媒介組織 合作競爭背景下的媒介組織創(chuàng)新

　　摘要　本文就合作競爭背景下媒介組織的典型形式和信息時代媒介組織-的新型發(fā)展形態(tài)進行了探討。 　　關鍵詞　合作競爭　產(chǎn)業(yè)融合　產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成 　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　面對渠道霸權時代的終結和傳播技術的革命，媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營重點正日益從圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的“單點式”經(jīng)營向產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈經(jīng)營轉(zhuǎn)型，而經(jīng)濟組織之間的競爭形式也逐步由過度競爭、差異化競爭向合作競爭轉(zhuǎn)變。以準聯(lián)合組織、合營企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等為代表的媒介產(chǎn)業(yè)組織和管理形態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，通過資本和市場等方式掀起的并購浪潮以及跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)整合層出不窮，信息產(chǎn)業(yè)融合不斷加速，產(chǎn)業(yè)組織邊界日趨模糊，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成化的趨勢不斷加強。通過與擁有互補性資源和能力的經(jīng)濟組織建立更為緊密的合作與交易關系從而獲取協(xié)作收益，媒介組織結構日趨網(wǎng)絡化，產(chǎn)業(yè)邊界日趨開放化，新型產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的出現(xiàn)成為必然。
　　
　　一、媒介組織合作競爭的類型
　　
　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上不同節(jié)點之間的聯(lián)系，媒介組織的合作競爭可劃分為橫向型合作競爭、縱向型合作競爭、跨業(yè)型合作競爭三種基本類型。其他類型的合作競爭均可視為以上兩種或兩種以上類型的復合形態(tài)。
　　
　　1　橫向型合作競爭
　　橫向型合作競爭是指處于產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上相同環(huán)節(jié)的競爭者為培育發(fā)展其共同市場而進行的合作競爭。橫向型合作競爭包括橫向合作和橫向競爭兩個方面：
　　(1)橫向合作。
　�、俳�立統(tǒng)一的標準。例如，數(shù)字電視機頂盒生產(chǎn)廠商共同制訂新標準以便提供開放的、兼容的用戶解決方案。②建立聯(lián)盟。例如，2004年4月，湖南臺和湖北臺影視頻道發(fā)起成立“全國影視頻道聯(lián)盟”。③建立壟斷組織聯(lián)盟或各種聯(lián)合壟斷組織。如節(jié)目發(fā)行辛迪加等。④成立合作企業(yè)。⑤共享服務資源。
　　(2)橫向競爭
　�、俪杀靖偁�。該方式強調(diào)以較低的成本提供服務，通過價格優(yōu)勢來占領市場。②服務競爭。即提供更加滿足客戶需求和更加優(yōu)質(zhì)的服務來贏得市場，其實質(zhì)是一種典型的差異化競爭。③政策競爭。即通過爭取政府的政策支持，來快速改變市場競爭的力量對比，從而謀求市場競爭手段無法達到的目標。④技術競爭。即通過技術優(yōu)勢來爭取市場優(yōu)勢。⑤業(yè)務創(chuàng)新競爭。即通過不斷開發(fā)和推出新的業(yè)務，從而先行占領市場。
　　
　　2　縱向型合作競爭
　　縱向型合作競爭是指處于產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上不同環(huán)節(jié)的競爭者為提高價值鏈的價值流量而進行的合作競爭�？v向型合作競爭也包括縱向合作和縱向競爭兩個方面：
　　(1)縱向合作。媒介組織產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈上縱向各環(huán)節(jié)中，平臺運營商提供接人平臺和信息通道，內(nèi)容生產(chǎn)商和內(nèi)容集成商提’供有價值的信息，技術服務商提供系統(tǒng)設備，其最終結果應是各環(huán)節(jié)都獲得利潤，這是縱向合作的基礎。
　�、儋Y本合作。例如，在數(shù)字付費電視業(yè)務的推廣中。中央電視臺組建中央數(shù)字電視傳媒公司，推出10多套付費電視，依據(jù)市場需求定價，其收益按照網(wǎng)絡商、節(jié)目商、集成商5：4：1分配。
　�、诩夹g合作，即上下游不同價值環(huán)節(jié)的企業(yè)通過技術授權、技術轉(zhuǎn)讓、技術合作開發(fā)等形式進行合作。例如，天柏、同洲、永新同方等公司積極為各地開展有線數(shù)字電視提供有力的技術支持。
　�、蹣I(yè)務合作。例如，2004年2月，北京派格太合環(huán)球文化傳媒投資有限公司與中國教育電視臺(CETV)簽署CETV-1“整頻道廣告經(jīng)營合作協(xié)議”，協(xié)議有效期3年，總金額約2億元。主要內(nèi)容涉及CETV-1節(jié)目制作、頻道整體包裝、市場推廣、節(jié)目的整體編排、頻道廣告政策制定及鑒頻道廣告運營的各個環(huán)節(jié)。CETV負責節(jié)目終審播出。
　�、芙�立戰(zhàn)略聯(lián)盟。即上下游企業(yè)通過建立聯(lián)盟關系進行縱向合作。例如。央視電影頻道與國產(chǎn)電影制片廠建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，全盤收購國產(chǎn)電影。
　　(2)縱向競爭。
　�、俳徊嫜a貼。即競爭者在多個價值環(huán)節(jié)擁有競爭資源或在同一價值環(huán)節(jié)擁有多種服務資源，利用其對某種資源擁有的壟斷性優(yōu)勢向價值鏈上的其他競爭者索取高額費用，而在自身競爭優(yōu)勢不明顯的市場上實行低價位策略，從而促使競爭對手退出市場，達到壟斷價值鏈的目的。
　�、谫Y本滲透。即競爭者通過資本運作的手段，如在資本市場上進行收購、兼并、控股等實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上的縱向擴張，從而更多地整合資源、提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈中的地位，取得競爭優(yōu)勢。
　�、蹣I(yè)務滲透。即通過在產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈的更多環(huán)節(jié)上直接開展業(yè)務，與不同環(huán)節(jié)的競爭者展開競爭。例如，海爾、海信、長虹、TCL、創(chuàng)維等家電企業(yè)以及華為、中興、摩托羅拉、湯姆遜等通信設備企業(yè)已進入數(shù)字電視領域。
　�、苜Y源壟斷。即對某一環(huán)節(jié)的市場或某一必須的稀缺資源進行壟斷控制，促使其他環(huán)節(jié)的競爭者在價值利益分配中處于從屬地位。例如，競爭者利用對媒介傳輸網(wǎng)絡的壟斷優(yōu)勢或?qū)�無線頻率資源的控制，確保自身在利潤分配中的壟斷地位。
　　⑤標準和專利控制。即通過控制或主導產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈上的相關技術、服務標準及專利技術，從而獲得產(chǎn)業(yè)利潤的分配優(yōu)勢。
　　
　　3　跨業(yè)型合作競爭
　　跨業(yè)型合作競爭是指媒介組織與他類媒介或其他行業(yè)(非傳媒產(chǎn)業(yè))所進行的合作競爭。
　　(1)與他類媒介的合作競爭。
　�、俣嗝襟w復合傳播。中國媒介產(chǎn)業(yè)改革的深化，一個十分重要的表現(xiàn)就是多媒體復合傳播，如電臺或電視臺不僅可以辦廣播、辦電視，還可以擁有自己的報紙、雜志、網(wǎng)站。
　�、诰W(wǎng)絡電視/網(wǎng)絡廣播。網(wǎng)絡電視是利用寬帶電信網(wǎng)絡或有線電視網(wǎng)絡等基礎設施為傳輸通道。以計算機、電視機等為接收終端，通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式視頻節(jié)目服務的新型傳播媒介。網(wǎng)絡廣播則體現(xiàn)了廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合，能夠應用于媒體分發(fā)、遠程教育、視頻會議、遠程演示和商業(yè)廣告等領域，這些技術改造和應用已成為當前廣播業(yè)發(fā)展的重要動力。
　�、凼謾C電視/手機廣播。3G技術使得移動視聽成為可能，手機由此成為未來的個人終端�！笆謾C+電視”、“手機+廣播”模式為“移動中清晰視聽”提供了保障。作為全新傳播形態(tài)，手機電視、手機廣播將為未來中國傳媒業(yè)的發(fā)展注入新活力。
　　(2)與其他行業(yè)的合作。媒介組織與其他行業(yè)合作涉及的領域較多，采取的形式也較復雜，這里不再贅述。
　　
　　二、合作競爭背景下的媒介組織形式
　　
　　合作競爭背景下的媒介組織形式很多，具有代表性的有：準聯(lián)合組織、合營企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、媒介集團等。
　　
　　1　準聯(lián)合組織
　　準聯(lián)合是一種縱向聯(lián)合的形式，聯(lián)合各方z間有時會提供少量的資本投資或資金拆借業(yè)務，但不是完全的產(chǎn)權關系，而只是促進合作的手段。準聯(lián)合是介于長期合同和完全產(chǎn)權之間的一種競合關系。
　　
　　2　合營企業(yè)
　　合營企業(yè)是指兩個或兩個以上獨立企業(yè)為實現(xiàn)自身目 標而聯(lián)合建立或創(chuàng)立的具有獨立法人資格的企業(yè)。由于合營企業(yè)具有明確的產(chǎn)權和法律關系、具備明顯的可操作性。且合作競爭各方權利、義務可根據(jù)投入比例經(jīng)過協(xié)商和談判予以調(diào)整因而具有較大靈活性，故合營企業(yè)形式在媒介組織的合作競爭中被廣泛采用。
　　合營企業(yè)通常又分為股權式合營企業(yè)和非股權式合營企業(yè)兩種類型。前者指合伙人要訂立資本買賣契約，合伙人在合營中均占有一定股份，股份的多寡通常決定了合伙人對合營企業(yè)的控制程度。后者一般指合伙企業(yè)之間非資本性資源的互相交換。如技術服務合作、品牌使用協(xié)議、經(jīng)營管理合作等。
　　
　　3　戰(zhàn)略聯(lián)盟
　　戰(zhàn)略聯(lián)盟又稱策略聯(lián)盟，指兩個或多個經(jīng)濟實體為達到某種戰(zhàn)略目的，通過契約或部分股權聯(lián)系而形成的合作競爭形式。戰(zhàn)略聯(lián)盟的主體伙伴十分廣泛，不僅包括企業(yè)通常意義上的合作實體，如互補產(chǎn)品的生產(chǎn)、上下游企業(yè)等，還可能包括昔日甚至目前的競爭對手。戰(zhàn)略聯(lián)盟主體間的合作有時是全面的，有時又是基于某一特定目的和某一特定方面的。因此，戰(zhàn)略聯(lián)盟在合作的目的和手段上都呈現(xiàn)出多樣性特點。
　　常見的戰(zhàn)略聯(lián)盟包括：合資，即聯(lián)盟各方共同出資、共擔風險、共享收益；研究與開發(fā)協(xié)泌，即為研究開發(fā)新產(chǎn)品或新技術，具有共同利益和互補優(yōu)勢的企業(yè)簽訂聯(lián)合開發(fā)協(xié)議；定牌生產(chǎn)，即擁有剩余生產(chǎn)能力的一方為擁有知名品牌的一方生產(chǎn)，產(chǎn)品冠以知名品牌進行特許經(jīng)營，也即特許方擁有重要的無形資產(chǎn)(如品牌、專利和專有技術等)通過與受許方簽署特許協(xié)議，允許受許方使用自己的品牌、專利或?qū)Ｓ屑夹g等；相互持股。即通過協(xié)議互相持有對方一定數(shù)量的股份。
　　
　　4　媒介集團
　　媒介集團是指以一個或多個實力雄厚的媒介企業(yè)為核心，以資本聯(lián)結為主要紐帶，并通過產(chǎn)品、技術、經(jīng)濟、契約等多種紐帶把多個企業(yè)聯(lián)結在一起，形成具有多層次結構的、以母子公司為主體的、在經(jīng)濟上統(tǒng)一控制、法律上各自獨立、多法人一體化的經(jīng)濟聯(lián)合體。
　　媒介集團并不是一個完整的經(jīng)濟實體或企業(yè)，而是由多個具有獨立法人資格和共同利益的媒介企業(yè)出于經(jīng)濟目的聯(lián)合而成的。根據(jù)集團中成員企業(yè)問相互關系的緊密程度不同，可分成核心層、緊密層、半緊密層和松散層四個層次。成員企業(yè)都具有獨立的法人資格，它們在法律上平等、經(jīng)濟上互利。
　　綜合上述分析不難看出，不同的媒介組織形式具有不同特點：戰(zhàn)略聯(lián)盟最早出現(xiàn)在跨國公司，是為了適應國際競爭要求，應對實力強大、數(shù)量眾多的對手；媒介集團強調(diào)核心企業(yè)的主導地位，核心企業(yè)通過控股、參股以及其他合作協(xié)議將其他媒介企業(yè)的有關資源不同程度地組織和統(tǒng)一在一起，以實現(xiàn)集團經(jīng)營目標也即核心企業(yè)戰(zhàn)略目標；合營企業(yè)是一個獨立的法人組織，參與合作者通過合營企業(yè)實現(xiàn)技術、生產(chǎn)、銷售、供應、資金等方面的合作，從而達到各自的目標；準聯(lián)合組織與媒介集團具有很大的相似之處，企業(yè)為增加對縱向資源的控制程度采用一定量的股權投人方式，有時也提供相關的技術支持，實際上起到不完全縱向一體化的效果。合作競爭背景下的各種媒介組織形式如表1所示。各種媒介組織形式都是通過一定的具體合作方式實現(xiàn)的，如表2所示。其中，“*”的數(shù)量表示各種媒介組織形式在不同方式下實現(xiàn)的可能性大小。
　　
　　
　　
　　三、媒介組織創(chuàng)新趨勢
　　
　　1　產(chǎn)業(yè)融合
　　產(chǎn)業(yè)融合是信息時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。產(chǎn)業(yè)融合意味著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界的漂移以及產(chǎn)業(yè)間新型競爭協(xié)同關系的建立。通過技術革新、放寬限制等方式降低行業(yè)間壁壘，產(chǎn)業(yè)融合加強了不同產(chǎn)業(yè)問的合作競爭關系。
　　具體到媒介組織，電信、廣播電視和計算機業(yè)務的交叉融合也即“三網(wǎng)融合”充分體現(xiàn)了媒介產(chǎn)業(yè)的跨業(yè)型合作競爭關系。與此同時。以“三網(wǎng)融合”為核心，媒介組織的產(chǎn)業(yè)融合趨勢不斷強化。從表現(xiàn)形式看，媒介組織合作競爭中的產(chǎn)業(yè)融合主要表現(xiàn)為技術融合和業(yè)務融合兩個方面。
　　(1)技術融合
　　數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的蓬勃發(fā)展使得語音、圖片、文字等都可轉(zhuǎn)為數(shù)字格式通過同一網(wǎng)絡和終端傳輸機加以顯示，這就為“三網(wǎng)融合”創(chuàng)造了條件。2005年3月，中國聯(lián)通“多業(yè)務統(tǒng)一網(wǎng)絡平臺(Uninet)”運行成功。標志著我國三網(wǎng)融合技術已日趨成熟。通過Uninet，能夠?qū)崿F(xiàn)在一個網(wǎng)絡平臺上同時提供電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等多種網(wǎng)絡業(yè)務。
　　(2)業(yè)務融合
　　技術融合發(fā)生后，電信、廣播電視和計算機業(yè)務紛紛在原有業(yè)務基礎上開發(fā)新業(yè)務，擴展和延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。
　　電信業(yè)擴展了其傳統(tǒng)的低速數(shù)據(jù)和語音傳輸?shù)膬?yōu)勢。逐漸向視頻通信等寬帶業(yè)務發(fā)展。廣播電視業(yè)在擴大有線電視業(yè)務的同時也開始把數(shù)字電視、高清晰度電視、數(shù)據(jù)傳輸、點播電視以及電話業(yè)務作為擴展的領域；此外，利用互聯(lián)網(wǎng)傳送音頻信號能夠大規(guī)模降低用戶費用，同時也是IP網(wǎng)絡逐步向多媒體業(yè)務支持的重要發(fā)展方向。
　　從專用平臺到非專用平臺的轉(zhuǎn)換以及從低寬帶到高寬帶的轉(zhuǎn)換加快了“三網(wǎng)融合”。通常，人們用“全業(yè)務網(wǎng)絡(FuIl Service Network)”描述接入網(wǎng)最后承載的各種業(yè)務，即以廣播電視為特征的娛樂業(yè)務、以桌面多媒體為主體的計算機數(shù)據(jù)業(yè)務以及電話為特征的通信業(yè)務。
　　
　　2　產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成
　　合作型媒介組織的大量涌現(xiàn)，有助于在媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部以及媒介產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間形成一種新型的競爭協(xié)同關系，從而加速媒介產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成化進程。具體來說，合作型媒介組織通過復數(shù)市場主體聯(lián)結產(chǎn)生系統(tǒng)經(jīng)濟效應，進一步導致“業(yè)際化”傾向，即各部門打破原有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)間的經(jīng)營界限、相互介入，從而形成一種新型的產(chǎn)業(yè)間競爭協(xié)同關系。這種新型關系不僅比企業(yè)經(jīng)營多角化所涉及的范圍更加廣泛和深刻，而且比通常所說的“兼業(yè)化”更具競爭色彩。
　　概括來說，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成是將產(chǎn)業(yè)作為一個復雜的開放系統(tǒng)，從系統(tǒng)角度將構成該系統(tǒng)的各子系統(tǒng)及其要素集成起來，從而實現(xiàn)系統(tǒng)經(jīng)濟效應和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)的整體功能倍增。從靜態(tài)角度看，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成描述了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)充分整合、調(diào)控產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各子系統(tǒng)及其要素實現(xiàn)有機結合的狀態(tài)；從動態(tài)角度看，則強調(diào)了一個持續(xù)動態(tài)整合的過程系統(tǒng)工程。
　　需要強調(diào)指出的是，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成不同于產(chǎn)業(yè)集成和系統(tǒng)集成。
　　首先，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成不同于產(chǎn)業(yè)集成。產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成應當理解為“把產(chǎn)業(yè)視為一個經(jīng)濟系統(tǒng)，然后對這個經(jīng)濟系統(tǒng)進行集成”。產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成中的“系統(tǒng)”二字強調(diào)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)的系統(tǒng)性本質(zhì)特征，強調(diào)了系統(tǒng)思維在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理中的應用。而產(chǎn)業(yè)集成是以客戶不斷變化的需求和競爭日趨激烈的市場為背景，以流程管理為主線，強調(diào)了工業(yè)生產(chǎn)管理和商業(yè)營銷模式的有機整合，其最終目的是實現(xiàn)價值鏈整體利潤的最大化。從這個意義上說。產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成是比產(chǎn)業(yè)集成更高級的一種結構形態(tài)，它強調(diào)了系統(tǒng)內(nèi)部以及系統(tǒng)之間的整合與協(xié)同，其目標則是整個經(jīng)濟系統(tǒng)的效率最大化。
　　再者，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成不同于系統(tǒng)集成。產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成是對產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)這一特定經(jīng)濟系統(tǒng)的集成，而一般所說的系統(tǒng)集成也即狹義的系統(tǒng)集成是對工程技術系統(tǒng)的集成。從某種意義上講，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)是一種物理系統(tǒng)、事理系統(tǒng)以及人理系統(tǒng)構成的復合系統(tǒng)，而工程技術系統(tǒng)則是一種純粹的物理系統(tǒng)。此外，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成理論屬于軟科學理論，而系統(tǒng)集成理論屬于硬科學理論；產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成需要運用綜合集成的手段，而系統(tǒng)集成更多強調(diào)了技術集成。
　　從實質(zhì)上說，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成是在技術集成和業(yè)務集成的基礎上，由更多的信息、知識、技術、人才、資本等資源進行跨時空整合，從而產(chǎn)生巨大的系統(tǒng)經(jīng)濟效應和經(jīng)濟增長效應的過程。產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成以實現(xiàn)系統(tǒng)經(jīng)濟效應最大化為目標，強調(diào)資源整合、優(yōu)勢互補、跨業(yè)融合、綜合集成，描述了媒介組織的復合結構形態(tài)，具有組織形態(tài)扁平化、組織性質(zhì)柔性化、組織格局分離化、組織關系網(wǎng)絡化、組織邊界開放化等特征。
　　產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成突破了傳統(tǒng)意義上的“地理上集中”和“橫向與縱向聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)部門的集合體”，是信息時代媒介組織的新型發(fā)展形態(tài)。產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成綜合反映了融合型、集成型的產(chǎn)業(yè)分工模式，是對產(chǎn)業(yè)分工細化的辨證復歸，更是超越結構化的產(chǎn)業(yè)邊界限制的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，有效地促進了媒介資源在空間范圍的合理流動與配置。

相關熱詞搜索：媒介 競爭 組織 合作競爭背景下的媒介組織創(chuàng)新 不確定背景下的組織創(chuàng)新 不確定環(huán)境下的組織創(chuàng)新