蔡尚偉,王理：金融危機(jī)背景下對(duì)中國(guó)文化“走出去”的初步思考

　　如今，文化軟實(shí)力在提升國(guó)家整體實(shí)力方面的作用越來越顯著，通過文化走出去，讓世界更深刻地了解中國(guó)，從而提升我國(guó)國(guó)際地位和影響力，已成為中國(guó)轉(zhuǎn)型期實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要戰(zhàn)略抉擇。然而，一場(chǎng)發(fā)端于美國(guó)金融業(yè)的危機(jī)正逐步擴(kuò)散到全球各行業(yè)，國(guó)際間的文化交流也難免受到影響。因此，本次金融危機(jī)對(duì)中國(guó)文化“走出去”是危還是機(jī)？中國(guó)文化產(chǎn)品及服務(wù)如何在本次危機(jī)中面對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，持續(xù)有效地推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略？等等，是目前中國(guó)文化相關(guān)業(yè)界亟需思考的問題。

　　一、現(xiàn)狀：本次金融危機(jī)對(duì)中國(guó)文化“走出去”影響概述

　　文化“走出去”有兩層含義，其一是通過文化交流活動(dòng)向世界各國(guó)傳播文化理念，展示具體的文化形態(tài)，其二是指國(guó)際貿(mào)易中文化產(chǎn)品及服務(wù)的出口，包括廣播影視、信息服務(wù)、演藝劇目、文化用品等方面。而文化理念的傳播，往往要通過一定的文化載體，并且最有效的實(shí)現(xiàn)方式是受者自覺的文化消費(fèi)，因此，文化出口成為中國(guó)文化“走出去”的最重要部分。

　　自2006年美國(guó)“次貸危機(jī)”爆發(fā)以來，這場(chǎng)始于華爾街的金融危機(jī)波及范圍越來越廣，從發(fā)達(dá)國(guó)家到發(fā)展中國(guó)家，從虛擬經(jīng)濟(jì)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，從金融業(yè)到各行業(yè)，正逐步蔓延。文化貿(mào)易方面，文化出口一直是國(guó)際貿(mào)易中的重要部分，在本次金融危機(jī)中，各國(guó)文化市場(chǎng)均受到不同程度沖擊，從而對(duì)文化產(chǎn)品及服務(wù)的出口造成一定影響。

　　由于文化產(chǎn)業(yè)多側(cè)重于創(chuàng)意型經(jīng)濟(jì)，介于虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間，而中國(guó)文化出口總量較小，因此金融危機(jī)初始，產(chǎn)業(yè)鏈上尚未顯現(xiàn)出大規(guī)模的受影響狀況。目前波動(dòng)較大的出口部分在文化相關(guān)類，如文化產(chǎn)品制造業(yè)。由于歐美市場(chǎng)萎縮，江浙一帶的工藝品制造商均表示今年圣誕禮品的歐美訂單減少了三分之一以上，原本抱了較大希望的廣交會(huì)也未能如預(yù)期帶來大量訂單。這對(duì)國(guó)內(nèi)部分資本儲(chǔ)備不足、產(chǎn)品單一的中小型企業(yè)是嚴(yán)重的打擊。其次是中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)品在海外拍賣會(huì)上表現(xiàn)均不如從前。在11月初結(jié)束的倫敦蘇富比秋拍會(huì)中，中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)品共成交203件，平均每件成交價(jià)107萬港元，較春拍的每件158萬港元降低了32%，成交總額已萎縮至最近三季最低。[1]海外演出方面，楊麗萍領(lǐng)銜主演的《云南映象》，原計(jì)劃年底赴日本進(jìn)行的巡演臨時(shí)取消；
天創(chuàng)國(guó)際演藝制作交流有限公司出品的舞臺(tái)劇《功夫傳奇》，原計(jì)劃明年4月在美國(guó)拉斯維加斯進(jìn)行的幾十場(chǎng)演出，如今也生出許多不確定因素。[2]而隨著金融危機(jī)影響的擴(kuò)散，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面必然受到波及，中國(guó)文化走出去正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

　　文化消費(fèi)作為柔性需求，消費(fèi)隨意性較強(qiáng)，金融危機(jī)背景下的海外文化市場(chǎng)有可能出現(xiàn)兩種截然相反的趨勢(shì)。一方面，人們縮緊開支，對(duì)文化消費(fèi)可能更為謹(jǐn)慎，從而導(dǎo)致市場(chǎng)需求減少；
另一方面，人們也可能更頻繁地選擇以休閑娛樂方式緩解經(jīng)濟(jì)帶來的心理壓力，導(dǎo)致產(chǎn)生新的文化需求空間。更重要的是，由于歐美市場(chǎng)衰退，出于本土貿(mào)易保護(hù)，未來一段時(shí)間西方國(guó)家極有可能出現(xiàn)對(duì)華反傾銷、技術(shù)性、標(biāo)準(zhǔn)性等貿(mào)易壁壘的手段。因此，國(guó)內(nèi)部分出口型產(chǎn)品主導(dǎo)的企業(yè)，或許會(huì)借國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策之機(jī)，調(diào)整產(chǎn)品銷路，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這將對(duì)我國(guó)出口貿(mào)易的發(fā)展造成不良影響。

　　二、時(shí)機(jī)：金融危機(jī)背景下中國(guó)文化“走出去”機(jī)遇分析

　　盡管國(guó)際文化格局在短期內(nèi)并未發(fā)生顯著變化，但受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，今后一段時(shí)間內(nèi)，抓住文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇的國(guó)家和地區(qū)很有可能在本次危機(jī)中趁勢(shì)而上，占據(jù)世界文化版圖的有利地位。如1997年亞洲金融風(fēng)暴后，日韓均抓住機(jī)遇調(diào)整國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使其文化產(chǎn)業(yè)崛起從而提升國(guó)家整體實(shí)力。因此，在當(dāng)前金融危機(jī)背景下，中國(guó)文化走出去除了面臨風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，更是有著千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。

　　首先，從國(guó)內(nèi)文化發(fā)展環(huán)境看，本次金融危機(jī)對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口導(dǎo)向型調(diào)整，甚至加速我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是難得的機(jī)遇。

　　長(zhǎng)期以來，我國(guó)文化出口的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)偏重于制造業(yè)，消費(fèi)的隨意性、可替代性較強(qiáng)，原發(fā)性不足。中國(guó)以加工貿(mào)易方式出口文化產(chǎn)品占出口總額的近七成；
外資企業(yè)文化產(chǎn)品出口額占七成以上；
真正體現(xiàn)中國(guó)文化內(nèi)容的出口產(chǎn)品出口占比不足15%。[3]近期文化產(chǎn)品海外訂單的減少，恰好反映出我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口結(jié)構(gòu)的不科學(xué)性，這種反饋對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整十分有利。從各文化產(chǎn)業(yè)大國(guó)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以看出，文化走出去不僅要輸出單純的文化產(chǎn)品，更要輸出本國(guó)文化，才能以原創(chuàng)性、創(chuàng)意性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。而本次金融危機(jī)極有可能帶來整個(gè)社會(huì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)，因此，在調(diào)整機(jī)遇中，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)更注重開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上游，全面加入國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)分工體系，囊括文化生產(chǎn)、輸出各環(huán)節(jié)。此外，來自國(guó)際市場(chǎng)的壓力迫使我國(guó)出口型文化企業(yè)優(yōu)勝劣汰，這對(duì)國(guó)內(nèi)出口型企業(yè)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力有較大的促進(jìn)作用。

　　其次，在打造國(guó)際影響力方面存在較大機(jī)遇。

　　30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的卓別林、米老鼠系列作品，97亞洲金融風(fēng)暴中韓國(guó)“星際爭(zhēng)霸”游戲碟、日本“療傷系”卡通形象趴趴熊，本次金融危機(jī)中日本卡通形象“快樂小雞”等，都是特殊時(shí)期文化形象創(chuàng)新推廣、文化產(chǎn)品服務(wù)借機(jī)開發(fā)的優(yōu)秀案例。中國(guó)傳統(tǒng)文化的保守性使得中國(guó)市場(chǎng)在本次危機(jī)中表現(xiàn)突出，較為穩(wěn)定的中國(guó)市場(chǎng)使得全球各國(guó)刮目相看，這正是推廣中國(guó)文化的大好機(jī)會(huì)，也正是中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新出口的最佳時(shí)機(jī)。同時(shí)，穩(wěn)定的市場(chǎng)是吸引海外資本注入，拓展境內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際影響力的最大保證。以影視制作業(yè)為例，近年來，好萊塢六大片廠的制作費(fèi)保持在六千至七千萬美元的范圍內(nèi)居高不下，為節(jié)約制作成本，各大片廠紛紛將拍攝地轉(zhuǎn)移至海外，包括加拿大、東歐、澳洲等地。同時(shí)，在海外進(jìn)行后期制作的影片數(shù)量也不斷上升，據(jù)預(yù)測(cè)，以泰國(guó)、臺(tái)灣、香港、中國(guó)大陸等地為主的亞洲地區(qū)有成為世界電影后期制作中心的趨勢(shì)。金融危機(jī)當(dāng)前，歐美影視制作業(yè)投資銳減，因此削減開支轉(zhuǎn)移拍攝地、外包制作業(yè)務(wù)極有可能成為歐美影視市場(chǎng)得以持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)出路。

　　再次，從外部環(huán)境看，在拓展海外市場(chǎng)，鼓勵(lì)中國(guó)文化企業(yè)走出去方面也是最好時(shí)機(jī)。

　　本次危機(jī)中，美國(guó)影視業(yè)由于資方退出導(dǎo)致部分公司發(fā)展停滯，博物館、歌劇院等由于贊助、撥款減少而陷入經(jīng)營(yíng)困境；
德國(guó)出版行業(yè)初顯低迷；
英國(guó)上半年廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額大幅下降、藝術(shù)演出行業(yè)遭遇寒流；
日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)也受市場(chǎng)低迷影響不得不縮減開支……國(guó)際文化市場(chǎng)動(dòng)蕩，而中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定，這對(duì)有理想有實(shí)力走出國(guó)門尋找機(jī)遇的部分企業(yè)來講，可謂恰逢其時(shí)。中國(guó)改革開放30年，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本的變化，近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展更是突飛猛進(jìn)，綜合來看，中國(guó)資本有實(shí)力、也是時(shí)候走出去了。目前，金融危機(jī)導(dǎo)致美國(guó)金融市場(chǎng)緊張，部分企業(yè)由于資金困難而急欲出售，降低了其估值。特殊形勢(shì)下，外資在政治層面的風(fēng)險(xiǎn)性也有可能降低，加之近年來人民幣總體上對(duì)美元升值，這些外部條件給我國(guó)企業(yè)提供了很好的并購(gòu)機(jī)會(huì)。把握當(dāng)前形勢(shì)，依托國(guó)家近年來針對(duì)“走出去”戰(zhàn)略制定的一系列優(yōu)惠鼓勵(lì)政策，選擇暫時(shí)陷入困境但有實(shí)力有潛力的海外企業(yè)合作，是中國(guó)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的大好機(jī)遇。

　　三、思考：金融危機(jī)背景下中國(guó)文化“走出去”對(duì)策初探

　　“走出去”戰(zhàn)略，是20世紀(jì)90年代中期黨中央在深刻分析國(guó)際國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基礎(chǔ)上做出的關(guān)系我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策。97亞洲金融風(fēng)暴后，江澤民在在十五屆二中全會(huì)上的講話中，談到做好經(jīng)濟(jì)工作、增強(qiáng)承受和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力時(shí)強(qiáng)調(diào)了六點(diǎn)，其中一點(diǎn)就是實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略。[4]2006年《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中，特別提到：整合資源，突出重點(diǎn)，實(shí)施“走出去”重大工程項(xiàng)目，加快“走出去”步伐，擴(kuò)大我國(guó)文化的覆蓋面和國(guó)際影響力。近年來中央高度重視文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作，黨的十七大報(bào)告明確提出，要“加強(qiáng)對(duì)外文化交流，吸收各國(guó)優(yōu)秀文明成果，增強(qiáng)中華文化國(guó)際影響力�！边@是在新形勢(shì)下黨和政府對(duì)于中華文化走出去戰(zhàn)略的新要求，也是關(guān)系到新時(shí)期新階段，如何在國(guó)際上提高我國(guó)文化軟實(shí)力的關(guān)鍵問題。增強(qiáng)中華文化的國(guó)際影響力，除了通過外交、對(duì)外宣傳、對(duì)外文化交流等活動(dòng)，還要從擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易的思路來做。當(dāng)前金融危機(jī)對(duì)國(guó)際貿(mào)易影響巨大，而文化出口對(duì)于拉動(dòng)其它制造業(yè)、服務(wù)業(yè)產(chǎn)值、附加值，創(chuàng)造就業(yè)崗位等間接效果顯著。因此國(guó)家鼓勵(lì)擴(kuò)大內(nèi)需的同時(shí)，仍然倡導(dǎo)出口市場(chǎng)多元化，這對(duì)中國(guó)文化“走出去“戰(zhàn)略推進(jìn)十分有利。

　　（一）宏觀導(dǎo)向上的政策重視

　　2006年1月，時(shí)任韓國(guó)國(guó)務(wù)總理的李海瓚主持國(guó)務(wù)會(huì)議，專門討論“韓流”的世界化問題，提出扶植“韓流”以中日為中心世界化。由國(guó)務(wù)總理親自主持、專門討論本國(guó)文化產(chǎn)品世界化問題的，這在世界各國(guó)中還不多見。盡管近年來為培育涉外文化企業(yè)，國(guó)務(wù)院有關(guān)部門先后出臺(tái)了一系列政策措施，如《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品服務(wù)出口的意見》、《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》等。然而與歐美、日韓等文化產(chǎn)業(yè)大國(guó)相比，目前我國(guó)政府部門對(duì)文化“走出去”的支持力度尚顯不足。我國(guó)目前尚未制定明確的關(guān)于中國(guó)“大文化走出去”的具體方案，也未建立起完善的對(duì)外文化貿(mào)易的政策扶持體系，在資金補(bǔ)助、稅收減免、出口獎(jiǎng)勵(lì)等方面力度也還不夠。

　　在金融危機(jī)還未對(duì)我國(guó)市場(chǎng)造成大幅影響之際，國(guó)家出臺(tái)了十項(xiàng)措施以擴(kuò)大內(nèi)需，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)。其中，“加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)發(fā)展”、“加快自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整”等幾項(xiàng)對(duì)中國(guó)文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上爭(zhēng)取新的發(fā)展機(jī)遇有著政策上的保障，也給我國(guó)文化產(chǎn)品服務(wù)“走出去”戰(zhàn)略的推進(jìn)帶來了契機(jī)。中共中央政治局11月29日上午進(jìn)行的第九次集體學(xué)習(xí)中，中共中央總書記胡錦濤強(qiáng)調(diào)，要著眼于全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展新態(tài)勢(shì)，堅(jiān)持對(duì)外開放的基本國(guó)策，優(yōu)化開放結(jié)構(gòu)，提高開放質(zhì)量，加緊實(shí)施出口市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，更好地利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源。12月3日文化部部長(zhǎng)蔡武在“改革開放三十年中國(guó)文化的發(fā)展”的形勢(shì)報(bào)告中總結(jié)我國(guó)文化建設(shè)基本經(jīng)驗(yàn)時(shí)也提到，必須提升國(guó)家文化軟實(shí)力，實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略，增強(qiáng)中華文化國(guó)際影響力。

　　因此，在“文化興國(guó)”戰(zhàn)略前提下，以國(guó)家政策層面支持文化出口，并將其最終指向中國(guó)整體國(guó)際影響力，是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然考慮。

　　（二）為“走出去”做足準(zhǔn)備

　　目前，國(guó)家對(duì)文化出口貿(mào)易尚未有較為明確的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國(guó)可出口文化資源、文化產(chǎn)業(yè)各門類出口優(yōu)勢(shì)、文化企事業(yè)單位的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等也欠缺系統(tǒng)梳理，因此，為“走出去”作好準(zhǔn)備，可考慮對(duì)出口文化資源及其價(jià)值做系統(tǒng)調(diào)研，分析其輸出的可行性、出口結(jié)構(gòu)搭配的合理性、出口渠道的有效性等。其次，深入研究各國(guó)文化體制機(jī)制，探尋中外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本差異，以利于制定適合我國(guó)國(guó)情及特殊資源優(yōu)勢(shì)的文化方略。再次，調(diào)研國(guó)際文化消費(fèi)市場(chǎng)空間及文化產(chǎn)品的國(guó)際化需求，致力將我國(guó)現(xiàn)階段欠開發(fā)的傳統(tǒng)文化、文化遺產(chǎn)類產(chǎn)品服務(wù)與國(guó)際需求相結(jié)合，推向全球市場(chǎng)。

　　（三）抓住時(shí)機(jī)采取具體措施

　　1、及時(shí)搭建國(guó)際文化交流平臺(tái)

　　目前金融危機(jī)尚未對(duì)全球文化產(chǎn)業(yè)造成大規(guī)模破壞性打擊，可利用時(shí)機(jī)，以探討全球性文化議題，如“文化產(chǎn)業(yè)與金融危機(jī)”等為契機(jī)，搭建國(guó)際文化對(duì)話平臺(tái)，攜手各國(guó)共同應(yīng)對(duì)困難。而國(guó)際文化論壇本身，也是促進(jìn)國(guó)際文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的有利平臺(tái)。中國(guó)若是把握機(jī)遇，在金融危機(jī)背景下以相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為支撐，邀請(qǐng)全球文化產(chǎn)業(yè)界共赴盛宴，對(duì)推動(dòng)全球文化貿(mào)易將起到相當(dāng)重要的作用。若是更進(jìn)一步借機(jī)形成國(guó)際文化論壇的長(zhǎng)效機(jī)制，打造高規(guī)格的文化對(duì)話平臺(tái)，也可助于中國(guó)擴(kuò)大在世界文化格局中的話語權(quán)。中國(guó)可以借鑒其他國(guó)家的一些做法。以全球文化論壇為例，2004年，由教科文組織及主辦地政府為主導(dǎo)，非政府組織及贊助公司相配合成立的首屆全球性文化論壇于巴塞羅那正式揭幕，以藝術(shù)、文化和對(duì)話作為主要活動(dòng)。來自全球若干國(guó)家的文化藝術(shù)從業(yè)者，通過演講、研討、表演、展出等形式，平等對(duì)話并宣傳各自文化，展現(xiàn)出豐富且令人驚艷的各地文化意涵，對(duì)所在國(guó)文化“走出去”發(fā)揮了重要作用。此次中國(guó)若能舉辦類似活動(dòng)，并將議題的時(shí)效性與論壇的長(zhǎng)效性相結(jié)合，會(huì)有利于吸引國(guó)際文化界對(duì)中國(guó)的聚焦。

　　2、廣泛吸納國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)高端人才

　　如今，公司倒閉、重組的信息屢見不鮮，海內(nèi)外各大企業(yè)也陸續(xù)出臺(tái)裁員計(jì)劃，這些無論對(duì)在職者還是求職者都是沉重的打擊。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　例如《洛杉磯時(shí)報(bào)》、時(shí)代華納旗下時(shí)代公司、甘尼特公司等重量級(jí)傳媒集團(tuán)均傳出了裁員計(jì)劃。然而，這也恰好成為國(guó)內(nèi)許多文化機(jī)構(gòu)難得的招賢機(jī)遇。這次的金融危機(jī)，可以說是一次資源重新分配、制度優(yōu)化的時(shí)機(jī)。經(jīng)過一次洗牌式的調(diào)整，對(duì)加速國(guó)內(nèi)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)優(yōu)化、拓展人才儲(chǔ)備，都是難得的機(jī)遇。若能把握時(shí)機(jī)，通過如“文化產(chǎn)業(yè)人才儲(chǔ)備計(jì)劃”等策略，吸納國(guó)際上有經(jīng)驗(yàn)有實(shí)力的文化高端人才，從他們身上獲得國(guó)際先進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)吸取本次危機(jī)中其失敗教訓(xùn)，將有助于推動(dòng)今后中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)健康、良好、持續(xù)發(fā)展。另一方面，文化企業(yè)可利用這類熟悉國(guó)際化企業(yè)操作的海外人才，與熟悉中國(guó)文化特性的本土人才結(jié)合，打造精英團(tuán)隊(duì)，拓展海外市場(chǎng)。

　　3、加速中國(guó)海外文化交流機(jī)構(gòu)建設(shè)

　　目前，中國(guó)文化中心和海外孔子學(xué)院是我國(guó)較具代表性的駐外文化交流機(jī)構(gòu)。中國(guó)海外文化中心作為文化部外派的常設(shè)機(jī)構(gòu)，可以長(zhǎng)期、穩(wěn)定、自主、靈活地開展中國(guó)文化對(duì)外傳播工作。全球已設(shè)有巴黎文化中心、開羅文化中心、馬耳他文化中心、貝寧文化中心、毛里求斯文化中心、漢城文化中心、柏林文化中心等，這些海外文化中心以全面準(zhǔn)確地介紹當(dāng)代中國(guó)發(fā)展為主要任務(wù)，是駐在國(guó)人民了解中國(guó)文化的一扇窗戶。而孔子學(xué)院是公益性的非營(yíng)利性的漢語推廣機(jī)構(gòu)，得到中國(guó)政府支持，由中國(guó)和海外教育機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織合作舉辦。截至2008年3月，我國(guó)已經(jīng)啟動(dòng)建設(shè)了238所孔子學(xué)院（課堂），分布在69個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已成為各國(guó)學(xué)習(xí)漢語言文化、了解當(dāng)代中國(guó)的重要場(chǎng)所。孔子學(xué)院總部計(jì)劃，到2010年在世界各地建設(shè)500所孔子學(xué)院，使孔子學(xué)院年在學(xué)人數(shù)達(dá)到10萬人，參加漢語言文化活動(dòng)的人數(shù)達(dá)到50萬人，國(guó)外學(xué)習(xí)漢語的人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到1億。[5]

　　然而，國(guó)家間外交因素帶來的政治障礙、海外干部派遣人事制度不健全等，使得類似機(jī)構(gòu)在海外布局時(shí)存在重重困難。因此，在擴(kuò)建此類文化交流機(jī)構(gòu)時(shí)，可適當(dāng)考慮淡化其官方色彩，鼓勵(lì)民間資本參與投資建設(shè)，完善管理機(jī)制，在保證傳播中國(guó)文化本職不變質(zhì)的情況下，盡量產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，通過融入海外市場(chǎng)從而輸出中國(guó)文化。

　　此外，還可拓展民間交流合作領(lǐng)域，鼓勵(lì)人民團(tuán)體、民間組織、民營(yíng)企業(yè)和個(gè)人從事對(duì)外文化交流，以“文化周”、“文化行”等活動(dòng)，或借助相對(duì)平等的產(chǎn)業(yè)資本，帶動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、促進(jìn)對(duì)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　4、以廣電媒體境外落地、新媒體合作等多種形式輸出核心文化

　　金融危機(jī)中，民眾對(duì)于財(cái)經(jīng)信息的報(bào)道和商業(yè)新聞的關(guān)注日益高漲的同時(shí)，不少國(guó)外媒體卻陷入廣告銳減、融資困難的境地。以美國(guó)新聞集團(tuán)為例，在雷曼兄弟的幫助下，�？怂够�動(dòng)媒體分別于2005年和2007年收購(gòu)了IGN娛樂和圖片分享網(wǎng)站Photo bucket。如今雷曼兄弟宣告破產(chǎn)，新聞集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)陷入不知何去何從的局面。[6]默多克近期表示，新聞集團(tuán)不再依賴某個(gè)單一市場(chǎng)或某種單一媒體。此外，美國(guó)一些報(bào)業(yè)公司還將印前、印中和印后業(yè)務(wù)分別外包，以節(jié)約成本；
國(guó)外電視臺(tái)尋求與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)以擺脫單純的電視廣告減少的局面，獲得更大的收益空間……這些都是國(guó)內(nèi)媒體，尤其是新媒體產(chǎn)業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)的機(jī)遇所在。廣電傳媒的海外落地向來是中國(guó)文化走出去的重要部分，其傳播模式主要有兩種：一是自建渠道，即通過中國(guó)電視頻道在海外的落地或影視節(jié)目自辦發(fā)行，直接掌控平臺(tái)和收益。二是“借船出海”，包括向境外媒體出售節(jié)目的海外播映權(quán)，以及與境外媒體合辦公司和頻道進(jìn)行本土化傳播兩種方式。我國(guó)對(duì)外傳播在很大程度上都是由國(guó)家唱主角，以政府為主導(dǎo)，民間傳播、民營(yíng)企業(yè)的比重還很薄弱。因此，支持我國(guó)民間資本進(jìn)入海外媒體，對(duì)拓展我國(guó)對(duì)外傳播渠道、輸出我國(guó)核心文化產(chǎn)品，都是非�，F(xiàn)實(shí)且有力的途徑。

　　但是，各國(guó)對(duì)外資準(zhǔn)入審批制度存在差異，針對(duì)不同行業(yè)不同國(guó)家的開放程度不同，例如意大利法律明確限制外資進(jìn)入廣播影視業(yè)；
俄羅斯也限制外資進(jìn)入覆蓋俄領(lǐng)土一半?yún)^(qū)域的廣播媒體、發(fā)行量較大的報(bào)紙和出版公司等。因此，在拓展海外傳媒業(yè)務(wù)時(shí)，要注意選擇合適的投資地，以有效的審批渠道和企業(yè)形式，配合恰當(dāng)?shù)钠放平?jīng)營(yíng)策略，努力爭(zhēng)取中國(guó)傳媒在國(guó)際上的聲音。

　　早在2004年廣電總局就頒布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播影視“走出去工程”管理工作的通知》：全國(guó)廣電系統(tǒng)要嚴(yán)格執(zhí)行總局2002年2月10日發(fā)布的《赴國(guó)外租買頻道和設(shè)臺(tái)管理暫行規(guī)定》，以“中央為主，地方為輔”、“以我為主、對(duì)外有利”為原則在海外拓展廣電業(yè)務(wù)，并有針對(duì)性地播出外宣節(jié)目。國(guó)家十一五文化綱要及此后一系列鼓勵(lì)對(duì)外文化交流的政策中提出，鼓勵(lì)文化企業(yè)在境外設(shè)立出版社、廣播電視網(wǎng)、出版物營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等，商務(wù)主管部門在境外投資促進(jìn)、扶持、保障、服務(wù)、核準(zhǔn)等方面提供便利。上述文件對(duì)我國(guó)傳媒行業(yè)拓展全球市場(chǎng)、爭(zhēng)取國(guó)際話語權(quán)既有政策層面的鼓勵(lì)，對(duì)媒體也有著導(dǎo)向性的規(guī)范，避免在“走出去”過程中出現(xiàn)危及國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全的行為。

　　5、加大國(guó)內(nèi)文化企業(yè)“走出去”力度

　　在金融危機(jī)的沖擊下，目前很多境外公司市值已經(jīng)較低，跨國(guó)并購(gòu)對(duì)于中國(guó)希望走出去的企業(yè)而言將是一個(gè)非常好的機(jī)遇。然而文化產(chǎn)業(yè)投資見效周期較長(zhǎng)，具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性，同時(shí)，由于中外企業(yè)運(yùn)作方式的差異，易導(dǎo)致投資境外文化企業(yè)的國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)管失位，以致資產(chǎn)流失，甚至進(jìn)一步危及國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全。有資料顯示，1993年至2005年大中型國(guó)有企業(yè)在海外上市過程中，涉及國(guó)有資產(chǎn)流失至少600億美元。因此，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去的同時(shí)，在規(guī)范資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓權(quán)、探索國(guó)企改制等方面，還有許多工作需要考慮。對(duì)購(gòu)入海外瀕臨破產(chǎn)的文化企業(yè)，亦需將風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)放在第一位。

　　在打造競(jìng)爭(zhēng)主體方面，國(guó)際文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)有較高的集中度，從發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)為該國(guó)若干家文化企業(yè)集團(tuán)以雄厚的資本、技術(shù)和人才實(shí)力參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。[7]因此，中國(guó)文化走出去首先需重點(diǎn)打造一批具有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型文化企業(yè)集團(tuán)，比如以中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)為代表的大型國(guó)有文化企業(yè)。近年來，該集團(tuán)在建立金融和資本平臺(tái)、形成較強(qiáng)融資能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步采取擴(kuò)大文化出口基地建設(shè)、運(yùn)營(yíng)大型常年演出系列劇目、建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和在境外設(shè)立國(guó)際文化市場(chǎng)前沿營(yíng)銷陣地等戰(zhàn)略性舉措，正逐步從傳統(tǒng)的文化中介商轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕�集成商、制作商以及文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃者[8]，對(duì)中國(guó)文化走出去，增強(qiáng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上，作出了很大努力。公司一直在探索如何通過金融和資本運(yùn)作渠道，解決中長(zhǎng)期文化產(chǎn)業(yè)投資的資金問題，以利于打造更具實(shí)力的國(guó)際性企業(yè)。在特殊背景下，國(guó)家可考慮以產(chǎn)業(yè)基金方式，引導(dǎo)鼓勵(lì)一批大型文化企業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)更多的文化企業(yè)走出去。其次，還可引導(dǎo)目前市場(chǎng)穩(wěn)定且發(fā)展?jié)摿�巨大的非文化類大型企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，例如通過投資文化地產(chǎn)、注資海外文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、建立文化產(chǎn)品分銷機(jī)構(gòu)等，以多元化發(fā)展進(jìn)入國(guó)際文化市場(chǎng)。再次，由于直接投資海外文化項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)較大，對(duì)國(guó)內(nèi)中小型民營(yíng)文化企業(yè)來講，投資收益不確定性高，因此，中小文化企業(yè)應(yīng)在穩(wěn)定其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，立足國(guó)內(nèi)根據(jù)地，適當(dāng)尋求國(guó)際合作，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)拓展海外業(yè)務(wù)。

　　對(duì)于出口資金短缺的問題，商務(wù)部早在2000年便設(shè)立了“中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金”給予走出國(guó)門的中小企業(yè)以支持，2008年中央財(cái)政也出臺(tái)了一系列財(cái)稅扶持政策促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，比如連續(xù)5次提高出口退稅率，安排資金12億元支持中小企業(yè)“走出去”，開展國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作等。除中央、地方的專項(xiàng)資金，還要充分發(fā)揮中國(guó)進(jìn)出口銀行、國(guó)家開發(fā)銀行等政策性銀行的業(yè)務(wù)支持作用。中國(guó)進(jìn)出口銀行行長(zhǎng)李若谷在接受17大集體訪問時(shí)曾提到，近年來，在出口方面中國(guó)進(jìn)出口銀行更加強(qiáng)調(diào)支持中小企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品走出去，將來會(huì)對(duì)服務(wù)貿(mào)易、旅游、信息產(chǎn)業(yè)的進(jìn)出口給予更大支持。[9]國(guó)家目前已經(jīng)將文化產(chǎn)品和服務(wù)出口納入中國(guó)進(jìn)出口銀行、國(guó)家開發(fā)銀行等政策性銀行的業(yè)務(wù)范圍，國(guó)家發(fā)改委和中國(guó)進(jìn)出口銀行共同建立了境外投資信貸支持機(jī)制，對(duì)推動(dòng)有比較優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)境外投資提供政策性金融支持。但從目前文化企業(yè)“走出去”的進(jìn)程來看，對(duì)上述銀行資金扶持的利用是不夠的。在當(dāng)前機(jī)遇下，我國(guó)各大中小型文化企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)、利用以上政策，積極走出國(guó)門，以中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉拉動(dòng)海外消費(fèi)。

　　產(chǎn)品市場(chǎng)方面，目前世界主流的文化市場(chǎng)仍然具有很大的開拓空間，出口定位也可根據(jù)形勢(shì)作出調(diào)整。有資料顯示，中國(guó)對(duì)美國(guó)、歐盟和中國(guó)香港的文化產(chǎn)品出口額合計(jì)占出口總額的85%以上，近期歐美市場(chǎng)的波動(dòng)對(duì)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品制作業(yè)出口造成一定影響，但也讓我國(guó)文化出口企業(yè)看到了全球其它很多地區(qū)尚有待開拓。比如，目前與中國(guó)文化貿(mào)易量較小的日韓、東南亞等國(guó)具有悠久的歷史文化淵源,這些國(guó)家的消費(fèi)者較容易理解中國(guó)的文化產(chǎn)品,文化折扣相對(duì)較��；
此外，我國(guó)與亞非拉地區(qū)的文化交流、貿(mào)易往來日益密切，文化出口方面存在較大空間。

　　如何有效推動(dòng)中國(guó)文化走出去，一直是中國(guó)文化界、貿(mào)易界討論的熱點(diǎn)。盡管就目前而言，本次金融危機(jī)對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的影響還未完全顯現(xiàn)，但不可否認(rèn)，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的2009年極有可能帶來世界文化格局的重大轉(zhuǎn)變，對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)本身而言，也是難得的發(fā)展機(jī)遇。從全球各文化出口大國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，把握時(shí)機(jī)、跟進(jìn)研究、調(diào)整政策，是制勝的關(guān)鍵。有著深厚文化底蘊(yùn)的中國(guó)目前正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，在百年難遇的世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩中，如何化危為機(jī)，建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家文化軟實(shí)力，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際影響力，值得更多的文化“官、產(chǎn)、學(xué)”相關(guān)人士進(jìn)一步思考。

　　[注釋]

　　[1]《金融危機(jī)或使海外中國(guó)古代藝術(shù)品回流》，東方網(wǎng)，2008年11月18日

　　[2]《國(guó)外市場(chǎng)萎縮 楊麗萍《云南映象》日本巡演取消》，北京日?qǐng)?bào)，2008年11月27日

　　[3]商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司與貝塔斯曼集團(tuán)，《加快文化貿(mào)易發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)文化出口》，國(guó)際貿(mào)易，2008年10期

　　[4]《江澤民“走出去”戰(zhàn)略的形成及其重要意義》，人民網(wǎng)，2008年11月10日

　　[5]參見教育部網(wǎng)站

　　[6]《雷曼兄弟破產(chǎn)殃及思科新聞集團(tuán)等五大IT巨頭》，人民網(wǎng)，2008年9月17日

　　[7]祁述裕：《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004年8月，第43頁

　　[8]《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走出去需要“航母”》，深圳特區(qū)報(bào)，2008年5月18日

　　[9]《李若谷：中國(guó)進(jìn)出口銀行將加大對(duì)進(jìn)口的支持力度》，人民網(wǎng)，2007年10月18日

　　[參考文獻(xiàn)]

　　1. 蔡尚偉等：《金融危機(jī)背景下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》，人民網(wǎng)，2008年10月27日

　　2．蔡尚偉、王倩茹：《論金融危機(jī)與文化產(chǎn)業(yè)》，人民網(wǎng)，2008年10月17日

　　3．蔡尚偉、江南：《金融危機(jī)背景下的文化（創(chuàng)意）產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)與發(fā)展》，人民網(wǎng)，2008年11月19日

　　4．蔡尚偉、張玥：《金融風(fēng)暴對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響及對(duì)策初探》，人民網(wǎng)，2008年10月22日

　　5. 蔡尚偉、唐丕躍：《金融危機(jī)背景下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)策：“文化十條”》，中國(guó)文化管理傳播網(wǎng)，2008年11月28日

　　6. 蔡尚偉、崔嘉藝：《芻論“中國(guó)——南亞——東盟文化貿(mào)易體系”的構(gòu)建》，人民網(wǎng)，2008年6月10日

　　7. 胡景巖，《中國(guó)文化出口對(duì)策研究》，《中國(guó)服務(wù)貿(mào)易發(fā)展報(bào)告2007》，2007年12月

　　8. 張曉明、胡惠林、章建剛主編：《2008年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008年3月

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