公信力是什么意思 “公信力”

　　摘要　在媒體問的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)行為亟待規(guī)范的今天，傳媒公信力已成為傳媒競(jìng)爭(zhēng)的核心要素和重要砝碼。本文就傳媒公信力形成的要素、意義和作用，以及如何提升公信力等方面進(jìn)行探討。
　　關(guān)鍵詞　媒體　公信力　核心價(jià)值
　　中圖分類號(hào)　G205　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　大眾媒體的公信力，是指新聞媒體發(fā)布的新聞、信息在受眾中產(chǎn)生的影響力和可信程度，被視為傳媒內(nèi)在品格的綜合表現(xiàn)。其核心是媒體“信用”問題，它的核心要素有二：內(nèi)容真實(shí)、導(dǎo)向正確。在新媒體時(shí)代，公信力是傳媒賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是傳媒業(yè)的核心價(jià)值追求。
　　
　　一、媒體公信力――核心競(jìng)爭(zhēng)力的彰顯
　　
　　傳播業(yè)的飛速發(fā)展，使新聞傳播在眾多媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，各家媒體要想爭(zhēng)取受眾，在傳媒市場(chǎng)上取得一定的占有率，就必須樹立良好的自身形象，提高在受眾中的公信力。打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　首先，公信力是我國(guó)媒體性質(zhì)的內(nèi)在要求。在我國(guó)，新聞媒體作為黨和人民的耳目喉舌，一方面，黨和政府的行動(dòng)方針、領(lǐng)導(dǎo)思想要通過媒體來傳達(dá)；另一方面，人民的需求和想法也要通過媒體來反饋。只有媒體的信息傳達(dá)客觀真實(shí)，才能起到為人民服務(wù)、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的重要作用。新聞傳媒作為黨和人民的喉舌，也只有提高公信力，才能充分發(fā)揮正確引導(dǎo)輿論的作用。
　　一般政府公開發(fā)布的信息大都要通過大眾媒體來傳播。然而有些媒體和從業(yè)人員曲解了政府賦予媒體刊播新聞信息的權(quán)利和本意。傳媒的力量源自它自身的影響力，而它自身的影響力即公信力，源于它真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確、權(quán)威的報(bào)道，但仍有部分媒體為追求商業(yè)利潤(rùn)或其他目的而違反新聞職業(yè)基本準(zhǔn)則，造成媒體“權(quán)利”在某些方面的濫用，甚至出現(xiàn)了“權(quán)利尋租”、“媒體審判”等不良現(xiàn)象，致使政府議程、媒體議程與受眾議程設(shè)置產(chǎn)生很大偏差，削弱了傳媒公信力，也直接影響了政府的公眾形象。毋庸置疑，公信力是現(xiàn)代傳媒的價(jià)值追求，是現(xiàn)代傳媒的根基和保證。
　　其次，公信力是媒體發(fā)展的必然要求。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，是在堅(jiān)持社會(huì)效益的同時(shí)，獲得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公信力是一種無形的資源，是一種可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的資源，同時(shí)也是一種品牌，可以說這種品牌本身就是效益，就是財(cái)富。公信力高，媒體就能得到社會(huì)的更多的認(rèn)同，就會(huì)因?yàn)椤皟?yōu)質(zhì)”、“可信”，而吸引廣告商投放相對(duì)較高的廣告費(fèi)，從而贏得更大效益。所以，公信力是一個(gè)媒體存在的基石，是媒體經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一的契合點(diǎn)，是媒體改進(jìn)創(chuàng)新、提升競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大影響力以及強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的必然要求。
　　再次，公信力是發(fā)揮媒體社會(huì)公器作用的關(guān)鍵因素。根據(jù)拉斯韋爾“5w”模式，媒體公信力應(yīng)歸屬到該模式的第五個(gè)環(huán)節(jié)“產(chǎn)生什么效果”中去。而效果即影響力的產(chǎn)生。它是其它“4W”――傳者、信息、渠道和受眾相互作用的結(jié)果。由此可見，媒體公信力本質(zhì)上是媒體的影響力，是大眾傳播效果。只不過公信力所表征的不是一時(shí)一事短時(shí)間的影響考評(píng)參數(shù)。在信息社會(huì)里，公眾每時(shí)每刻都被各種媒體包圍著，媒體所傳達(dá)的各種信息都無處不在地滲透到你生活的方方面面。在信息海量化的社會(huì)，面對(duì)大眾媒體的巨大影響力，公眾所期望的是媒體能夠在輿論引導(dǎo)、守望環(huán)境、傳承文明等方面，都能夠起到“社會(huì)公器”的作用。無論信息傳達(dá)的多少，都能讓大眾在一個(gè)安全可信的環(huán)境中接收各種信息。如果傳媒發(fā)布的新聞信息真實(shí)可靠，那就會(huì)在受眾和社會(huì)上產(chǎn)生積極的影響；如果傳媒報(bào)道的的東西根本站不住腳，經(jīng)不起檢驗(yàn)，那就只能產(chǎn)生負(fù)面影響。公信力作為媒體發(fā)揮社會(huì)公器作用的決定性因素，無疑也要接受時(shí)間和群眾的檢驗(yàn)。所以，堅(jiān)持傳媒公信力的標(biāo)準(zhǔn)。是媒體贏得受眾的根本原因，因而也是媒體提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力核心要素。
　　
　　二、強(qiáng)化公信力，媒體形象優(yōu)化的現(xiàn)實(shí)選擇
　　
　　最近十余年來。隨著市場(chǎng)因素對(duì)媒體的影響日益加大，娛樂化程度漸趨明顯，部分媒體為片面追求轟動(dòng)效應(yīng)和市場(chǎng)賣點(diǎn)，傳播大量較為庸俗的信息，甚至刊發(fā)虛假報(bào)道，嚴(yán)重?fù)p害了媒體的公眾形象。由此，一個(gè)不容忽視的問題擺到了我們面前。那就是新聞媒體的公信力正在下降。因此我國(guó)新聞媒體的公信力亟待提升，媒體的公眾形象亟待優(yōu)化。
　　1　誠(chéng)實(shí)守信是公信力的市場(chǎng)準(zhǔn)則
　　收視率、廣告收入等商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，一些報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)放棄對(duì)公共事務(wù)的關(guān)心，不再介入時(shí)代課題，拋棄起碼的大眾傳播理念，淪為市場(chǎng)運(yùn)作中的一顆棋子。因而，在實(shí)踐層面，媒體公信力是大眾媒體身臨競(jìng)爭(zhēng)，并且在一些媒體放棄傳播倫理而使整個(gè)媒體生態(tài)發(fā)展受損的情況下，痛定思痛后想恢復(fù)和弘揚(yáng)作為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步力量的“公器”而做出的現(xiàn)實(shí)選擇。
　　對(duì)于大眾傳媒來說，沒有誠(chéng)信就不能獲得公共的信任，沒有了公眾或社會(huì)的信任，媒體的公信力就會(huì)不堪一擊。那么這樣的媒體就沒有繼續(xù)存在的價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，大眾傳媒也不可避免地要參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特征，就是“誠(chéng)信”的規(guī)則。因此，大眾傳媒的誠(chéng)實(shí)守信就顯得非常重要，這也構(gòu)成了媒體公信力和重塑媒體形象的關(guān)鍵因素。
　　新聞媒體想要吸引更多的受眾，獲得公眾的信任和認(rèn)同，就必須做到誠(chéng)信，鞏固其在公眾心中所樹立起的權(quán)威、公正、客觀的形象。只有這樣公眾才會(huì)看到一個(gè)權(quán)威公正的媒體，媒體也會(huì)在逐漸發(fā)展中樹立起強(qiáng)大的公信力。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新聞媒體要擔(dān)負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任，最重要的方面還在于公眾對(duì)媒體的持續(xù)的信任和認(rèn)同，公眾才是媒體公信力的評(píng)價(jià)主體。
　　2　主流媒體是公信力建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)
　　“主流媒體”簡(jiǎn)單而言，是指具有較強(qiáng)話語權(quán)的媒體，要樹立良好形象，以最快的速度、最真實(shí)的語言、最先進(jìn)的技術(shù)，贏得人民的信任與肯定，提高公信力是關(guān)鍵。如中央電視臺(tái)對(duì)今年南方特大冰雪災(zāi)害和四川汶川特大地震災(zāi)害的及時(shí)迅速、客觀公正、為民愛民的全方位、大力度的強(qiáng)勢(shì)報(bào)道，在全國(guó)第一時(shí)間引起了關(guān)注，吸引了眼球。凝聚了人心，調(diào)動(dòng)了全球華人的愛國(guó)之心，不僅對(duì)指導(dǎo)和奪取抗震救災(zāi)勝利起到了決定性作用，而且極大地激發(fā)和凝聚了中華民族的同胞之情，愛國(guó)之心，也得到了世界各國(guó)人民與媒體的高度贊許。這些成功的報(bào)道，它不僅彰顯了以人為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷的和諧社會(huì)的核心價(jià)值，而且是主流媒體公信力提升的全新展示。
　　3　媒體產(chǎn)品質(zhì)量決定公信力的高低
　　媒體產(chǎn)品質(zhì)量是媒體經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是媒體公信力提升和形象優(yōu)化的根本。在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，誰生產(chǎn)了品高質(zhì)優(yōu)的精品，誰創(chuàng)新了與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容，誰樹立了獨(dú)特鮮明的風(fēng)格，誰做出了與眾不同的業(yè)績(jī)，誰就會(huì)擁有更多的受眾資源，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭�？梢姡�媒體產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，是實(shí)現(xiàn)媒體社會(huì)價(jià)值最大化和經(jīng)濟(jì)效益最大化的關(guān)鍵。
　　當(dāng)前，媒體產(chǎn)品質(zhì)量必須在以下方面進(jìn)一步改進(jìn)和提高。首先，媒體發(fā)展定位與媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相融一致。媒體 自身的受眾定位與功能定位，只有它們高度一致的時(shí)候，才能真正占有自己的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展定位與產(chǎn)品生產(chǎn)相一致。其次，媒體產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理配置。媒體產(chǎn)品是由媒體各個(gè)部分共同組成的有機(jī)整體，無論是報(bào)紙、廣播、電視還是網(wǎng)絡(luò)媒體，在媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程中，一定要注意產(chǎn)品內(nèi)構(gòu)的優(yōu)化，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。第三，媒體總體資源的優(yōu)化整合。媒體資源有環(huán)境資源(地區(qū)、文化、制度等)、內(nèi)部資源(載體、人才、設(shè)備、資金等)、信息資源、受眾資源、廣告資源等，這些資源相互聯(lián)系，有些還能相互轉(zhuǎn)化，而對(duì)這些資源的充分優(yōu)化整合是提高產(chǎn)品質(zhì)量的有效途徑。特別對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)集群來說，不僅以做好若干媒體產(chǎn)品為目標(biāo)，還要謀求各媒體間的資源共享，建立最佳“產(chǎn)品鏈”。第四，媒體生產(chǎn)流程的科學(xué)設(shè)計(jì)。媒體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)很多，有必要在健全完善科學(xué)管理的體制基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)流程的周密設(shè)計(jì)。提高綜合管理水平。第五，媒體產(chǎn)品形象的精心塑造。媒體的外在形象是其內(nèi)在品質(zhì)的直觀表現(xiàn)，是媒體產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)通行證，也是吸引受眾注意并培養(yǎng)媒體忠誠(chéng)度的一個(gè)重要因素。但是，當(dāng)前媒體形象設(shè)計(jì)還存在著脫離自己的定位盲目仿效其他媒體，或在缺乏充分調(diào)查研究的情況下頻繁“整容”，形象一年數(shù)變，無從給受眾以完整清晰持續(xù)的印象。這種現(xiàn)象說明媒體產(chǎn)品還處于不成熟的階段，對(duì)穩(wěn)定受眾隊(duì)伍，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常不利的。
　　
　　三、提升公信力，打造媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“大媒體時(shí)代”，在媒體之間這場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，何以制勝?媒體從業(yè)人員和理論界從不同角度做出了自己的回答，令人深思的是他們的答案都不約而同地集中在對(duì)媒體公信力的關(guān)注上。也就是說，培植和塑造大眾媒體公信力是現(xiàn)代媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心。筆者認(rèn)為需在以下幾個(gè)方面予以加強(qiáng)。
　　首先要樹立大眾傳媒的現(xiàn)代意識(shí)。由于過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)媒體對(duì)受眾的重視程度仍然沒有達(dá)到應(yīng)有的高度，媒體報(bào)道與受眾需求脫節(jié)，媒體報(bào)道的新聞百姓不愛看，百姓的需要媒體又不能滿足。一些媒體信息傳播方式單一，內(nèi)容空洞，對(duì)百姓關(guān)心的問題繞道走，百姓對(duì)媒體漸漸失去信任。許多媒體重視受眾，但只單純表現(xiàn)在重視媒體對(duì)于受眾的觸及率(發(fā)行量、收視率、收聽率)，然而，觸及率僅僅反映數(shù)量的特征，在很多情況下，觸及率高的媒體，不見得公信力、競(jìng)爭(zhēng)力一定就強(qiáng)，只有建立在滿足受眾根本需求、具有良好公信力基礎(chǔ)上的觸及率，才是穩(wěn)健的觸及率�，F(xiàn)代傳媒應(yīng)認(rèn)識(shí)到，公信力是通過受眾體驗(yàn)所形成的，是受眾對(duì)于媒體作為社會(huì)公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職能在信用程度上的感知和評(píng)價(jià)。從傳播學(xué)的角度來看，新聞傳播的受傳雙方，都是彼此獨(dú)立的具有主體意識(shí)的群體，媒體公信力本質(zhì)是受眾對(duì)于媒體的評(píng)價(jià)，受眾接觸某一媒體長(zhǎng)期、大量的資訊，是以“格式塔”的形式儲(chǔ)存在記憶里，然后以整體思維或總體印象方式來評(píng)判這一媒體的信譽(yù)度，媒體公信力是即是日復(fù)一日、年復(fù)一年這種美譽(yù)度的延續(xù)、疊加和累積，最后表現(xiàn)在受眾對(duì)于媒體的忠誠(chéng)度上。如果一家媒體受眾的要求得不到應(yīng)有的重視和滿足，他們就會(huì)舍棄該媒體而去，進(jìn)而尋求其他的媒體。面對(duì)日益廣闊的媒體選擇空間，受眾不再是應(yīng)聲倒地的“靶子”，他們也不再是被動(dòng)地接受信息，而是越來越主動(dòng)地、有選擇地甚至是以挑剔的眼光選擇媒體。媒體必須樹立以人為本的“受眾本位”思想，站在戰(zhàn)略高度強(qiáng)化受眾觀念，提高媒體的公信力。
　　其次是健全完善科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制。當(dāng)前我國(guó)傳媒所傳播的信息都必須依照并遵循國(guó)家政府部門和憲法所規(guī)定的原則為社會(huì)和公眾提供服務(wù)。由于相關(guān)政策的缺位，致使部分有意無意的違規(guī)、違法行為得不到有效規(guī)避，進(jìn)而危害政府形象和傳媒的公信力。我們知道，政府是大量權(quán)威信息的掌握者，政府的公信力，對(duì)于媒體的公信力確實(shí)存在著基礎(chǔ)性的關(guān)系，以法律和相關(guān)的制度為約束，政府尊重公民的“知情權(quán)”，幫助和鼓勵(lì)媒體進(jìn)行全面、及時(shí)、真實(shí)的報(bào)道，不僅對(duì)政府科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)和決策有利，而且會(huì)從根本上確保媒體公信力的提高。由此可見，媒體運(yùn)行機(jī)制的管理與制約，是現(xiàn)代傳媒公信力得以實(shí)現(xiàn)和提高的基礎(chǔ)。其中，知情權(quán)是公信力的一個(gè)重要組成部分，只有公民知道其應(yīng)該知道的信息，公信力才得以體現(xiàn)。某些新聞媒體的“把關(guān)人”在重大突發(fā)事件到來之時(shí)，仍然堅(jiān)持“一等、二看、三通過”的傳播舊習(xí)，顯然是對(duì)受眾的不尊重。加之當(dāng)今已是一個(gè)信息傳播和通訊手段都極其發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，靠過去那種對(duì)于負(fù)面的突發(fā)新聞事件的信息管制來控制輿論的方法是行不通的了。同時(shí)，媒體議程是提高受眾對(duì)媒體信任程度的關(guān)鍵，它的設(shè)置功能的發(fā)揮主要取決于一定時(shí)期傳媒信源的可靠性和權(quán)威性。當(dāng)受眾能感知、認(rèn)同傳媒所傳播的價(jià)值理念時(shí)，傳媒才能體現(xiàn)出強(qiáng)大的議程設(shè)置機(jī)制功能。因此，傳媒必須將政府議程通過自身的合理設(shè)置，真正轉(zhuǎn)化成為公共議程，使自身蘊(yùn)涵的巨大影響力體現(xiàn)在為更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)和公眾的公共利益上。
　　再次是要提高媒體人員的綜合素質(zhì)。媒體的公信力從何而來?它來源于傳播信息的真實(shí)性和較高的媒體載體質(zhì)量以及長(zhǎng)時(shí)期形成的品牌效應(yīng)，而所有這些，歸根結(jié)底都是與媒體人員工作分不開的。媒體人員具備精深的新聞專業(yè)主義精神，特別是媒體職業(yè)道德尤其重要，其價(jià)值取向和工作態(tài)度都關(guān)乎公信力的高低。在實(shí)際工作中，形成并遵循良好的職業(yè)行為規(guī)范，將良好的職業(yè)道德內(nèi)化于媒體產(chǎn)品之中，受眾會(huì)通過大量的報(bào)道看到一個(gè)媒體人員的良好人品，看到一個(gè)媒體的高尚品格，自然地，媒體的公信力就會(huì)隨之提高。
　　媒體人員要承擔(dān)起正確傳播社會(huì)價(jià)值觀的責(zé)任。首先要關(guān)注民生。關(guān)注民生就是要對(duì)老百姓普遍關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和難點(diǎn)問題作及時(shí)的報(bào)道。另外要加強(qiáng)深度報(bào)道�，F(xiàn)代公眾已經(jīng)不再滿足于媒體簡(jiǎn)單的有聞必錄，而是需要我們的媒體人員在調(diào)查性報(bào)道、解釋性報(bào)道、評(píng)論性報(bào)道以及新聞背景報(bào)道等深層次的問題方面下工夫。同時(shí)要做好輿論監(jiān)督。媒體公信力的形成，就是媒體員工素質(zhì)的體現(xiàn)。目前，我們要大力培養(yǎng)一批在新聞業(yè)中既懂新聞業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營(yíng)管理的高層管理人才、既擅長(zhǎng)新聞采編又精于策劃組織的中高層新聞人才、具有多學(xué)科知識(shí)背景和多種業(yè)務(wù)技能的復(fù)合型人才。
　　總之，在新媒體時(shí)代，公信力是傳媒建立和維護(hù)受眾信任關(guān)系的紐帶。我們要以公信力作為基石，以品質(zhì)提升作為樹立優(yōu)良形象的重要途徑，以公信力的深入人心作為媒體核心價(jià)值追求的終極目標(biāo)。

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