論呼叫中心對(duì)跨境電子商務(wù)的促進(jìn)作用

　　摘要：隨著我國對(duì)外貿(mào)易的蓬勃增長(zhǎng)，跨境電子商務(wù)作為國際貿(mào)易的分支被提升到一個(gè)新的高度。在企業(yè)走出去的同時(shí)，如何為海內(nèi)外客戶提供全方位高品質(zhì)的服務(wù)將會(huì)成為電商在紅海競(jìng)爭(zhēng)中的分水嶺，呼叫中心不僅能在營銷方面提高效率，降低成本，還能通過前期和后續(xù)服務(wù)來增進(jìn)產(chǎn)品的總體競(jìng)爭(zhēng)力。跨境電商經(jīng)常引入的呼叫中心主要有自建型、外包型和托管型三種。
　　關(guān)鍵詞：呼叫中心；跨境電商；質(zhì)量控制（QC）
　　中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1005-913X（2017）06-0009-02
　　一、跨境電子商務(wù)概述
　　當(dāng)前，隨著我國對(duì)外貿(mào)易額的快速增長(zhǎng)，電子商務(wù)成為我國對(duì)外貿(mào)易的重要組成形式之一。截止到2016年6月份，中國跨境電商出口交易額已經(jīng)占中國整體跨境電商交易規(guī)模的八成以上，達(dá)到2.09萬億人民幣。[1]隨著我國跨境電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，用戶跨境消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成以及跨境電商企業(yè)在產(chǎn)品種類、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的提升和完善，我國跨境電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大幅度提升，進(jìn)出口交易比例也會(huì)逐漸趨于平衡。然而，他們?cè)陂_拓銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注度不夠。這種對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的忽視隨著商品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，也阻礙了企業(yè)的發(fā)展和降低了客戶的忠誠度。呼叫中心可以針對(duì)不同規(guī)�；蛐袠I(yè)的電商提供不同級(jí)別的解決方案。如何在可控成本的前提下，提供更好的服務(wù)質(zhì)量將會(huì)是解決目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的一個(gè)重要手段。
　　眾所周知，呼叫中心在服務(wù)貿(mào)易中占有重要地位，在已知的市場(chǎng)營銷方案中，電話營銷以其相對(duì)低廉的價(jià)格和精準(zhǔn)的客戶定位，為企業(yè)節(jié)省了大量的資金，并開拓了大量的潛在客戶。但很多跨境電商因?yàn)樽陨硪?guī)模較小，為了吸引潛在客戶，通常會(huì)在銷售平臺(tái)的選擇和商品定價(jià)及促銷方面投入很多精力，但輕視售前及售后服務(wù)。導(dǎo)致客戶體驗(yàn)度下降，無法培育客戶的忠誠度，流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。另外在電商平臺(tái)上，假貨或高仿產(chǎn)品充斥其間，如何為產(chǎn)品的誠信度設(shè)立一道防火墻也是企業(yè)目前急需解決的一個(gè)問題。根據(jù)《2015年中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴報(bào)告》，海淘占電子商務(wù)投訴比例的16.55%（排名第三）。[2]在電子商務(wù)時(shí)代，隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了更好的滿足客戶的需求，提供高質(zhì)量的服務(wù)，很多企業(yè)都引入了呼叫中心。呼叫中心的引入，本身是需要花費(fèi)大量的資金、精力和時(shí)間，所以外貿(mào)企業(yè)在引入呼叫中心的時(shí)候應(yīng)首先分析自己的需求，再結(jié)合自己業(yè)務(wù)的特征來選擇適合自己的解決方案。
　　二、呼叫中心類型及應(yīng)用實(shí)例介紹
　　目前，針對(duì)跨境電商數(shù)量多，產(chǎn)品線很長(zhǎng)的特點(diǎn)，我們可以分析一下在構(gòu)建呼叫中心時(shí)比較常見的幾種解決方案。 首先，我們了解一下常見的呼叫中心類型以及它們的特點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)常引入的呼叫中心主要有自建型、外包型和托管型三種。[3]
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　　自建型呼叫中心就是企業(yè)僅僅依靠自身力量來全權(quán)負(fù)責(zé)呼叫中心的構(gòu)建與維護(hù)。從硬件角度來講，首先需要一個(gè)大的開放式空間，外貿(mào)企業(yè)既可以選擇靠近商業(yè)中心區(qū)，也可以選擇相對(duì)較偏僻的地區(qū)來構(gòu)建呼叫中心。前者的好處是線路的質(zhì)量非常穩(wěn)定，而且租賃價(jià)格比較優(yōu)惠，但房租價(jià)格較高。后者的優(yōu)劣勢(shì)則正好與之相反。初期的投資比較高，回收周期會(huì)很長(zhǎng)，另外，鑒于規(guī)模比較龐大，需要的技術(shù)維護(hù)人員較多。
　　以筆者曾經(jīng)供職的澳洲電訊為例，通常為維護(hù)一個(gè)州的客戶（新南威爾士客戶基數(shù)通常在六百五十萬左右），日班的客服人員通常有兩組，每組在一百二十人左右，這種方式的缺點(diǎn)是投資較大，通常為了保證客戶的體驗(yàn)度，必須要降低客戶在線的等待時(shí)間，否則客戶的個(gè)人體驗(yàn)度就會(huì)比較差。我國目前有相當(dāng)一部分跨境電商是以個(gè)人消費(fèi)類產(chǎn)品為主，體現(xiàn)出的特點(diǎn)是商品種類繁多，商品的消費(fèi)周期較短，個(gè)人客戶對(duì)產(chǎn)品咨詢和售后的問題較多，他們對(duì)電商的響應(yīng)時(shí)間有比較高的要求。如果他們?cè)诰�等待時(shí)間過長(zhǎng)，很可能會(huì)更換供應(yīng)商。自建型呼叫中心通常會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營成本。另外從建設(shè)周期角度來看，雖然選擇地點(diǎn)和初期鋪設(shè)線路會(huì)得到電信運(yùn)營商的支持，但是訓(xùn)練合格的客戶服務(wù)人員和后臺(tái)技術(shù)支持人員是一筆很大的開銷，因?yàn)楹玫目蛻糁行目蛻趔w驗(yàn)是由三個(gè)方面構(gòu)成的。
　　首先，客戶的問題必須要在較短的時(shí)間內(nèi)得到相應(yīng)，在線路保障方面要有得力的措施，在日常運(yùn)營時(shí)不但要控制在線等待時(shí)間（客戶在等待兩分鐘以后就會(huì)逐漸失去耐心），還要在特殊時(shí)刻保證線路的響應(yīng)速度（中國的電商購物節(jié)11.11和6.18），針對(duì)特定時(shí)間段內(nèi)購買產(chǎn)品的問詢可能會(huì)在很短的時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)爆發(fā)，如何機(jī)動(dòng)的安排有經(jīng)驗(yàn)的客服人員配合技術(shù)后臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將會(huì)考驗(yàn)整個(gè)呼叫中心的極限。
　　電商產(chǎn)品同質(zhì)化可以看做是雙刃劍，它既可以造成客服人員流動(dòng)性的加劇，也可以通過建設(shè)共有的呼叫中心來引導(dǎo)。像母嬰和化妝類產(chǎn)品，因?yàn)閴艛嘈詫?dǎo)致在市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的品牌數(shù)量很少，促使客服人員對(duì)產(chǎn)品的熟悉度非常高，公司不需要花很多時(shí)間和經(jīng)費(fèi)就能培訓(xùn)出合格的客服人員。所以如果企業(yè)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模以后，自建呼叫中心能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品體系進(jìn)行很好的整合，不但能給用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的信息，提升客戶的購物體驗(yàn)，而且還能積極的通過增加銷售和服務(wù)模塊來推出附加值產(chǎn)品。從技術(shù)角度來講，企業(yè)搭建自有呼叫中心，有利于內(nèi)部的技術(shù)人員進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)。對(duì)于日常維護(hù)和升級(jí)提供了很好的靈活性。而目前大部分跨境電商投入了很大精力來搭建針對(duì)消費(fèi)者群體的電子購物平臺(tái)，企業(yè)本身就擁有大量的技術(shù)開發(fā)和維護(hù)人員，所以搭建呼叫中心平臺(tái)對(duì)企業(yè)已有的技術(shù)人員而言挑戰(zhàn)并不是很大。所以，自建型呼叫中心對(duì)于本身發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模對(duì)個(gè)性化服務(wù)要求較高的跨境電商具有很強(qiáng)的吸引力。
　�。ǘ�）外包型
　　外包型呼叫中心就是外貿(mào)企業(yè)將自己的呼叫中心外包給其他企業(yè)。這通常適用于經(jīng)營規(guī)模比較大，企業(yè)有強(qiáng)烈需求的跨境電商。因?yàn)檫@種大跨境電商已經(jīng)充分意識(shí)到呼叫中心對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的支持作用，而且想通過呼叫中心的建設(shè)來充分發(fā)掘客戶潛力，然而限于關(guān)注自身的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，無暇建設(shè)自己的呼叫中心。為了找到一個(gè)專業(yè)的解決方案，企業(yè)愿意付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)來雇傭外包型呼叫中心提供全方位的解決方案。采用這種方案的好處是建設(shè)周期大大縮短，利用第三方呼叫中心已有的資源，只要電商和呼叫中心對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行仔細(xì)分析，并根據(jù)電商以往的客服經(jīng)驗(yàn)編輯對(duì)應(yīng)的問題庫。有經(jīng)驗(yàn)的呼叫中心員工很快就能向客戶提供比較詳盡和準(zhǔn)確的服務(wù)。對(duì)于應(yīng)對(duì)常見的技術(shù)問題和客服要求都能很好的給予解決，所以它的反應(yīng)速度比較快。這種快速反應(yīng)能讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者獲得很好的客服體驗(yàn)并對(duì)電商建立信任。從成本角度來看，企業(yè)本身也規(guī)避了建設(shè)新呼叫中心的初期投資。

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