跨國公司在華當地化策略的新趨勢

　　內容提要
　　隨著跨國公司在中國業(yè)務的深入和國內市場競爭的加劇，跨國集團在華當地化策略實施范圍不斷擴大，當地化程度也不斷提高。本文緊扣這一背景，采用理論分析與案例論證相結合的方法，重點闡述了近年來跨國公司在中國當地化策略呈現的新趨勢，總結了當地化經營的經驗，并討論了跨國公司當地化策略對我國的啟示。
　　關鍵詞
　　當地化策略　跨國公司　在華經營　新趨勢
　　改革開放三十多年來，我國投資環(huán)境不斷改善，吸引外資的規(guī)模越來越大，領域越來越廣，跨國公司爭先恐后抓住這一機遇，進入中國市場，加速其全球擴張。統計資料顯示，1979年我國全年FDl只有8萬美元，而2011年已經達到1160億美元，外資流入量僅次于美國。
　　作為全球第二大經濟體和第二大吸收外資國，日益增長的市場成為我國投資環(huán)境最大的引力，吸引了越來越多的跨國集團在華投資�？鐕�公司為了提高在我國的市場競爭力，紛紛實施當地化經營戰(zhàn)略，進入中國市場后，將其產品、技術、管理、文化等進行調整以適應市場的需要，同時也盡一切可能利用我國市場的各種資源支持其戰(zhàn)略目標的實現。2010年，首個《跨國公司本土化指數報告》選取了100家具有代表性的在華跨國公司為樣本，并對其本土化指數進行了量化排序，報告顯示，行業(yè)真正的領袖級公司在本土化排名中往往占據更高的名次。目前看來，當地化策略已經成為跨國公司融入到中國社會經濟體系的主要方式。
　　近年來，受全球金融危機和歐洲債務危機的影響，歐美發(fā)達資本主義國家市場經濟受到巨大沖擊，金融市場和商品市場一片蕭條。在世界金融寒潮的影響下，我國經濟發(fā)展速度也有所減緩，但作為新興經濟體的代表力量，財富積累拉動的本土消費能力、工業(yè)化和城市化進程的推進，以及相對較穩(wěn)定的財務狀況使得我國經濟仍然維持穩(wěn)健增長，市場前景依然被國內外經濟學家和投資者們看好。因此，未來較長一段時間內，我國仍將成為跨國公司的投資熱點，中國市場也會成為各跨國公司力量爭奪的重要戰(zhàn)場。這對于我國來說是利用外資發(fā)展本土經濟、優(yōu)化產業(yè)結構和調整市場秩序的良好機遇。近年來，跨國公司在華當地化策略呈現了一些新的趨勢，當地化的深度和廣度都得到了不斷提高，了解跨國公司當地化策略的新特點，能夠促使我國企業(yè)更加充分地利用FDI“溢出效應”學習外國公司先進的科學技術和當地化管理經驗，為中國企業(yè)開拓國外市場提供借鑒。
　　一、跨國公司當地化策略及其動因
　　當地化又稱作本土化，是指跨國公司為了融入東道國經濟體系，通過了解與分析東道國市場上的文化特征、社會習慣、消費者偏好等，對不同的地區(qū)市場做出相應的反應，從而在所在國或所在地區(qū)獲得最大化市場利益。由于實行當地化而實行的一系列生產、經營、決策的總和就稱為當地化策略�？鐕�公司當地化是一個很寬泛的概念，包括人力資源本地化、生產技術本地化、原材料配套本地化、經營理念以及銷售市場的本地化等。當地化的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經濟中的過程，它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒，也有利于東道國的經濟安全，增加就業(yè)機會，加速當地市場與國際接軌。
　　從戰(zhàn)略的角度看，跨國公司進入中國市場是由全球化所驅動的，而當地化實質上只是跨國公司在全球戰(zhàn)略框景指導下以獲取巨大市場為目標的一種競爭戰(zhàn)略，全球化使跨國公司超然于國別市場之外，成為國際一體化生產的組織者，而當地化則淡化了跨國公司的全球色彩，使跨國公司更像一個當地企業(yè)。其最終目標是將中國完全納入全球價值創(chuàng)造體系中來，通過充分發(fā)掘中國市場的全球性價值來實現跨國公司全球競爭的戰(zhàn)略目標。
　　具體而言，跨國公司在華實行當地化的動因主要有：第一，滿足消費者需求，適應我國市場；第二，通過對全球資源的優(yōu)化配置，降低成本；第三，通過融入中國文化，樹立良好的社會形象，實現長期利益最大化；第四，迎合我國政府要求，解決市場準入問題。此外，我國特殊的歷史因素、經濟因素和和市場環(huán)境導致的中西方文化差異、市場需求和分銷渠道的差別也迫使跨國公司因地制宜，在國際經濟合作2012年第3期跨國生產經營中不斷適應我國的國情。
　　二、跨國公司在華當地化策略的新趨勢
　　受到上述因素的驅動，隨著世界經濟一體化程度加深，跨國公司對中國市場的了解越來越深入，外企在華當地化程度也不斷提高，呈現出了許多新的趨勢和特點。跨國公司在華當地化是建立在對中國文化、價值觀念的深入了解和對中國消費者的行為習慣以及經濟、社會、資源狀況的充分調研之上的，近年來其當地化策略更加突出地表現在產品、研發(fā)、營銷和人力資源等多個方面。
　　(一)產品當地化進一步深入，產品設計更切合國內市場需求
　　產品當地化是跨國公司根據當地消費者的文化特點，設計并提供適應于當地消費者偏好的產品和服務，在產品的外觀、品類、質量、性能等各個方面滿足當地消費者需求的策略。在這方面，肯德基作為跨國快餐品牌是產品本土化當之無愧的引領者。自從1987年進入中國市場以來，肯德基一直致力于適應中國消費者習慣的餐食研究，在保持其主流風格的同時，不斷開發(fā)迎合中國人口味的新品種，目前肯德基已成為中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。以肯德基早餐為例，之前肯德基推出了皮蛋瘦肉粥、香菇雞肉粥、牛肉蛋花粥，熏雞法風燒餅、安心油條等，最近又新推出了霜糖油條、香糯薏米粥、香煎煙肉堡等具有中國特色的早餐品種。不斷致力于向中國消費者提供便捷、快速、符合中國人口味的快餐，使得肯德基越來越受到國內城市消費者的歡迎，在迎合本地消費者方面，肯德基顯然走在了前面。除肯德基以外，同隸屬于百勝集團的必勝客也不停地在推陳出新，推出“皇上皇”、“蜀中大將”等中國風味披薩等來迎合中國市場。成功的當地化策略給百勝集團帶來了巨大收益，2010年其在中國的銷售額上升了18％，利潤增長了25％，目前其1／3的收入來自中國。
　　(二)在華研發(fā)投入不斷增加，全球或區(qū)域研發(fā)中心逐步向中國轉移
　　研發(fā)當地化是指跨國公司在設立研發(fā)機構，并利用當地的優(yōu)秀人才，開發(fā)出適合當地市場的產品，更好地適應市場需求的過程。近些年來，外企在華研發(fā)投入不斷增加。如微軟中國已擁有微軟亞洲研究院、微軟亞洲工程院、微軟中國技術中心、微軟互聯網技術部(中國區(qū))等科研機構，研發(fā)本土化步伐進一步加快。除此之外，諾基亞、惠而浦、松下、飛利浦、三星、GE、寶潔等跨國公司紛紛增資加強在中國的研發(fā)力量，

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