陳伯君：所有的價值都具有商品屬性

　　中國改革開放30年，從大的層面講，是中國文化觀念、文化價值以及文化的產(chǎn)品形式、傳播形式都發(fā)生了重大變化的30年。改革使我們有了思想解放，有了逐漸成熟的市場經(jīng)濟體制環(huán)境；
開放使我們有了更大的發(fā)展空間，同時也承受了外來文化的沖擊，結(jié)束了長時間波瀾不興、固步自封的歷史，中國文化呈現(xiàn)出多元化發(fā)展和多元化選擇的格局。而這一格局的形成來自文化消費的力量。比如服飾，無論如何提倡，中國傳統(tǒng)服飾如長馬褂、中山裝、毛式服裝，被五花八門的時尚服飾所替代。比如，音樂、舞蹈、戲曲、文學(xué)、電影、美術(shù)等都兼收并蓄吸納了難以計數(shù)的世界流行文化元素，越被普遍消費，越具有持久的影響力。這一切都印證了消費需求是決定什么樣的文化產(chǎn)品、文化形式得以流行并深入人心的強大動力，是不可背離或者顛覆的鐵律。

　　受傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)體制的影響，中國文化長期被框定在事業(yè)領(lǐng)域發(fā)展。直到改革開放后，外來文化因滿足著眾多中國人，特別是青年一代的消費需求而勢如破竹沖潰我們設(shè)置的種種壁壘，中國流行文化中中國元素越來越稀少，中國才開始真正重視文化的消費屬性。中國文化產(chǎn)業(yè)才真正破土而出。

　　中國既是文化古國，又是文化大國。中國文化產(chǎn)業(yè)有雄厚的歷史資源、現(xiàn)實資源和人才資源。故此中國文化產(chǎn)業(yè)一破土就茁壯成長。但中國文化產(chǎn)業(yè)所具備的資源理應(yīng)發(fā)展和能夠發(fā)展的理想境界與實際發(fā)展的情況可以說相距甚遠(yuǎn)，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力遠(yuǎn)未開發(fā)出來。無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也罷，還是價值傳播、道德建設(shè)也罷，國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的緊迫感和焦灼感都有目共睹。那么，既有潛力，又有愿望，究竟是什么在阻梗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呢？中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍究竟是哪些呢？

　　基于這些憂慮，我花了一年多時間著手研究中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題和思考如何破解這些難題的對策。我是在市場經(jīng)濟背景下研究文化產(chǎn)業(yè)的，故而中國市場經(jīng)濟發(fā)展的一些基本的、成功的經(jīng)驗可供文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展借鑒。中國市場經(jīng)濟發(fā)展的蓬勃發(fā)展，一條最根本的經(jīng)驗就是民營企業(yè)發(fā)揮了不可替代的作用。離開了民營企業(yè)，中國市場經(jīng)濟難有如此迅猛的發(fā)展，甚至可以說，離開了民營企業(yè)這個市場主體，市場經(jīng)濟就不成其為市場經(jīng)濟。文化產(chǎn)業(yè)肯定屬于市場經(jīng)濟的組成部分。因而在我的邏輯里，民營文化企業(yè)也應(yīng)該是中國市場經(jīng)濟條件下發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主力軍，也能夠發(fā)揮不可替代的作用。然而現(xiàn)實與理想相去甚遠(yuǎn)。民營文化企業(yè)遠(yuǎn)沒有其他經(jīng)濟領(lǐng)域的民營企業(yè)擁有那么多可以自由馳騁、充分發(fā)揮創(chuàng)造力的空間。觀念的束縛、體制的束縛、機制的束縛等等，實在太多。宏觀研究很難發(fā)現(xiàn)，也很難表述清楚。這就是我之所以選擇具有標(biāo)本價值的民營文化企業(yè)進行研究的原因。

　　我之所以選擇金手指作為研究標(biāo)本，是因為：（1）已經(jīng)很強大的民營文化企業(yè)在中國鳳毛麟角，沒有普世性；
而正在起步的民營文化企業(yè)，沒有經(jīng)歷改革的風(fēng)浪和搏擊的苦與樂，難以提煉出可以推廣的經(jīng)驗和探究種種束縛的內(nèi)因。而金手指是一家有10年歷史，從普通公司發(fā)展為集團公司，無論是實踐創(chuàng)新成果還是理論創(chuàng)新成果都碩果累累且發(fā)展?jié)摿�巨大的民營文化企業(yè)；
（2）中國做得較好的民營文化企業(yè)，大多是業(yè)務(wù)較單一的企業(yè)，如一些經(jīng)營策劃、廣告、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字娛樂以及各類經(jīng)濟人的明星企業(yè)。而金手指的業(yè)務(wù)幾乎囊括了文化產(chǎn)業(yè)的所有的主要業(yè)態(tài)；
（3）我評判優(yōu)秀的民營文化企業(yè)有六條標(biāo)準(zhǔn)，可看成是我對民營文化企業(yè)的六點期望，也就是我在本書《導(dǎo)言》里提出的選擇標(biāo)本的六大標(biāo)準(zhǔn)。金手指幾乎都符合。最后這一點，是選擇金手指做標(biāo)本研究的關(guān)鍵。

　　全書共七章，均是對金手指企業(yè)運行經(jīng)驗的總結(jié)和提煉。第一章“中國智慧感動世界：握手克林頓”，是對“把世界請進來”的比喻。無論是中國文化建設(shè)還是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都需要放在世界文化交流的大背景下進行；
第二章“制作人機制的神奇效率：《大唐華章》”，主要想闡明中國文化建設(shè)和文化發(fā)展的目標(biāo)包括用中國的文化和價值思想影響世界，參與世界文化的交流和發(fā)展；
第三章“創(chuàng)造世界的興奮點：城市營銷”，雖然是對金手指策劃城市營銷成功經(jīng)驗的總結(jié)和提煉，依然包含了我對文化產(chǎn)品要有世界性的期待；
第四章“消費是最好的傳播：玩轉(zhuǎn)市場魔方”，指出了在我看來是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化價值傳播的基本點。文化的事業(yè)性質(zhì)不可削弱，但文化產(chǎn)品的消費性必須高度重視。沒有被廣泛消費的文化，事業(yè)性再強，其價值傳播也難以持久和深入；
第五章“先鋒試驗：文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀一體化”，是打造文化產(chǎn)業(yè)旗艦、創(chuàng)造產(chǎn)品“蝴蝶效應(yīng)”的法寶；
第六章“整合：文化產(chǎn)業(yè)的蝶變”，分析了多種形態(tài)的資源整合，如何實現(xiàn)更高層次多方共贏的發(fā)展；
第七章“夸父逐日：困惑與執(zhí)著”，剖析了一個具有典型價值的民營文化企業(yè)發(fā)展中與傳統(tǒng)體制、機制和觀念短兵相接的案例，旨在揭示民營文化企業(yè)對發(fā)展環(huán)境的既想突破重圍又盡力呵護、既要維護自己的權(quán)益又想通過體制變革，在體制的框架里解決問題的矛盾。通過對民營文化企業(yè)金手指的深度調(diào)查、事例研究和經(jīng)驗分析，我更加堅信：民營文化企業(yè)在發(fā)展中國文化產(chǎn)業(yè)和建設(shè)文化強國方面，發(fā)揮著不可替代的作用�！秾�(dǎo)言》和《跋》著力闡述我對文化體制改革和解放文化生產(chǎn)力的著力點的思考和觀點。如果本書對如何深化文化體制改革有參考價值，善莫大焉；
如果本書對民營文化企業(yè)確立發(fā)展方向和做大做強文化產(chǎn)品有所幫助，善莫大焉；
如果本書對國家加強民營文化企業(yè)的監(jiān)管和引導(dǎo)并“管理出效益”，善莫大焉。

　　文化的精髓和根基在于價值。不體現(xiàn)價值的文化根本不存在。文化的價值有層次之分，越接近原生態(tài)的價值可劃分在基層，越接近思想的價值可劃分在高層。文化的價值還類別之分，有思想類、政治類、社會類、教育類、歷史類、民族類、風(fēng)俗類、生活類等等。所有層次、所有類別的文化價值都有商品屬性。無價之寶也是商品屬性的另一種表現(xiàn)。因此，最虛擬的文化形態(tài)也隱含了價值。價值這個概念本身就來自商品。價值傳遞從本質(zhì)上看就是商品交換。不能交換的價值就是無價值，不被交換的價值只能是潛在的價值。文化價值的交換就是接受，就是消費。消費有政府買單、社團買單和消費者自己買單等多種形式。政府買單、社團買單是為了傳播有指向性的價值但這些具有指向性的價值能否實現(xiàn)預(yù)期的價值傳遞，僅僅是一廂情愿，是不可量化檢測的。一廂情愿的傳播獲獲得的是表面上的風(fēng)光。這就是過去幾十年文化建設(shè)投入不少，卻收效甚微，文化安全很是焦慮的根本原因。文化的價值只有實現(xiàn)了消費（交換）才完成了傳遞。這就是開放以來西方文化影響了中國幾代人的價值傳遞現(xiàn)象。中國新生代是在消費西方文化產(chǎn)品的過程中接受文化價值的。被消費的傳播在審美中、愉悅中深入人心。市場在這里發(fā)揮了舉足輕重的作用。所有的市場份額都只能是通過消費者的消費來實現(xiàn)的。中國文化產(chǎn)品生產(chǎn)者不研究消費，不順應(yīng)消費，國外文化產(chǎn)品生產(chǎn)者會研究消費，會順應(yīng)消費。如此，丟失的不僅是市場，還有價值傳遞。在市場經(jīng)濟環(huán)境里，忽視市場作用的文化建設(shè)、文化發(fā)展必將是水中月，鏡中花，是嚴(yán)重的瀆職。民營文化企業(yè)生于生產(chǎn)，長于市場，束縛甚至抑制民營文化企業(yè)發(fā)揮熟悉市場、擅長市場化運作的天然優(yōu)勢參與文化建設(shè)和文化發(fā)展，輕一點講，是維護國有文化企業(yè)的自身利益；
重一點講，是拱手讓外來文化產(chǎn)品輕易占領(lǐng)中國文化市場。所以，傳統(tǒng)的文化體制必須加快改革，“形成科學(xué)有效的宏觀文化管理體制、富有效率的文化生產(chǎn)和服務(wù)的微觀運行機制、以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局和統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現(xiàn)代文化市場體系”，扭轉(zhuǎn)“公有制為主體”有余、“多種所有制共同發(fā)展”不足的文化發(fā)展局面。這些就是本課題所要表達(dá)的中心思想。

　　文化無國界，文化價值也無國界。文化體制改革的目標(biāo)任務(wù)有“推動中華文化走向世界”，其邏輯起點就是文化無國界。中華文化要走向世界，走向其他國家，自然，其他國家的文化要走向世界，也會走進中國。彼此交融，就必然形成競爭，形成爭奪市場。為此，創(chuàng)造最大公約數(shù)遠(yuǎn)勝過對文化傳統(tǒng)的捍衛(wèi)。美國是文化產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家。美國的文化產(chǎn)品幾乎充斥了我們每天的文化消費市場。那么，是美國的傳統(tǒng)文化在影響中國嗎？美國建國僅兩百多年。如果硬要追溯到土著文化占主流的時期，那么，美國的土著文化并沒有強勢進入中國。美國的文化及核心價值可以追溯到英國文化，但由于美國是個移民國家、建國以來移居美國的人群基本上來自世界各國的精英這一基本事實，所以，美國文化的基本特征是海納百川、兼收并蓄、取其精華，因而文化價值的受眾往往具有較大公約數(shù)。美國的歷史長度與中國的歷史長度相比幾乎可以忽略不計，其文化依然對國人強大的凝聚力和對世界強大的影響力。歷史文化資源匱乏的美國發(fā)揮“海納百川、兼收并蓄、取其精華”的優(yōu)勢，借用中國歷史文化題材和歷史文化資源，創(chuàng)造出《花木蘭》、《功夫熊貓》等電影大片，照樣在中國很賣座，照樣把美國的價值傳播到了中國 。這些成功的文化產(chǎn)品很能夠說明文化無國界。美國文化現(xiàn)象很值得我們重視和研究。觀察美國文化現(xiàn)象，我們不得不深思一些問題：傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會究竟發(fā)揮著什么作用？文化的民族指紋真的是極端重要嗎？美國強勢文化的形成是“走近土著文化”、“創(chuàng)意土著文化”的結(jié)果嗎 ？走向世界的中國文化“走近經(jīng)典”、“創(chuàng)意經(jīng)典”是惟一路徑嗎？

　　改革開放改變了傳統(tǒng)的文化建設(shè)和文化發(fā)展的基礎(chǔ)條件。因而走向世界的中國文化究竟如何建設(shè)如何發(fā)展還在探索中。金手指在實踐中銳意創(chuàng)新的探索精神和所傳遞的自覺獻(xiàn)身中國文化建設(shè)與發(fā)展的歷史責(zé)任感以及文化焦慮，的確值得重視和鼓勵。比如金手指在策劃并執(zhí)行“成都——東方伊甸園之旅”的城市營銷活動中，堅定不移地借用“伊甸園”這個非中國化的元素，傳遞中國化的價值，實際上撕開了中國文化人由于受傳統(tǒng)觀念的束縛眼光僅盯住中國題材、中國元素的口子。從央視西部頻道播放的《營銷東方伊甸園》中可以看出，無論面臨多大的質(zhì)疑都堅信自己的嘗試是正確的。金手指運營外來文化元素“伊甸園”，與美國運營中國元素制作《功夫熊貓》有異曲同工之妙。美國《功夫熊貓》在中國熱播時，一位行為藝術(shù)家向國家電影局抗議美國人借用中國特有的題材和元素傳播美國的東西，遭到絕大多數(shù)中國網(wǎng)民的口誅筆伐，表明中國人的視野已經(jīng)普遍拓寬，也普遍具備“海納百川、兼收并蓄、取其精華”的胸懷和境界了。即使如此，中國發(fā)展很快，變化很快，回頭再看民營文化企業(yè)金手指運用世界元素打造中國文化的一些探索和努力，很具先鋒試驗價值。

　　本課題通過調(diào)研具有標(biāo)本價值的民營文化企業(yè)的發(fā)展，提煉了文化產(chǎn)業(yè)的兩大效應(yīng)：資本與知本的對撞效應(yīng)和對流線“←→”的蝴蝶效應(yīng)；
論證了文化強國的七大要點：讓一切創(chuàng)造文化財富的活力充分迸發(fā)；
文化傳播與文化創(chuàng)造同等重要；
誰是文化產(chǎn)業(yè)的強手，誰的價值思想就是世界的主流；
維護國家文化安全的最佳方式就是把文化產(chǎn)業(yè)做強；
不同價值觀的滲透與反滲透、同化與反同化，主要是靠文化實力和文化消費來進行的；
不被當(dāng)代消費的文化必將面臨被淹沒的危險；
將鼓勵、支持、引導(dǎo)和管理制度化、法制化；
發(fā)掘了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的六大創(chuàng)新理念：消費是最好的傳播；
文化資源利用無國界；
價值傳遞的大小深淺取決于人們需求的滿足度和物化形態(tài)的市場占有率；
文化發(fā)展的實效是社會接受了什么，接受了多少；
文化產(chǎn)品的消費可擴大和提升它的價值；
文化產(chǎn)品的特性是可持續(xù)、可擴展、可復(fù)制、可延伸；
指出了文化傳播三大效力：對應(yīng)力、控制力、放大力；
總結(jié)了做大文化產(chǎn)品的五條經(jīng)驗：零距離零磨擦的商業(yè)效率模式；
利用流行形式傳播主流價值是一條捷徑；
整合與延伸品牌價值鏈；
每一個終端都照應(yīng)原點；
資源整合﹢創(chuàng)意；
指出了文化發(fā)展的四大弊端：文化建設(shè)與文化消費嚴(yán)重脫節(jié)；
社會信用制度建設(shè)滯后；
文化體制的玻璃門現(xiàn)象；
行政區(qū)劃切割市場蛋糕；
分析了民營文化企業(yè)的三大困惑：處在體制內(nèi)還是體制外？市場主體還是市場配角？維護權(quán)益與維護發(fā)展環(huán)境誰最重要？對這些效應(yīng)、定律、理念、效力、經(jīng)驗的總結(jié)、提煉和論證，以及對文化發(fā)展存在的弊端、困惑的陳述，無論是對國家深化文化體制改革，還是對文化企業(yè)如何做大做強，應(yīng)該是有參考價值的。

　�。ū菊n題為四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點學(xué)術(shù)著作出版資助項目，中共四川省委政策研究室2008年重大調(diào)研項目。）

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