喻國(guó)明：試論中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)的構(gòu)建

　　由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的“傳媒指數(shù)藍(lán)皮書”《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告》（2008版）新近面世。作為本藍(lán)皮書的主編，我自然要回答這樣一個(gè)問題：我們?yōu)槭裁匆�要編制和發(fā)布“中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)”？一個(gè)明顯的事實(shí)是：在這本報(bào)告所涉及的全部描述中國(guó)傳媒發(fā)展?fàn)顩r的數(shù)據(jù)中，沒有一個(gè)數(shù)據(jù)是我們專為本項(xiàng)研究獨(dú)立調(diào)查所得，而且，由于它是基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)的一項(xiàng)深度研究，其數(shù)據(jù)時(shí)效也比一般的此類藍(lán)皮書報(bào)告要晚一年。那么，我們這本報(bào)告的價(jià)值何在呢？

　　眾所周知，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)研究近20年來引入了大量微觀和宏觀經(jīng)濟(jì)分析的手段，形成了多樣化的研究視角，但是結(jié)合經(jīng)濟(jì)元素和文化、政府政策對(duì)傳媒業(yè)進(jìn)行考察的“多學(xué)科型”研究仍處于弱勢(shì)階段[②]，實(shí)際上傳媒業(yè)的發(fā)展從來也不可能離開其存在的環(huán)境，作為上層建筑的一部分和市場(chǎng)法人，傳媒業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，是受一定的政府管制下的產(chǎn)業(yè)，我們引入傳媒發(fā)展指數(shù)這個(gè)概念，從系統(tǒng)依賴的角度來考察傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　一、理論背景及定位

　　我們認(rèn)為傳媒發(fā)展指數(shù)這一概念的提出至少可以在三個(gè)方面深入對(duì)傳媒業(yè)的研究。

　　第一是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)性還原。傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及信息服務(wù)業(yè)的身份逐漸得到普遍認(rèn)可，但相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)分析和產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)卻始終未能像快速消費(fèi)品、金融、電子產(chǎn)品等其它行業(yè)一樣達(dá)到成熟和系統(tǒng)化的程度。這不僅見之于零亂的數(shù)據(jù)和只抓冰山一角的各類報(bào)告，更見之于傳媒產(chǎn)業(yè)研究工具和邏輯的匱乏，最大的問題在于傳媒業(yè)自身發(fā)展的碎片化和對(duì)這種碎片化現(xiàn)狀進(jìn)行描述及解析的無力感。傳媒發(fā)展指數(shù)的首要的涵義就是對(duì)傳媒業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重、增長(zhǎng)速度、主要關(guān)聯(lián)行業(yè)等作出明確的判斷，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的區(qū)位作出清晰的圖繪。

　　第二是對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展要素的有序厘清。傳媒業(yè)的繁榮與否可以用多項(xiàng)指標(biāo)來衡量，但這些要素起作用的層次有所不同。就報(bào)業(yè)盈利增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象來講，造成傳媒經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的原因，遠(yuǎn)比人們直觀感受到的要復(fù)雜得多。在大概念上，這些原因可以分為傳媒部門自身和媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境兩大類。前者既歸因于媒體部門自身收入結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善和競(jìng)爭(zhēng)策略不領(lǐng)先等等，也歸因于政府主管部門的配合不力乃至監(jiān)管不當(dāng)。后者涉及的范圍更廣。舉凡年輕世代生活方式的變革、消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的此消彼長(zhǎng)、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的政策性安排，以及社會(huì)文化創(chuàng)意環(huán)境、社會(huì)教育制度的發(fā)展等等，都可能對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)帶來或強(qiáng)或弱的影響。這意味著，在制定媒體發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，我們不僅要廣泛涉獵社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境中影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素有層次有重點(diǎn)的區(qū)分。

　　第三是對(duì)傳媒發(fā)展因子的貢獻(xiàn)分析。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)自改革開放進(jìn)入快車道以來，與社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的結(jié)合更加緊密，經(jīng)營(yíng)環(huán)境更趨復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在增加。在分析傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的過程中，當(dāng)增長(zhǎng)的各種表現(xiàn)被系統(tǒng)的歸納后，當(dāng)其形成原因漸次被揭示出來后，當(dāng)各類原因之間錯(cuò)綜復(fù)雜的相互關(guān)聯(lián)被初步認(rèn)識(shí)之后，人們就迫切需要找到一種更全面、更系統(tǒng)、更能精確刻劃其增長(zhǎng)本質(zhì)的科學(xué)視角來對(duì)之加以分類和描述。傳媒發(fā)展指數(shù)正是通過對(duì)各個(gè)因子的抽繹和測(cè)度，來量化的展示各個(gè)因素對(duì)傳媒業(yè)的重要程度和貢獻(xiàn)大小。

　　由此我們可以歸納出傳媒發(fā)展指數(shù)的核心內(nèi)涵：不同的環(huán)境要素會(huì)對(duì)傳媒組織和傳媒業(yè)產(chǎn)生不同的約束并決定其選擇空間，從而使得傳媒組織的行為出現(xiàn)不同的增長(zhǎng)特征和發(fā)展路徑。所謂評(píng)價(jià)和改善傳媒發(fā)展指數(shù)，即是要對(duì)現(xiàn)存的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行有序的排查和厘清，采納一系列精當(dāng)而敏感的指標(biāo)展示出傳媒業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展速度及質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳媒業(yè)與社會(huì)環(huán)境互動(dòng)的有效監(jiān)測(cè)，從而優(yōu)化傳媒組織、傳媒業(yè)與其發(fā)展環(huán)境之間的匹配程度，形成正向激勵(lì)機(jī)制，有效地抑制傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的偏離，從把握機(jī)身狀況和氣候條件的大環(huán)境觀來審視傳媒產(chǎn)業(yè)的“騰飛”，而非僅僅改進(jìn)駕駛員自身的一些作為。

　　如果沿用這一比喻，我們正好可以借以說明本文所指的傳媒發(fā)展的范疇：飛機(jī)是各自運(yùn)行的傳媒組織，氣候條件是搭載傳媒業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，既包括各部類行業(yè)的群體經(jīng)濟(jì)行為所組成的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，也包括生活形態(tài)、文明教養(yǎng)、民眾心智等組成的社會(huì)發(fā)展水平。媒體面和社會(huì)面是把握傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的兩個(gè)基本角度。

　　二、指向社會(huì)實(shí)踐的傳媒發(fā)展指數(shù)

　　傳媒發(fā)展指數(shù)的構(gòu)建對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作具有操作性的功效。

　　第一，傳媒發(fā)展指數(shù)的概念將推演出傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)和制約框架。由于傳媒業(yè)的前景廣闊，投資者不斷加強(qiáng)對(duì)傳媒版塊的分析和預(yù)測(cè)，但是目前所見的研究往往基于傳媒自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，通過歷年來我國(guó)媒體的廣告及收入增長(zhǎng)的縱向趨勢(shì)和與美歐諸國(guó)比較的橫向趨勢(shì)來預(yù)測(cè)傳媒業(yè)的增長(zhǎng)，換言之這些增長(zhǎng)是看得見的部分，是眼皮子底下的肉，但追問下去我們會(huì)有一系列的問題：廣告分類別的增長(zhǎng)如何？支撐廣告的分類別的行業(yè)（房地產(chǎn)、醫(yī)療、汽車、電子產(chǎn)品等）增長(zhǎng)空間如何？支撐行業(yè)購買的居民消費(fèi)增長(zhǎng)如何？支撐居民消費(fèi)支出和構(gòu)成的社會(huì)心理、生活方式變遷如何？由此我們可以看到傳媒經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的社會(huì)動(dòng)因鏈條。只有對(duì)這些層次進(jìn)行嚴(yán)密的疊加和綜合分析，才能得出理性的、有信服力的預(yù)測(cè)，才能發(fā)掘傳媒業(yè)寒冬或暴發(fā)式增長(zhǎng)等大波動(dòng)背后的水面下的“冰山”，才能體現(xiàn)作為文化產(chǎn)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的傳媒深刻依賴于社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的“蝴蝶效應(yīng)”邏輯。

　　第二個(gè)現(xiàn)實(shí)的操作性功效是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的真實(shí)發(fā)現(xiàn)。近幾年來傳媒業(yè)涌現(xiàn)出一批實(shí)力雄厚、管理有效的標(biāo)桿組織，這些試水者對(duì)于推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)有積極的作用。但由于我國(guó)傳媒業(yè)自身的特殊定位，無法完全地復(fù)制國(guó)外媒體和國(guó)內(nèi)工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和做法，而基于媒體行業(yè)的深入的前景調(diào)研又過于稀缺，因此追求管理時(shí)尚就成為通行的提高媒體運(yùn)營(yíng)效率的殺手锏。從知識(shí)管理到業(yè)務(wù)流程再造，從360度績(jī)效考評(píng)到供應(yīng)鏈管理，這些新理念的引入在開闊視野方面的功效遠(yuǎn)大于其發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì)、促進(jìn)媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功效。換言之，這些議題可能對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)傳媒業(yè)還是偽問題，而我們有限的財(cái)力和人力應(yīng)當(dāng)去應(yīng)對(duì)媒體行業(yè)所面臨的真實(shí)的潛在需求，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)。這些需求和機(jī)會(huì)來自扎根于中國(guó)社會(huì)的對(duì)信息流動(dòng)和資訊消費(fèi)的深刻剖析。傳媒發(fā)展指數(shù)試圖把人口年齡結(jié)構(gòu)、可支配消費(fèi)能力、地方創(chuàng)新氛圍、廣告吸納程度等更多的變量納入傳媒增長(zhǎng)框架中來考察。比如多項(xiàng)調(diào)查顯示，年輕人的傳統(tǒng)媒介接觸趨弱，而同時(shí)老年人的傳統(tǒng)媒介消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)和花費(fèi)都數(shù)目可觀，這對(duì)媒體的資訊結(jié)構(gòu)、方便性、傳閱率等是否有及有什么樣的潛在影響？再如數(shù)據(jù)顯示上海一直有較高的媒介盈利指標(biāo)，但其城市發(fā)展水平是否隱含著傳媒業(yè)發(fā)展的天花板的快速到來？換言之，拋開傳媒業(yè)絕對(duì)量數(shù)據(jù)的迷霧，我們能否發(fā)掘城市之間傳媒發(fā)展相對(duì)飽和與否的規(guī)律？傳媒發(fā)展指數(shù)企望引入全面的系統(tǒng)的環(huán)境因素來看傳媒增長(zhǎng)趨勢(shì)，其新貢獻(xiàn)在于從事實(shí)和數(shù)據(jù)背后尋找真問題和真機(jī)會(huì)，據(jù)此刻畫傳媒產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的彈性空間。

　　三、以增長(zhǎng)要素作為維度

　　傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力在哪里？未來該如何挖掘這些潛力？這歸根結(jié)底是一個(gè)關(guān)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的問題，這個(gè)問題也一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主題。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)或發(fā)展是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的各種生產(chǎn)要素的組合、配置、疊加和質(zhì)變的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究通常是將各種增長(zhǎng)要素作為自變量，把經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作為因變量，通過量化分析，確定函數(shù)關(guān)系，建立各種經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型，以此解釋和預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。根據(jù)對(duì)各種增長(zhǎng)要素的重視程度不同，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論經(jīng)歷從古典理論到新古典理論到新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論的演變。

　　古典經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論的研究從亞當(dāng)·斯密時(shí)期就開始了，其后的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不斷對(duì)亞當(dāng)·斯密的理論進(jìn)行修改和完善。20世紀(jì)40年代后期,英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈羅德和美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家多馬分別提出了含義完全相同的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型,稱哈羅德-多馬模型，是古典經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論的典型代表,該模型強(qiáng)調(diào)資本積累對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，形成了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論中的“資本決定論”[③]。

　　20世紀(jì)50年代末以來,占主導(dǎo)地位的增長(zhǎng)理論是新古典經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論。其經(jīng)典模型是索洛-斯旺模型，在這一模型中，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率不但取決于資本和勞動(dòng)力的增長(zhǎng)率,而且還取決于資本和勞動(dòng)對(duì)產(chǎn)量增長(zhǎng)相對(duì)作用的權(quán)數(shù)，取決于技術(shù)進(jìn)步的力量。這個(gè)模型把資本、勞動(dòng)、技術(shù)甚至土地等生產(chǎn)要素都引入經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型，凸顯出系統(tǒng)化地研究經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要素的研究方式[④]。

　　20世紀(jì)80年代中后期以來，又有更多的要素被引入經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型，包括技術(shù)變化、人力資本積累、制度變遷、分工演進(jìn)的角度,這些要素形成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型,使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論研究的側(cè)重點(diǎn)和方向發(fā)生了轉(zhuǎn)移,因此被稱為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論。新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論認(rèn)為,知識(shí)積累是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原因,也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的結(jié)果,二者是循環(huán)互動(dòng)、相互作用的[⑤]。

　　當(dāng)然，這些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論主要是針對(duì)一個(gè)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況的研究，但是在研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面，這些理論同樣適用。宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，受種種要素的影響和制約，具體到某個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也存在同樣的規(guī)律。尋找傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力和未來的增長(zhǎng)，也應(yīng)該從分析相關(guān)的影響因素著手。哪些因素在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用？他們發(fā)揮作用的機(jī)制又是如何？中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所梁昊光圍繞著傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力源的問題，把國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的理論劃分為三種基本模式[⑥]：

　　技術(shù)推廣模式：這種模式將傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力歸結(jié)為傳播技術(shù)的發(fā)明，認(rèn)為近現(xiàn)代科學(xué)發(fā)現(xiàn)和傳播技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造了社會(huì)新需求。

　　市場(chǎng)拉引模式：這種模式將媒介市場(chǎng)的動(dòng)力歸結(jié)為市場(chǎng)的需求。社會(huì)的習(xí)慣、消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定著媒介產(chǎn)品的方向，從市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面向媒體提供信息，媒體便根據(jù)市場(chǎng)需求信息來研究制作新的媒介產(chǎn)品。

　　N-R關(guān)系模式：這種模式認(rèn)為社會(huì)需求（N）與媒介資源（R）是決定傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩個(gè)相互依存、互為條件的主題，傳播活動(dòng)刺激社會(huì)需求，社會(huì)需求的增長(zhǎng)使媒介經(jīng)營(yíng)資源緊缺，此時(shí)，就會(huì)刺激傳播活動(dòng)解決媒介市場(chǎng)資源創(chuàng)新的緊缺問題。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授樊綱提出了用體制結(jié)構(gòu)系數(shù)――社會(huì)需求和媒介資源的產(chǎn)出比――來表示在社會(huì)需求的推動(dòng)下媒介結(jié)構(gòu)的變化。

　　學(xué)者彭永斌則提出了媒介產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的系統(tǒng)模式，即傳媒產(chǎn)業(yè)自身的生產(chǎn)力要素和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都在傳媒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)中起著重要作用[⑦]。傳媒產(chǎn)業(yè)自身的生產(chǎn)力要素，包括資本、技術(shù)、人才、信息和創(chuàng)意，資本實(shí)力是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要的因素，技術(shù)不斷推動(dòng)傳媒產(chǎn)品由精英消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大了傳媒的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求，人才是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，信息是傳媒產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的核心內(nèi)容，而創(chuàng)意則是傳媒機(jī)構(gòu)傳信能力的直接反映；
傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，則包括不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、擴(kuò)張的消費(fèi)環(huán)境和文化環(huán)境，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度成高度正相關(guān)，居民消費(fèi)需求的擴(kuò)大和文化水平的提升為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)。

　　總結(jié)這些理論研究成果，可以把傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的要素歸結(jié)為內(nèi)生動(dòng)力、外部環(huán)境兩個(gè)方面。所以，本研究在從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)社會(huì)宏觀外環(huán)境入手，不僅分析各要素的單一影響，而且將這些要素進(jìn)行擬合，用定量研究的方法，計(jì)算出全國(guó)各省的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)，從而解析整個(gè)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力和要素。

　　四、以系統(tǒng)研究作為分析范式

　　用系統(tǒng)的理論對(duì)傳媒的內(nèi)環(huán)境、外環(huán)境進(jìn)行研究，在傳播學(xué)史上的淵源深遠(yuǎn)。

　　早期的成果主要體現(xiàn)在學(xué)者們對(duì)傳播過程模式的探索中。賴?yán)�夫婦于1959年提出的他們稱之為傳播過程的系統(tǒng)模式，把傳播系統(tǒng)置于社會(huì)系統(tǒng)的框架之下，認(rèn)為大眾傳播是各種社會(huì)系統(tǒng)之一，傳播系統(tǒng)的傳播活動(dòng)與過程，既受其內(nèi)部機(jī)制制約，還受其外部環(huán)境影響。[⑧]

　　梅爾文·德弗勒與桑德拉·鮑爾-洛基奇于1976年提出了大眾傳播媒介系統(tǒng)依賴模式[⑨]，把社會(huì)看作一個(gè)有機(jī)的結(jié)構(gòu)，媒介系統(tǒng)是一個(gè)信息系統(tǒng)，受眾、媒介和社會(huì)體系三個(gè)組成部分通過媒介系統(tǒng)掌握的三種信息資源――收集或制作信息的資源、信息處理資源與信息傳布能力形成依賴關(guān)系。這一理論主要側(cè)重“個(gè)人對(duì)媒介的依賴”。媒介系統(tǒng)依賴論的主要假設(shè):社會(huì)環(huán)境中存在的變動(dòng)和沖突越多,個(gè)人面臨的不確定性也越多。不確定性促使人們搜求信息,來認(rèn)知社會(huì)生活正在發(fā)生些什么,而傳媒系統(tǒng)擁有豐富的資訊,(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　正是信息搜集活動(dòng)的一個(gè)必要資源。這些模式側(cè)重點(diǎn)各有異同，但都或多或少談及媒介與社會(huì)互動(dòng)的問題，是傳播過程系統(tǒng)論最初的理論源泉。

　　關(guān)于媒介與社會(huì)互動(dòng)研究的另一個(gè)重要傳統(tǒng)是媒介生態(tài)學(xué)的研究，即以生態(tài)學(xué)的理論研究大眾傳播系統(tǒng)。媒介生態(tài)學(xué)的研究起源于北美[⑩]，早期的代表學(xué)者有英尼斯、麥克盧漢、芒福德、波茲曼等人，麥克盧漢最早用“傳媒生態(tài)”（media ecology）一詞比喻傳媒與其周圍環(huán)境的關(guān)系。1968年，美國(guó)學(xué)者波茲曼在“英語教師全國(guó)委員會(huì)”（National Council of Teachers of English）年會(huì)上所作的演講中，首次公開介紹媒介環(huán)境一詞，將媒介環(huán)境學(xué)定義為將媒介作為環(huán)境的研究。他們的研究集中于科學(xué)技術(shù)對(duì)傳播的影響，進(jìn)而對(duì)社會(huì)形態(tài)更替的影響，認(rèn)為傳播媒介和特定歷史時(shí)期的社會(huì)結(jié)構(gòu)形態(tài)之間存在很強(qiáng)的聯(lián)系。

　　在這些學(xué)者之后，北美媒介生態(tài)的研究曾經(jīng)一度陷于沉寂，20世紀(jì)90年代以來，又有一批學(xué)者開始重視媒介生態(tài)理論的研究，比如美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·阿什德所著的《傳播生態(tài)學(xué)——控制的文化范式》是新近一部的關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)的代表作[11]，書中關(guān)注社會(huì)權(quán)力與社會(huì)控制，幫助理解信息技術(shù)和傳播如何影響受眾，傳播生態(tài)被定義為信息技術(shù)通過傳播范式介入現(xiàn)實(shí)生活之后，使得實(shí)在的社會(huì)情景改變形態(tài)而呈現(xiàn)出的一種環(huán)境。歸結(jié)起來，北美的媒介生態(tài)理論側(cè)重媒介對(duì)環(huán)境和社會(huì)產(chǎn)生的影響，從本質(zhì)來說，這些理論屬于人文主義的研究議程。

　　中國(guó)學(xué)者也獨(dú)立開展了媒介生態(tài)的研究，但是這個(gè)領(lǐng)域相對(duì)而言是一個(gè)比較新穎的研究領(lǐng)域，其研究思路和框架還相對(duì)模糊，但總體來說，國(guó)內(nèi)的“傳媒生態(tài)”研究有兩種取向：傳播理論取向和傳媒經(jīng)濟(jì)理論取向。前者主張重視大眾傳播中微觀﹑中觀﹑宏觀系統(tǒng)之間和它們各個(gè)組成部分之間的生態(tài)關(guān)系，探索它們之間相互作用的生態(tài)規(guī)律。后者則開始用這種系統(tǒng)化的理論開始研究傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與周圍環(huán)境的關(guān)系，分析環(huán)境如何對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起作用。典型的方法是采用PEST方法，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)四個(gè)方面分析環(huán)境對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響；
或者采取SWOT分析方法，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)四個(gè)方面分析傳媒產(chǎn)業(yè)的具體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但是采用這些方法進(jìn)行的研究，往往孤立地分析各個(gè)要素的分別對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響，而缺乏將這些要素進(jìn)行整合操作，做結(jié)構(gòu)化的整體解讀。

　　也有少數(shù)學(xué)人進(jìn)行過一些嘗試，比如中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院丁漢青在其博士論文《廣告流：理論與實(shí)證研究》中，分析了廣告與各地經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、廣告與相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)景氣狀況的關(guān)系；
中國(guó)人民大學(xué)碩士胡春磊在他的碩士論文中考察了媒介經(jīng)濟(jì)與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。這些研究在傳媒的產(chǎn)業(yè)生態(tài)上取得了一些“點(diǎn)”的突破，但是“面”上的研究，目前還是空白。

　　從以上回顧可以發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)的、有機(jī)的、結(jié)構(gòu)性的觀察傳媒與各種社會(huì)力量的聯(lián)接關(guān)系是傳播研究的一脈相承的豐富思想遺產(chǎn)。這種動(dòng)態(tài)的、多元的視角對(duì)于擺脫媒介中心論的分析和解說頗具借鑒意義。在面對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益加深的聯(lián)接情況下，重新引入這一視角到傳媒經(jīng)濟(jì)的研究中，是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新空間的嘗試。

　　以上，便是我們構(gòu)建“中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)”的理論邏輯。

　　注釋：

　　[①] 喻國(guó)明：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員；
蘇林森：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生。

　　[②] Robert G. Picard、杭敏，《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的歷史、方法與范例》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第4期。

　　[③] 虞曉紅，《經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型淺析》，《生產(chǎn)力研究》，2005年第2期。

　　[④] 同上。

　　[⑤] 同上。

　　[⑥] 梁昊光，《傳媒經(jīng)濟(jì)理論比較研究》，《現(xiàn)代傳播》，2002年第2期。

　　[⑦] 彭永斌，《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)理論分析》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年。

　　[⑧] 郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年，P65。

　　[⑨] 鮑爾·洛基奇、鄭朱泳，《從“媒介系統(tǒng)依賴”到“傳播機(jī)體”——“媒介系統(tǒng)依賴論”發(fā)展回顧及新概念》，《國(guó)際新聞界》，2004年第2期。

　　[⑩] 林文剛，《媒介環(huán)境學(xué)在北美之學(xué)術(shù)起源簡(jiǎn)史》，香港《中國(guó)傳媒報(bào)告》，2003年第2期。

　　[11] 熊艷紅，《當(dāng)代轉(zhuǎn)型期社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的定型化與媒介生態(tài)的演變研究》，蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006年，P10。

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