傳統(tǒng)文化快餐化的受眾動(dòng)因:傳統(tǒng)文化的受眾與發(fā)展

　　摘要本文以“于丹現(xiàn)象”中受眾的接受行為為例，分析了傳統(tǒng)文化快餐化的受眾動(dòng)因。 　　關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)文化 快餐化 受眾 　　 　　如今，媒介只不過(guò)是一種奇妙無(wú)比的工具，使現(xiàn)實(shí)（the real）與真實(shí)（the true）以及所有的歷史或政治之真（truth）全都失去穩(wěn)定性……我們沉迷于媒介，失去它們便難以為繼……
　　 ――波德里亞①
　　
　　于丹在央視讀經(jīng)典，談《心得》，突然躥紅。于丹讀經(jīng)典，人們讀于丹。這是一種特殊的大眾文化現(xiàn)象――傳統(tǒng)文化快餐化。
　　傳統(tǒng)文化快餐化，是指大眾傳媒迎合后現(xiàn)代受眾在新媒體時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)文化的協(xié)商式解讀②偏好，將傳統(tǒng)文化經(jīng)典以大眾喜好的、易懂的方式進(jìn)行碎片式解讀。它模糊了傳統(tǒng)文化與大眾文化的界限，雖然對(duì)大眾文化的繁榮能起一定的推動(dòng)作用，但對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵及其精髓同時(shí)起著消解的作用。其運(yùn)行方式多種多樣，在各種傳統(tǒng)媒體中都有表現(xiàn)，但尤其以電視媒體中的表現(xiàn)最為耀眼。
　　這種特殊的大眾文化現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，自有方方面面的社會(huì)動(dòng)因。從受眾的接受行為來(lái)分析，也能夠展現(xiàn)一種“社會(huì)事實(shí)”之“真”。
　　人是一個(gè)充滿著矛盾的復(fù)雜的自在體，文化傳播中的人亦莫過(guò)如此。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的邊沿，在大眾文化的喧囂中，傳統(tǒng)精英總忘不了發(fā)思古之幽情而又不能從生活的當(dāng)代抽身而出。傳統(tǒng)文化在大眾時(shí)代無(wú)法以一種傳統(tǒng)的面目繁榮，而大眾，并不自然而然地接受淺薄的快餐文化，這就促使大眾文化精英、潮流人物總要借傳統(tǒng)之軀殼在大眾傳媒中販賣快餐化的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化以一種無(wú)賴的解構(gòu)而入俗轉(zhuǎn)世。而希冀自己接受的是一種有底蘊(yùn)的文化的受眾，則欣欣然在這種披著傳統(tǒng)文化外衣和虛假光環(huán)的快餐化的傳統(tǒng)文化的接受中，懵然而快樂(lè)著。
　　
　　一、“文化工業(yè)”籠罩中的“單向度”受眾：懵然的接受行為
　　
　　“文化工業(yè)”（Culture Industry），是法蘭克福學(xué)派分析晚期資本主義社會(huì)大眾傳媒的一個(gè)核心概念。阿多諾在《文化工業(yè)再思考》一文中回憶道：1937年，他和霍克海默在《啟蒙時(shí)期辯證法》的草稿中，用的是“大眾文化”（mass culture）概念�！拔覀冎�所以用‘文化工業(yè)’取代‘大眾文化’，是為了一開始就排除與它的鼓吹者相一致的那種解釋：這里有點(diǎn)像從大眾本身自發(fā)產(chǎn)生的文化問(wèn)題，即現(xiàn)代大眾藝術(shù)形式的問(wèn)題。文化工業(yè)必定和后者有別�！雹�
　　在法蘭克福學(xué)派看來(lái)，資本主義的“文化工業(yè)”具有兩個(gè)突出的特征：（1）標(biāo)準(zhǔn)化。文化工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果，是文化產(chǎn)品的消費(fèi)者被類型化，勞動(dòng)大眾成為滿足文化工業(yè)傾銷需要的標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)者，成為資本家賺取利潤(rùn)、資本增值的機(jī)器上的齒輪。（2）麻醉性。文化工業(yè)以?shī)蕵?lè)的快感和享受滿足大眾的虛假需要，把在現(xiàn)實(shí)中不幸的人引向虛幻的美好世界中去，麻醉了大眾的思考和反抗的神經(jīng)�！拔幕�工業(yè)是從上到下強(qiáng)加給大眾，表面上看，把大眾款待得仿佛專為他們量身制作，實(shí)際上是在灌輸統(tǒng)治階級(jí)意識(shí)形態(tài)的、標(biāo)準(zhǔn)化了的形式和情感�！雹�
　　在考察美國(guó)發(fā)達(dá)的傳播產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上生長(zhǎng)出來(lái)的“文化工業(yè)”（Culture Industry），是一個(gè)批判性的概念。而在法蘭克福學(xué)派的大本營(yíng)移回歐洲以后，這一概念的使用有一個(gè)逐漸被本土化（歐化）的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程一直伴隨著歐洲傳播產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)達(dá)和私有化。而在這一過(guò)程中，“文化工業(yè)”也逐漸消解了它的批判性本質(zhì)，并逐漸進(jìn)入歐洲各國(guó)政府的文化政策。80年代，歐洲委員會(huì)使用“內(nèi)涵工業(yè)”一詞來(lái)概括文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特性。1997年，英國(guó)工黨新政府上臺(tái)后，隨即舉起文化產(chǎn)業(yè)的旗幟，英國(guó)文化傳媒和體育部將其稱為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。在法國(guó)，雖然依然使用“文化工業(yè)”（Culture Industry）， 隨著法蘭克福學(xué)派在歐洲影響的式微，其批判性已逐漸被人淡忘了。而在亞洲，目前的日本，文化產(chǎn)業(yè)被統(tǒng)稱為娛樂(lè)觀光業(yè)；在韓國(guó)，文化立國(guó)的思路使得“韓流”滾滾。
　　我們知道，上個(gè)世紀(jì)晚期，我國(guó)就有了“文化產(chǎn)業(yè)” （Culture Industry）的說(shuō)法。雖然一度出現(xiàn)過(guò)對(duì)與其相關(guān)的一些表述如“傳媒產(chǎn)業(yè)”、“媒介產(chǎn)業(yè)化”等概念的質(zhì)疑與爭(zhēng)論（往往帶有強(qiáng)烈的政治意識(shí)形態(tài)色彩），但如今，“文化產(chǎn)業(yè)”已是眾口鑠金，并成為了鐵定的文化政策。 “文化工業(yè)” （Culture Industry）概念隨著批判學(xué)派的著作在上個(gè)世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)時(shí)，并沒(méi)有引起知識(shí)界的重視；到了90年代，它又是在對(duì)宣傳體制和相應(yīng)的意識(shí)形態(tài)的抗?fàn)幹羞M(jìn)入中國(guó)主流知識(shí)界的語(yǔ)境并被很快被消解、生成為為“文化產(chǎn)業(yè)” （Culture Industry）的，順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的新聞改革和傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程�！拔幕�工業(yè)”進(jìn)入中國(guó)，它的批判性被中國(guó)的語(yǔ)境收編了。到了本世紀(jì)初，“文化工業(yè)”的批判性隨著“文化產(chǎn)業(yè)”的大發(fā)展而又顯現(xiàn)出必要性來(lái)。因?yàn)椋�現(xiàn)實(shí)給了我們當(dāng)頭棒喝。而在“于丹現(xiàn)象”中，在電視中快餐式地解讀經(jīng)典的系列節(jié)目（《于丹〈論語(yǔ)〉心得》、《于丹〈莊子〉心得》等），不就是一種“文化工業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)嗎!?“于丹現(xiàn)象”中的“沙發(fā)土豆”，不就是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“文化工業(yè)”中的被麻醉了的受眾嗎!? 雖然“文化工業(yè)”概念產(chǎn)自發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家美國(guó)，但當(dāng)下的中國(guó)，正處在世界經(jīng)濟(jì)一體化的潮流中，實(shí)踐著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，傳媒經(jīng)受著市場(chǎng)化的改革，文化經(jīng)歷著市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型，傳媒的生產(chǎn)、文化的生產(chǎn)，其規(guī)模與方式，與上世紀(jì)中期前的美國(guó)的文化生產(chǎn)相比，“‘工業(yè)’化”的程度毫不遜色。在當(dāng)下的中國(guó)，文化正在而且日益迅猛地“工業(yè)”著。不只是電視，還包括報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體，都在尋求著、實(shí)踐著一種“文化‘工業(yè)’化”的模式，快樂(lè)的主題主打著傳媒的生產(chǎn)與消費(fèi)，娛樂(lè)風(fēng)行，類型化的娛樂(lè)不斷克隆。受眾日益為這樣的“文化工業(yè)”籠罩住了。
　　1964年，馬爾庫(kù)塞出版了一本很快引起轟動(dòng)的著作――《單向度的人》。他認(rèn)為，大眾媒介“傳播著必要的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，它們提供了效率、意志、人格、愿望和冒險(xiǎn)等方面的完整的訓(xùn)練”，⑤但卻消滅了思想的豐富性和人的多樣性，“單向度思想是由政策的制訂者及其新聞信息的提供者系統(tǒng)地推進(jìn)的�！雹拶Y本主義社會(huì)造就的人只有一個(gè)面向，沒(méi)有第二個(gè)向度，即只有肯定、認(rèn)同和順從現(xiàn)狀的面向，而沒(méi)有否定、批判、超越現(xiàn)狀和追求更美好生活的面向。
　　然而，當(dāng)我們把視野落回到當(dāng)下的中國(guó)受眾時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一部分人也已經(jīng)“單向度”了。改革開放和市場(chǎng)化改革、融入世界經(jīng)濟(jì)體系的一個(gè)副產(chǎn)品，就是在文化產(chǎn)品和傳媒產(chǎn)品的接受中，一部分受眾終于完成了“單向度”的轉(zhuǎn)型――更愿意在大眾文化（“文化工業(yè)”）的喧囂中不需要思考地接受文化產(chǎn)品，而這種接受，是在一種“我在‘文化著’”的心態(tài)中進(jìn)行的。這一種“我在‘文化著’”的心態(tài)，在最近的“國(guó)學(xué)熱”的涌動(dòng)中，體現(xiàn)為對(duì)文化經(jīng)典的碎片式的解讀與接受。
　　于是，我們可以看到，“文化工業(yè)”籠罩中的“單向度”受眾，其文化接受行為呈現(xiàn)為一種懵然的行為。
　　
　　二、“偏好式解讀”中的“生產(chǎn)性”受眾：快樂(lè)的接受行為
　　
　　斯圖亞特?霍爾在《電視話語(yǔ)中的編碼/解碼》（簡(jiǎn)稱《編碼/解碼》）中提出了著名的“霍爾模式”。他認(rèn)為，受眾在解讀電視文本時(shí)有三種假設(shè)的解碼立場(chǎng)：（1）主導(dǎo)/霸權(quán)立場(chǎng)(dominant- hegemonic position )，即解碼者認(rèn)同編碼者的權(quán)威，采取與編碼者完全一致的立場(chǎng)。（2）協(xié)商立場(chǎng)(negotiated position)，即觀眾既承認(rèn)支配意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，又強(qiáng)調(diào)自身的利益，采取的是既不完全同意，也不完全否定的立場(chǎng)。（3）反對(duì)立場(chǎng)(oppositional position)，即解碼者采取與支配意識(shí)形態(tài)相對(duì)抗的立場(chǎng)。相對(duì)應(yīng)的，受眾有三種對(duì)文本的解讀方式：第一種是偏好式解讀(preferred reading)，那些接受主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的觀眾，他們使用主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的符碼進(jìn)行解讀。在這種方式中，觀眾直接從文本中獲取傳播者想要傳播的意義，即根據(jù)編碼的規(guī)則來(lái)解碼訊息。第二種解讀方式是協(xié)商式解讀(negotiated reading)，即原則上接受主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的解釋，但同時(shí)也覺(jué)得這一解釋不能完全符合自身的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，于是協(xié)商，最后得出一種既部分接受主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的解釋，又部分滿足自己需要的解釋。第三種則是對(duì)抗式解讀(oppositional reading)，因其社會(huì)情境與主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)相悖，解碼者并不以編碼者的規(guī)則來(lái)解讀，而是一種全然相反的方式去解碼信息。“霍爾模式”揭示出了意義不是傳送者“傳遞”的，而是接受者“生產(chǎn)”的，傳播者制造的文本不過(guò)是接受者“生產(chǎn)”意義的原料而已。
　　隨著改革開放的推進(jìn)，市場(chǎng)化改革的進(jìn)行，傳媒的市場(chǎng)化進(jìn)程讓“受眾”變成了傳媒相爭(zhēng)取的對(duì)象，變成了真正意義上的受眾。受眾的主體意識(shí)覺(jué)醒了。擁有了“小我”意識(shí)的受眾在單向傳播面前便有了“協(xié)商式解讀”，甚至有時(shí)有了“對(duì)抗式解讀”。
　　我們可能始料不及的是：市場(chǎng)化改革導(dǎo)致了另一個(gè)副產(chǎn)品――價(jià)值觀念多元化。但是，積淀了幾千年的中國(guó)傳統(tǒng)文化，深深沉積在民族的靈魂中。即便是不識(shí)字，不讀書，也儼然有儒家文化的浸染。哥倫比亞大學(xué)“丁龍漢學(xué)講座”紀(jì)念的那位丁龍，就是一個(gè)目不識(shí)丁而集中國(guó)倫理道德于一身的中國(guó)勞工。⑦對(duì)于傳統(tǒng)文化，中國(guó)人自有一種當(dāng)然的親近情節(jié)。在價(jià)值觀多方面陷入一種迷茫式困頓時(shí)，傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)便悄然登堂入室。于是，國(guó)人通過(guò)傳媒對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典的接受，竟然暗合了霍爾的第一種解碼方式――偏好式解讀。但此類“生產(chǎn)性”受眾在對(duì)于丹系列《心得》的第一種解讀中，解讀出的意義與于丹如出一轍。于是，于丹對(duì)經(jīng)典的解讀，不紅都不行了！正是這種契合，使受眾的閱讀與解碼變得快樂(lè)起來(lái)。而這種快樂(lè)，在生活節(jié)奏日益加快的今天是多么地不可多得而又帶有“文化著”的氣息。尼爾?波茲曼的“娛樂(lè)至死”也許還得加上一個(gè)狀語(yǔ)，我們“體面地” “娛樂(lè)至死”！
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　
　　于丹的走紅是因時(shí)而致，因當(dāng)下的受眾接受心態(tài)和趣味而致。而當(dāng)下的受眾，既懵然而又快樂(lè)著。當(dāng)然，這個(gè)說(shuō)法，不是針對(duì)所有受眾的，不針對(duì)那些對(duì)大眾文化還保留著一份警惕的人。而快餐化的傳統(tǒng)文化的風(fēng)行，受眾的懵然和快樂(lè)的接受行為是一個(gè)重要的動(dòng)因。
　　
　　注釋
　　馬克?波斯特編：《讓?波德里亞文選》，轉(zhuǎn)引自馬克?波斯特《第二媒介時(shí)代》，南京大學(xué)出版社，2001年5月版，第16頁(yè)。
　　霍爾提出的三種受眾解碼立場(chǎng)之一。參見樊昌志、王勇、唐曉玲編著：《傳播學(xué)應(yīng)用教程》，湖南人民出版社，2008年版，第389頁(yè)。
　　阿多諾：《文化工業(yè)的再思考》，轉(zhuǎn)引自馬丁?杰伊：《阿多諾》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1992年出版，第183頁(yè)。
　　陸楊、王毅著：《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書店，2000年版，第51頁(yè)。
　　馬爾庫(kù)塞著：《愛欲與文明》，黃勇, 薛民譯，上海譯文出版社，1987年版，第68頁(yè)。
　　馬爾庫(kù)塞著：《單向度的人》，劉繼譯，上海譯文出版社，1989年版，第14頁(yè)。
　　閔良臣：《面對(duì)“于丹現(xiàn)象”》，《民主與科學(xué)》2007年第2期，第52頁(yè)。

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