【論地方報業(yè)數字化轉型戰(zhàn)略】 報業(yè)數字化轉型

　　摘要 本文通過對河北省1家省級報紙、11家市級報紙的報業(yè)數字多媒體應用情況的問卷調查結果進行匯總，分析研究河北報業(yè)數字化現狀，并以該省為例，探尋地方報業(yè)數字轉型戰(zhàn)略的發(fā)展方向，為地方新聞網站的建設提出較為可行的解決方案。
　　關鍵字 報業(yè) 數字化戰(zhàn)略 河北省 地方新聞網站
　　中圖分類號G216文獻標識碼 A
　　
　　On the Digital Transition of Local Press
　　――Taking Hebei Province for Example
　　Cheng Dong
　　(Yuncheng College, Yuncheng 030001)
　　
　　Abstract The paper makes summary of the application of a provincial newspaper and eleven urban newspapers according to the concerned survey, analyzes the present conditions of the press digitalization in Hebei province, and takes Hebei province for example and analyzes the direction of digital transition of local press, so as to provide the practical suggestions for the construction of the local journalistic websites.
　　Key words press digital strategy Hebei province local journalistic websites
　　
　　在信息技術日新月異的今天，網絡、手機等新興媒體的出現和迅速普及加劇了媒體間的競爭。傳統(tǒng)新聞媒體創(chuàng)辦網絡版、手機報等，把與新媒體的融合作為自己發(fā)展的一個重要組成部分， 這不僅是擺在整個新聞媒體，而且特別是區(qū)域性新聞媒體面前一個函需解決的問題。這就需要傳統(tǒng)新聞媒體充分利用網絡傳播、移動傳播的特長，真正實現與新媒體的融合，才能在在競爭中立于主動，進一步發(fā)展。為此，筆者以河北省報業(yè)為例，進行了報業(yè)數字化現狀的調查，并根據調查的情況，進行深入的分析探討，初步提出了一些地方新聞媒體數字化轉型戰(zhàn)略的發(fā)展建議，并為地方新聞網站的建設提出可資參考的設想。
　　
　　一、河北報業(yè)數字化現狀
　　
　　 報紙，作為傳統(tǒng)的大眾傳媒之一，今天，與新媒體融合，走數字化道路已經成為其必然選擇。就河北省來看，各報紛紛設立網站，開發(fā)報紙網絡版，手機報，開始嘗試進入新興傳播領域。為了深入研究河北報業(yè)數字化現狀，我們對河北省1家省級報紙、11家市級報紙的報業(yè)數字多媒體應用情況進行了問卷調查。
　　 調查顯示，目前河北日報以及11家市級報紙的報業(yè)數字化現狀可概括為以下四個方面：
　　1.所有報紙都以不同形式與新媒體融合，實現與數字化的接軌，其中主要選擇網絡媒體與報紙融合，其他新媒體形式較少。
　　 從數量上看，12家報紙的新媒體項目普遍存在，平均每家報紙擁有1-2個新媒體項目，其中有兩家報社擁有3-4個新媒體項目。在各類新媒體項目中，以網絡媒體為終端進行信息傳播是目前12家報紙在涉足新媒體領域過程中最廣泛采用的傳播方式，包括電子版，網絡版。其次是以手機為終端的傳播方式。
　　 在接受調查的12家報紙中，90.9%的報紙進行了以網絡媒體為終端形式的信息傳播活動，絕大部分報紙有自己的網站，這些報社的網站中有1/3是獨立的依托于日報社，有1/3是依托于本市的新聞網，在新聞網上設報紙的網絡版，其余則是依托于專門的傳媒、網絡公司平臺或其他網絡平臺。
　　 另外，手機報紙也逐漸成為媒體傳播新聞信息的新興媒介。調查表明，16.7%的報紙擁有以手機為終端的新媒體項目，比如河北日報。
　　 除此之外，我們在問卷中所列的公共場所顯示屏12家報紙沒有一家設置。其余的新媒體形式也沒有出現�？偟膩碚f，其他新媒體形式應用較少。
　　2.各報紙實施數字化資金來源較為單一，數字化媒體項目的收入來源較為狹窄，各項目的運營普遍面臨收益低，虧損面廣等一系列問題。
　　 調查顯示，報社自籌經費是12家報紙實施數字化最主要的資金來源，占了91.6%。從反饋的問卷來看，75%的報紙在運營新媒體項目的過程中面臨虧損，僅有25%的報紙盈利，但盈利水平較低，僅僅保持不虧損而已。這是目前包括河北日報在內的12家報紙必須引起重視的問題，急需解決如何利用新媒體發(fā)展自我，扭虧為盈。
　　 目前河北省12家報紙新媒體項目的收益主要以廣告收入為主，約占總收入的72.3%，另外，對政府補貼的依賴也較強，占到了17.2%，投資收入和其他收入總的占10.5%。
　　3.各報社大都設有專門機構負責新媒體項目運營，但一般只負責網頁更新，網站技術維護。沒有專門機構或人員對新媒體項目進行策劃、經營、財務核算等活動，還未建立起完善的經營管理體制。
　　12家省、市級報紙中，有2/3的報紙設有專門的機構負責新媒體項目的運營，但這些機構或個人一般只負責更新網站內容、將報紙網絡版上傳、管理和維護網站等等。有超過4/5的報紙從未對新媒體項目進行過策劃、經營、財務核算等活動，也沒有統(tǒng)計過新媒體項目的投入與收益數據，包括人力投入、設備技術投入、經營投入等詳細的投入比例和具體的虧損數字都未曾做過統(tǒng)計。這表明，河北報業(yè)在新媒體運營中還未建立起完善的資金盈虧核算體系，報社相關負責人對于報業(yè)數字化是否贏利以及如何贏利缺乏清楚的認識。這就要求各報社在報業(yè)數字化項目的資金運用上進一步制度化、規(guī)范化，否則，我們的新媒體運營部門只能稱之為網絡服務中心。
　　4.各報紙實施數字化的傳播效果一般，雖然有一些宣傳效果，但點擊率低、影響力小，與其他省市級報紙新聞網站以及一些大型新媒體公司差距甚大。
　　調查表明，以河北日報為首12家省、市級報紙實施數字化以后，起到了一定的傳播效果，起到了一定的宣傳、輔助作用，對報紙也是一個補充，為一些對經常使用新媒體的人提供了方便，也因此增加了一些報紙的傳播面，但影響力仍較小。
　　河北報業(yè)12家報紙以網絡為終端的新媒體項目中，點擊率約在300人次/日以下的占一半以上，點擊率在300―500人次/日的占1/6，網絡點擊率在千人次以上的，僅有兩家。另外，各報紙網站的更新速度緩慢，內容基本能保持在每天更新的只占所有報紙的1/3，每天更新200條以上的只有三家報紙，且只更新主要內容。這一數據暫且不與“新浪”等大型商業(yè)門戶網站的點擊率、更新速度相比，就與同類報紙電子版的日點擊率相比，也是相差甚遠的。
　　
　　二、地方報業(yè)數字化發(fā)展思路
　　
　　 從以上調查數據，可以看出，河北省報業(yè)雖然邁出了數字化的步伐，但并沒有真正改變以報紙為中心的媒體發(fā)展思路，它們慣性地停留在報紙平面媒體漸漸衰褪的羽翼下，或伸頭探腦，或漫不經心，或茫然以顧，或步履蹣跚……這也正是點擊率低、難以吸引受眾的重要原因。在如今泛傳播的條件下，不僅打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限，而且即將到來的是打破網絡媒體與其它媒體的界限，受眾渴望的不是新聞媒體的唯我獨大，而是能提供張揚個性交流的服務，如果看不到這種趨勢，堅守報業(yè)中心的習慣性思維，那已經邁出的數字化的步伐，不是戴著傳統(tǒng)的面具彳亍跳舞，就是猶抱琵琶半遮面的盲目亂彈。因而，以受眾為中心，與新媒體相融合，是地方報業(yè)數字化的必然出路。
　　1.數字報業(yè)轉型的發(fā)展方向：為區(qū)域受眾需求提供解決方案。
　　值此報業(yè)面臨巨大的環(huán)境變遷，我們必須回歸到媒體的本質，那就是受眾需求第一。郭士納對IBM的拯救就是很好的佐證。面對1993年一年就虧損80億美金的IBM，郭士納“妙手回春”的秘訣既不是重大的技術突破，也不是價格上狠宰一刀，甚至不是把握住瞬息萬變的市場。而是堅持了一個最基本的概念：與顧客之間的密切聯系。正如他所說：“你在一天的開始要想著客戶，要圍繞著客戶來考慮一家公司的問題，并且圍繞著客戶來組織公司”。推而廣之，一個數字報業(yè)則就要考慮受眾對信息的需求，對溝通交流的需求，對娛樂互動的需求，對電子商務的需求等的滿足。從受眾需求出發(fā)，提供其需要的渠道和內容的創(chuàng)新方案，以構建數字報業(yè)的價值鏈，更好的服務受眾是河北數字報業(yè)也是我國整個報業(yè)發(fā)展的不二法門。
　　2.以受眾為中心，改變價值鏈的方向。
　　 價值鏈(Value Chain)是美國學者邁克爾?波特(Michael Porter)于1981年提出的理論。波特從企業(yè)內部環(huán)境出發(fā)，提出了以價值鏈為基礎的戰(zhàn)略分析，將價值鏈描述成一個企業(yè)用以“設計、生產、銷售、交貨以及維護其產品”的內部過程或作業(yè)（activity）。約翰?沙恩克(John shank)和菲?哥芬達(V.Gowindarajan)描述的價值鏈范圍大的多。他們認為“任何企業(yè)的價值鏈都包括從最初的供應商手里得到原材料直到將最終產品送到用戶手中的全過程”，從而將內部價值鏈延伸為產業(yè)價值鏈。
　　未來數字報業(yè)的競爭必然超越點與點的競爭而上升到產業(yè)價值鏈與產業(yè)價值鏈的競爭，但是這個產業(yè)價值鏈應該從哪里開始建構呢？傳統(tǒng)的產業(yè)價值鏈開始于公司的核心能力（core competencies）和它的資產。然后轉向投入要素和原材料，定價與出售，銷售渠道，最后才是客戶。現在，面對新的報業(yè)生存環(huán)境，這一傳統(tǒng)的思維必須到轉過來，從受眾開始進行倒推。①（見圖1）
　　 傳統(tǒng)價值鏈：從資產與核心能力開始
　　
　　以受眾為中心的思維起點是受眾，然后轉向資產與核心能力。以受眾為中心的思維關注受眾的需求和他們所關心的問題，然后構筑解決方案，解決他們的問題�！耙钥蛻簦�即受眾）為中心的思維將價值鏈完全顛倒過來，客戶（即受眾）成為第一環(huán)節(jié)，后面的各個環(huán)節(jié)均以客戶（即受眾）需要來確定。管理人應當思考：①客戶（即受眾）的需要和偏好是什么？②何種方式可以滿足這種需要和偏好？③最適合這種方式的產品和服務是什么？④提供著這些產品和服務的投入要素和原材料什么？⑤使用這些投入要素和原材料所需的關鍵資產與核心能力什么？”②
　　 3.從逆向產業(yè)價值鏈出發(fā)，實施報業(yè)數字化的戰(zhàn)略轉型的策略
　　 (1)深入受眾，了解他們的需求。受眾信息是正確決策的重要源泉。掌握了受眾信息就意味著控制了受眾關系，市場需求不是自己主觀臆想出來的，而是受眾需求的集中反映。對于受眾來說，他們接近媒體的目的出現了綜合化的趨向。除了希望了解信息外，還有其他需求。以互聯網為例，新生代市場監(jiān)測機構和艾瑞咨詢機構發(fā)布的《互聯網生活形態(tài)和媒體影響力研究報告》 顯示：“現在用戶上網的主要行為不再以單一的新聞資訊瀏覽為主，電子郵件、及時通訊、軟件下載、搜索引擎、網上購物等都成為主要的網上行為，多元化綜合互聯網平臺正在成為更多用戶的首選”。③不斷從市場上獲取需求，并不斷滿足這些需求是數字報業(yè)發(fā)展的動力。
　　 2、構建全媒體、全天候通達受眾的渠道。猶如國美、蘇寧掌控了家電產業(yè)的渠道、銷售終端使家電產業(yè)進入微利甚至虧損一樣，“作為新聞和資訊供應主體的傳統(tǒng)報業(yè)，位居產業(yè)鏈的上游，卻面臨產業(yè)鏈下游的擠壓和挾持:新浪等門戶利用技術和資本整合了用戶端，大大增加了和報業(yè)談判的籌碼，門戶網站每年付給報業(yè)集團的新聞轉售費用連一輛奧迪A4都買不回，而報社為采集這些新聞付出的成本卻數以億計”。④因此報社必須建立通達受眾的渠道，而且這些渠道應該是全天候、無縫鏈接的。這就要在多媒體報刊、移動新媒體、電子閱覽器和戶外顯示屏等渠道上下功夫。
　�。�3）文字、聲音與視頻一樣都不能少。追隨受眾的需求，探尋信息的不同呈現方式，提高受眾的閱讀體驗。例如在美國，地方性的報紙網站的受眾正在流失。與此相反的是，全國性廣播電視的新聞網站如CNN、ABC、CBS和FOX，其訪問量平均增幅超過30%，一些地方性的電視臺、電臺的網站的訪問量也有所增長。⑤也有研究報告指出：“進入到2008年，隨著網絡視頻的普及以及網絡寬帶條件的逐步成熟，新聞、財經類資訊的視頻化正在成為一種趨勢。業(yè)內人士甚至樂觀地認為，視頻類節(jié)目與文字類報道在未來的一段時間內將分庭抗禮，但從長遠來看，未來越來越多的內容將會視頻化”。⑥因此，在未來的數字報業(yè)發(fā)展中也必須在報社原有的文字的優(yōu)勢基礎上，增加音頻與視頻。
　�。�4）復合型人才的培養(yǎng)和流程再造成為關鍵。上述運作進行之后，意味著“融合媒介”和“融合新聞”的誕生。因此會需要大批復合型記者，他們不僅要會使用紙、筆、相機、電腦去寫稿拍照，而且還要會使用攝像機去錄音攝像。這就要一手抓新媒體隊伍的組建，一手抓老采編隊伍的訓練。同時還需要再造數字報業(yè)的流程。英國《每日電訊報》的運作值得借鑒�！霸谀抢�，《每日電訊報》的布局是個中心式的，一個圓形的桌子為它的編輯和11部門的主編而準備，如本地新聞，體育與財經新聞。他們把網站的編輯全部調過來，與報紙的編輯們在一起工作，每個部門都圍著那個中心，他們在這樣個平臺上不僅辦報紙，也做網站 ，無線下載、視頻、交互式其他內容，目的是推行一個內容三個介質(一拖三，報紙、網絡、短信)的聯合工作模式”。⑦
　�。�5）整合力成為未來的核心能力。在以受眾為中心，解決受眾需求，反向構筑數字報業(yè)產業(yè)價值鏈的過程中，必然發(fā)現任何一家報社都不可能擁有完全解決受眾問題的資源，一邊是客戶的需求，一邊是報社沒有足夠的資源，在這種情況下報社該如何出招呢？我們必須建立不求擁有、只求支配的資源整合觀。
　　報社是社會大系統(tǒng)的一分子，是社會大家庭的一員。所以，河北的報社缺什么就要到社會中去尋找――懂得利用社會資源，盡管社會中的人、財、物不一定屬于這一報社，卻可以為這一報社所用。
　　不僅如此，資源的整合還有另一重意義。社會的資源是有限的，如果這些資源被這一報社所整合，這一報社不但在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質客戶開發(fā)、主營業(yè)務延伸上都占得先機，而且有可能因為協議成為它的獨家資源。這樣，在如今日益同質化的數字報業(yè)競爭中就會凸顯自身的特色，這是一條保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的思路。
　　那么，需要整合的有哪些資源呢？
　　 其一，建立與網絡媒體、移動通信運營商、數字媒體方案解決商XPlus、北大方正等建立戰(zhàn)略合作關系，整合渠道資源。如《重慶商報》和騰訊共同開發(fā)的大渝網，依托于騰汛網的龐大用戶（QQ客戶端）、技術優(yōu)勢和互聯網內容開發(fā)方面的優(yōu)勢和《重慶商報》擁有的內容與區(qū)域廣告經營優(yōu)勢，打造了一個立足重慶、為本地受眾解決信息等需求方案的地方門戶網站，上線第一年廣告收入就近500萬的業(yè)績。⑧TOM在線在2007年3月也提出了一個旨在開發(fā)二線城市的“門戶新計劃”。⑨
　　XPlus、北大方正也聲稱要做傳統(tǒng)媒體的“牽馬抬轎人”。數字報業(yè)要充分整合這些社會資源為打造數字報業(yè)產業(yè)價值鏈服務。
　　 其二，與本地的廣播電視媒體建立戰(zhàn)略合作關系，整合視頻與音頻的資源。同時要通過與國際傳媒集團建立合作，獲得更多全球化的內容資源。
　　 其三，充分利用新媒體的概念，通過資本運營和政府支持文化產業(yè)的發(fā)展獲得更多的外部資金，為打造數字報業(yè)產業(yè)價值鏈提供資金保障。
　　
　　注釋
　　1.2 亞德里安?J?斯萊沃斯基等：《發(fā)現利潤區(qū)》，凌曉東等譯，中信出版社，2000年版，第19頁。
　　3 新生代市場監(jiān)測機構和艾瑞咨詢機構：《互聯網生活形態(tài)和媒體影響力研究報告》，《傳媒經濟參考》，2007年第12期，第9頁。
　　4 陳保平：《立足全媒體競爭重構報業(yè)價值鏈》，《傳媒》2007年第6期，第14頁。
　　5 新生代市場監(jiān)測機構和艾瑞咨詢機構：《互聯網生活形態(tài)和媒體影響力研究報告》，《傳媒經濟參考》2007年第31期，第10頁。
　　6 金朝力：《視頻化節(jié)目欲成市場主角》，北京商報，2008-3-1。
　　7 王榮：《報紙記者戴著攝像機采訪》，《軍事記者》2007年第10期，第17頁。
　　8 李有凡：《騰汛?大渝網開創(chuàng)報網互動新模式》，《傳媒》2007年第4期，第15頁。
　　9 中國人民大學傳媒管理研究所：《TOM在線啟動地方媒體合作計劃》，《傳媒經濟參考》2007年第8期，第5頁。

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