喻國明：受眾注意力的吸納模式：施拉姆公式的啟示

　　傳播的競爭實質(zhì)上就是對于受眾注意力的競爭，傳媒參與競爭的過程，從某種意義上說，就是傳媒向受眾展示自己“賣點”的過程。能夠促使人們選擇你這份報紙或這個節(jié)目的理由，就是你這份報紙或 這個節(jié)目的“賣點”。傳媒的“賣點”是如何構(gòu)成的？關(guān)于這一點。我們可以通過著名傳播學(xué)者施拉姆所提出的有關(guān)“傳播獲選的或然率公式”中受到某種重要的啟發(fā)。這個公式表明，小到一條消息，大到一家傳媒，它被人們注意和選擇的可能性（即或然率）與它能夠提供給人們的報償（價值）程度成正比，與人們獲得它的代價（所謂 “費(fèi)力”）程度成反比，舉凡傳播市場上的佼佼者。如果我們仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，無論它們吸引和凝聚受眾的具體形式、手段有多少不同，但有一點是共同的，即它們都為人們提供了一種更能貼近受眾實際 需要、質(zhì)量更好、風(fēng)格更佳的傳播產(chǎn)品，并且，人們還可以以一種較之一般水平更低廉的代價和更便捷的方式獲得這種傳播服務(wù)，從某種意義上可以說，施拉姆的上述或然率公式是我們設(shè)計和策劃一切有“賣點”的、有競爭力的傳播產(chǎn)品乃至傳播媒介的基本思路。具體地說，這種設(shè)計和策劃可以順著兩個方面的思路展開：

　　?

　　一、“賣點”設(shè)計之一：強(qiáng)化“必讀（視、聽）性”，提高傳播服務(wù)對于受眾的價值報償

　　提到進(jìn)入“市場”，吸引受眾，新聞業(yè)者的第一反應(yīng)往往是“可讀（視、聽）性”，以致有了它就似乎拿到了一張“市場準(zhǔn)入證”，就能將受眾的注意力成功地吸納過來。因此，在傳媒進(jìn)入市場的最初階段，“可讀（視、聽）性”作為新聞業(yè)者爭取受眾的最為簡單直觀的手段，曾被僅僅理解為傳播內(nèi)容的“軟”和“好看（聽）”。于是，便出現(xiàn)了一個傳播內(nèi)容“軟”了又“軟”的競賽過程。然而，以后的傳播實踐證明，這種“軟式”的“好看（聽）”在帶給人們最初的新奇和滿足感之后，并未能夠成為穩(wěn)固地維系傳媒與受眾的可靠的紐帶。從最初的狂熱逐漸冷卻下來的新聞業(yè)者發(fā)現(xiàn)，僅有可讀（視、聽）性其實是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。事實上，在愈演愈烈的傳播競爭中人們看到，“可讀（視、聽）性”只是傳媒進(jìn)入市場和吸引受眾的一整套“規(guī)定動作”中一個比較初步和簡單的要求。只有“可讀（視、聽）性”的媒介從本質(zhì)上說只是一個可看（聽）可不看（聽）、可買（收）可不買（聽）的媒介，要使媒介真正成為人們必讀（視、聽）的“基本生活資料”即具有“必讀（視、聽）性”，其報道的性質(zhì)、內(nèi)涵與外延還必須有極大的豐富和開掘。探究“必讀（視、聽）性”的內(nèi)涵，已成為今天的新聞業(yè)者普遍關(guān)注的一個“熱點”。?

　　如何定義“必讀（視、聽）性”來爭取轉(zhuǎn)型期日益成熟的受眾的 青睞，這是今天的新聞業(yè)者殫思竭慮的一個問題，盡管我們中間不乏傳播奇才和理論大家，但有道是：“知屋漏者在宇外，知政失者在草野；
知經(jīng)誤者在諸子”。對于傳播“必讀（視、聽）性”的定義問題最有發(fā)言權(quán)的莫過于千千萬萬的受眾了，只是這些受眾意見平時是以分散、混沌的狀態(tài)存在的。所幸的是，現(xiàn)代文明的發(fā)展為系統(tǒng)、定量、可靠地了解和把握這些意見提供了科學(xué)手段，這就是現(xiàn)代受眾調(diào)查。?

　　那么，從受眾的角度看，具備哪些內(nèi)容和形式特征的媒介才值得自己掏錢去買、抽時間去看（聽）呢？中國人民大學(xué)輿論研究所1998年下半年所做的一次北京地區(qū)受眾調(diào)查對此的回答是：這個媒介的傳播必須是“重要的”、“豐富的”、“知識含量大的”、“有見地的”和“實用的”。調(diào)查以報紙為例，列舉了可能成為報紙“必讀性”構(gòu)成成分的１５個因素，請被調(diào)查者根據(jù)自己的情況去考慮其自費(fèi)購買或訂閱一張報紙時所最看重的因素，調(diào)查結(jié)果表明，作為一張讀者愿意自己掏錢去訂、去買的報紙，它首先應(yīng)該是“報道緊扣社會關(guān)注的熱點”的（占49%）；
其次應(yīng)該是“內(nèi)容豐富，信息量大”的（占46%）、“知識含量大，有保存價值”的（占37%）、“目光敏銳，見解獨到”的（占35%）以及“貼近生活、實用性強(qiáng)” 的（占34%）。這便是廣大讀者在自費(fèi)購買或訂閱一張報紙時最看重的5個基本因素。此外，作為讀者對具有“必讀性”報紙的次一級的要求還有：它應(yīng)該是“獨特的”（32%的讀者希望他所買的報紙“常有令人感興趣的獨家新聞”）、“及時的”（31%的讀者希望他所買的報紙“報道迅速，時效性強(qiáng)”）、“好看的”（29%的讀者希望他所買的報紙“生動、有趣、可讀性強(qiáng)”）、“有品位的”（29%的讀者希望他所買的報紙“有較高的品位和檔次”）以及“可

　　信的”（26%的讀者希望他所買的報紙“公正客觀，可信度高”）。?

　　應(yīng)該說，一個傳播產(chǎn)品能否贏得受眾的青睞，每個時期人們的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不是一成不變的。但其中有一個具有恒常性的規(guī)律是：社會的信息流通中什么東西（或特質(zhì)）在社會的需求與實際的供給之間越出現(xiàn)一種短缺性的矛盾和現(xiàn)象，則這種短缺的東西（或特質(zhì)）就越會成為人們追逐和渴望的對象。所以，上述關(guān)于吸引受眾的傳播產(chǎn)品特質(zhì)的考察，實際上是對現(xiàn)時態(tài)下的大眾傳播流通領(lǐng)域短缺“物質(zhì)”和“品質(zhì)”的探究和考察。就目前的情況看，人們要求大眾傳播所呈現(xiàn)的東西必須是“重要”的而不是“瑣碎”的；
是“精彩”的而不是“乏味”的；
是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山霧罩”的；
是形式和風(fēng)格不斷“創(chuàng)新”的而不是“陳舊老套”、“幾十年一貫制”的；
是“傳播產(chǎn)品（發(fā)行渠道、播出安排等等）去找人”的而不是“讓受眾辛苦費(fèi)力地尋找他們感興趣的傳播內(nèi)容”。

　　綜上所述，一個具有“賣點”的傳播產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上應(yīng)該是兼具“好看”、“有用”、“重要”三個基本要素，其中“好看”是形成傳播競爭力和吸引力的“軀殼”，而“有用”和“重要”則是構(gòu)成傳媒市場競爭力的“靈魂”。這里絲毫沒有鄙薄“可讀（視、聽）性”的意思，傳播產(chǎn)品的“好看”在作為吸引讀者接觸傳媒的角度來看無疑扮演著十分重要的角色，受眾在接觸傳媒時存在著兩種注意：“有意注意”和“無意注意”，而缺乏“可讀（視、聽）性”支持的傳播產(chǎn)品會在相當(dāng)大的概率上失去那些“無意注意型”受眾的青睞。但僅有“好看”是不夠的，缺乏“靈魂”的傳媒是不會有多少市場競爭力的，當(dāng)然也是很難獲得受眾的青睞的。傳媒所提供的東西必須是對人們“有用”的，這種“有用性”尤其應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在對社會發(fā)展的重大現(xiàn)實問題的關(guān)注上，表現(xiàn)在對人民群眾精神心態(tài)的價值認(rèn)同和體貼上。如果遠(yuǎn)離社會發(fā)展的主流和焦點去談“有用”和服務(wù)，如果遠(yuǎn)離人民群眾的所思所感去談“貼近”和“親和”，就會失之于瑣碎和庸俗，至少與“大氣”無緣。

　　二、“賣點”設(shè)計之二：處處貫徹“方便是金”原則，降低受眾獲得傳播服務(wù)的代價與費(fèi)力程度?

　　所謂市場，用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點來看，就是由“有支付能力的需求”所構(gòu)成的。因此，僅僅瞄準(zhǔn)人們的需求制作適用的產(chǎn)品是不夠的，還必須盡可能降低人們獲得這種產(chǎn)品的代價，使這種產(chǎn)品能夠方便省力地實際地為人們所享用和占有。只有具有這一“賣點”的產(chǎn)品，才真正能夠在市場上“熱銷”。因此，傳播產(chǎn)品的制作完成僅僅是傳播服務(wù)架子增殖的起點。從這一起點出發(fā)直至引起受眾關(guān)注，接收與了解，強(qiáng)化其對于特定傳媒的接觸行為的忠誠度，這中間有大量的環(huán)節(jié)需要進(jìn)行一系列的營銷安排，而貫穿于這種營銷安排的主線就是“方便是金”原則，眾所周知，廣播電視有所謂的“黃金時段”，某個時段之所以貴為“黃金”并不是因為這一時段本身有什么獨特之處，無非是因為這一時段大多數(shù)人最有機(jī)會和可能方便地接觸廣播和電視。因此，正是這種對于大多數(shù)人的“方便”賦予了某個時段以身價百倍的“榮耀”。由此我們不難推論，在傳播營銷的所有環(huán)節(jié)中“方便是金”應(yīng)該成為一個通行的增殖原則。?

　　就報紙傳播而言，這種降低受眾獲得代價的努力主要可以從這樣三個方面考慮：①制定適應(yīng)讀者接受能力的報紙價格；
②建立方便暢達(dá)的訂閱發(fā)行渠道；
③創(chuàng)造簡潔明快的版面語言；
④提供促成讀者消化信息的轉(zhuǎn)化形態(tài)，形成信息有機(jī)相關(guān)的組合結(jié)構(gòu)。所有這一切，都可能造成傳播的價值增殖。?

　　那么，對于廣播電視來說又有哪些特殊的體現(xiàn)呢？我們認(rèn)為：

　�、賰�(yōu)化時段安排：建立在觀眾調(diào)查基礎(chǔ)上將黃金時段依照不同目標(biāo)觀眾的實際收視困難依次細(xì)分為“第一”、“第二”、“第三”、“第四”黃金時段，使節(jié)目播出時段的選擇具有某種自覺的順序性，不一定要千軍萬馬去爭搶那有限的“第一黃金時段”；

　�、诮�構(gòu)“約會意識”：以固定化的播出和模式化的欄目建立起與特定觀眾定期見面的“約會意識”。?

　　提到固定化的播出和模式化的欄目生產(chǎn)，我們不能不注意到目前我國電視界所出現(xiàn)的一種“反固定化、模式化”，節(jié)目打通，某塊內(nèi)容或體裁的上或下，長或短，視情況而定，盡管它可能有這樣或那樣的優(yōu)點，但從傳播效率和效益的角度看，卻是值得商榷的。

　　因為固定化的播出和模式化的欄目已經(jīng)被證明是最有效率、最方便觀眾選擇的節(jié)目安排形式。以CNN、BBC為代表的世界著名大臺，其新聞節(jié)目的播出即以時間的固定化與欄目形態(tài)的模式化為顯著特征。其主要做法是：動態(tài)性新聞欄目整點播出，便于受眾隨時了解當(dāng)天世界范圍內(nèi)發(fā)生的主要新聞。專題性新聞，時事性談話與雜志型新聞節(jié)目“模式化”處理，不僅播出時段相對固定，主持人、欄目形態(tài)與節(jié)目編排方式也相對固定，使其成為一種“約會式節(jié)目”（CNN國際總編輯Ted Illff語），便于對其感興趣的受眾能夠“如期赴約”。這種固定化與模式化的編播方式也大大方便了節(jié)目的制作與編排，使電視臺的信息處理和工作流程更加經(jīng)濟(jì)、便捷和規(guī)范，同時，便于對新聞節(jié)目的質(zhì)量進(jìn)行有效的控制。總之，節(jié)目播出時間的固定化與欄目形態(tài)的模式化，方便了受眾的收視行為，培養(yǎng)了受眾的收視習(xí)慣，規(guī)范了節(jié)目的編播方式；
在為受眾提供方便的同時，也為電視臺帶來了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。?

　�、劢M合欄目與欄目、內(nèi)容與內(nèi)容之間的“幫襯——過渡”關(guān)系一是以某些具有較強(qiáng)定點號召力的欄目或節(jié)目內(nèi)容（主要是新聞類節(jié)目或人氣較旺的其他長期播出的欄目）為起點和過渡點，安排一些有潛在吸引力但形式或內(nèi)容較少可能被人固定選擇的欄目或節(jié)目內(nèi)容播出，依靠收視慣性形成某些節(jié)目群落的“整體售賣”；
二是以某些有階段性號召力的電視劇、綜藝晚會等為“觸媒”，為那些具有潛在實力的欄目或節(jié)目內(nèi)容做引介。?

　　其實，只要有心，我們還可以發(fā)現(xiàn)更多的方便觀眾的方式和方法。如果你發(fā)現(xiàn)了一種新的方便觀眾的方式或方法，便意味著你獲得了一個新的市場機(jī)會�！　∪�、傳播產(chǎn)品的“賣點”與受眾的媒體忠誠度?

　　受眾對于特定媒體的忠誠度大體上可以分為兩類：一是行為忠誠度，指受眾接觸某個媒體的穩(wěn)定程度，這種行為忠誠度主要是由于特定媒體的傳播營銷之于受眾的方便性所造成的；
二是情感忠誠度，指受眾對于特定媒體的價值與情感認(rèn)同程度，這種情感忠誠度主要是由于特定媒體的傳播內(nèi)容對于其目標(biāo)受眾的價值親和力所造成的。換言之，如欲增強(qiáng)受眾對于某個媒體的行為忠誠度，可以通過方便受眾，降低受眾的接觸成本的手段達(dá)到；
如欲增強(qiáng)受眾對于某個媒體的情感忠誠度，則主要地可以通過提高傳播內(nèi)容之于受眾的有用性入手，強(qiáng)化受眾對于特定媒體的價值體認(rèn)。?

　　在傳播實踐中，受眾之于媒體的兩類忠誠度有時是統(tǒng)一的，有時則是分離的。如果受眾對于某個媒體的行為忠誠度高于其情感忠誠度，表明該媒體對于受眾的凝聚力主要地由于獲得的方便性所造成的，而這種行為的忠誠度如果缺少情感忠誠度的有力支撐是不可靠、不長遠(yuǎn)的，一旦遇到強(qiáng)有力的競爭者，便很可能一夜之間“兵敗如山倒”，如果受眾對于某個媒體的情感忠誠度高于其行為忠誠度，表明該媒體對于受眾的凝聚力作為一種潛在的可能還沒有充分得以發(fā)揮，在傳播競爭的時代，“好酒也怕巷子深”。因此，缺少行為忠誠度的有力保障，傳播的價值增殖就是不充分的；
是一種價值閑置和浪費(fèi)，應(yīng)該通過降低受眾獲得傳播的代價來改善和擴(kuò)大其市場份額。

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