喻國明：國際傳播的游戲規(guī)則

　　這是一個沉重的話題，也是一個非常艱難的話題，其艱難不僅在于理論上的難度，而且在于睜開眼睛看世界的求實態(tài)度。

　　在造就傳播的話語影響力方面，國力是重要的，但不是唯一，甚至不是第一位重要因素。

　　“弱國無外交”，任何有作為的外交都是建立在一定實力的基礎(chǔ)上，傳播也是這樣。傳播在國際上的影響力是和國家綜合國力相適應(yīng)的，如果是一個經(jīng)濟、政治、文化微不足道的小國，即使把報紙電視廣播送到別人家門口，也不會引起別人多大興趣。只有當(dāng)經(jīng)濟、政治、文化實力在世界上舉足輕重時，你的聲音才有可能是人們“必聽”的。

　　但是國力并不決定一切，甚至不是決定傳播影響力的第一位重要因素。日本就是一個很好的反例。日本經(jīng)濟實力早就位居世界第二，但它在國際舞臺上的聲音似乎和經(jīng)濟地位極不相稱。一個最重要的原因在于它缺少自身話語獨特的核心價值。它和美國太一致了，用傳播學(xué)的術(shù)語就是所謂傳播內(nèi)容的“同質(zhì)重復(fù)”。事實上，人們在對同一類事物做出選擇時，多數(shù)情況下是只選第一，很少會選第二的。

　　阿拉伯半島電視臺和卡塔爾電視臺是一個比較成功的例子。它們在反恐和中東事務(wù)上的國際影響力，甚至可以和CNN 這樣的大牌媒體叫板。為什么呢？因為它們充分有效地利用了阿拉伯世界的資源，向世人展示了阿拉伯世界的視角，為人們消除信息的不對稱提供了一個有獨特價值的信息渠道。

　　顯然，當(dāng)一個國家、一個地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化具備了相當(dāng)程度的國際影響力，或者當(dāng)?shù)匕l(fā)生了具有相當(dāng)國際影響力的重大事件，便有可能為其建立世界話語權(quán)創(chuàng)造契機。但是，能否變?yōu)楝F(xiàn)實取決于實力和事件以外的因素——最重要的是傳播內(nèi)容與形式的價值因素。

　　從目前世界傳播的格局看，不但中國人的國際形象基本上是由CNN、美聯(lián)社、《紐約時報》等少數(shù)西方媒體所塑型的，而且國際觀在很大程度上也是由上述媒介所塑型的。

　　為什么中國在世界傳播舞臺上的聲音如此孱弱，以至于嚴(yán)重“失語”？顯然，傳播話語影響力的造就還有更加重要的因素在起作用，那是什么呢？

　　在國際傳播領(lǐng)域，目前的“游戲規(guī)則”基本是由西方主流媒介確立的，它塑型了人們信息消費的胃口，決定著傳播致效的話語方式。這是我國傳媒“走向世界”時必須正視和順應(yīng)的。

　　首先，傳播學(xué)的一條基本原理就是，信息溝通和影響力的發(fā)生是建立在傳授雙方“共同經(jīng)驗”適度重合基礎(chǔ)上的。換言之，一切產(chǎn)生現(xiàn)實價值的傳播產(chǎn)品必須與人們既有的信息消費經(jīng)驗、信息消費偏好和信息消費模式相切合。如果不切合，傳播者就會淪落為“沙漠中的布道者”——再好的教義，再多的資金，也不會產(chǎn)生任何實際的效果。

　　問題的關(guān)鍵在于，在國際傳播領(lǐng)域，目前的“游戲規(guī)則”基本上是由西方的主流媒介所確立的，它塑型了人們信息消費的胃口，決定著傳播致效的話語方式。譬如，客觀、公正、平衡、獨立。這是西方主流媒介主導(dǎo)下的國際傳播市場的基本“口味”，是人們

　　對于傳播產(chǎn)品進(jìn)行價值選擇和鑒別時的基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)。所謂客觀，就是要把事實報道與觀點評論嚴(yán)格區(qū)分開，不在事實的報道中摻進(jìn)主觀的評論；
所謂公正和平衡，就是要不偏不倚地對待爭議雙方，引述一方觀點時，一定要同時引述與此不同或者對立方的觀點；
所謂獨立，就是指媒介要不黨、不賣，體現(xiàn)社會良心和社會正義，持有不同于任何利益集團的獨立視角，拉開距離報道事實和分析事實。從某種意義上說，這正是中國媒體傳播效能不能周達(dá)全球的關(guān)鍵因素。

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