植入和融入 從植入到融入。廣告在影視中的存在之道

　　摘要：《杜拉拉升職記》的植入廣告過多過頻，生硬突兀，與現(xiàn)實生活脫節(jié)，在達到“注意”效果后，未能對受眾的“心理”效果進行考量。這正是植入式廣告的通病，即關(guān)注重點在廣告主和廣告商�！叭谌胧綇V告”的關(guān)注重點在于受眾的觀影感受，讓受眾陶醉在影視作品的審美愉悅的同時潛移默化的接受廣告商品。
　　關(guān)鍵詞：植入　融入　廣告　影視
　　中圖分類號：G206
　　文獻標識碼：A
　　
　　改編自同名小說的《杜拉拉升職記》自4月15日全國上映以來，首日票房870萬，首周票房4600萬，上映兩周票房過億。最終以不到兩千萬的投資博得1.2億的票房收入。在這部成功的商業(yè)片中植入了包含電腦、手機、汽車、紅茶、巧克力、化妝品、服裝、銀行、口香糖、泰國旅游等20多種品牌廣告，該片導演徐靜蕾更是大方宣布：“廣告植入當然越多越好，多了才有面子啊!”，并稱在上映之前就已經(jīng)收回了80％的投資。如此大規(guī)模的廣告植入不僅使該片成為2010年4月我國電影市場中票房投資比最高的影片，也使得該片被業(yè)界賦予“植入式廣告里程碑意義”。
　　
　　一、《杜拉拉升職記》中的廣告植入
　　
　　有細心網(wǎng)友將《杜拉拉升職記》中所有的植入式廣告分門別類做了個詳單：
　　服裝首飾類：Gucci古奇、Dior迪奧、Chloe科洛伊、Chariel夏奈爾、ZARA颯拉、lotto樂途、OZZO歐尼邇、COGI高姿、SWATCH斯沃琪、LONGINES浪琴、PORTS寶姿、Valentino華倫天奴、ELLE、pinko sis JDC、Loewe羅意威、moschino莫斯奇諾、Marc lacobs、TOD’s托德斯、Rado雷達手表
　　其它：lipton立頓奶茶、一汽馬自達汽車、北京銀泰中心、北京柏悅酒店。SOHO中國、德芙巧克力、聯(lián)想電腦、諾基亞手機、Extra益達口香糖、智聯(lián)招聘、中國移動、強生美肌、聯(lián)合利華、善存、屈臣氏、芭比?波朗、元洲裝飾、新華保險、Kartell家具、12580、泰國旅游局、A-Hotel。
　　雖然《杜拉拉升職記》的出品方之一DMO娛樂傳媒宣稱他們打破了以往劇本成熟后再植入廣告的模式，采取了“廣告植入從劇本開始”的“高端定制”，就是為了獲得“自然”的植入效果。但是對于廣告受眾――觀影者這種“自然”的效果是否真的達到了呢?天涯社區(qū)一位叫“赤腳書童”的網(wǎng)友這樣評說：“片子一開始，片名還沒出來各種品牌的LOGO展示就充斥了屏幕，到片中更是隨處可見廣告的身影，雖然有些鏡頭并不妨礙劇情，但是也有很多生硬的廣告。豬腳的生活圈子單調(diào)的可怕，好像這個城市只有一家銀行，這個城市只有一個品牌的電腦，這個圈子只買一個牌子的轎車，這個世界開會旅游只有一個目的地，這個公司只用一個品牌的家具，這個大樓裝修只有一家裝修公司選擇，等等等等”。更有不少網(wǎng)友直呼“《杜拉拉升職記》簡直就是一部廣告片”。
　　總結(jié)而言，《杜拉拉升職記》的植入式廣告大致存在著下面的問題：
　　其一，植入的廣告過多過頻，本末倒置，喧賓奪主。一個阿友如是說：“影片一開始，一臺白色的Lenovo一體機就給了將近5秒鐘的鏡頭，隨后又是《ELLE》、《時尚芭沙》兩本時尚雜志，緊接著就是只要嚼過口膠的人就知道的‘益達’；‘智聯(lián)招聘’緊跟著上了場，過一會兒女主角又在用一臺Lenovo的上網(wǎng)本了，至此44秒5個他們特別鳴謝的贊助商就已經(jīng)出場了，效率實在一個‘高’字了得。整部影片片長90分鐘。在這90分鐘里：Lenovo、《ELLE》，智聯(lián)招聘、《時尚芭沙》、屈臣氏、興業(yè)銀行、OZZO、財經(jīng)周刊、卡地亞、馬自達、立頓等等，幾乎每一個鏡頭里都離不開這些植入式的廣告�！�
　　其二，植入廣告的方式過于生硬，與情節(jié)脫離，顯得牽強突兀。如Lenovo廣告在電影中以道具植入，杜拉拉以及公司其他員工毫無例外都使用的這一品牌，“Lenovo”的LOGO在鏡頭中頻頻出現(xiàn)，最令人不能接受的是在拉拉入職一年后，影片直接切入幾個超大Lenovo廣告牌，其中還給了，個Lenovo廣告語的特寫，這一過程持續(xù)了6秒之久，與前后劇情毫無相關(guān)之處�！耙孢_”口香糖的廣告也是這樣操作，除了杜拉拉在地鐵站和公交上咀嚼“益達”，平時桌上擺著和包里背著“益達”、馬自達睿翼的儀表臺上總放著一盒“益達”外，最令人奇怪的是在杜拉拉和王偉為了“合理減壓”在噴泉玩耍時，“益達”的巨幅平面廣告再次“喧賓奪主”占據(jù)了大半個屏幕。其他諸如“屈臣氏”、“興業(yè)銀行”、“移動12580"的出現(xiàn)也都顯得牽強生硬，與劇情沒有任何關(guān)聯(lián)卻給了兩三秒的鏡頭�；瘖y品高姿COGI的廣告出現(xiàn)的兩次都是電影人物離開鏡頭后才出現(xiàn)。還有杜拉拉所住的小區(qū)本無足輕重，和故事情節(jié)發(fā)展也毫無瓜葛，卻偏偏要給個特寫告訴觀眾她住的是“世紀星城”。
　　其三，植入廣告與生活現(xiàn)實脫節(jié)，使其不具備可信度，減損了廣告效果。片中的“杜拉拉們”穿著Gucci、Dior、Chloe、D&G等高端品牌的服裝，被媒體嘲笑為“穿Gucci的女秘書”。事實上，這樣的奢侈品牌對于月收入不足4000的事業(yè)剛起步、生活在高消費的北京的“小資”來說是可望不可即的，而“杜拉拉們”在片中幾分鐘就換一套的時尚服裝秀看上去充滿了不真實感。號稱植入很貼切的立頓在DB公司簡直無處不在，不僅公司每個人都在喝立頓，還人手一只立頓的杯子，飲水機上都印著立頓的LOGO、茶水間立頓紅茶的盒子都堆起來了，令人不禁感嘆為何這公司上下對飲品的選擇也如此整齊劃一。
　　
　　二、融入應(yīng)取代植入――廣告在影視中的存在之道
　　
　　從商業(yè)運作來看，《杜拉拉升職記》作為一部低成本影片能獲得如此好的票房是成功的。但其諸多廣告的植入并不能真正達到某些媒體所宣揚的“為植入式廣告正名”的效果。很多生硬牽強的廣告鏡頭，與故事情節(jié)相脫離，令人匪夷所思；缺乏邏輯感和真實感的道具置入，即使大量堆砌卻不能抵達人心。這種狀況下廣告植入不但不能起到預期效果，反而會適得其反。一方面這種生硬的插人故事情節(jié)的植入，人為割裂了故事的延續(xù)性和順暢性；另一方面由于植入得缺乏邏輯真實而令人一望便知是廣告，顯得更為面目可憎。
　　考察植入式廣告在影視作品中的大量運用的根本原因，主要是傳統(tǒng)的“打斷式廣告”因為破壞了受眾的正常閱讀和欣賞而引起了極大反感，受眾在極力躲避這些廣告轟炸的同時選擇性的過濾掉了廣告信息，這些行為使得廣告主和廣告商對這種傳統(tǒng)廣告的廣告效果產(chǎn)生了質(zhì)疑。而將廣告植入影視作品就是為了借助影視內(nèi)容的魅力重新獲取受眾的注意力，使受眾無可回避的接受廣告信息。
　　受眾從極力躲避到避無可避，廣告主和廣告商所需要的廣告致效的第一步――“注意”可能是達到了，但是對于任何一次廣告活動而言，“注意”僅僅是個開端，不是全部也不可能是全部。這種“注意”導致的是受眾心理的“正效應(yīng)”還是“負效應(yīng)”才是廣告效果的關(guān)鍵。而這點正好是影視作品廣 告植入中被忽視的。在《杜拉拉升職記》中很多廣告鏡頭的插入毫無意義，與劇情相割裂，受眾的觀影體驗被生硬打斷，這和傳統(tǒng)的“打斷式廣告”又有何異?這樣的強行插入除了可能獲得某些“注意力”以外，恐怕不可能達成受眾心理的良好效應(yīng)。另外，某些廣告的道具植入過多過濫，或與現(xiàn)實生活不符，造成觀影者強烈的不真實感和不信任感，這樣的“為植入而植入”的廣告真是過猶不及，除了收獲“注意力”外，受眾逆反心理所導致的負效應(yīng)對于廣告產(chǎn)品的形象、影視作品的形象都將是一種傷害。
　　“植入式廣告”只有與影視作品融為一體，水乳交融不可分割，才有可能將這種排異反應(yīng)降到最低，才有可能經(jīng)由“注意”，達到正面的“心理”效果，才有可能達成“銷售”效果。否則排異反應(yīng)將是一柄雙刃劍，刺傷了廣告主和廣告商，也會刺傷影視作品的出品方。只有不著痕跡不露聲色的融入式廣告”才能“潤物細無聲”，它將取代“植入式廣告”成為廣告在影視中生存之道。
　　
　　三、“融入”之道
　　
　　所謂“融入式廣告”，就是將廣告融入影視中的故事情節(jié)和日常生活情境，不露痕跡卻不可忽視的讓彼此有機結(jié)合，讓受眾陶醉在影視作品的審美愉悅的同時潛移默化的接受廣告商品。“植入式廣告”的關(guān)注重點是如何能更好的體現(xiàn)影視中廣告植入的效果，如何能實現(xiàn)廣告主或廣告商的經(jīng)濟效益，而“融入式廣告”和“植入式廣告”最大的不同就是關(guān)注重點的差異，“融入式廣告”體現(xiàn)了人本關(guān)懷，將關(guān)注重點回歸到受眾觀影感受，結(jié)合對受眾心理的微妙揣摩，進行廣告與劇情的創(chuàng)意結(jié)合，以藝術(shù)美感深入心靈，巧妙的傳達商品信息，獲取出品方、廣告商、廣告主、受眾多贏的結(jié)局。
　　這種關(guān)注重點的轉(zhuǎn)換對出品方和廣告商提出了很高的要求，兩方的通力合作是最重要前提。出品方要以創(chuàng)作影視的心態(tài)去思考廣告策略，而廣告商也要以創(chuàng)意廣告的激情去參與影視方案。在此前提下還應(yīng)斟酌以下幾個方面：
　　首先，以劇情為本，選擇合適的廣告品牌融入。劇情永遠是第一位要考慮的，只有與劇情能完美融合，自然貼切表現(xiàn)的廣告品牌才能被選擇。這個把關(guān)如果不能做好，很可能在后期的運作中就會為了保障廣告商品的出鏡率而傷害故事情節(jié)本身，使得劇情顯得拖沓或者突兀，影響受眾的觀影感受。
　　其次，策劃和創(chuàng)意在融入式廣告中顯得尤為重要。簡單的植入往往并不能獲得好的廣告效果，廣告的融入不僅僅要出鏡，關(guān)鍵是要出彩。策劃和創(chuàng)意在融入式廣告中要得到充分的重視，只有科學策劃和絕佳創(chuàng)意的兩相結(jié)合才可能創(chuàng)作出精彩的融入式廣告。因此，產(chǎn)品的特點、品牌的特點要得到充分了解和考慮，它們與故事情節(jié)之間的結(jié)合點應(yīng)符合邏輯又真實可信，它們與觀眾之間的心理鏈接更應(yīng)準確把握。在此基礎(chǔ)上進行精心策劃和獨到創(chuàng)意才能超越“注意”的層次，達到廣告效果的更高層面。
　　再次，廣告過多過頻仍是融入大忌。若是富有創(chuàng)意的廣告偶爾出現(xiàn)倒也無傷大雅，但是“過猶不及”，過多過頻的廣告會導致受眾視覺疲勞、神經(jīng)麻木、心理反感，甚至可能會導致影視作品本身也遭受唾棄。
　　最后，一個專業(yè)的執(zhí)行團隊是進行完美“融入式廣告”運作的保證。劇情怎樣表現(xiàn)、鏡頭如何偏移、給多長時間、以什么角度、在什么方位、所占畫面大小等等，都需要專業(yè)的執(zhí)行團隊來協(xié)調(diào)和控制，以達成最佳效果。

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