論媒介經營管理對企業(yè)文化品牌建設的重要性

　　 摘 要：在激烈的市場競爭中，企業(yè)制勝的核心競爭力不僅是產品、服務體驗，還是品牌營銷戰(zhàn)略。未來企業(yè)在市場競爭中是否能脫穎而出取得勝利則更多依賴其品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣�；ヂ�(lián)網時代除了經營環(huán)境與之前大不相同之外，隨著媒介形式的不斷更新，媒介經營管理對企業(yè)文化品牌的影響至關重要。本文通過“大畫海爾兄弟”這一文化產業(yè)營銷案例來重點分析媒介經營管理對企業(yè)文化品牌建設的重要性。
　　關鍵詞：媒介經營管理;品牌文化建設;大畫海爾兄弟
　　 所謂媒介經營管理即為媒介管理，是研究媒介管理者協(xié)調、組織、領導和控制媒介員工的工作，及充分利用媒介資源來達到媒介發(fā)展目標過程的一門獨立學科。在互聯(lián)網時代下，伴隨著媒介組織的不斷發(fā)展、傳媒業(yè)的不斷壯大、媒體商業(yè)運作的不斷成熟，媒介經營管理作為大眾媒介經濟研究中的一個重要方面，也在不斷地發(fā)展和深入。在全球化擴張的背景下，我國的媒介也發(fā)生了翻天覆地的變化，并影響著其經營管理。
　　從企業(yè)角度上來說，品牌建設是企業(yè)生存和發(fā)展過程中必不可少的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)之一，但是品牌建設是一個完整的動態(tài)活動系統(tǒng)，“品牌建設是一項系統(tǒng)工程，是一項長期戰(zhàn)略，對外企業(yè)必須在品牌調研、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意、品牌設計、品牌推廣和品牌評估等各個方面全方位規(guī)劃和實施�！逼放平ㄔO對內必須要在管理機構建設和人員配備上投入相當的精力;對外，第一是要基于外圍環(huán)境下考慮界定目標受眾，精準把握受眾需求，因為在這個用戶至上的時代，用戶口碑直接決定企業(yè)生死;第二是媒介資源的整合與管理，當下各種傳播媒介層出不窮，愈來愈網絡化、科技化、全民化，對企業(yè)而言，媒介經營管理的好壞直接影響著企業(yè)文化品牌建設的成功與否。
　　曾有學者指出，在21世紀，離開媒體談文化只能是空談。媒介聯(lián)系著文化，文化依附于媒介，兩者相互影響、相互作用，在媒介管理中發(fā)揮著重要作用。自20世紀90年代至今，各種大眾媒介越來越受到社會的廣泛關注，尤其是近些年來，媒介文化以其全新的理念和表現形式，受到人們高度關注和格外重視。媒介文化的形成是媒介資源和文化互動的結果，它將媒介與文化凝聚在一起形成一種新的文化理念和傳播方式。媒介文化讓每個人都能參與進來，構建人們日常生活場景和思想意念，可以為整個社會塑造價值理念。于企業(yè)而言，將企業(yè)品牌文化內容通過大眾媒介進行管理和運作，使其向企業(yè)受眾傳播自己的文化理念，從而提升品牌形象和美譽度。
　　目前各個企業(yè)都在進行各種品牌營銷活動，幫助他們在市場上占位捕捉用戶焦點，前不久國內知名家電企業(yè)海爾集團通過對媒介經營管理，策劃了一起較成功的文化品牌營銷案例——大畫海爾兄弟，輸出其企業(yè)文化品牌，獲取新老用戶關注，品牌聲量劇增。以下將詳細分析大畫海爾兄弟的營銷模式、營銷成效，梳理總結同類活動的媒介經營管理對企業(yè)文化品牌建設影響的共性知識。
　　一、大畫海爾兄弟的營銷模式
　　奧美集團創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征。企業(yè)為保持核心力競爭，賦予標簽，構建特定品牌形象，并通過營銷等手段不斷輸出其品牌文化，最終獲得用戶深刻認知及認可。
　　1995年中央電視臺播放了《海爾兄弟》的212集系列動畫片，該動畫片講述海爾兄弟環(huán)球的神奇歷險，過程中海爾兄弟用其智慧一次次化險為夷是一部寓教于樂的動畫片。該動畫片由海爾集團投資制作，2014年海爾集團又策劃主辦了“大畫海爾兄弟”活動。該活動是線上面向全網受眾，通過交互的方式征集;線下面向中小學生群體，通過繪畫比賽形式征集，旨在全民共創(chuàng)海爾兄弟新形象。
　　海爾兄弟這一形象不僅是海爾的品牌象征，更是70、80、90后三代人童年的記憶，也是對海爾品牌認知的主要方式之一�！按螽嫼�爾兄弟”活動主要有以下三個特點：1. 主題鮮明，媒介精準，口碑傳播;2.精準用戶，交互營銷，全民參與;3、自發(fā)傳播加引導性傳播，推進品牌的有效傳播。以下將對這三大特點進行詳細闡述：
　�。ㄒ唬┲黝}鮮明，媒介精準，口碑傳播
　　為了契合所有受眾情況，海爾集團此次的營銷活動通過確立簡單明晰的主題——大畫海爾兄弟，讓所有人都能一眼讀懂此次活動的主要內容。有想法、有創(chuàng)意的受眾可以直接參與形象的設計過程，該活動由站酷網承辦，征集活動主要分為三個賽區(qū)站酷賽區(qū)、arting365賽區(qū)、淘米網賽區(qū)。這些賽區(qū)網站本身擁有一定的用戶設計粉絲關注，可以保證讓所有想參與本次活動的人參與，且網站的主要使用者和定位與海爾本次活動的內容和受眾契合度均較高。另外為了營銷造勢，海爾還借助了自媒體，如新浪微博、騰訊微博、微信等，進行社會化營銷，依托用戶的參與和評論，進行了病毒式傳播。所謂交流即為傳播，通過自媒體制造熱點話題，吸引更多人參與。
　　“大畫海爾兄弟活動”在第21屆中國國際廣告節(jié)2014“中國廣告長城獎”在數百個參選案例中脫穎而出，榮獲媒介營銷獎金獎。 “大畫海爾兄弟”品牌營銷活動能夠獲此殊榮，主要源于其在營銷中媒介方面精準選擇，一方面針對該活動訴求收集新海爾兄弟形象，則精選了設計師高手云集的站酷、arting365兩大網站分別設置賽區(qū)，另一方面針對未來用戶群體-兒童，則選擇在中國兒童黏性最高的綜合互動娛樂平臺淘米網。在口碑傳播方面，則是進行全網社交媒體平臺微博、微信進行全覆蓋。該活動制造話題引發(fā)全網討論，通過社交媒體裂變式傳播，聚焦新老用戶關注，達到品牌廣泛傳播左右，在精英群集的設計平臺精準觸達，又連連收獲優(yōu)秀新形象設計作品。
　�。ǘ�）精準用戶，交互營銷，全民參與
　　海爾兄弟這一卡通形象作為海爾集團的品牌文化資產，最初作為動畫品伴隨著七零八零后一代人的成長，如今隨著七零八零后人成為時代消費主導者，對這一形象的激活不僅助益海爾集團的品牌形象提升，而且也能培養(yǎng)七零八零下一代人的品牌印象。
　　本次的參賽人群也青年才俊（成人組）、初出茅廬（少兒組），既能吸引對海爾兄弟有印象的70后、80后群體的參與，也能吸引有想法有創(chuàng)意的年輕一代，培養(yǎng)他們對海爾品牌形象的熟知度。通過在全網范圍讓所有人都能參與，有創(chuàng)意有想法的人可以直接參與設計，其他參與的人可以評價點贊分享等，評選方式也是根據用戶票選情況和專家意見綜合評比。

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