這個變化不是發(fā)自哈佛，2）如果這個變化是公眾認(rèn)可的核心，哈佛現(xiàn)在肯定擁有。為什么哈佛是登峰造極（ne plus ultra）的同義詞？不是因為從哈佛出來的人多厲害而是因為什么樣的學(xué)生才能進(jìn)去，最好的學(xué)生，最多的捐款和最深刻的品牌忠誠度。誰都知道哈佛是最難考上的大學(xué)，拒收率高達(dá)90%。但是更重要的是，哈佛讓人討厭的有錢，捐款高達(dá)200億美元。別忘了這個數(shù)字，它對品牌非常關(guān)鍵。它的捐款超過戴爾電腦公司的資產(chǎn)，超過利比亞的國內(nèi)生產(chǎn)總值，超過福布斯400強除了5個以外的所有富豪， 是除了羅馬天主教教堂以外的最有錢的非盈利機構(gòu)。

　　從市場意義上看，捐款的價值不在金錢本身而是心理上的：任何一個擁有那么多零的美元招牌的地方肯定是好地方。這些名牌高校的巨額捐款迫使別的學(xué)校第二類的學(xué)校貧困拮據(jù)。所以你給哈佛的捐款對高等公司整體弊大于利，當(dāng)然，它確保了哈佛的品牌不倒。

　　除了哈佛這個例外，最好的學(xué)校幾乎和第二類的學(xué)校沒有什么不同。所有名牌學(xué)校的擁有基本一樣的師資，一樣的學(xué)生生活設(shè)施，一樣的圖書館圖書，同樣的令人驚嘆的體育設(shè)施，同樣精美的草坪，宿舍里同樣的寬帶上網(wǎng)�？匆幌伦詈玫膶W(xué)校的網(wǎng)頁，你會看見幾乎一模一樣的形象，分辨不出來自哪里，有什么目標(biāo)。確實，他們試圖依賴招人注意的事實（如果你用我們的圖書館，你會注意到我們的谷登堡圣經(jīng)（Gutenberg Bible）�；蛘吆思铀倨髀癫卦诤�蝶收集本下面）但是基本上網(wǎng)頁就像soap aisle at Safeway。

　　如果你真想知道精英平庸的證據(jù)，想一下發(fā)給報考者的最新推銷工具所謂的viewbook。這個東西印刷精美，比招股章程大，比商品目錄小是品牌宣傳品。就像網(wǎng)頁一樣，你看到的幾乎是千篇一律的來自不同背景的學(xué)生的笑臉，教室里擠滿了求知若渴的學(xué)子，秋天藍(lán)色天空下數(shù)不清的落葉，精美的曲棍球，網(wǎng)球和橄欖秋圖片（因為足球，籃球，壘球都是宣傳品牌的大眾提供者），以及學(xué)生的集合他們的興趣正好和你一樣。從品牌的角度看，這些宣傳品特別有趣，因為它顯示一個主張是多么重復(fù)，這正是沒有區(qū)別的生產(chǎn)者的標(biāo)志。下面是薩拉•勞倫斯學(xué)院（Sarah Lawrence College）美國研究教授尼古拉斯•米爾斯（Nicolaus Mills） 10年前發(fā)現(xiàn)的東西，就在viewbook開始格式化以前的情形。每個學(xué)校都有同樣華麗的照片顯示同樣的多樣性：

　　“多樣性是哈佛Harvard/Radcliffe 經(jīng)驗的標(biāo)志�！惫�佛注冊時的第一句話�！岸鄻有允菍W(xué)校生活的核心”密執(zhí)安大學(xué)說。“多樣性深深植根于自由藝術(shù)的傳統(tǒng)，是我們教育哲學(xué)的關(guān)鍵�！笨的�狄格大學(xué)說�！岸趴说�5800名本科生來自真正多樣的地區(qū)“杜克大學(xué)宣傳牌上寫著。布郎大學(xué)說“如果有人要求描述學(xué)校的本科生生活，布郎大學(xué)的新生印象最深刻的就是同樣一個話題：學(xué)生的多樣性�！�

　　在這個市場推銷中，高等教育公司就像喜劇片《布萊恩的生活》（Monty Python’s Life of Brian）的人群。被當(dāng)作彌塞亞的布萊恩（格雷厄姆•查普曼Graham Chapman）勸戒忠誠的信徒：“不要跟著我，不要跟著任何人。自己思考吧。你們都是獨立的人。”但是人群回答說“是的，神啊，我們都是獨立的人，我們都是獨立的人，我們都是獨立的人。”

　　名牌學(xué)校得保證招收的是最好的最聰明的學(xué)生，而不是表現(xiàn)出自己和別的學(xué)生相比有無法越過的質(zhì)量差距。他們需要進(jìn)來的新生因為正是它們是學(xué)校向新一撥消費者炫耀的資本。這些學(xué)生是讓他們獲得經(jīng)濟(jì)上的安全感的養(yǎng)老年金。換句話說，讓高等教育公司和美國其他企業(yè)不同的是它的消費者價值幾乎全部建立在誰在消費他們的產(chǎn)品上。在入學(xué)口問題上，目標(biāo)不是金錢。目標(biāo)是宣傳誰能進(jìn)來。那就是產(chǎn)品，坐在你旁邊的人產(chǎn)生價值。

　　所以對好學(xué)校來說充分挖掘消費者資格而不是消費者的需要就對自己非常有利。但是怎樣才能得到慷慨贈與如果學(xué)費不是收入的龍頭？在四年制私立大學(xué)，四分之三的本科生得到各種形式的資助。事實上，所有“獨立”學(xué)生的40%，指年輕，單身的家庭年收入在100，000美元或以下的本科生的技術(shù)術(shù)語得到資助。名牌學(xué)校在學(xué)費上的損失在別的地方撈回來。拿威廉斯學(xué)院（Williams College）作例子。一般的學(xué)校平均在一個學(xué)生身上花11，000美元，從學(xué)費和雜費上收取3，500美元。威廉斯作為超級品牌，在每個學(xué)生身上花75，000美元收費在支付獎學(xué)金和別的項目后，凈收入22，000美元，為什么？因為威廉斯認(rèn)為要保持其品牌價值，保護(hù)其專營權(quán)，它能夠大幅減少學(xué)費，用后來的現(xiàn)金彌補差距。在理論上說，如果名牌學(xué)校得到適當(dāng)?shù)膶W(xué)生群體，放棄產(chǎn)品是最有利于自己的：免收學(xué)費換取最好的學(xué)生。（這個政策不是沒有風(fēng)險的，正如威廉斯去年發(fā)現(xiàn)Moody的降低貸款率因為學(xué)校陷入捐款太深來支撐特別的進(jìn)來的學(xué)生。）

　　名牌大學(xué)對品牌的敏感如何影響我們教育經(jīng)驗的質(zhì)量呢？學(xué)校遵循公司開拓市場的模式有多大危險呢？名牌大學(xué)除了學(xué)費外還有別的資金渠道。比如，每兩個星期，哈佛接受的捐款就足以抵上所有本科生的學(xué)費。但是對普通學(xué)校意味著什么呢？他們也必須降低標(biāo)簽價來確�？吹降膬r值。所以頂級的競爭基本上增加了任何地方的成本，盡管只有部分學(xué)校有足夠的錢負(fù)擔(dān)起增加的成本。生活福利設(shè)施日益激烈的競爭在舉辦地場所的競爭尤其激烈，在這方面努力追趕（wannabe）的學(xué)校緊挨著名牌學(xué)校。

　　你從上面越往下走，情況就變得越糟。為了得到需要的學(xué)生來贏得在年度調(diào)查中更高的排名，因而來吸引更好的學(xué)生。有了更好的學(xué)生才能促進(jìn)外來的捐款，提供新工程的資金，提高工資。增加需要的捐款得到更好的學(xué)生，又為學(xué)校贏得更高的全國排名，二類的學(xué)校必須永遠(yuǎn)把學(xué)生當(dāng)作臨時的消費者。

　　真正好的學(xué)校有所有這些所謂的競爭性設(shè)施，所有這些東西吸引學(xué)生但是和他們經(jīng)常掛在嘴邊的崇高責(zé)任根本不相干或用處很小。如奧林匹克高質(zhì)量體操館，百老匯風(fēng)格的戲院，私人培訓(xùn)師，耀眼的學(xué)生中心有電影院，(點擊此處閱讀下一頁)

　　數(shù)不清的運動場，上面長滿了草而不是運動員。這種營銷瘋狂出現(xiàn)在大眾提供者的大學(xué)。所以休斯頓大學(xué)（University of Houston）有五千三百萬美元的健康中心有五層的攀緣墻，華盛頓州立大學(xué)有西海岸最大的浴缸（可容納53個學(xué)生）。俄亥俄州立大學(xué)在建造一個一億四千萬美元的建筑群包括練球館，繩索道，現(xiàn)在必須的攀緣墻，南密西西比大學(xué)計劃建造一個完整的水公園。這些學(xué)校，按照Moody的說法，在銷售幾十億美元的債券來進(jìn)行和教育一點關(guān)系都沒有的建設(shè)。這些純粹是宣揚品牌的伎倆。

　　高等教育商業(yè)化有許多值得稱道的影響：更寬的覆蓋面，消除了歧視做法，在許多領(lǐng)域的研究增加了廣度和深度，強烈的常常是嶄新的對消費者關(guān)系的關(guān)心。但是考慮一下其他的后果，對像弗羅里達(dá)大學(xué)這樣典型的為大眾提供高等教育的地方。為了得到學(xué)生，我們需要在全國排名中占比較好看的位置，我們實際上在白送我們的產(chǎn)品。我們沒有別的選擇。如果我們不做，別的州就會把我們的好學(xué)生搶走。常春藤學(xué)校資金來自捐款，如果學(xué)校保持那個聲譽就有不斷補償?shù)谋ＷC。但是州立大學(xué)主要依靠州議會的慷慨贈與，為了保證資金的到來，他們需要能夸口有能力吸引州最好的最聰明的學(xué)生。所以一半的人被吸引到頭腦簡單的計劃中，實際上是對中產(chǎn)階級孩子教育的資助。人人都承認(rèn)這些孩子中的大部分肯定要上大學(xué)。但是他們是否要進(jìn)入公立大學(xué)？誰愿意找麻煩？

　　馬里奧•薩維奧是對的。首先，現(xiàn)代大學(xué)是個銷售品牌產(chǎn)品的企業(yè)。加州大學(xué)伯克利分校戈德曼（Goldman）公共政策學(xué)院的大衛(wèi)•克普（David Kirp） “金錢時代重新界定了高等教育的領(lǐng)域。除了退休大學(xué)校長的樂觀的回憶外，保持學(xué)者團(tuán)體和山上的智慧城市批評性的從事當(dāng)時傳統(tǒng)的智慧的責(zé)任已經(jīng)一去不復(fù)返了，古老的呼喚“觀點市場”已經(jīng)成為雙關(guān)語（double-entendre）。

　　管理者和教授們不僅允許這個轉(zhuǎn)變，他們實際上自愿的，常常歡快的同謀者。這個結(jié)果并不全是糟糕的。但是現(xiàn)實是我們已經(jīng)從手工藝的同業(yè)工會變成了百貨商店，從看門人變成了收票者，翻書者變成了點擊錄像者。這個商品化，銷售，商業(yè)化，公司化隨便你稱作什么出現(xiàn)在當(dāng)市場成為目的而不是手段的時候。

　　大學(xué)通過把名字借給信用卡公司賺錢，通過銷售他們的校友錄賺錢，出售大樓的“命名權(quán)”賺錢，擴(kuò)張他們的校園包含退休社區(qū)和公墓賺錢。對高等教育公司的參加者來說回憶薩維奧幾年前說的話是個休息：大學(xué)被產(chǎn)業(yè)化不是因為外部力量而是來自內(nèi)部力量。就像謀殺了自己雙親的孩子要求寬大慈悲，因為他是孤兒。大學(xué)在商業(yè)化的波谷中大把撈錢現(xiàn)在開始抱怨他們是市場的受害者。這種受害者的論點當(dāng)然是現(xiàn)代高等教育公司品牌的核心部分。接下來你聽到的詞是“請給我們捐助吧，我們迫切需要您的支持�！�

　　譯自：“Higher Ed, Inc.” by James B. Twitchell

　　http://www.wilsoncenter.org/index.cfm?fuseaction=wq.essay&essay_id=105061

　　作者簡介：詹姆斯•忒切爾（James B. Twitchell）是弗羅里達(dá)大學(xué)英語和廣告學(xué)教授，出版著作多部，其中有《奢華的生活：美國人與奢華的戀愛》Living It Up: America’s Love Affair with Luxury（2002）

　　譯者簡介：吳萬偉，武漢科技大學(xué)外語學(xué)院講師。

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