傳統(tǒng)文化元素在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌塑造中的運(yùn)用

　　摘 要：“上海灘”服飾屬于中國(guó)本土的奢侈品服飾品牌，品牌理念是將西方時(shí)尚與東方文化相結(jié)合，向世界展現(xiàn)中華文化品味與韻致，也是中國(guó)服飾品牌走上國(guó)際舞臺(tái)的重要文化印記。該品牌將傳統(tǒng)文化元素融入到了品牌與產(chǎn)品的各個(gè)方面，在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際服裝市場(chǎng)上都占有一席之地。通過(guò)對(duì)“上海灘”服飾品牌的品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)這兩個(gè)方面深度剖析，對(duì)民族品牌如何有效運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素構(gòu)建品牌文化底蘊(yùn)進(jìn)行了分析和總結(jié)。
　　關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；“上海灘”品牌；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；品牌塑造
　　隨著我國(guó)文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，在國(guó)際市場(chǎng)上會(huì)有更多的消費(fèi)者欣賞并認(rèn)同中華文化，服裝品牌的中國(guó)文化特色便成為提升我國(guó)服裝行業(yè)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。目前市面上的服裝產(chǎn)品款式多樣，種類繁多，我國(guó)一些服裝品牌也在產(chǎn)品中融入了一些外來(lái)文化的元素，呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，但是傳統(tǒng)文化元素在服裝上的設(shè)計(jì)依然占據(jù)著重要地位，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的濃厚底蘊(yùn)和與消費(fèi)者一致的文化背景而帶來(lái)的文化認(rèn)同感，使得傳統(tǒng)文化元素成為了許多服裝設(shè)計(jì)師和企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和塑造品牌的重要靈感來(lái)源。

一、“上海灘”服裝的品牌發(fā)展與國(guó)際影響力

　　我國(guó)奢侈品服裝品牌“上海灘”由已故香港慈善家鄧肇堅(jiān)之長(zhǎng)孫鄧永鏘于1994年創(chuàng)立，在香港中環(huán)畢打街畢打行開(kāi)設(shè)一家可接受定制的裁縫店鋪，當(dāng)時(shí)鄧永鏘招攬了9名技藝精湛的上海師傅來(lái)制作旗袍，以上世紀(jì)三十年代上海的衣著設(shè)計(jì)為藍(lán)本，為到店顧客量身定做服飾。從一開(kāi)始，上海灘就定位為高端奢侈服飾，主打“老上海風(fēng)情”，這樣的風(fēng)格頗受西方人喜愛(ài)，再加上“上海灘”的品牌創(chuàng)始人鄧永鏘13歲時(shí)就前往英國(guó)留學(xué)，在全球結(jié)識(shí)了許多精英并建立了上流社會(huì)人脈，逐漸有了一定的名氣。剛開(kāi)始幾年品牌的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)�，然�?998年“上海灘”的發(fā)展遇到了瓶頸，鄧氏將公司大部分股權(quán)出售給瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰，自己選擇退出。
　　歷峰集團(tuán)接手后，派了雷富義來(lái)對(duì)這一品牌進(jìn)行改革，這是一個(gè)在香港生活了10年的法國(guó)人，他以一個(gè)西方人看中國(guó)文化的視角并將自己的理解融入到了品牌的設(shè)計(jì)和改革當(dāng)中，重新定位“上海灘”，在女裝的基礎(chǔ)上，加入了男裝及其他衍生產(chǎn)品系列，這樣便擴(kuò)大規(guī)模，擴(kuò)充了產(chǎn)品線。他將設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)大換血，輸入了許多西方設(shè)計(jì)師并吸納了許多時(shí)尚元素，由原先的純粹中式風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔�，將其打造成全球知名的中式品牌�?005年品牌在全球的銷售額增長(zhǎng)了43%。如今，全球的店面共有42家，包括一家網(wǎng)上商店，其中中國(guó)29家，新加坡和吉隆坡共5家，歐洲、中東地區(qū)共5家，美國(guó)2家，許多政界、演藝界的名人如希拉里、凱特莫斯、安吉麗娜﹒朱莉等都是“上海灘”品牌的忠實(shí)追隨者。
　　在品牌創(chuàng)立之初，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)能力不強(qiáng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌的改革，中國(guó)消費(fèi)者也逐漸接受了這個(gè)品牌，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力占品牌總銷售額的40%，成為品牌最大的客戶群�！吧虾�灘”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念在于以一種能被國(guó)際時(shí)尚界所接受的方式去展示中國(guó)文化和生活方式，將東方奢華西方風(fēng)情化，以西式的剪裁、用料和設(shè)計(jì)以及國(guó)際化的色彩搭配去展現(xiàn)中式文化元素。“上海灘”品牌將中國(guó)五千年的傳統(tǒng)與當(dāng)代的時(shí)尚相結(jié)合，展現(xiàn)出一個(gè)全新的、具有傳統(tǒng)文化情感品牌的形象，一個(gè)從悠久歷史破繭而出的中國(guó)文化的影響力，在當(dāng)代社會(huì)，其品牌代表的是一種別具一格的中式生活方式和理念，在融合了東西方文化的基礎(chǔ)上滿足了西方消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)同，以及將中國(guó)傳統(tǒng)文化和生活方式帶向世界時(shí)尚舞臺(tái)的向往。

二、將傳統(tǒng)文化元素融入到品牌塑造中

　�。ㄒ唬┎捎弥袊�(guó)歷史相關(guān)詞語(yǔ)進(jìn)行品牌命名
　　品牌名稱對(duì)于品牌塑造起著至關(guān)重要的作用，品牌命名直接影響到消費(fèi)者對(duì)于該品牌的第一印象和產(chǎn)生的聯(lián)想，一個(gè)好的品牌名稱可以向消費(fèi)者傳遞品牌的理念、意義，描述品牌的優(yōu)勢(shì)，采用和中國(guó)歷史相關(guān)的詞語(yǔ)對(duì)品牌進(jìn)行命名不僅可以使消費(fèi)者感受到品牌的文化定位，也傳遞了品牌所包含的深厚文化底蘊(yùn)。
　　“上海灘”在人們心中通常指的是上世紀(jì)二、三十年代的老上海，當(dāng)時(shí)的中國(guó)飽受西方列強(qiáng)的入侵，上海作為中國(guó)重要的港口之一，英美法三國(guó)競(jìng)相在上海設(shè)立租界，上海地處江南，因此上海的民俗與江南其他地方有不少相同之處，上海日漸成為一個(gè)人煙稠密、華洋雜居的城市。西方文化的融入給原有的風(fēng)俗增添新的內(nèi)容，形成了兼收并蓄的海派文化，而服飾作為其中重要一個(gè)組成部分，更是款式多樣各具特色，旗袍便是那個(gè)時(shí)代的代表服飾，它是一種帶有中國(guó)特色、體現(xiàn)西式審美、并采用西式剪裁的時(shí)裝，沒(méi)有了中國(guó)傳統(tǒng)服飾對(duì)于女性的束縛，在展現(xiàn)女性曲線美的同時(shí)卻又不失東方韻味，在大眾心中燙著大波浪頭身著旗袍展現(xiàn)曼妙身段的江南女子，便是那個(gè)時(shí)代的標(biāo)志形象之一，“上海灘”服飾品牌正是以上世紀(jì)30年代上海的衣著設(shè)計(jì)為藍(lán)本，將東方文化與西方時(shí)尚相融合，這與海派文化的“海納百川，兼容并蓄”的中心思想完美契合。
　　而“上海灘”一詞真正被人們所熟知是源于上世紀(jì)八十年代香港同名電視劇“上海灘”。該劇以民國(guó)年間的上海為背景，描述了上海幫會(huì)內(nèi)的人物情仇以及許文強(qiáng)與馮程程之間的愛(ài)情故事，在當(dāng)時(shí)掀起一陣熱潮，除了故事情節(jié)本身引人入勝之外，劇中還生動(dòng)地展現(xiàn)了那個(gè)年代老上海的人情風(fēng)貌，給觀眾留下了深刻的印象，“上海灘”在人們心中似乎也變成了獨(dú)屬于那個(gè)時(shí)代老上海的專有名詞。以“上海灘”命名品牌，賦予了品牌以時(shí)代印記，并且向消費(fèi)者傳遞了一種老上海的文化意境，能夠喚起消費(fèi)者的懷舊情緒，也因?yàn)椤吧虾�灘”一詞在大眾當(dāng)中廣為人知，也有助于消費(fèi)者容易記住這個(gè)品牌，從而奠定了品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)。
　�。ǘ�）將品牌的文化定位與中華文化相結(jié)合
　　品牌定位是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中的核心問(wèn)題，是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。品牌在文化層面的定位則具有更廣泛的意義，品牌的塑造過(guò)程就是消費(fèi)者通過(guò)“品牌”這一文化符號(hào)將其文化價(jià)值具體化，有學(xué)者認(rèn)為品牌的文化定位應(yīng)挖掘中華傳統(tǒng)文化中的精髓，只有民族的東西才是世界的東西，企業(yè)借鑒吸收優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，不僅可以增加產(chǎn)品的附加值，也能提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

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