謝金文：從消費(fèi)看新聞傳媒

　　所謂消費(fèi)，廣義上是指為了生產(chǎn)、生活等各種需要而消耗物質(zhì)財富，狹義上僅指消費(fèi)品（通常指日常生活中需要的物品）的消費(fèi)。新聞傳媒的消費(fèi)，廣義上包括受眾和廣告主的消費(fèi)，狹義上僅指受眾的消費(fèi)。新聞傳媒的消費(fèi)有許多與其他消費(fèi)不同的特點，并對傳媒有很大影響。

　　一、必需品和奢侈品

　　新聞傳媒在城鎮(zhèn)是必需品。城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)和生活的社會化程度遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)村，對各種信息的需求也相應(yīng)如此，城鎮(zhèn)家庭一般已離不開新聞傳媒。馬克思把報紙與面包、肉、啤酒和牛奶等物品一起，稱作“工人每日消費(fèi)的產(chǎn)品”，數(shù)次提到報紙是英國城市工人的“必要生活資料”。將近一個半世紀(jì)后的今天，新聞傳媒就更是如此了�，F(xiàn)在中國加速推進(jìn)城市化，給新聞傳媒的發(fā)展提供了很好的機(jī)遇。服務(wù)新流入城市的人口和新設(shè)城鎮(zhèn)的人口，可成為新聞傳媒新的增長點。

　　鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和生活的社會化程度正日益提高，目前的新農(nóng)村建設(shè)加快了這種發(fā)展，因此新聞傳媒在鄉(xiāng)村也日益成為必需品。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞傳媒對大部分城市人、報刊和網(wǎng)絡(luò)新聞傳媒對大部分農(nóng)村人，目前仍然屬于“奢侈品”。然而隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，對其中的有些人也會逐漸成為必需品。

　　必需品的需求量隨收入的增加而增加，雖然到一定程度以后，其增長幅度會小于收入增長幅度。而另一方面，貨幣收入的邊際效用是遞減的，“奢侈品”的消費(fèi)增幅會大于收入的增幅�，F(xiàn)在我們的國內(nèi)總產(chǎn)值以每年10％左右的速度增長，國家又減輕了農(nóng)民的負(fù)擔(dān)和城市中低收入人群的所得稅，新聞傳媒的消費(fèi)會得到較大的拉動。

　　然而另一方面，城市普通住房租售價格的高企吸收掉了許多人的消費(fèi)能力。人們一般按效用最大化的原則，以一定的收入選擇不同的消費(fèi)組合，對普通大眾來說，住房屬于剛性需求，在消費(fèi)預(yù)算的次序排列中很靠前，會在很大程度上影響其他消費(fèi)，尤其是許多人認(rèn)為并非必需品的新聞傳媒消費(fèi)。例如目前在大中城市，大學(xué)畢業(yè)生的租房開支一般占畢業(yè)后第一年收入的一半左右，第二年收入的三分之一到四分之一，加上其他必需品的開支后所剩無幾，他們訂報紙的欲望就很低了。

　　二、單件性和共享性

　　一個人會買兩件同樣的襯衫，四個同樣的面包，但不會買兩張同樣的報紙。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來說，同一新聞傳媒的邊際效用為零。而且對一個人來說，新聞只有一次性的價值。很少有人多次反復(fù)地接觸同一則新聞，除非為了使第一次接觸得以完整，包括理解和記憶的完整。

　　新聞傳媒還可被許多人同時消費(fèi)，大家共享。報紙在一個地區(qū)的發(fā)行量不可能超過該地區(qū)家庭的總數(shù)。

　　因此只能以不同的新聞傳媒滿足同一個受眾或同一個家庭，產(chǎn)品差異化對新聞傳媒業(yè)特別重要。

　　因此報紙發(fā)行收入的增長余地一般不如廣告收入的增長余地。目前在我國尤其如此。2005年全國廣告營業(yè)額比上一年增長12%，但仍僅占國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.78%，而發(fā)達(dá)國家的平均水平為2%，可見我們還有很大的增長余地。

　　我們可利用共享性和針對共享范圍，提高傳播的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前在西歐北美一些國家，收費(fèi)報紙的發(fā)行量逐年下降，而免費(fèi)報紙卻以每年百分之十幾、二十幾的速度增長。在中國由于舊報紙是可以賣的，發(fā)行免費(fèi)報紙會被人拿去當(dāng)舊報紙賣掉，但可以利用報紙消費(fèi)的共享性，多設(shè)立公共閱報欄。綜合性報紙的厚報化其實也是免費(fèi)化和共享化———能讓更多人共享同一報紙。家庭是最普遍的新聞傳媒共享單位,可針對各種類型的家庭，提供相應(yīng)的綜合性報刊，如青年型、老年型、經(jīng)濟(jì)型、文化型。既節(jié)約成本，又可使傳播內(nèi)容更深入，廣告“發(fā)射”更精準(zhǔn)。

　　三、時效性和相對性

　　新聞傳媒有“易碎”的特點，如日報一過夜就賣不掉了。不僅由于新聞內(nèi)容時效性強(qiáng)，而且現(xiàn)在受眾的信息渠道很多，生活節(jié)奏、環(huán)境變化又很快，傳媒上的許多其他內(nèi)容也很快成為受眾已知的、或已經(jīng)過時的東西。

　　因此新聞傳媒的保存價值較小，可以通過犧牲其保存性以降低成本。如報紙用廉價的紙張、簡單折疊不裝訂。因此新聞傳媒屬于“快餐文化品”，人們隨用隨棄，有些文章或文件在報紙上刊登后，還可再刊于保存性好的期刊、文集或小冊子，尤其是在傳媒很多、每個人能接觸到的只是其中很小一部分的情況下。

　　相對性是指新聞傳媒對不同的消費(fèi)者有不同的價值。某種服裝對所有人都可有保暖或裝飾作用，某種食品對所有人都可有充饑或品味作用，而新聞傳媒對不同的消費(fèi)者有不同的使用價值。某些新聞會對有些人很有用，對另一些人可能一點沒用；
對有些人有知曉作用，對另一些人卻只有娛樂作用。因此新聞傳媒的傳播要十分明確和了解自己的目標(biāo)受眾，加強(qiáng)針對性。

　　四、實用性和精神性滿足

　　受眾總是從滿足自己的需要出發(fā)，來選擇和使用傳媒。在傳媒激烈競爭的“買方市場”，新聞傳媒必須根據(jù)受眾的動機(jī)、需要、態(tài)度、個性、心理等，提供令人滿意的傳播服務(wù)。有時還要通過啟發(fā)、引導(dǎo)，讓受眾認(rèn)識到自己的利益和需求和傳媒的相應(yīng)服務(wù)，使受眾充分認(rèn)同和產(chǎn)生滿足感，形成對有關(guān)傳媒的選擇偏好。

　　消費(fèi)者的需要除了實用性的，還有精神性的，受眾一般把新聞傳媒既作為信息源，又作為文化和娛樂品，甚至作為每天的精神寄托。

　　人們的生活水平越高，精神需求就越是突出。現(xiàn)在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)日益受到重視，便與此有關(guān)。這種創(chuàng)意的本質(zhì)，是帶來新的滿意，帶來新的功能、新的方便或新的精神滿足，而不是加強(qiáng)、提高原有的功能。最先提出把手機(jī)做成容量更大、信號更靈敏是改進(jìn)意見，最先提出把手機(jī)做成女性、情侶等更喜歡是創(chuàng)意。而體驗經(jīng)濟(jì)注重的是消費(fèi)過程，讓人們得到體驗，享受到值得體驗的感覺。正是由于現(xiàn)在人們的生活水平達(dá)到了一定高度，過去被物質(zhì)需求壓倒的許多精神需求釋放了出來，給創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)提供了廣闊的用武之地，才使創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)成為重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，受到有識之士的倡導(dǎo)。

　　新聞傳媒是創(chuàng)意性產(chǎn)品，新聞傳媒業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一。發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)，十分需要提高人文素養(yǎng)，重視精神關(guān)懷，鼓勵個性化特征和創(chuàng)造性思維，對新聞傳媒來說更是如此。

　　從體驗經(jīng)濟(jì)的角度來看，新聞傳媒不僅能在體驗性產(chǎn)品（主要為服務(wù)產(chǎn)品）的營銷傳播中扮演重要角色，而且其本身就能提供多種體驗，包括愉悅、痛快、悲哀等等直接的感覺，和許多間接的體驗，如愛心的溫暖、奮斗的經(jīng)歷、夢想成真的過程等等。不僅通過傳媒的內(nèi)容，還可通過美化的形式、謙遜的態(tài)度、真誠的服務(wù)等給人以精神滿足。

　　五、影響受眾選擇的因素

　　影響受眾選擇傳媒的因素主要有四：受眾的個人因素和環(huán)境因素（包括時尚潮流、周圍人群等影響），傳媒的自身因素和替代品因素（從類似的傳媒到其他文化娛樂活動）。

　　新聞傳媒可養(yǎng)成受眾的傳媒消費(fèi)口味、依賴和選擇習(xí)慣，使他們成為忠實的追隨者。甚至可培育、創(chuàng)造新的受眾市場，如《申江服務(wù)導(dǎo)報》在上海率先打開了周報的白領(lǐng)受眾市場。受眾的思想觀念、對世界的認(rèn)識看法，乃至他們談?wù)摰脑掝}，都會不知不覺地、潛移默化地受到傳媒的影響，他們對傳媒的選擇性注意、理解和記憶，也會受到傳媒的左右。這給傳媒引導(dǎo)受眾、乃至創(chuàng)造自己的受眾市場提供了基礎(chǔ)。

　　優(yōu)秀的品牌可有力地訴諸受眾的個人因素和環(huán)境因素。樹品牌要靠廣告，但每件產(chǎn)品都是一個廣告，消費(fèi)者的口碑也是廣告。對于已有較多受眾的傳媒來說，最有效的廣告往往是其本身，不僅能影響已有的受眾，還能通過他們影響潛在受眾———他們是潛在受眾的重要環(huán)境因素。

　　據(jù)美國的動機(jī)研究事務(wù)所的調(diào)查，親友或?qū)＜蚁虮徽{(diào)查者“說起過”，對被調(diào)查者消費(fèi)行為的影響力高達(dá)80％。美國洋基洛維奇事務(wù)所與《美國周末雜志》的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因親朋好友推薦而購買新產(chǎn)品的占63％，因看電視廣告而買的占25％，報紙15％，雜志13％，售點廣告13％（其中包括交叉信息）。日本電通廣告公司的調(diào)查也得出了相似的結(jié)論。

　　上述四種因素中，只有傳媒的自身因素是相應(yīng)的傳媒機(jī)構(gòu)能控制的，其中又包含三種主要因素：效用、價格和方便性。

　　新聞傳媒擴(kuò)大容量，提高質(zhì)量（包括時效性、針對性、有用性等等），注意滿足精神需要，都可提高效用。傳媒中的廣告也會對受眾很有效用，一些綜合性報紙的分類廣告，收費(fèi)比其他廣告低得多，以吸引這種對讀者很有用的廣告。許多人甚至只為分類廣告而買相關(guān)報紙。

　　各種傳媒的效用不同是其根本性差異，可依靠這種差異，取得某一方面的相對競爭優(yōu)勢，牢牢占領(lǐng)特定的受眾和廣告市場。

　　價格對消費(fèi)者的影響應(yīng)是很大的，然而相對于效用和成本的提高而言，新聞傳媒的價格在廣告的支持下日益降低，甚至達(dá)到或接近于零，促銷時送價值較高的贈品也等于是降價。同時，受眾的經(jīng)濟(jì)能力又在不斷提高。因此新聞傳媒的價格對受眾選擇的影響趨于減弱，效用和方便性的影響就相應(yīng)增大了。

　　方便包括得到傳媒的方便和使用傳媒的方便�，F(xiàn)在有些報社自辦發(fā)行，或與郵局聯(lián)手推出上門收訂、早出早送、送報上樓、送新購舊等，便與此有關(guān)。特定的品牌標(biāo)志著特定的效用、價格和方便性的組合。樹立品牌，讓受眾了解這種組合，也可方便他們的選擇。

　　一個受傳者經(jīng)常讀的報紙一般也就幾種，經(jīng)常收看的電視也就十幾個頻道，經(jīng)常上網(wǎng)瀏覽的也就十幾個網(wǎng)站。在信息爆炸、傳媒多元的時代，受眾選擇傳媒日益困難，選擇傳媒的時間和精力也日益顯得不夠。因而在傳媒選擇上日益需要幫助。傳媒可以通過對內(nèi)容的精選，通過獨(dú)特的傳媒品牌，方便受眾獲得他們需要的優(yōu)質(zhì)傳媒，從而贏得受眾的選擇。

　　六、廣告消費(fèi)對新聞傳媒的影響

　　廣告主對新聞傳媒上廣告資源的使用也是一種消費(fèi)。廣告消費(fèi)已成為新聞傳媒的主要收入來源，必然會有很大影響。

　　這種影響有積極的一面。廣告消費(fèi)要求傳媒有較多的受眾和較強(qiáng)的針對性、較高的美譽(yù)度，這會促使傳媒提高質(zhì)量，滿足受眾，關(guān)注社會效益———這與美譽(yù)度直接相關(guān)。

　　這種影響也有消極作用，會使傳媒根據(jù)廣告主的需要，迎合目標(biāo)受眾中的多數(shù)人，或只注重收入較高的人群，忽視少數(shù)人和貧困人群，忽視只有少數(shù)人感興趣的嚴(yán)肅、深刻內(nèi)容，還會對廣告主及其利益關(guān)聯(lián)者“隱惡揚(yáng)善”，做片面宣傳。尤其是實力強(qiáng)大、對廣告資源實施“買斷”的傳媒購買公司，往往直接干預(yù)或參與傳媒的內(nèi)容策劃和采編業(yè)務(wù)。

　　報紙的地方性和期刊、電視的全國性，與廣告消費(fèi)也有很大關(guān)系。

　　報紙一般以“點”為立足之基，有地方性的特點，而期刊和電視則相反，以“面”為立足之本，覆蓋面一般比報紙大很多，全國性的比地方性的更火爆。這不僅由于新聞傳媒的相對性，更與它們的廣告消費(fèi)有關(guān)。

　　報紙擅長于發(fā)布告知性、說明性廣告，如促銷廣告、樓盤廣告、分類廣告。它們大都是訴諸特定地區(qū)、比如一個城市的。因此以一定的地區(qū)、一般是一個城市為目標(biāo)市場的報紙，發(fā)布這樣的廣告比面向幾個地區(qū)、或面向全國的報紙有更高的性價比，也就更容易得到廣告收入，從而能有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，更好的人才、設(shè)施等條件，更大的市場競爭力和傳播影響力。于是更多地成為“適者”生存下來。于是全國性報紙也紛紛出地方版。

　　如在美國，全國性報紙的觀念很淡，一般僅指權(quán)威性和影響力之大足以引起全國的注意，而具體內(nèi)容仍以本地為主。全國發(fā)行的《今日美國》等，在各地有不同的版本，其中當(dāng)?shù)貎?nèi)容占大部分。在我國，許多全國性報紙的市場地位也在讓位于地方性報紙，有的改出或增出地方版。

　　期刊和電視則擅長于發(fā)布印象性廣告———通過有聲有色、生動逼真，讓人形成或加深良好的印象。這種廣告重在廣泛、長期的效果，較少受到地區(qū)和時效的限制，傳播得越廣越好。而且傳媒本身的品牌、聲譽(yù)，對這種廣告的傳播效果十分重要。

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