大眾傳播語境下的小眾營銷 大眾傳播的小眾化

　　摘要小眾營銷由于個(gè)性化消費(fèi)和大眾傳播成本提高而興起，“終端之爭”演變?yōu)椤靶”娙后w之爭”、企業(yè)廣告?zhèn)鞑ッ襟w分化、企業(yè)品牌塑造強(qiáng)化個(gè)性化消費(fèi)與社會(huì)認(rèn)同、企業(yè)廣告評(píng)估體系關(guān)注非目標(biāo)消費(fèi)群體反饋等將成為小眾化營銷變革趨勢。
　　關(guān)鍵詞 大眾傳播 小眾營銷 個(gè)性化消費(fèi) 營銷變革
　　
　　近幾年來，隨著營銷傳播環(huán)境的快速變化，舊有的營銷傳播模式已過時(shí)，新的更為有效的營銷傳播模式又尚未出現(xiàn)或者未得到業(yè)界普遍認(rèn)同，各行業(yè)企業(yè)都在為如何突破舊有模式而陷入困境。然而，在這種嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)下，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：一些原本只針對(duì)小眾特殊群體或者高端精英群體營銷的產(chǎn)品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產(chǎn)、石油及潤滑油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產(chǎn)品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，并通過一些營銷動(dòng)作針對(duì)小眾群體及特殊群體進(jìn)行銷售，如一些企業(yè)舍棄大眾流通渠道專走面較窄的“特殊渠道”，甚至有些企業(yè)干脆弱化大眾渠道而專心致力于小眾高端群體的直銷。
　　這是一個(gè)讓人振奮的現(xiàn)象，它反映了營銷傳播的一種新趨勢，即營銷“小眾化”，傳播“大眾化”（注：為便于說明問題，本文所說的“營銷”為狹隘的營銷概念，不包含傳播）。越來越多的企業(yè)傾向于針對(duì)小眾群體開展?fàn)I銷活動(dòng)（即使產(chǎn)品及品牌實(shí)際上適合大眾消費(fèi)），與此同時(shí)又通過大眾媒體進(jìn)行傳播（即使產(chǎn)品及品牌目標(biāo)消費(fèi)者僅僅是特定的小眾群體）。
　　按照傳統(tǒng)營銷及傳播理論，大眾化產(chǎn)品及品牌一般施行大眾營銷及大眾傳播，小眾化產(chǎn)品及品牌則施行小眾營銷及小眾傳播，這才是符合市場邏輯的。那么，是什么因素導(dǎo)致了這種錯(cuò)位或者說融合？
　　
　　一、個(gè)性化消費(fèi)導(dǎo)致小眾化營銷興起
　　
　　以往，企業(yè)通常是通過大批量統(tǒng)一生產(chǎn)、大渠道大流通、對(duì)消費(fèi)流行風(fēng)潮予以積極引導(dǎo)等營銷動(dòng)作，對(duì)大眾消費(fèi)者開展統(tǒng)一的、無差異化的營銷活動(dòng)；而消費(fèi)者也往往求同不求異，市場基本處于同質(zhì)化、無個(gè)性化的消費(fèi)狀態(tài)。
　　 近年，隨著產(chǎn)品過剩嚴(yán)重、消費(fèi)者消費(fèi)主權(quán)意識(shí)覺醒，消費(fèi)者消費(fèi)理念和行為都發(fā)生了巨大的變化，與以前相比，普遍更追求個(gè)性化了。這種個(gè)性化的需求，不僅僅是針對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、性能等物質(zhì)性的個(gè)性化需求，更是對(duì)品牌理念、服務(wù)尊重及消費(fèi)感受等精神性的個(gè)性化需求。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者充分體驗(yàn)并享受著個(gè)性化需求得到滿足時(shí)帶來的快感，并在這種快感中進(jìn)一步強(qiáng)化其個(gè)性化的需求�！安蛔邔こＢ贰�、“一切皆有可能”，成為這個(gè)時(shí)代典型的個(gè)性化消費(fèi)口號(hào)。
　　 從社會(huì)學(xué)的角度看，本質(zhì)上說人是社會(huì)性動(dòng)物，就算再追求個(gè)性的人也是需要社會(huì)及他人的尊重和認(rèn)同。商業(yè)社會(huì)中，這種尊重和認(rèn)同，還體現(xiàn)在企業(yè)及品牌對(duì)消費(fèi)者的尊重和認(rèn)同上，任何漠視消費(fèi)者個(gè)性化需求的企業(yè)及品牌都將被個(gè)性化消費(fèi)者拋棄，反之，則會(huì)受到追捧。小眾營銷正是這種前提下的必然產(chǎn)物。
　　 “顧客可劃分為重度使用者、中度使用者與輕度使用者。‘小眾’營銷的小眾指的就是這些重度使用者。‘小眾’營銷在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上只關(guān)注重度使用者，給與其特殊的關(guān)懷、特別的提醒，在充分研究使用者的愛好、習(xí)慣以及心理以后，再以他們喜聞樂見的形式來進(jìn)行營銷溝通，而這樣做，通�？梢匀〉蔑@著的效果�！雹倥c大眾營銷相比，小眾營銷更重視和尊重消費(fèi)者，即使有時(shí)消費(fèi)者的需求個(gè)性得有些過份；小眾營銷往往以與消費(fèi)者個(gè)性特征相匹配的營銷方式與其進(jìn)行充分溝通（包括匹配的價(jià)格、匹配的銷售渠道和銷售服務(wù)、匹配的促銷方式等），并給予個(gè)性化消費(fèi)者最大程度的尊重和認(rèn)同，這種尊重和認(rèn)同足以感動(dòng)個(gè)性十足的消費(fèi)者，因而備受青睞也就理所當(dāng)然。
　　
　　二、大眾營銷成本高漲催生小眾營銷
　　
　　小眾是一種進(jìn)化，也是一種舍棄，舍棄部分客戶的資源是必須對(duì)自己的產(chǎn)品、營銷方式作出很準(zhǔn)確的判斷才能做到的。另外，小眾決定營銷方式，決定廣告的創(chuàng)意和訴求，它絕不再是大眾化的模式。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最近幾年發(fā)展快速而平穩(wěn)，這本是好事，可很多企業(yè)卻喜憂參半：喜的是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境好，銷售增長明顯；憂的是營銷成本劇增，企業(yè)利潤增長受到影響甚至還出現(xiàn)負(fù)增長。這種狀況在食品、飲料等快速消費(fèi)品以及家用電器等行業(yè)更是明顯。如何降低營銷成本并提高企業(yè)利潤，成了很多企業(yè)的心病。
　　這里所說的高額營銷成本，主要側(cè)重渠道及終端成本。眾所周知，這是個(gè)“渠道為王”、“終端為王”的時(shí)代，各大渠道及終端紛紛憑借其消費(fèi)者資源，掌握著市場話語霸權(quán)，原本是乙方的渠道和終端最終成了對(duì)企業(yè)有著強(qiáng)大吸引力同時(shí)又有著強(qiáng)大威脅的“怪胎”。如家樂福、沃爾瑪、好又多、伊藤、國美、蘇寧、等賣場巨鱷，紛紛打著“平價(jià)”及“低價(jià)”的口號(hào)最大限度吸引著消費(fèi)者的眼球，讓眾多快銷品企業(yè)及品牌不得不重視他們的存在；而這些大賣場的銷售能力也確實(shí)非常誘人，所以稍有實(shí)力的企業(yè)基本都擋不住誘惑而蜂擁進(jìn)場�？蛇@一進(jìn)場也就意味著持續(xù)的、龐大的費(fèi)用開支。除大賣場外，其它銷售終端的費(fèi)用也在逐日上漲，如酒店、夜場等酒類產(chǎn)品的主流銷售終端，動(dòng)輒需要企業(yè)花費(fèi)上萬元甚至十萬元以上的進(jìn)場費(fèi)。
　　從傳統(tǒng)的高姿態(tài)、大花費(fèi)的電視廣告宣傳轉(zhuǎn)向低姿態(tài)、低費(fèi)用的市場營銷手法，順應(yīng)了美國社會(huì)潮流的變化。首先，高科技使得信息的流通手段越發(fā)多樣化，使新一代人對(duì)電視廣告、電子郵件信息和名人的贊助宣傳心存懷疑。如果一個(gè)營銷信息不能給每一個(gè)消費(fèi)者提供特殊的、有別于他人的利益點(diǎn)的話，久而久之，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)頭而去。對(duì)于消費(fèi)者來說，信息的泛濫反而成了搶奪他們時(shí)間的一大負(fù)擔(dān)，傳統(tǒng)的大眾化營銷也就相應(yīng)地變得不那么有效。日益高漲的營銷成本已經(jīng)迫使企業(yè)不得不重新審視大眾營銷模式，甚至懷疑其可行性了，再加上個(gè)性化消費(fèi)的興起，大眾營銷模式受到前所未有的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步催生了小眾營銷模式。
　　
　　三、消費(fèi)越個(gè)性化與傳播越大眾化
　　
　　最近一兩年，在媒體公司和傳媒理論界的共同推動(dòng)下，分眾媒體和小眾媒體一時(shí)甚囂塵上，“分眾化傳播”、“小眾化傳播”成為營銷界和傳播界的熱點(diǎn)話題，而大眾媒體則普遍受到冷落，“大眾化傳播”這一鑄就很多經(jīng)典品牌的傳播模式一夜之間似乎變得過時(shí)了�？纱蠹宜坪醵纪艘粋�(gè)事實(shí)，那就是這場熱鬧的主角――消費(fèi)者，首先是個(gè)有七情六欲的活生生的人，而且是個(gè)中國人，其次才是各企業(yè)盯緊的、有消費(fèi)能力的“經(jīng)濟(jì)人”。
　　從社會(huì)學(xué)角度看，人是社會(huì)性動(dòng)物，是需要社會(huì)及他人的尊重和認(rèn)同的。人的思想和行為，不管自覺不自覺地，都是在社會(huì)認(rèn)同大體系的默認(rèn)下運(yùn)行的。雖然由于市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者越來越個(gè)性化了，但所謂的“個(gè)性”都只是社會(huì)認(rèn)同大體系默認(rèn)下的個(gè)性，而絕非絕對(duì)的、無人認(rèn)同的個(gè)性，如果真有人強(qiáng)調(diào)這樣的個(gè)性，那他就將會(huì)被社會(huì)拋棄而成為社會(huì)“邊緣人”，這種人少之又少，基本不在企業(yè)營銷及傳播的視線內(nèi)，在此不予探討。
　　 那么，既然所謂“個(gè)性”也只是社會(huì)認(rèn)同大體系默認(rèn)下的有一定差異性的“共性”，個(gè)性消費(fèi)者就有被認(rèn)同、被尊重的潛在需求，大眾化傳播正好可以充分滿足個(gè)性消費(fèi)者的這種潛在需求。目前，大眾傳媒是傳播范圍最廣泛、影響最強(qiáng)勢的媒體形式，尤其是電視。通過大眾化傳播，個(gè)性消費(fèi)者可以面向普通消費(fèi)者將其理念和信息進(jìn)行最有力的傳播，并通過“傳播――理解――認(rèn)同――尊重”的過程，與普通消費(fèi)者共同營造一個(gè)共有的思想及認(rèn)識(shí)區(qū)域，并在這個(gè)區(qū)域內(nèi)盡情滿足個(gè)性消費(fèi)者潛意識(shí)中想最大限度（最廣泛）、最深程度（最具影響力）得到社會(huì)認(rèn)同并在社會(huì)的認(rèn)同中進(jìn)一步體現(xiàn)個(gè)性化的潛在需求，從而實(shí)現(xiàn)從“我存在，我個(gè)性”到“我個(gè)性，我存在”的轉(zhuǎn)變。
　　 而與大眾化傳播相比，“分眾化傳播”及“小眾化傳播”雖然更集中、更細(xì)分，這似乎與消費(fèi)個(gè)性化的某些特征相吻合，可是其傳播面窄，很多都是集中在某一特定人群或者“圈子”中（如分眾樓宇電視廣告基本集中于“上班族”），難以滿足個(gè)性消費(fèi)者潛在的想獲得最大限度、最深程度社會(huì)認(rèn)可的需求，最終反而效果不佳。
　　 另外，還有一個(gè)事實(shí)不容忽視，即我們身處中國。受幾千年傳統(tǒng)“中庸”、“從眾”觀念的影響下，大部分消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上都傾向于隨波逐流，因?yàn)槟菢语L(fēng)險(xiǎn)小，真正個(gè)性化消費(fèi)的畢竟不在多數(shù)。這大多數(shù)消費(fèi)者，他們往往需要大眾媒體給其最大限度地營造一個(gè)“共同”、“安全”消費(fèi)的氛圍，并給其從眾消費(fèi)找足理由。這點(diǎn)，分眾媒體和小眾媒體是很難做得到的。
　　
　　四、小眾化營銷變革趨勢預(yù)測
　　
　　 在分眾傳媒上市的強(qiáng)烈刺激下，最近幾年，各種分眾媒體、小眾媒體如雨后春筍般快速崛起。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，這些新媒體的投放總價(jià)一般較低，同時(shí)目標(biāo)受眾也更集中，因而引得企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注�？晌覀円舶l(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，即很多企業(yè)只是在關(guān)注、研究一些新媒體，實(shí)際投放的很少。這個(gè)奇怪的現(xiàn)象有其專業(yè)的背景。
　　 作為市場經(jīng)營實(shí)體，降低成本提高利潤是企業(yè)的天職，在傳播上則表現(xiàn)為提高投放性價(jià)比，提升投資回報(bào)率。新媒體雖然投放總價(jià)較低，但其受眾面窄，對(duì)消費(fèi)者的影響往往是瞬間的、片斷化的、短暫的、弱勢的，有些甚至形象不佳，實(shí)際投放性價(jià)比不高；而大眾媒體則由于傳播影響力強(qiáng)勢、覆蓋面寬、形象好等優(yōu)勢，實(shí)際投放性價(jià)比遠(yuǎn)高于一些新媒體。2006年8月，成功運(yùn)作“太太樂”品牌十幾年的東錦國際集團(tuán)攜高達(dá)5000萬元的廣告費(fèi)與分眾傳媒簽署了獨(dú)家媒體合作協(xié)議，分眾傳媒將利用其商務(wù)樓宇、高級(jí)公寓樓、商場、LED戶外彩屏廣告、機(jī)場貴賓廳等網(wǎng)絡(luò)，全國推廣東錦國際集團(tuán)的新功能飲料品牌――“日加滿”。此舉一時(shí)轟動(dòng)業(yè)界，被稱為“顛覆傳統(tǒng)營銷的合作”。筆者沒有作過深入市場調(diào)查，但據(jù)說銷售慘淡，如果真是如此，東錦國際集團(tuán)此舉到底是顛覆了市場還是顛覆了自己呢，不得而知。相比較而言，“紅牛”幾十年如一日地重點(diǎn)通過電視及戶外投放廣告的傳播模式，是否值得研究呢？精明的企業(yè)主是不會(huì)“舍掉西瓜撿起芝麻”的。
　　 以上從幾個(gè)角度分析了“營銷‘小眾化’，傳播‘大眾化’”趨勢形成的內(nèi)因，而以往任何一次營銷傳播模式的變革都將引發(fā)一系列市場操作層面的變革（如20世紀(jì)90年中期“整合營銷傳播”概念的強(qiáng)大影響力），那么，這次變革又將會(huì)對(duì)企業(yè)市場營銷、品牌塑造及廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生怎樣的影響呢？試作預(yù)測。
　　 1．“終端之爭”演變?yōu)椤靶”娙后w之爭”
　　 當(dāng)下個(gè)性化消費(fèi)已成趨勢，與同質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代相比，消費(fèi)者似乎更為零散、難以聚合�？蓪�(shí)際上，個(gè)性化消費(fèi)越盛行，則小眾群體就會(huì)越多。這些群體一般都個(gè)性鮮明，有共同愛好，相互之間觀念及行為影響深，企業(yè)及品牌只要切入這些群體，則很容易帶動(dòng)“圈內(nèi)人士”跟風(fēng)。尤其對(duì)于一些相對(duì)高端的小眾群體，如一些高端娛樂場所的俱樂部會(huì)員、高校EMBA學(xué)員、高端汽車俱樂部會(huì)員等，更是由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位高，屬典型的高端“輿論領(lǐng)袖”，其消費(fèi)帶動(dòng)作用不可估量。而且由于人群集中，便于集中、低成本地施展?fàn)I銷動(dòng)作。從這個(gè)意義上說，雖然企業(yè)被迫采取“小眾營銷”模式，但卻可以取得大眾營銷的效果。預(yù)計(jì)，未來幾年里，“小眾群體之爭”將急速升級(jí)，并有望取代當(dāng)下耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)摹扒乐疇帯奔啊敖K端之爭”。
　　 2．企業(yè)廣告?zhèn)鞑ッ襟w分化
　　 隨著個(gè)性化消費(fèi)流行，小眾群體分化將越來越嚴(yán)重，如果緊追其后將永無寧日且效果值得懷疑；而消費(fèi)者越個(gè)性化，就越需要得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可，有時(shí)這種認(rèn)可是反向的，如同有些青少年叛逆心強(qiáng)，可往往還要有意無意地讓父母知道其反叛一樣。但不管是正向認(rèn)可還是反向認(rèn)可，每一位消費(fèi)者的心里都是希望自己的觀念和行為能最大限度地、最廣泛地得到他人的認(rèn)可的，這種認(rèn)可就是社會(huì)認(rèn)同大體系，并重點(diǎn)通過個(gè)性消費(fèi)者與普通消費(fèi)者共有的思想及認(rèn)識(shí)區(qū)域得到體現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)這種認(rèn)可，分眾媒體和小眾媒體是很難的，最多只能輔助，這點(diǎn)已有論述就不再贅文。而大眾媒體以其高覆蓋、強(qiáng)影響力、高性價(jià)比等優(yōu)勢，適應(yīng)了消費(fèi)者的個(gè)性化變化，并能為個(gè)性消費(fèi)者營造一個(gè)很好的思想及認(rèn)識(shí)共同區(qū)域，幫助其獲得社會(huì)認(rèn)可，因而將持續(xù)成為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)渠道，大眾化傳播模式仍舊將是經(jīng)典的傳播模式。
　　 3．企業(yè)品牌塑造強(qiáng)化個(gè)性化消費(fèi)與社會(huì)認(rèn)同
　　 目前，各企業(yè)在進(jìn)行品牌規(guī)劃和建設(shè)時(shí)，對(duì)品牌特性非常重視，認(rèn)為惟有最個(gè)性化的品牌才能贏得消費(fèi)者的重視，可我們回顧身邊的強(qiáng)勢品牌，事情往往不是如此，如“麥當(dāng)勞”多年來一直堅(jiān)持“快樂”主題，這算有個(gè)性嗎；再如“可口可樂”上百年如一日的同樣的甜膩膩的口感，也該不算有特色吧？在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注的是個(gè)性化消費(fèi)與社會(huì)認(rèn)同大體系之間的適度關(guān)聯(lián)點(diǎn)，太過則曲高和寡，不及則無人關(guān)注。如前幾年有方面便品牌為了追求個(gè)性，打出“泡的就是你！”的廣告，結(jié)果惹來重大非議，后來這個(gè)品牌逐步淡出了市場，反而該公司的其它相對(duì)中性的品牌活得茁壯。企業(yè)品牌個(gè)性應(yīng)是社會(huì)認(rèn)同大體系默認(rèn)下的個(gè)性，千萬不可逾越底線。實(shí)際上，一個(gè)品牌有個(gè)性不一定非得另類，關(guān)鍵在于能感動(dòng)消費(fèi)者。
　　 4．企業(yè)廣告評(píng)估體系關(guān)注非目標(biāo)消費(fèi)群體反饋
　　 以往企業(yè)評(píng)估廣告效果，除了廣告達(dá)到率外，最看重的就是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌信息的回憶率以及與購買行為的相關(guān)性。隨著個(gè)性化消費(fèi)的盛行，這種廣告效果評(píng)估模式顯得有些不足。除了目標(biāo)消費(fèi)者，我們還需要對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查，以了解其對(duì)個(gè)性化品牌信息的反應(yīng)。因?yàn)榍∏∈沁@種看似不相關(guān)的反應(yīng)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)有著非常強(qiáng)大的影響，如果沒有人關(guān)注，那么個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)將失去觀眾而顯得毫無意義。這種調(diào)查不僅會(huì)促使企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)意識(shí)和興趣，而且還將修正企業(yè)的小眾營銷動(dòng)作，以確保銷售成功。
　　 在國內(nèi)很多企業(yè)都在為如何突破舊有營銷傳播模式而心焦之時(shí)，筆者提出“營銷‘小眾化’，傳播‘大眾化’”的營銷傳播新趨勢，只愿能拋磚引玉，并助各企業(yè)及品牌更好的發(fā)展。
　　
　　注釋
　　
　�、偻鯐匀�，《小眾營銷-賓利汽車劍指高端消費(fèi)者》，《中國網(wǎng)友報(bào)》2006-01-16。

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