網絡環(huán)境下圖書編輯出版的新特點_新媒介環(huán)境下的編輯出版創(chuàng)新

　　【摘要】環(huán)境是編輯出版業(yè)賴以生存和發(fā)展的外部必要條件。隨著數字技術、網絡技術等新媒體技術的廣泛應用，體制改革下媒介產業(yè)化發(fā)展的不斷深入，編輯出版也面臨著新的媒介環(huán)境。在新的媒介環(huán)境下，編輯出版只有適應不斷變化的媒介環(huán)境，進行觀念創(chuàng)新、產品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，才能不斷獲得發(fā)展的源動力，實現創(chuàng)新發(fā)展。
　　【關鍵詞】新媒介環(huán)境；創(chuàng)新；營銷
　　【中圖分類號】G2【文獻標識碼】A
　　【文章編號】1007-4309（2011）02-0118-1.5
　　
　　一、數字、網絡技術建構出數字化的編輯出版環(huán)境
　　數字技術、網絡技術在編輯出版領域的廣泛的應用，實現了內容信息處理的數字化、存儲方式的數字化、信息傳播的網絡化，把編輯出版引領到一個全新的時代――數字編輯出版時代。
　　在數字編輯出版時代，編輯出版產生了許多新的變化。在內容選題方面，編輯出版選題的多媒體有效觸合成為必然趨勢，任何依靠單一媒體的出版產品的盈利機會要遠遜于進行多媒體運作的出版產品。
　　在工作手段方面，編輯出版工作的方方面面，都離不開對數字技術、網絡技術、多媒體轉換等現代技術的應用和依賴，編輯出版逐漸向編輯背景網絡化、編輯手段數字化與多媒體化、編輯流程高速化等方向轉變與發(fā)展。
　　在出版形式方面，數字化信息處理技術與網絡平臺的結合，不僅使編輯出版告別了鉛與火，甚至連紙張載體都不再重要。2008年德國法蘭克福書展參展產品中，超過30％為數字化產品，紙版書籍僅占40％，書展報告顯示，到2018年，全球電子圖書的市場份額將超過傳統(tǒng)圖書，而在未來5年內，中國在全球圖書數字化進程中的影響力將增加3倍（截至2008年12月，我國數字出版產業(yè)的整體營業(yè)規(guī)模達530億元，比2007年增長46．42％）。①
　　二、體制改革形成了強競爭性的編輯出版環(huán)境
　　隨著出版體制改革的深入，市場在編輯出版的資源配置中的基礎性作用越來越強，出版社、報刊社轉制為經營性的出版企業(yè)，成為新型的市場主體。2009年，全國184家新聞出版單位將進行體制改革，并把已出現的大量制作電視、電影，策劃圖書、動漫等的企業(yè)納入到體制之內，為其提供發(fā)展的空間，以適應整個社會的需求。②
　　此外，編輯出版的集團化趨勢很明顯。在市場的驅動下，越來越多的期刊社、報社成立編輯出版集團，集團成為真正的市場經營主體，編輯出版物的銷售也主要通過市場營銷實現。市場化、集團化的逐漸深入，編輯出版業(yè)的競爭也日趨激烈，出版周期也越來越快。
　　在數字化、市場化的新媒介環(huán)境下，編輯出版只有適應不斷變化的媒介環(huán)境，進行觀念創(chuàng)新、產品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，才能不斷獲得發(fā)展的源動力，實現創(chuàng)新發(fā)展。
　　三、新媒介環(huán)境下編輯出版的觀念創(chuàng)新
　　編輯傳播和傳遞的工作必須與時代同步，著力反映和傳播代表時代潮流的新思想、新觀念、新風尚、新信息。③因此編輯出版必須創(chuàng)新觀念。
　　首先要樹立運用數字、網絡技術等先進技術手段的意識。數字技術、網絡技術的發(fā)展與應用為編輯出版工作提供了更為豐富的資訊和多元的業(yè)務平臺，編輯出版人要有利用數字技術、網絡技術拓展資源信息的獲取途徑，豐富產品形式以及加強溝通擴大業(yè)務范圍的意識。
　　同時，要創(chuàng)新策劃意識。在激烈的市場競爭環(huán)境中，編輯出版人要具備在包括選題策劃、組織稿件、編輯加工、設計版式、確定內容產品價格、進行廣告宣傳等的復雜工程中的策劃意識。
　　此外，編輯出版人還應創(chuàng)新經營意識。編輯出版的贏利模式已經由“等、靠、要”的計劃經濟模式轉變?yōu)樽灾鹘洜I、企業(yè)化管理的新模式，這就要編輯出版人樹立將編輯出版當做項目來經營的思維。
　　四、新媒介環(huán)境下編輯出版的產品創(chuàng)新
　　產品創(chuàng)新是最能直接體現出編輯出版創(chuàng)新的手段，創(chuàng)新一般都通過產品外化出來。產品創(chuàng)新主要包括產品數字化、內容特色化和選材網絡化。
　�。ㄒ唬┊a品數字化
　　數字技術和網絡技術的不斷發(fā)展，各種傳播媒介的內容產品都逐漸融合成數字化產品。因此，編輯出版業(yè)也應該順應媒介融合的這種數字化形式，實現產品的數字化，使產品能夠以不同的形式在不同的媒體介質上傳播，擴大產品傳播面。
　�。ǘ�）內容特色化
　　編輯出版要想貼近讀者，就要努力開發(fā)讀者喜歡的產品。這就需要進行選題創(chuàng)新，選題是保證內容特色的第一道關卡。通過選題創(chuàng)新，使編輯出版的內容更適應市場需求，滿足讀者需要，并進而形成規(guī)模、特色和品牌，實現編輯出版內容由數量規(guī)模型向質量特色型轉變，從而實現通過特色化的內容重新吸引被其他傳播媒體“搶走”的讀者的目的。
　�。ㄈ�）選材網絡化
　　在數字化編輯出版時代，編輯出版的稿件資源分布面更加廣泛，作品的數量也大為增加。這就要求編輯出版時要在海量的作品資源中進行準確鑒別并選取有用的資源進行有效開發(fā)。隨著互聯網的發(fā)展和網民的快速增長，數字化的創(chuàng)作隊伍越來越大，互聯網已成為一個蘊藏著巨大作者資源、作品資源的寶庫。近些年來，網絡作品熱銷的案例層出不窮，如《鬼吹燈》、《誅仙》和《明朝那些事兒》等許多作品都是首先在網絡上發(fā)表，然后又出版紙介質版本的。所以在編輯出版選材的時候，要注意從網絡中這些新的創(chuàng)作隊伍、創(chuàng)作方式中發(fā)現新的作者、新的作品，選取優(yōu)秀的作品資源，以滿足受眾多元化的需求。
　　五、新媒介環(huán)境下編輯出版的營銷創(chuàng)新
　　市場是一切編輯出版創(chuàng)新價值實現的場所，是一切創(chuàng)新的歸宿。編輯出版的最終目的都是為了保持甚至擴大市場份額。這就需要借助營銷創(chuàng)新來實現。
　�。ㄒ唬┝Ⅲw化營銷創(chuàng)新
　　數字技術、網絡技術的強大力量加速了多種媒介功能的互補與融合，使得編輯出版產品具有更強大的能夠滿足消費者的多種需求的功能，產品的立體化營銷也成為可能。通過制造電子圖書等數字化內容置于網絡上流通，通過搭配使用來推動紙質編輯出版產品的銷售。東北財經大學出版社就與北大方正Apabi系統(tǒng)合作，制作了上百種電子圖書在網絡上流通，組織制作并發(fā)布與教科書正文配套的包括附錄、視頻案例、電子課堂、專業(yè)資源、題庫、教師手冊等在內的數字化內容。④立體化營銷創(chuàng)新將數字化營銷和傳統(tǒng)營銷結合起來，使讀者感受到增值服務的同時，也獲取更多的附加價值，能增強編輯出版單位的核心競爭力，保持并擴大市場份額。
　�。ǘ�）宣傳營銷創(chuàng)新
　　在市場化、集團化的編輯出版環(huán)境下，宣傳營銷是編輯出版市場營銷必不可少的重要組成部分。作為市場主體的編輯出版單位，在競爭性環(huán)境下應該創(chuàng)新宣傳，針對不同的產品，不同的讀者，不同的時機，采取多種媒體（電視、廣播、報刊、網絡等）結合的方式，以及舉辦產品發(fā)布會、書籍內容知識競賽等靈活多樣的宣傳方式，還可以組織專家學者對編輯出版產品進行評論、導讀和鑒賞等，全面宣傳編輯出版產品。同時，還可以利用編輯出版集團的營銷渠道輔以集團內其他媒體形式進行共同營銷或者協(xié)助營銷，增強營銷能力。
　　
　　【注釋】
　　①竇勝龍，《淺議數字時代編輯出版人員的職業(yè)特征分析》。
　�、诶罘▽殻�《數字技術下產業(yè)融合對出版業(yè)的影響》。
　�、垡Φ氯�，《創(chuàng)新：編輯的永恒主題》。
　�、懿滔�，《論出版創(chuàng)新和大學出版的創(chuàng)新戰(zhàn)略》。
　　【參考文獻】
　　［1］竇勝龍．淺議數字時代編輯出版人員的職業(yè)特征分析［J］．大眾傳媒，2009（09）．
　�。�2］李法寶．數字技術下產業(yè)融合對出版業(yè)的影響［J］．編輯之友，2009（10）．
　　［3］蔡翔．論出版創(chuàng)新和大學出版的創(chuàng)新戰(zhàn)略［J］．大學出版，2007（03）．
　　［4］姚德全．創(chuàng)新：編輯的永恒主題［J］．湖南商學院學報，1999（12）．
　　【收稿日期】2011年1月18日
　　【作者簡介】戴勇（1986- ）男，湖南武岡人，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院2009級研究生，研究方向：媒介經營管理。

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