[植入式營銷說服機制的符號學闡釋] 廣告說服的心理機制

　　摘要：從符號學的角度，植入式營銷通過成為商品與消費者間的傳播溝通媒介來說服受眾，其說服機制服從干符號學的編碼，解碼規(guī)則。本文通過結合對熱映影片《社拉拉升職記》個棠的研究，探討植入式營銷如何完成這一過程的。
　　關鍵詞：植入式營銷　說服機制　符號價值
　　中圖分類號：G206
　　文獻標識碼：A
　　
　　近來根據(jù)被譽為白領女性的職場寶典同名小說改編電影《杜拉拉升職記》(以下簡稱《杜》)的熱映，帶來的不僅僅是過億的傲人票房成績，更是吸引了眾多商家的青睞：細數(shù)《杜》中的植入廣告，其中包含了電腦、手機、汽車、紅茶、泰國旅游、巧克力、化妝品等20多種的廣告品牌。植入式營銷在影視劇中運用如火如荼，國人對此異常關注，熱議紛紛。從符號學的角度，植入式營銷通過成為商品與消費者之間的傳播溝通媒介來完成其說服過程的。其說服機制服從于符號學的編碼，解碼規(guī)則。那么植入式營銷是如何完成這一編碼過程呢?其編碼的前提和編碼的原則是什么?植入式營銷在說服過程與傳統(tǒng)硬性廣告關系如何?這是本文要深入探討的問題。
　　
　　一、營銷學角度和媒體環(huán)境角度分析植入式營銷受青睞的不足
　　
　　植入式營銷又稱植入式廣告、隱性廣告，植入式營銷源自于營銷學的“產品植入”概念，又稱“品牌植入”。在眾多定義中，美國著名學者Balasubramanian最早提出植入性營銷的具體定義。他認為植入性營銷是一種付費的訊息，以“有計劃”和“不介入”的方式，把有品牌的產品放人電影、或電視節(jié)目中，意圖影響閱聽眾。植入式營銷的最早運用是在電影里，已有八十多年的歷史了。近年來植入式營銷在我國的影視劇中迅速蔓延開來，尤其2009年以來，在我國影視劇中的植入式營銷出現(xiàn)了“井噴”。
　　有專家表示：植入式營銷作為傳統(tǒng)硬性廣告的升級，通過與環(huán)境的高度融合，具有潛移默化的影響力，將成為廣告業(yè)未來新的增長點。從營銷學的角度而言，由于硬性廣告已經(jīng)成為一種消費者很熟悉的東西，因而降低了廣告的效果；再加上近年來需要投放媒體廣告的商品品牌數(shù)量不斷遞增，而廣告投放環(huán)境越來越險惡，相比而言，植入式營銷代表一種另類的整合傳播策略，它利用商品、標識、招牌、包裝等多種形式的植入物，通過臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場景提供、節(jié)目道具等方式植入到媒介當中成為一種自然的、非侵略的、非強力說服的品牌營銷方式。這樣的方式比較不會引起消費者的反對浪潮，并容易對消費者形成一種“內在的遙控”，從而使得營銷手法的功效更強大。從整個媒體環(huán)境來看，“內容快餐時代”的到來為植入式營銷的可行性提供了客觀環(huán)境。媒介的娛樂化趨勢和新媒體技術的迅速發(fā)展反映了人們對媒體和內容的消費方式在發(fā)生著變化，人們的注意力就像持續(xù)、小口地吃東西一樣短暫而集中。對于廣告這類商業(yè)訊息的長度和深度都有愈來愈短淺的趨勢，廣告也在減少對產品的描述，變得更加簡潔、有用和有趣。
　　值得注意的是，無論是從營銷學的角度還是從整個媒體環(huán)境的角度都只是從外部和一般性的表象、行為或過程來揭示植入式營銷受關注的根本原因，屬于描述性的解釋，沒有“透過現(xiàn)象看到本質”。
　　
　　二、植入式雷銷買現(xiàn)編碼前提
　　
　　從符號學的角度來看，廣告、品牌和消費可以看成是各自獨立且彼此聯(lián)結的符號系統(tǒng)。廣告是商品與消費之間的傳播溝通媒介。作為廣告的一種方式，植入式廣告將產品服務或品牌及其代表性的視覺聽覺元素符號策略性地融入影視、舞臺產品等媒介內容中，通過運用鏡頭語言及角色人物的對話對商品信息進行編碼，受眾利用這些鏡頭語言來解碼。這一編碼與解碼的過程構建了品牌或提升已有品牌的符號內涵。那么，植入式營銷要實現(xiàn)對植入商品進行信息編碼所必備的前提為：
　　
　　1.符號的任意性和相對穩(wěn)定性
　　瑞士語言學家索緒爾對“符號”提出了一個鮮明而準確的解釋。他認為，符號是由能指和所指構成的一個統(tǒng)一體。能指和所指的結合變成了符號，能指是符號的形式，即符號的形體，即為符形；所指為符號內容，即思想，是符形所表示的意義或符號使用者所作的解釋，可以稱之為符意或符釋。自由地創(chuàng)造具有任何價值的符號及替代各種符號的符號。這正是我們稱之為符號過程的事物的本質。人際間的訊息傳播，就是通過發(fā)訊人的編碼到收訊人的解碼共同來實現(xiàn)的。如果沒有了編碼和解碼，就沒有了人際間思想感情的交流，就沒有了“交往”這樣的行為，也就沒有了人類社會。索緒爾還認為能指與所指之間的關系，只可能是任意的。任意性，是符號學第一原則。但是，當符號系統(tǒng)形成時，能指與所指的關系就不再是任意的了，相對固定的社會契約保證了能指和所指關系的確定性，從而保證了信息傳遞的有效性。
　　
　　2.商品的“二元結構”消費
　　法國社會學家讓?鮑德里亞曾指出：一‘商品不僅具有使用價值和交換價值，而且也具有符號價值。在當前，商品的使用價值和交換價值已經(jīng)邊緣化，‘而符號價值卻由邊緣化趨于中心化，成為商品的主要價值�！薄．斍霸谙�費主義文化的影響下。人們的消費對象不再是僅僅商品本身或其用途，而是作為符號的商品在整個符號系統(tǒng)中所具有意義，符號價值超越使用價值成為刺激消費的主要價值。人們之所以崇拜商品，大量地甚至瘋狂地消費商品，更重要的原因在于它能夠給人們帶來自信，地位和威望等。正如英國社會學和傳播學者邁克?費瑟斯通提及：現(xiàn)代消費主要是意義的消費，它是“文化滲透的”的消費。美國當代著名哲學家弗雷德里克?詹姆森也有相關的論述：
　　“現(xiàn)代消費不光是關于概念的消費，它還是一種游戲的消費，特別是玩弄意義的游戲特征，還沒有一個社會像現(xiàn)在這樣充滿了各種符號和概念”。
　　
　　3.符號化的商品
　　商品的logo設計、標準色彩及產品包裝是商品符號化的一個重要手段。符號設計不但使商品獲得了符號示差性和獨特性，而且體現(xiàn)了特定消費者群體的品位、情調和審美趣味。因而得以吸引他們的注意力，喚起他們的購買意愿。在社會生活日益感性化的時代潮流中，商品的符號和美感設計在商品的價值構成中所占的比例也越來越大。以產品包裝為例，它是商品符號化的一個重要手段。借助于包裝等手段，一種產品得以同其他同類產品區(qū)分開來，從而獲得個性化、獨特性和示差化符號。當商品的logo設計、標準色彩及產品包裝獲得產品的自然物理屬性以外的文化意義和社會屬性，成為文化和社會意義的符號和象征時，影視劇中的一個產品logo的鏡頭，出現(xiàn)在角色身邊的具有產品專屬的標準色和包裝就足以向觀眾傳遞足夠的訊息，更不用說劇中產品名稱的提及視聽結合。
　　
　　三、植入式營銷編碼過程和原則
　　
　　符號學研究學者索緒爾指出，符號的意義有廣狹之分，其中一部分是較為確定的，索緒爾稱之為“明示”，另一部分是不那么確定的、聯(lián)想性的、富于感性色彩的，因而被稱為“暗含”。那么，怎樣才能使商品符號化、并成為某種文化意義的符號呢?麥克拉肯提出了一個“意義轉移”的模式。他 認為，商品的文化意義并不是憑空產生的，而是從文化世界里“轉移”過來的。商品生產者通過兩種手段來進行這種意義轉移，一是廣告系統(tǒng)：二是時尚系統(tǒng)。通過這兩種手段，實現(xiàn)商品“明示”和“暗含”之間的混淆，而使商品獲得了文化含義，成為代表某種意義的符號和載體，植入式營銷正是廣告系統(tǒng)和時尚系統(tǒng)完美的結合：
　　
　　1.植入外表下的廣告系統(tǒng)
　　首先，植入式營銷通過將產品融人故事場景實現(xiàn)“意義轉移”從而讓商品具有某種文化意義。
　　植入式營銷作為傳統(tǒng)硬性廣告的升級，是商品“意義轉移”的主要手段之一，其目的就是使消費品變成代表某種文化含義的符號象征，或是讓消費品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯(lián)想，以至一見到某種在劇中出現(xiàn)過的產品。就聯(lián)想到它所代表的文化意義。如果我們把產品當作物來消費，那么，通過植入式營銷消費它的意義。植入的品牌通過影視劇中的演繹告訴觀眾擁有了這種商品，你就擁有了某種文化意義和人生價值。《杜》里隨時出現(xiàn)職場白領們手中的某品牌紅茶和堆著一疊疊的該紅茶包裝盒，讓方便實惠的該品牌紅茶填上了優(yōu)雅、小資的情調。另一方面，在影視劇中的植入式營銷的又一個目的在于使觀眾看到當主角們感到某種匱乏和不足時解決這種匱乏感的辦法：那就是去使用植入影視劇中的商品和服務。當《杜》中女主角對工作不滿要更換工作時選擇的是某招聘網(wǎng)站，在工作和愛情不順心時減壓的兩種方式就是吃某品牌的巧克力和購買某品牌的跑車。就這樣，廣告就以特定的方式生產了商品的文化意義，使商品符號化了。正是通過商品意義符號的創(chuàng)造，廣告同時也創(chuàng)造了消費者的消費欲望和習慣。
　　其次，植入的產品隨劇情的發(fā)展成為構筑現(xiàn)代理想角色形象的必備品。
　　朱迪斯?維廉森在《廣告解碼》中指出，廣告了解我們與自己的生態(tài)環(huán)境之間的假想關系，廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們在生產過程中所起作用為基礎而產生的階級差別，而是在某些特殊商品的消費方面所形成的差別。因而社會身份也就變成了一個我們消費什么，而不是我們生產什么的問題�！抖拧分v述了都市白領杜拉拉從一個默默無聞的職員，經(jīng)過自己的不懈努力，成長為一個企業(yè)的高管的故事。成為成功職場女性并獲得理想愛情是當前眾多年輕女性追逐的夢想。在影片中角色們的社會身份的改變正是通過使用這些植入品牌來完成的。以影片的植入品牌之一――某口香糖為例，該產品在全劇中共出現(xiàn)了6次，通過劇中的角色在不同的場合對該口香糖的使用，完成了符號，意義的生產，為其添加了可以滿足公眾需求的附加價值：可以緩解找工作時的憂慮，為即將開始的新工作增添信心。下班時放松心情的必備、戀愛過程的添加劑等。而某品牌的電腦更是貫穿于該影片的始終，伴隨著女主角的成長全過程。品牌在公眾心里建立符號意義，它與某種產品功能之外的特征相聯(lián)系，獲取了符號化的功能，從而為公眾內心的某種需求提供了滿足方式。
　　
　　2.植入式營銷的載體――影視劇本身就是時尚系統(tǒng)的集中體現(xiàn)
　　麥克拉肯認為，時尚系統(tǒng)通過三種不同的方式來發(fā)揮這種意義轉移的作用。第一，通過時尚雜志的傳播作用，將文化世界的意義轉移到特定的商品。第二，通過意見領袖或時尚領導者進行消費創(chuàng)新，并賦予時尚商品以某種文化意義。第三，一些激進的時尚發(fā)明者則以極端的或反叛的方式來進行商品的文化意義的發(fā)明。當前，備受植入品牌青睞的影視劇大多都是反映年輕人生活的青春勵志劇，這些影視劇作為植入式營銷的載體，其本身而言就是時尚系統(tǒng)的集中體現(xiàn)。以《杜》為例：首先作為青春偶像劇，《杜》中男女角色的每次亮相都做足了造型并且妝容精致，女主角在90分鐘里更換了50套衣服，加上時下的流行元素在片子的運用，使得整個電影節(jié)奏輕松、明快，宛如一本會動的、內容豐富的時尚雜志；其次，在片中的男女主角們自身都為具有較高知名度的演員、歌手、模特和主持人，他們一直以來就走在時尚的前列，在影片中通過他們作為時尚的領導者和意見領袖來賦予時尚商品以文化意義是順理成章的事情；再者影視劇是現(xiàn)實生活的夸張和放大，在《杜》中觀眾就可以看到女主角釋放壓力的極端方式之一就是大吃特吃某巧克力，從而讓該植入品牌具有調試心情的附加文化意義深入人心。
　　
　　3.與傳統(tǒng)硬性廣告形成互文策略
　　“互文性”理論最初誕生并運用于文學研究領域，但它作為一個術語，最早由法國著名文學理論家、評論家克里斯蒂娃在1969年出版的《符號學，語意分析研究》中得以明確：“任何一篇文本的寫成都如同一幅語錄彩圖的拼成，任何一篇文本都吸收和轉換了別的文本。”“互文性”實指“文本間性”，強調文本間的多樣聯(lián)系，通常被用來指示兩個或兩個以上文本間發(fā)生的互文關系，通過在一個敘事文本中援用其他文本的內容，使受眾根據(jù)其他的讀解經(jīng)驗來擴展對于此文本的解讀。本文所說的互文策略是指傳統(tǒng)硬性廣告和植入式營銷這兩類文本之間相互指涉、相互辨認的聯(lián)系。傳統(tǒng)硬性廣告是以產品出發(fā)，來為它創(chuàng)造一個故事，進而創(chuàng)造影響力。而植入式營銷則可以利用影視劇已有的故事和影響力，影視劇影響力越大，產品成功傳播的機會就越大。正是憑借這兩類文本的這種互文關系，廣告商在吸引受眾注意力方面成效比單純投放傳統(tǒng)硬性廣告大得多。在《杜》中的女主角就已是植入該劇的某品牌紅茶的產品的形象代言人，她在影視劇里的角色和其在廣告中的角色產生互文，進而將該品牌紅茶關愛、溫馨的訴求點得以互相補充和擴展；另一方面，當受眾在影視劇中辨認出植入品牌，繼而聯(lián)想到該品牌的傳統(tǒng)硬性廣告，他們會得到一種愉悅，尤其是當他們辨認出屬于自己群體的文化的影子時，這種愉悅會進一步造成他們對于植入品牌的親近感和信任感，還會增加他們在本群體中進行討論的幾率。
　　總之，依據(jù)鮑德里亞與杰姆遜等后現(xiàn)代主義者的觀點，我們生活在一個“仿真”的世界，一個由符號包裹的世界。人們對產品的消費，不僅是物品的，更是精神的，消費的本質是欲望的符號消費。影像在其中所起的新的核心作用賦予了文化以史無前例的重要地位，另一方面廣告通過大眾電子傳媒的迅猛發(fā)展，使得今天的生活環(huán)境越來越符號化、影像化。在這一趨勢下，植入式營銷作為廣告和大眾文化影像相結合的產物成為了構建品牌的重要中介之一，從根本上說，植入式營銷能夠真正驅動消費的秘密在于其為了達成促進消費的目的，在特定的語境中，突出商品的符號價值。雖然當下植入式營銷的進化和升級并非真正實現(xiàn)，許多植入式營銷依然是“司馬昭之心路人皆知”的硬植入，但對待植入式營銷的不能因噎廢食，積極尋求植入式營銷要真正實現(xiàn)“潤物無聲”的至高境界是當前企業(yè)主、媒體和廣告人共同思考的問題。

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