喻國明：“U化戰(zhàn)略”：紙媒生存的大趨勢

　　數(shù)字化是媒介業(yè)未來發(fā)展最大的致變和推動因素。當媒介業(yè)遭遇數(shù)字化，媒介業(yè)的生態(tài)便發(fā)生了一系列前所未有的深刻變化：傳統(tǒng)媒介的介質(zhì)壁壘被打破——媒介的市場競爭不再僅限于同類媒體間，而是進入了“大媒介”的市場洗牌之中；
同時，傳統(tǒng)意義上“傳-受”關(guān)系的巨大不對稱性鴻溝被消解，全民出版、全民傳播已經(jīng)不再是烏托邦式的神話；
與此對應(yīng)的傳播“去中心化”，使傳統(tǒng)意義上強勢媒介的“話語霸權(quán)”風(fēng)光不再，事實真相與真理的表達越來越具有多元的特征，如此等等。事實上，我們現(xiàn)在所能夠看到的還僅僅是數(shù)字化所帶來的全部改變的一角。與數(shù)字化時代的到來相伴隨的是媒介業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重構(gòu)，這種重構(gòu)性的發(fā)展趨勢大體上可以用5個U作為關(guān)鍵詞來加以概括。這便是所謂的媒介業(yè)未來發(fā)展的U化戰(zhàn)略。所謂“U”是指構(gòu)成U化戰(zhàn)略的5個U，即unite(融合)、universal(普及)、user(用戶)、unique(獨特)、ubiquitous(無處不在)。

　　媒介融合趨勢下的單一化戰(zhàn)略與產(chǎn)品鏈構(gòu)建戰(zhàn)略

　　所謂unite(融合)，是指就傳媒對于社會施加影響的作用方式而言，一貫以來的由一個單一媒體所實施的“全程傳播”的服務(wù)模式正在逐漸走向衰弱。一個傳播目標的實現(xiàn)過程將分別由不同的媒介接續(xù)完成，而參與其中的任何一個媒介僅僅在其最為擅長的功能點上扮演和履行著自己獨特的、難以取代的角色。

　　因此，在人們使用和“消費”媒介的方式發(fā)生了重大變化（媒介價值的“碎片化”與消費媒介的“組合化”）的情況下，媒介業(yè)勢必面臨著這樣兩項選擇：

　　單一化產(chǎn)品的“多重售賣”模式　第一步是通過收縮媒介功能的外延，來實現(xiàn)其所擅長的、獨具的、符合人們使用和選擇媒介的特定期待的某個（或某些）功能內(nèi)涵的強化——更加專門化、細分化和職業(yè)化。顯然，媒介的融合，其實意味著媒介功能的交疊，這種交疊使不同媒介在完成某一共同性的功能目標上實行分工成為現(xiàn)實，它要求每一個媒介專守于自己的特長，收縮自己的市場外延，以外延的縮小換取服務(wù)內(nèi)涵的專門與擅長。因此，未來傳播媒介市場競爭的一個突出特點就是把自己視為是全部傳播手段所構(gòu)成的傳播體系中的一分子，執(zhí)著于“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉”的市場戰(zhàn)略。

　　第二步是將這種具有某種核心競爭力的產(chǎn)品數(shù)字化。而產(chǎn)品數(shù)字化的目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的多介質(zhì)、多層次的售賣與開發(fā)。所謂多介質(zhì)，是指同一內(nèi)容、同一品牌、同一渠道的橫向的多介質(zhì)形式的多重使用與售賣。譬如，同一內(nèi)容可以通過傳統(tǒng)的紙媒傳播與“售賣”，同時還可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機，甚至電子媒介多重傳播，以實現(xiàn)它的多重售賣價值；
所謂多層次的開發(fā)是指同一內(nèi)容、同一品牌、同一渠道的縱向的深度價值開發(fā)，譬如在同一資源之下，通過不同層次的價值開發(fā)，實現(xiàn)大眾傳播產(chǎn)品、公關(guān)產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品等產(chǎn)品鏈的開發(fā)。

　　完整產(chǎn)品鏈的構(gòu)建模式　面對媒介價值“碎片化”與消費媒介“組合化”的市場趨勢，一個擁有資源整合實力的媒介的一個有效的對策就是為人們媒介使用的“組合化”主動搭建起符合人們要求的媒介產(chǎn)品鏈。如果人們的一種獲知或傳播行為分別是通過廣播電視、報紙、DM直投雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機增值服務(wù)來實現(xiàn)的，那么，我們?yōu)槭裁床豢梢酝ㄟ^自己的資源整合戰(zhàn)略來為客戶的媒介使用和消費提供一個完整擁有上述媒介形式的優(yōu)化的組合性的“產(chǎn)品鏈”呢？當然，這種“產(chǎn)品鏈”的構(gòu)建需要更多的對于外部資源的整合智慧，“雙贏”或“多贏”則為這種整合的關(guān)鍵性原則。

　　數(shù)字化媒介與產(chǎn)品日益普及化背景下的“分眾-聚眾”戰(zhàn)略

　　所謂universal(普及)，是指任何一種傳播媒介無論它剛一出現(xiàn)時多么“貴族氣”十足，最終都會成為人人可以利用的普及性媒介。因此，任何一種媒介形式，在數(shù)字化時代本質(zhì)上都是普及化的，信息價值有大小之分，趣味品位可以分眾而異，但媒介的最大任務(wù)不是固執(zhí)于自己的小眾，而應(yīng)該最大限度地實現(xiàn)信息價值和趣味品位對所有可能切合人群的有效覆蓋。分眾化時代的媒介競爭不是比誰更小眾，而是比誰更能為特定的信息和特定的趣味品位找到切合它們的人群。

　　受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，傳播致效的一個基本前提，就是必須開始特別重視每一細分的個性化族群的特征，以及每一位單一消費者的個性和心理需求。一個深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會看到這樣一種碎片化之下的真正社會涵義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。換言之，“分”是從面目模糊的龐大社會大眾的總體中，分出清晰的有個性特征的小族群來；
而“聚”則是將有著同一價值追求、生活模式與文化特征的眾多個體，以某種傳播手段和渠道平臺聚合到一起。顯然，“分”與“聚”的辯證法，可能是今后我們每天都要演練的社會習(xí)題。理解與重視受眾的“碎片化”現(xiàn)實的真正意義在于，啟發(fā)我們?nèi)绾螌⑦@些碎片重新歸聚起來。先細分，再歸聚，這樣我們擁有的將是特征明確的目標傳播對象群體，從而以最小的傳播代價獲取最大化的傳播效果，將浪費掉的傳播資源的傳播效能重新找回來。

　　構(gòu)建自媒體時代“微內(nèi)容”的有效“鏈接-使用”模式

　　數(shù)字化時代帶來的一個最大變化是我們傳統(tǒng)意義上服務(wù)對象的角色轉(zhuǎn)變，即我們面對的不再是傳統(tǒng)意義上的僅僅具有選擇或者不選擇權(quán)利的被動的受眾，而是所謂的user(用戶)——意味著媒介所面對的是具有選擇權(quán)、接近權(quán)、使用權(quán)、甚至表達權(quán)，創(chuàng)作權(quán)等一系列“完整權(quán)利”的用戶�？ɡ璒K的自戀式的媒介自然不再有其市場，甚至基于精英文化的“閉門造車”式媒介也將走向衰敗。編輯部不但應(yīng)該是更加“透明”的，而且應(yīng)該是更加開放的：它要為接納和激發(fā)人們參與傳播過程，提供更多更有效的通路與平臺——誰能夠更多更有效地利用“全民出版”的能量和價值，誰就是未來的媒體英雄。

　　DIY是大眾文化崛起時代的產(chǎn)物，也是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下得以實現(xiàn)的一種內(nèi)容生產(chǎn)方式。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式只屬于網(wǎng)絡(luò)媒體，因此，它是網(wǎng)絡(luò)媒體的核心競爭力之所在。盡管具體的生產(chǎn)流程和模式的建立還需要解決諸多的操作問題，但是，它已經(jīng)向我們露出了令人心動的一片全新的風(fēng)景。博客、播客的勃興為我們提供了這一生產(chǎn)方式的良好的社會基礎(chǔ)，問題在于，我們?nèi)绾螌⒉┛�、播客的那種為自我的生產(chǎn)和創(chuàng)作通過一個“聚合-利用”的接口，將其引導(dǎo)到為社會的生產(chǎn)的軌道上來——而這便是這種生產(chǎn)模式的技術(shù)關(guān)鍵。

　　事實上，在現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)世界中，那些為我們所關(guān)注和議論的，已經(jīng)顯露頭角的內(nèi)容，只是巨量、雜蕪的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“冰山一角”，而網(wǎng)絡(luò)的決定性的價值卻在于那些巨量、雜蕪、價值意義模糊的“微內(nèi)容”本身。不理解“微內(nèi)容”，就無法深刻把握網(wǎng)絡(luò)的真正價值，而對于“微內(nèi)容”的有效“聚合-使用”則是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)關(guān)鍵。什么是“微內(nèi)容”呢？

　　微內(nèi)容（microcontent），是相對于我們在傳統(tǒng)媒介中所熟悉的大制作、重要內(nèi)容（macrocontent）而言的。學(xué)者Cmswiki對微內(nèi)容的最新定義是：“最小的獨立的內(nèi)容數(shù)據(jù)，如一個簡單的鏈接，一篇網(wǎng)志，一張圖片，音頻，視頻，一個關(guān)于作者、標題的元數(shù)據(jù)，E-mail的主題，RSS的內(nèi)容列表等等。”也就是說互聯(lián)網(wǎng)用戶所生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)，都可以被稱作微內(nèi)容。比如Blog中的一篇網(wǎng)志；
Amzon中的一則讀者評價；
Wiki中的一個條目的修改，F(xiàn)lickr中的一張照片；
Del.icio.us中的每一個收藏的網(wǎng)址；
小到一句話，大到幾百字，音頻文件、視頻文件，甚至過客用戶的每一次支持或反對的點擊，都是微內(nèi)容。這些零星散亂的數(shù)據(jù)眾沙成塔，成為網(wǎng)絡(luò)神奇力量的真正來源。

　　問題在于，在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，微內(nèi)容就存在，但那時只是作為私內(nèi)容而存在。讓我們來設(shè)想一下：沒有維基百科（Wikipedia），人們對于百科全書的修改，只能作為私人藏書中的文字批注；
沒有博客網(wǎng)（Blog），人們每天記下的文字、圖片或者音視頻內(nèi)容，只是個人的日記、相冊或磁帶、光碟，只是塵封于密室中的記憶。讓這些私內(nèi)容真正進入公共話語空間，是互聯(lián)網(wǎng)所具有的互連互通、海量存儲和相關(guān)鏈接等等，再加上Google、百度等有效的搜索聚合工具，一下子把這種原本微不足道的離散價值聚攏起來，形成一種強大的話語力量和豐富的價值表達。我們可以看到，類似于Google這樣的搜索聚合工具是將這些“微內(nèi)容”化腐朽為神奇的技術(shù)關(guān)鍵。試想如果沒有Google的聚合作用，互聯(lián)網(wǎng)中海量的微內(nèi)容將顯得多么地渺小、瑣碎和個人化。而當一種工具出現(xiàn)以后（如它的第一代產(chǎn)品的代表Google），微內(nèi)容便羽化為蝶，登上社會發(fā)展的大舞臺，成為了創(chuàng)造歷史的主角。顯然，對于“微內(nèi)容”的聚合、呈現(xiàn)、利用的有效工具的打造終將成為拯救互聯(lián)網(wǎng)未來的英雄。

　　“渠道霸權(quán)”日益消解背景下的傳媒核心競爭力的打造

　　所謂unique(獨特)，就是指資源、能力的獨特性是支撐未來媒介價值的最為重要的兩大支點。獨特資源的價值，不僅在于擁有別人之所無，更在于擁有別人所不具備的充分開發(fā)利用已有資源的能力；
而核心能力則是指：敏捷的反應(yīng)力——因為現(xiàn)在的市場競爭不是“大魚吃小魚”的競爭，而是“快魚吃慢魚”的競爭；
內(nèi)容和行動模式的創(chuàng)新力——因為媒介產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)；
對于參與競爭所需資源的整合力——善于利用自身資源以外的優(yōu)質(zhì)資源的能力是媒介核心競爭力的一個突出標志。

　　換言之，今天構(gòu)建媒介的核心競爭力主要從以下三個方面來著手：

　　A、核心資源的擁有、發(fā)掘以及對已有資源的科學(xué)充分的開發(fā)利用。由于市場化的發(fā)展，外部資源的社會共享程度會越來越高，依靠外部資源建立起來的核心競爭力將漸行漸弱，當前在資源問題上的一個關(guān)鍵是如何在科學(xué)認識的基礎(chǔ)上實現(xiàn)資源的充分開發(fā)和利用。

　　B、核心能力的構(gòu)建。而當下媒介核心能力主要包括三種能力：反應(yīng)力——對于時勢發(fā)展和社會要求的敏銳感知和行動能力；
創(chuàng)新力——媒介行業(yè)也被稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是指它的生存與發(fā)展對于創(chuàng)新能力的依賴度是非同一般的；
整合力——在“競合”時代，應(yīng)該突破在資源問題上的狹隘概念，確立“大資源”觀，以共贏的關(guān)系整合傳媒發(fā)展所需要的一些資源�？梢哉f，誰能夠有效整合到的資源越多，誰就是未來競爭中的強者。

　　C、關(guān)鍵點控制。對于媒介價值實現(xiàn)的市場鏈條中的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌控，譬如：關(guān)鍵地區(qū)、關(guān)鍵行業(yè)、關(guān)鍵人群、關(guān)鍵問題的有效掌控。

　　“無處不在”的數(shù)字化環(huán)境將催生“體驗經(jīng)濟”、“參與經(jīng)濟”

　　所謂ubiquitous(無處不在)，不僅是指媒介的空間覆蓋，更是指媒介對于人們社會生活的深度鏈接：從機敏善斷的環(huán)境守望到無微不至的生活助理，從話語平臺到心靈家園，媒介越來越成為人們社會實踐的接口和支點，提高“個人生活占有率”，不僅是“體驗經(jīng)濟”，更可能是“參與經(jīng)濟”，媒介的市場發(fā)展有著更為廣闊的空間——一切均取決于我們的境界、眼光和操作能力。

　　讓我們?yōu)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的發(fā)展而“呼U”——即呼喚數(shù)字化時代的媒體U化戰(zhàn)略，即于現(xiàn)實發(fā)展邏輯的一種前瞻性的戰(zhàn)略思考。須知，對于未來戰(zhàn)略性思考的質(zhì)量，將決定著我們未來生存和發(fā)展的質(zhì)量。

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