誰(shuí)都想殺死微博

　　不同于封閉的微信帝國(guó)，國(guó)內(nèi)最大的社交媒體平臺(tái)微博，地位看上去沒(méi)有那么堅(jiān)固，挑釁者可以說(shuō)層出不窮。今年，“微博殺手”是當(dāng)下大熱的短視頻平臺(tái)抖音，甚至有人說(shuō)，“在狙擊快手的道路上，抖音先把微博滅了”。
　　沒(méi)錯(cuò)，就算根據(jù)最新財(cái)報(bào)，微博月活躍用戶數(shù)突破4億，商業(yè)營(yíng)收也連續(xù)5個(gè)季度保持60%以上的增長(zhǎng)速度，微博依然不能高枕無(wú)憂。和騰訊一樣，微博也在短視頻上早有布局，但兩個(gè)巨頭都沒(méi)能在這種新內(nèi)容形態(tài)上建立起足夠的壁壘。
　　隨著抖音的崛起，騰訊和微博都無(wú)法置身事外。短視頻挑戰(zhàn)到來(lái)的比預(yù)期更快，攪動(dòng)變革之勢(shì)已經(jīng)十分明顯，整個(gè)內(nèi)容行業(yè)都可能重新洗牌。就此，《財(cái)經(jīng)天下》周刊專訪了微博高級(jí)副總裁曹增輝。

音樂(lè)是這一輪內(nèi)容創(chuàng)作的核心消費(fèi)點(diǎn)

　　距離2016年開始“二次崛起”已經(jīng)過(guò)去了兩年，堅(jiān)持用戶下沉和內(nèi)容多元化的微博至今仍舊保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，但這并不意味著作為社交媒體的微博已經(jīng)遠(yuǎn)離了戰(zhàn)爭(zhēng)。
　　一個(gè)并不遙遠(yuǎn)的案例就是Twitter。這個(gè)曾經(jīng)被視為Facebook有力挑戰(zhàn)者的社交媒體，沒(méi)有把握住圖片、視頻、直播等新形態(tài)的發(fā)展紅利，使得用戶逐漸失望。在Inscagram用戶數(shù)達(dá)到了7億、Whatsapp用戶超過(guò)十億級(jí)別的對(duì)比下，用戶數(shù)量停滯不前，業(yè)績(jī)下滑的Twitter更顯得日暮西山。
　　而在中國(guó)市場(chǎng)，微博也從不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2009年的百博大戰(zhàn)中，微博曾被多家公司圍剿，直到2014年這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)以新浪微博改名為微博落幕，從此提到微博除了新浪之外再無(wú)分號(hào)。但緊接著微信的崛起給微博帶來(lái)了巨大的打擊，以至于2014年的微博上市都在“慘淡”中度過(guò)，隨后微博卻迎來(lái)了二次崛起。如今抖音快手襲來(lái)，一個(gè)引人深思的問(wèn)題是.從小咖秀到微博故事，微博在短視頻上可以說(shuō)早有布局，但為什么沒(méi)能建立起自己的防火墻？
　　《財(cái)經(jīng)天下》周刊（以下簡(jiǎn)稱CT）：從兩三個(gè)月前，外界一直有關(guān)于“某某平臺(tái)殺死微博”的論調(diào)，微博內(nèi)部怎么看？
　　曹增輝（以下簡(jiǎn)稱CZH）：之前我也看到了類似于“抖音殺死快手順道殺死微博”的這種文章，我們不太好評(píng)價(jià)這種行為。對(duì)微博來(lái)說(shuō)，把自己的定位和內(nèi)容做好是比較重要的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期的產(chǎn)品里，微博、微信是兩個(gè)吸引用戶流量比較大的社交平臺(tái)。短視頻平臺(tái)發(fā)展起來(lái)之后，必然會(huì)有一些新產(chǎn)品出來(lái)，但大家定位是不一樣的。橫向來(lái)看，這種變化對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)一定有影響，但偏搞笑娛樂(lè)的內(nèi)容，影響的不一定是微博。
　　CT：說(shuō)到短視頻，微博實(shí)際上做短視頻內(nèi)容在國(guó)內(nèi)也算比較早。
　　CZH：其實(shí)從數(shù)據(jù)來(lái)看，微博4、5月視頻播放數(shù)據(jù)和比去年底相比是創(chuàng)新高的。其實(shí)每個(gè)平臺(tái)都在做視頻，都知道視頻化是將來(lái)用戶傳播、消費(fèi)內(nèi)容主要的形式，是生產(chǎn)內(nèi)容的趨勢(shì)。不過(guò)每個(gè)平臺(tái)做視頻的方向、視頻在每個(gè)平臺(tái)里的角色可能不太一樣。去年開始大家都在談豎屏，好像整個(gè)視頻行業(yè)全是豎屏了。但對(duì)微博來(lái)說(shuō)，微博興起于PGC頭部用戶，到目前為止，橫屏的專業(yè)PGC內(nèi)容，仍然是微博里視頻內(nèi)容很重要的部分。
　　CT：橫屏視頻目前也m現(xiàn)了很多新的內(nèi)容平臺(tái)，微博的立足點(diǎn)是什么？
　　CZH：橫向看其他的平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多平臺(tái)主要是做拆條，也就是把一些歷史版權(quán)電影、搞笑內(nèi)容通過(guò)剪輯工具進(jìn)行批量的拆剪，然后分發(fā)。說(shuō)實(shí)話這種方式獲取流量的門檻很低，獲取流量的能力比做原創(chuàng)更強(qiáng)。但微博跟這些平臺(tái)不一樣，我們?cè)跈M屏視頻的布局主要做原創(chuàng)PGC內(nèi)容。包括微博扶持MCN、做酷燃，都是希望通過(guò)機(jī)構(gòu)來(lái)提升原創(chuàng)作者的視頻生產(chǎn)能力。微博不會(huì)放棄原創(chuàng)生態(tài)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的核心還是要?jiǎng)?chuàng)造有IP價(jià)值的內(nèi)容。
　　CT：除了橫屏，微博去年還做了豎屏的“微博故事”，但這個(gè)產(chǎn)品似乎并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果而且一直在調(diào)整之中�，F(xiàn)在微博怎么看待豎屏內(nèi)容？
　　CZH：微博去年開始做“微博故事”，坦白講也走了一些彎路。早期我們主要參考了Facebook的做法，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣和國(guó)外還是有一些區(qū)別的。所以從去年底到現(xiàn)在，我們?nèi)耘f在優(yōu)化“微博故事”這個(gè)產(chǎn)品。
　　從消費(fèi)習(xí)慣上看，豎屏肯定是視頻消費(fèi)非常重要的一個(gè)方向。它更接近于在手機(jī)上直接生產(chǎn)內(nèi)容的方式，只要有表現(xiàn)力，作者不受制于制作能力的束縛，就能生產(chǎn)非常好的內(nèi)容。無(wú)論是橫屏還是豎屏，微博核心的優(yōu)勢(shì)還是源于社交。用戶為什么會(huì)在微博上發(fā)內(nèi)容？因?yàn)橥ㄟ^(guò)生產(chǎn)好的內(nèi)容，在微博可以積累粉絲，社交資產(chǎn)可以變現(xiàn)。哪些內(nèi)容粉絲喜歡、能吸引更多用戶，作者就會(huì)生產(chǎn)哪些內(nèi)容。
　　3月下旬微博上豎屏視頻的發(fā)布量已經(jīng)占微博上視頻總發(fā)布量的40%左右，微博故事只是豎屏視頻中的一部分。我們能不能幫助作者更好、更低成本地生產(chǎn)能吸引用戶的視頻，幫助作者積累社交資產(chǎn)，這是最關(guān)鍵的。
　　CT：早在抖音之前，小咖秀也曾經(jīng)在微博火過(guò)一段時(shí)間，但最終這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)能成功，這個(gè)產(chǎn)品失敗的原因是什么？而且微博是否錯(cuò)失了一波豎屏的機(jī)會(huì)？
　　CZH：小咖秀當(dāng)時(shí)已經(jīng)豎屏化了，但很可惜那個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有持續(xù)性。抖音這次起來(lái)之后，音樂(lè)成為這一輪內(nèi)容創(chuàng)作的一個(gè)部分，是很核心的一個(gè)用戶消費(fèi)點(diǎn)。這個(gè)是小咖秀出現(xiàn)的時(shí)候沒(méi)有的。
　　現(xiàn)在再看小咖秀，我們會(huì)覺(jué)得，第一，它太依賴明星，一些有展現(xiàn)力的個(gè)體，并沒(méi)有在這個(gè)平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)，沒(méi)有產(chǎn)生新的流量，明星的流量是有限的。第二，對(duì)于創(chuàng)造性要求特別高的平臺(tái)，如果他的生產(chǎn)停滯起不來(lái)，實(shí)際上因?yàn)樗麆?chuàng)造內(nèi)容的成本比PGC創(chuàng)作成本還要高。這種生產(chǎn)頻次和它的生產(chǎn)規(guī)模能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？
　　當(dāng)年其實(shí)小咖秀面臨的也是這個(gè)問(wèn)題。比如明星天天拍，然后拍一陣子就不知道拍什么對(duì)吧？比如說(shuō)我覺(jué)得像這種高度依賴于操作性的平臺(tái)，它的生產(chǎn)能力和它生產(chǎn)內(nèi)容的多元化，仍舊是他們需要面對(duì)的問(wèn)題。

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