吳旭：“聯(lián)想”不敢想

　　聯(lián)想集團(tuán)曾有過(guò)一句響當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)，“如果失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”一語(yǔ)雙關(guān)，點(diǎn)題揚(yáng)名，氣勢(shì)創(chuàng)意俱佳�？墒�，幾個(gè)月前在美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)生的一幕，卻活脫脫把這句話演繹成了美國(guó)版的“我就不要聯(lián)想，看你又能怎樣！”

　　事件的直接導(dǎo)火索是聯(lián)想集團(tuán)在美國(guó)作的一筆電腦生意。自從2005年聯(lián)想以小蛇吞象的勇氣膽略，成功高調(diào)收購(gòu)美國(guó)“國(guó)家標(biāo)志”級(jí)品牌IBM 的PC部門后，也便順理成章，以世界第三大電腦制造商的名頭跨入了美國(guó)市場(chǎng)。在年初競(jìng)標(biāo)美國(guó)國(guó)務(wù)院一項(xiàng)更新技術(shù)設(shè)備的政府采購(gòu)中，聯(lián)想脫穎而出，獲得了這個(gè)提供1。5萬(wàn)臺(tái)臺(tái)式電腦和近1000臺(tái)微型主機(jī)的單子；
其中，一部分微機(jī)將串聯(lián)在美國(guó)的政府保密網(wǎng)絡(luò)上。從3月中旬消息一傳出，這個(gè)單純的供貨協(xié)議就開(kāi)始在美國(guó)國(guó)會(huì)山和主流媒體上發(fā)酵變味。聯(lián)想的中國(guó)身份和政府背景，讓那些本來(lái)就為去年的收購(gòu)耿耿于懷的美國(guó)貿(mào)易保護(hù)派、人權(quán)反華派、國(guó)安保守派們浮想連翩。一時(shí)間，“竊取情報(bào)”，“泄露機(jī)密”，“威脅國(guó)家安全”這些聳人提法占據(jù)了主流的媒體空間。聯(lián)想一開(kāi)始的應(yīng)對(duì)，頗有些“不做虧心事，不怕鬼叫門”的味道；
一方面，向美國(guó)媒體解釋整個(gè)生產(chǎn)和采購(gòu)程序；
另一方面，通過(guò)美方的高層主管與美國(guó)政府部門溝通。力求澄清是非，息事寧人。但事實(shí)證明，這些手法收效甚微。5月底，在眾議院撥款委員會(huì)主席弗蘭克沃爾夫的直接干預(yù)下，國(guó)務(wù)院被迫讓步，將不再用聯(lián)想的電腦作為聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，而且保證在以后的采購(gòu)中將加強(qiáng)審查----言下之意，以后政府的訂單，聯(lián)想還是不要再想了。

　　從專業(yè)危機(jī)公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，聯(lián)想一開(kāi)始就把事情想簡(jiǎn)單了，以至于對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備防范意識(shí)不足；
在接下來(lái)事態(tài)擴(kuò)大、話題進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)媒體和主流輿論以后，在處理上過(guò)于保守遲鈍；
在最后整個(gè)事件被泛政治化、無(wú)限拔高時(shí)，又缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思維和眼光來(lái)應(yīng)變溝通。在中國(guó)叱詫風(fēng)云、想人所不敢想的聯(lián)想，在一片新大陸上，卻想不明白了。

　　為這一切種下禍根的，是聯(lián)想在收購(gòu)IBM以后，過(guò)份低估了美國(guó)社會(huì)的深層心理抵觸情緒�？梢赃@樣說(shuō)，當(dāng)年收購(gòu)成功時(shí)，中國(guó)人有多么豪情萬(wàn)丈，志得意滿， 太平洋那邊就有多么垂頭喪氣，不堪回首。作為一個(gè)領(lǐng)先世界科技領(lǐng)域近一個(gè)世紀(jì)的超級(jí)強(qiáng)國(guó)，美國(guó)人習(xí)慣了當(dāng)?shù)谝弧．?dāng)看著曾作為計(jì)算機(jī)技術(shù)和美國(guó)強(qiáng)盛科技象征的IBM被中國(guó)人買走時(shí)，其心理落差和反作用力可想而知。打個(gè)也許不恰當(dāng)?shù)谋确桨桑壕腿缤�一個(gè)心高氣盛的老父親，看著一直奉若掌上明珠的漂亮女兒，如今為生計(jì)所迫，不得不嫁給了隔壁一個(gè)一直看不上眼、可偏偏發(fā)了邪財(cái)?shù)母F小子一樣---那心情好得了嗎？二十多年前，當(dāng)日本的索尼公司斥巨資買下美國(guó)標(biāo)志性建筑帝國(guó)大廈時(shí)，美國(guó)人象珍珠港又被炸了一般，政界、商界、學(xué)界，同仇敵愾，共商對(duì)策；
有漫畫(huà)家為警醒世人，甚至把自由女神都畫(huà)成了身穿和服的日本婦女。聯(lián)想收購(gòu)IBM的動(dòng)靜，有過(guò)之而無(wú)不及，同樣深深觸痛了美國(guó)骨子里最敏感的那根神經(jīng)。而且，這個(gè)觸痛又來(lái)自一個(gè)不同制度、不同種族、不同文化、被認(rèn)作是潛在戰(zhàn)略對(duì)手的中國(guó)。記得當(dāng)時(shí)就有人提醒，聯(lián)想收購(gòu)決策最大的風(fēng)險(xiǎn)，不是財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)上的，而是政治上的。聯(lián)想之后，中國(guó)企業(yè)象中海油、海爾等在美國(guó)收購(gòu)計(jì)劃的夭折，恰恰反襯出了聯(lián)想目前面對(duì)的反對(duì)者聯(lián)盟之強(qiáng)大。美國(guó)的政客和媒介往往是以潛在的民意取向?yàn)轱L(fēng)向標(biāo)的。別人那是欲加之罪，你僅僅喊冤是沒(méi)用的--何況在主流媒體上，對(duì)這種事情主持公道的并不多。并購(gòu)之前，聯(lián)想還以IBM所擁有的政府采購(gòu)訂單作為一個(gè)亮點(diǎn)，可見(jiàn)“聯(lián)想”得過(guò)于樂(lè)觀。

　　在有潛在敵意的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，公關(guān)的最高境界在于減少或消滅突發(fā)性的負(fù)面新聞。所謂未雨綢[MOU]，防患未燃。而一旦危機(jī)出現(xiàn)，更不能頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。舉個(gè)例子：當(dāng)記者問(wèn)聯(lián)想集團(tuán)在事發(fā)后采取的公關(guān)舉措時(shí)，董事局主席楊元慶特別舉出了與美國(guó)商務(wù)部副部長(zhǎng)的有關(guān)會(huì)見(jiàn)作為例子。孰不知，這種溝通恰恰是拜錯(cuò)了廟門。美國(guó)國(guó)務(wù)院在這個(gè)問(wèn)題上，實(shí)際上從始至終一直扮演著一個(gè)不尷不尬的角色；
它既沒(méi)有最終的決定權(quán)，又在媒體的報(bào)道中失去了公信力，變成了不稱職的幫兇。突出與他們的會(huì)談，不僅于事無(wú)補(bǔ)，而且畫(huà)蛇添足。談到聯(lián)想的后續(xù)應(yīng)對(duì)手段時(shí)，楊總呼吁中國(guó)政府能夠出面，爭(zhēng)取“公平公正的競(jìng)爭(zhēng)待遇”。這就更不是有策略的公關(guān)手法了。公開(kāi)聲明要求政府幫助，正是授人與柄，與人口食了。這些都是能做不能說(shuō)的事情。

　　聯(lián)想在美國(guó)的成敗關(guān)鍵，不是技術(shù)、經(jīng)營(yíng)層面的，而是公關(guān)、文化沖突層面的；
其后果，將直接影響著后續(xù)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界市場(chǎng)的氛圍，并將間接塑造著中國(guó)的國(guó)家形象。不管愿不愿意、承不承認(rèn)，這都是聯(lián)想不得不負(fù)載的。有鑒于此，必須在公關(guān)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上重新布劃謀局。戰(zhàn)略上，聯(lián)想應(yīng)該亮出“聯(lián)想是世界的，聯(lián)想也是中國(guó)的”的大旗。這里的“世界”代表著一個(gè)成熟的世界型企業(yè)對(duì)自身社會(huì)責(zé)任感的界定。象可口可樂(lè)在其公關(guān)廣告和營(yíng)銷宣傳中“讓世界充滿愛(ài)”的主題，象英特爾在世界范圍內(nèi)所組織推廣的各種層面的科技創(chuàng)新大賽，都是立意高遠(yuǎn)，突破了任何國(guó)界、文化、種族的潛在樊籬。聯(lián)想雖然也積極參與了對(duì)奧林匹克的贊助活動(dòng)，但個(gè)性化和創(chuàng)意性都不夠。另外，聯(lián)想的中國(guó)背景，也成了套在頭上的緊箍咒，你越怕、越刻意回避，人家越是時(shí)時(shí)念起。其實(shí)，既來(lái)之，則安之；
與其躲躲藏藏，不如大大方方，關(guān)鍵看怎么入手。比如，針對(duì)美國(guó)媒體、國(guó)會(huì)有關(guān)人員和社會(huì)層面存在的“中國(guó)威脅、憂慮、恐懼、無(wú)知癥”，聯(lián)想應(yīng)該當(dāng)仁不讓，策劃組織多層面的對(duì)中國(guó)的介紹、交流、合作項(xiàng)目。對(duì)那些越是煽風(fēng)點(diǎn)火的媒體、議員，越是要放下身段，溝通磨合---對(duì)潛在反對(duì)人群、勢(shì)力的分化爭(zhēng)取，正是危機(jī)公關(guān)最核心的部份，當(dāng)然也是最艱巨困難，最需要“聯(lián)想”的部份。戰(zhàn)術(shù)上，可以而且應(yīng)該利用IBM原來(lái)的高層公關(guān)管理人員和有關(guān)咨詢公司，打通渠道，重新包裝形象；
但是，必須認(rèn)識(shí)到，歸根結(jié)底，“聯(lián)想還是中國(guó)的”。那種危機(jī)感、使命感和切膚之痛，不是“外”人能夠和愿意把握的。

　　世界和中國(guó)都不能失去聯(lián)想。但是聯(lián)想自己，更不能失去“聯(lián)想”。

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