葉文心：從都市“奇觀”到“輝煌”景象——1843－1945年的上海文化史

　　我今天的講演是承學校交待的任務，以都會的“輝煌”為著墨點，歸納近百年的上海文化史�！皬亩际衅嬗^到輝煌景象”，說的是從鴉片戰(zhàn)爭以后到民國時期的一百年里，關于上海的故事。這一敘述如果說有一個分析的角度的話，那就是上海在一般人的印象之中，是如何由“海上奇觀”而轉變成文明輝煌的都會的。我要強調(diào)的是，“輝煌”是從歷史過程之中得到的結果�！拜x煌”既然由歷史而產(chǎn)生，那么，“輝煌”也就不是一旦得到了就可以永遠輝煌下去的一種自發(fā)持續(xù)狀態(tài)。

　　一、新奇物質文明場景引起人們的“駭怪”

　　上海開埠之后，文化上由“洋”、“商”與“女性”共同交織成一個新的秩序

　　為了說明近代物質文明在“輝煌”之前所曾經(jīng)引起的“駭怪”，我在贊頌上海的城市故事之先，先說兩則比較短的相關故事。第一則故事發(fā)生在1850年代。那年頭，太平軍打下了蘇州，蘇州的士紳以及富人們紛紛逃命，大量的財富涌進了上海的租界。其中有位士紳叫葛元旭，1856年春在上海。有一天，他逛街到南市；
他看到的是一幅什么樣的景象呢？他形容是百物雜陳，不但是南北貨兼具，同時是東西洋并列。在這個敞篷的市集里，除了新鮮的花鳥、食物、杏子、棗子、荔枝、葡萄、石榴等等之外，籠子里關著的還有各色鸚鵡、花豹以及各種動物。一邊的攤頭售賣中國的人參，另一邊的攤頭上則售賣的是西洋的巧克力。有人賣鐘表玻璃，有人賣木刻算盤。這些場景，今天在我們聽起來也許不覺得怎樣，然而這種南北東西貨物雜陳的場面，其中的紛亂與豐富卻對那位葛元旭產(chǎn)生了震撼。還有一些在他看來特別值得描述的事情，就是這個地方所謂的“惡少”不但公然大吃牛肉，而且將屠宰過的牛塊血淋淋地掛著出售。今天我們也許不覺得吃牛肉有什么了不得的，尤其是西餐館里向來以牛排為大餐。然而在葛元旭所生活的那個時代，佛教傳統(tǒng)中素來對耕牛敬重，對殺生敏感，于是，公然把血淋淋的牛肉掛在市場上售賣，就很自然地被看作是值得“駭怪”的事了。

　　南市之外，十九世紀的“洋場大觀”更有其他使人“駭怪”的場面。有些商賈不但不著中國服飾，而且在公共場合公然帶著女子同行。剛開始的時候，這些女子也許是風塵女子，但是到了后來，良家婦女也公然露面，時人謂之“文明”。男女同乘馬車，并駕兜風，觀賞“十里洋場”中逐漸興建起來的西式建筑。當時的公共租界，在工部局治下，頒訂了各種別處所沒有的規(guī)矩。比如，擺小攤的攤販沿街不得高聲叫賣，尤其不許把攤位歇在外商或洋行的門口；
馬車在路上走，不許隨便停在馬路正當中；
誰家如果要修房子，想在街上挖個洞，事先必須得到工部局的許可才行。像這些規(guī)定，從當時的角度看，都是一些非常新鮮奇怪的事情。

　　總之，從1880年代尋常人的眼光來看，上海實在是一個非常奇怪的地方。這個“奇觀”或“大觀”，總地說來包括三個因素：第一個因素是“洋”,也就是那些“洋人”、“洋建筑”、“洋規(guī)矩”以及西洋人的各種習慣，登堂入室進入到中國的城市里來了。第二個因素是女性：無論是良家婦女上街，或者是風塵女子以上街露相為業(yè)，都屬此列。按照中國傳統(tǒng)的習慣，女子一般應該是留在家里的，應當“隱而不露”，現(xiàn)在居然堂堂皇皇地跑到街上去了，確實成了“奇觀”。第三個因素是“商”。按理說，中國傳統(tǒng)社會的等級分層是士農(nóng)工商，“商”應該屬于社會階層的最低層次，而在當時的上海，商人居然在這個城市里頭呼風喚雨，有如此顯赫或者是顯著的地位。從文化邏輯的角度來看，上海在1880年代以后構成了一個所謂“奇觀”的社會景象。因為“洋”、“女性”及“商”三者的交織，組成了一個全新的文化秩序，嚴重地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)士大夫文化及官僚秩序體系中的種種禁忌。

　　我們再來看看那個時代上海的第二則故事。這就是20世紀初期，大約是1903年到1906年之間，晚清小說家李伯元在他的《文明小史》中所描述的一則故事。蘇州有個世家，兄弟三個姓賈，累世住在高墻紅瓦之下。一天，兄弟三人說動母親，好容易跟著他們的姚老夫子到上海來見識所謂的“海上文明”。他們在茶樓里吃早點，邊吃邊低頭看當天的四五份報紙，感受著“十里洋場”中非常文明的氣息，忽然，他們聽到隔壁桌上有人在說話。那桌坐著一女三男，四人共飲一壺茶。從士紳的角度來看，一個女子跟三個男子共飲一壺茶，這就有點不像話了。仔細看這女子的打扮，是女學生的模樣，卻滿身戴著金銀，腕上有四五個鐲子，說話間，這位女子以拳擊桌，金玉交撞，由不得這三位男子繼續(xù)看報。說時遲那時快，這個女子跳起來一把抓住她對面位置上的一位男子的前襟。顯然是由于一言不和，這女子準備跳過去把那男子好好揍一頓的。這時候，左右兩邊的男士們立刻一躍而起，想把他們兩個給拆開，但是沒成，眼看這兩人一塊兒都滾到地上去了。那兩位就把這兩個一塊兒夾住，下樓去見外國巡捕及公差。

　　從蘇州來的賈姓兄弟三人看到這個場面，著實驚疑不置。

　　姚老夫子覺得，他把學生們帶到上海來，目的是要向他們教導文明的，此時居然看到如此大傷風化的事情，他就急忙想付帳離開。這時卻又有另外一個人上得樓來，立刻吸引了全樓所有人的注意力。為什么呢？因為一瞧他的穿著打扮的樣子，大家都以為來了一個西洋人。這人戴了一頂草帽，穿了一身西裝，同時手上拿了一根棍子，也就是拿了一根當時所謂的斯蒂克(stick)的東西，穿著一雙皮鞋，神采飛揚，非常自得。一個角落里有人認識他，跟他打招呼。和他打招呼的那位先生面黃肌瘦，穿著打補丁的中國式袍子，衣服還帶著油光。那人與所謂的“西洋人”對話，“西洋人”在對話的過程中，把帽子摘下來，人家才發(fā)現(xiàn)那人原來不是“西洋人”，而是個有辮子的中國人，只是把辮子盤在頭頂上，帽子一遮，看起來就像一個“西洋人”了，所以充其量只能算是一個“變化了的中國人”。

　　我向大家介紹這兩則故事，想要說明的只是一個共同點：上海開埠之后，文化上由“洋”、“商”與“女性”共同交織成一個新的秩序。這個新秩序雖然逐漸成型，然而在文化上缺乏合法性。所謂“奇觀”云云，反映了容忍，但卻未必見得是廣泛的接受。既無合法性，便談不上都會的“輝煌”及其贊禮了。

　　二、百貨公司參與建構了都會邏輯

　　從城市發(fā)展的角度看，永安公司所代表的是消費概念上的突破，也就是說，它重新組合了文化與空間

　　可是到了1930年代，情況就大為改變了�！按笥^”在這個歷史過程中成為“輝煌”，“變化了的中國人”西裝革履，戴著西洋帽，手持西洋杖，不但不再是使人感到駭怪譏諷的對象，反而成為那個年代上海社會精英的一種必然形象。一個“變化了的中國人”是如何變成了上海社會的精英形象的呢？我想給各位提供一些供參考的問題：這種文化邏輯的扭轉，是偶然發(fā)生的呢，還是1900年代到1930年代之間若干經(jīng)濟社會力量運作的結果？

　　在我看來，這一轉型不是偶然的，而是各種經(jīng)濟及話語力量結合運作的成果。我今天想特別指出兩類經(jīng)濟力量在其中所起的作用，一是百貨公司的興起，另一個則是廣告業(yè)的發(fā)生。這兩者自然是緊密結合的，但是在功能上又各有不同。然而，透過對消費的刺激及形象的刻畫，百貨業(yè)與廣告業(yè)共同建構了某種都會邏輯，對其中的文化程式加以了合法化。

　　先來說百貨公司。我只是簡單地描述一下眾所周知的永安百貨公司。永安公司在成立之前是做了很周密的計劃的。首先，在選擇地點上，它挑選了南京路上租界里商機最旺盛的地方。其次，它自己花費巨資把大樓完全建構起來，而并不是租用人家的空間。第三，它以那個時代的巨大價格租了這塊地，然后找人來設計一種西洋式的全新建筑。我把各位的注意力引到永安公司上來，是為了說明一點：永安百貨公司從消費的角度上來看，把奢侈品的消費一方面科學化，一方面又加以合法化�？茖W化是從經(jīng)營的角度來講的，而合法化則是因為有了科學化的經(jīng)營之后，奢侈品的消費不再是“駭怪”的消費，而變成了社會精英的一種身份的表征。永安百貨公司提出來的口號，是它包銷所謂的全球百貨，它所提供的一定是名牌，同時只要是消費者想到的東西，它一定幫你找來。為做到經(jīng)營管理的科學化，它要求員工做到專業(yè)化、知識化。它的員工至少要具備中學知識水平，同時要到永安公司擔任店員的話，都要通過英文、數(shù)學考試。店里的顧客有各種各樣的外國人，除了吳語、粵語之外，店員們要是會說日本話、會講英文，都是很受歡迎的。大體上講，永安公司至少在一定層次上達到了國際化和商品知識化的水平了。另外，在買賣的時候，它并不允許人們討價還價，它的貨物都是明碼銷售。它提出了“顧客永遠是對的”的口號，不管是你想要人送貨還是想退貨都可以，顧客永遠有賓至如歸的感覺。對永安的顧客來講，他們不只是因為家里沒有牙刷了才跑到店里來買東西，更重要的是顧客把購物當成一種消閑的活動，也就是說把購物的行為娛樂化、貴族化。也正是因此，它必然要經(jīng)營全球百貨中的奢侈品了。

　　從社會文化史的角度來看，永安公司所建構的南京路現(xiàn)象，最重要的是把奢侈品的消費活動一方面貴族化，一方面又加以科學化。以科學裝點貴族，進一步建立精英文化的社會合法性。永安公司除了經(jīng)營百貨外，還兼營酒樓、餐廳、游樂園。它在裝潢設計上講究內(nèi)部空間的設計以及整個建筑架構的設計。也就是說，它建構出特定的消費行為的空間。在這個空間里，除了進行各種活動，把購物、吃飯、居住變成游樂活動之外，更重要的是，它是借助信任以及科學管理營造出來的一個空間。這個空間里有女性的雇員，永安公司首先雇傭女職員來展示時裝，并對雇員有嚴格規(guī)定。永安于是建構了一個空間，對良家婦女來說是一個干凈的場所，也是一個女性化的場所，到永安公司去逛逛并不是一個有悖規(guī)矩的活動。永安公司雖然在管理或經(jīng)營上并不是十全十美的，但是從城市發(fā)展的角度看，它所代表的是消費概念上的突破，也就是說，它建構的這種新的奢侈品消費行為，重新組合了文化與空間。

　　永安公司開創(chuàng)了這種新方向，但是將這個新的方向或者是這個新的活動廣加宣傳，把南京路現(xiàn)象跟上海的都市形象徹底結合在一起，其間還需要一層中介活動，而這個中介活動就是廣告業(yè)的發(fā)展。

　　三、廣告業(yè)推動了都市形象的轉變

　　透過廣告，美人、洋貨與商品徹底結合成一個“現(xiàn)代性的消費”

　　三十年代上海的廣告，花樣可謂各色各樣，比如說月份牌、香煙的包裝、招牌設計、漫畫，五花八門非常多。大家比較熟悉的最重要的廣告，可能就是月份牌上的廣告了。老上海月份牌上的廣告幾乎都是美人圖像。簡單地說，英美煙草公司在十九世紀末期開始做月份牌的時候，它所運用的也不過是楊柳青、桃花塢木刻基礎上的一些繪畫。這些繪畫里的美人多半面呈微笑，一大堆美人共同述說一個故事，不是《金陵十二釵》就是《甘露寺》。這些圖像嫁接在一般通俗小說的流傳上而間接得到它的宣傳效果。到了三十年代，則反過來了，所有的美人看起來幾乎都長得一模一樣，都是所謂的“臉如銀盆，目若秋水，唇若涂朱”。這是藝術史上的又一個大題目了，簡單地說，月份牌以及工藝廣告在形象塑造上糅合了中國和西方的美術工藝技能。另一方面，從主題上看，以前的月份牌都是一大堆美人在共同敘述一個故事，可是到了三十年代，典型的月份牌往往是美人在中間，美人的周圍是各種各樣的廣告標語、商標，或者說是各種各樣的商品。也就是說，如果有一大堆美人的形象，美人的獨特性不是來自于美人本身，而是來自周圍千變?nèi)f化的商品。以當時的可口可樂廣告為例。可口可樂有個廣告：當中是一個美人，穿著象牙色旗袍，坐在紅屋里一個半床半沙發(fā)的東西上。那美人手拿一杯可口可樂，笑容可掬地邀請大家共飲。我們知道，“可口可樂”的商標是紅白兩色。紅是中國的洞房顏色，白是西洋的新娘顏色。美人拿著可口可樂邀請大家和她共飲，其蘊涵著，美人邀請人家喝的不只是可樂，更是秀色可餐�？蓸放c美人合二為一。透過廣告，美人、洋貨與商品徹底結合成一個“現(xiàn)代性的消費”。如果拿這個廣告意象和二十年代初女學生在茶館里和他人吵架的場景來做個對比，1900年代美人、洋人、商品的結合可能會造成“駭怪”的場面，而三十年代可口可樂的廣告卻是非常新潮、“輝煌”的一種中產(chǎn)階層消費表征。

　　四、“奇觀”終究轉型成“輝煌”

　　近代上海的都市形象，如何由“奇觀”的形象轉變成了“輝煌”的形象

　　透過那個年代百貨商店與廣告業(yè)的發(fā)展過程，我們可以看到一個歷史性的轉變，這個轉變就是：近代上海的都市形象，如何由“奇觀”的形象轉變成了“輝煌”的形象。尤有甚者，上世紀三十年代國貨制造業(yè)興起，以本土的資金、機器制造洋式的產(chǎn)品，國貨廠家以廣告推銷的力量，一再重新詮釋著各種消費的文化意義。三十年代的上海以國貨為主導，透過廣告推銷及百貨商行，充分重構了現(xiàn)代性都市輝煌的景象。

　　我的結論就是：到了上世紀三十年代中期，上海由所謂的“奇觀”轉型成繁華勝景，奢侈品的消費，只要是“國貨”，便成為帶有愛國性質的現(xiàn)代性消費。那個年代上海的“輝煌”，成為全國各地都市發(fā)展的典范。不過，如果把上海的“輝煌”看作是一種歷史性的結果的話，那么，“輝煌”也可能從“絢爛”變成“浮濫”。“輝煌”與“駭怪”嚴格說來只有一線之隔，而這一線，多半在于合法性的建構與維持。這個過程，則已經(jīng)超出了今天的講演范圍。

　　葉文心，臺灣大學歷史系畢業(yè)，1984年獲美國加州大學伯克利分校歷史學博士學位�，F(xiàn)任美國加州大學伯克利分校歷史系講座教授，從1994年到2000年曾任該校中國研究中心主任。長期從事中國近現(xiàn)代史研究，著重研究中國近現(xiàn)代的文化史和社會史，在國際漢學界很有影響。除主要著作“Provinci al Passages”、“TheAli enated Academy”、“Shanghai Spl endor”外，還發(fā)表了大量論文，代表性論文有“進步雜志與上海小市民”、“企業(yè)空間、社區(qū)時間：上海中國銀行的日常生活”、“上海的現(xiàn)代性：一個民國城市的商業(yè)與文化”、“商業(yè)、職業(yè)與近代上海商界”等。

　　作為知名的華裔歷史學家，近幾年重點研究上海都市文化、大眾空間與視覺資料的發(fā)掘及其史學新方法論意義等。

　　1880年以后的上海，本身構成了一個所謂的“奇觀”。如果我們從文化結構的角度來看的話，“奇觀”至少包含了三個因素：一個是“洋”，一個是“女性”(性別問題)，第三個也就是關于“商”——商業(yè)文化的一種上揚的地位。1900年前后，上海仍然是一個“奇觀”的城市，可是在1930年代，這種都市的“奇觀”變成了都市的“輝煌”。這個歷史性變化是通過兩種工商業(yè)的運作完成的：一個是百貨公司的經(jīng)營，一個是廣告業(yè)的發(fā)展。

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