廣告翻譯中的文化差異和翻譯技巧 東西方文化差異對廣告翻譯的影響

　　摘要：本文對跨文化背景下中西方廣告翻譯中的文化差異進(jìn)行了分析，并結(jié)合理論與實(shí)例對廣告翻譯提出了建議。 　　關(guān)鍵詞：廣告　文化差異　廣告翻譯 　　中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　經(jīng)濟(jì)全球化背景下，在品牌的推廣過程中，廣告也跨出國門，同時(shí)也跨進(jìn)了不同的文化領(lǐng)域。廣告如何在異域得到準(zhǔn)確的宣傳。并最大化地?fù)碛型ㄟ_(dá)率，得依靠入鄉(xiāng)隨俗的翻譯。本文對廣告翻譯中中西方文化差異進(jìn)行分析，并結(jié)合實(shí)例給出一些廣告翻譯的建議。
　　
　　一、廣告翻譯中的中西方差異
　　
　　翻譯理論家尤金?奈達(dá)指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因?yàn)樵~語只有在其作用的文化背景中才有意義�！睆V告翻譯也只有了解了中西方文化差異，才能用準(zhǔn)確而又適宜的詞語來迎合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的心理，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?
　　1.思維模式的差異
　　思維制約著語言，什么樣的思維模式產(chǎn)生什么樣的語言表達(dá)方式；什么樣的語言表達(dá)方式折射出什么樣的思維模式。思維模式的差異正是造成文化差異的一個(gè)重要原因。
　　美國學(xué)者認(rèn)為，西方人的思維模式是直線式的，表達(dá)簡潔明了，而東方人的思維則屬于螺旋式，說話委婉含蓄。英語廣告語言受其思維模式影響，往往言簡意賅。正如麥斯威爾咖啡的廣告詞“Good to the last drop”，當(dāng)這句簡練的廣告詞飄至中國時(shí)，其最佳翻譯并非逐字照翻的“好到最后一滴”。這樣直白的廣告語太硬，缺乏意境，無法植根中國人的腦海。含蓄的中式表達(dá)方法對其進(jìn)行修飾，譯為：“滴滴香濃，意猶未盡”。如此的廣告語同咖啡的余香、無窮的回味融合到了一起，讓大家在品味廣告詞的同時(shí)，勾起了品一品這款咖啡的欲望。
　　2.價(jià)值取向的差異
　　價(jià)值取向直接決定著消費(fèi)者對廣告的接受與否。從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
　　價(jià)值取向的差異源于文化背景的差異。中國人注重群體，強(qiáng)調(diào)群體觀念，求大同，而西方則崇尚個(gè)人主義，個(gè)性的張揚(yáng)，重差異。因此，在中國的廣告用語中推崇的是“用了都說好”“男女老少皆宜”“哪家人多就進(jìn)哪家”等從眾性語句。英語廣告中卻是常用“you(你)”以針對個(gè)人的口吻對消費(fèi)者進(jìn)行說服，使其感到被尊重，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。例如天津出租汽車公司的廣告語“接天下客，送萬里情”被譯為了“Ready to meet you fromall over the world”。如此澤法在西方國家能大大縮短消費(fèi)者與廣告商之間的距離。若將“客”字直譯為“guests”則顯得生分，有距離感。
　　如此看來，有了對價(jià)值取向差異的了解才能翻譯出誘發(fā)消費(fèi)渴望的廣告。
　　3.文化背景的差異
　　每種語言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵。這種文化背景的差異往往造成中西方對事物描述方法的差異。這在廣告翻譯中有著較大影響。例如“zephyr”的翻譯。這個(gè)單詞的字面意思是“西風(fēng)”�；�于特定的地理文化背景，英國的“西風(fēng)”是帶來溫暖的風(fēng)，其意是美好的。但在中國，困于類似“窮得喝西北風(fēng)”的說法，“西風(fēng)”已毫無溫暖之意，而變成了寒風(fēng)。由此“zephyr”商標(biāo)來到中國后被改譯為“和風(fēng)”。
　　4.民俗差異
　　語言包含了使用同一語言的社會(huì)成員之生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣，不同的民俗在語言表達(dá)中能得以體現(xiàn)。因此，在廣告翻譯時(shí)民俗也應(yīng)得到相應(yīng)的重視。例如，狗在西方被看作人類的朋友，像子女一樣的家庭成員。到了中國，狗卻沒有這樣的地位。自然就出現(xiàn)了英語中的“l(fā)uckydog(幸運(yùn)兒)”和漢語中的“狐朋狗友”這樣的褒貶差異。再例如喜鵲在中國象征著吉祥，諺語有云“喜鵲叫，喜事到”。就憑其名中有個(gè)“喜”字便可見一斑。英語中的"magpie(喜鵲)”常用來比喻“喋喋不休”“令人討厭”的人。如果真有“喜鵲”這一品牌被直譯到西方國家，估計(jì)其市場前景堪憂。
　　5.審美觀差異
　　各地域受地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，審美情趣也有所不同。廣告翻譯要尊重當(dāng)?shù)卮蟊娢幕�、審美水平和視角。例如，曾�?jīng)上海的“白翎”鋼筆由于被譯為“White Feather”，在英國無人問津，因?yàn)椤鞍咨�的羽毛”在英語中象征的是膽小鬼。
　　
　　三、關(guān)于廣告翻譯的建議
　　
　　前面分析了一些廣告翻譯中的中西文化差異，了解了地域文化差異對廣告翻譯的影響。下面就如何結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕�背景，對廣告給予準(zhǔn)確而合理的翻譯，提出筆者的一些建議。
　　1.了解商品的受眾特點(diǎn)
　　廣告翻譯中了解商品的自身特點(diǎn)重要，了解其受眾特點(diǎn)更為重要。進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，原文一般都能將商品最主要、最重要的特點(diǎn)進(jìn)行描述，但由于文化差異，原文對商品特征描述的方式方法未必能迎合目標(biāo)語所在地的受眾。因此，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕�背景，考慮當(dāng)?shù)厥鼙姷乃季S模式、價(jià)值取向、審美觀，作出恰到好處的翻譯，是廣告翻譯的關(guān)鍵。例如眾所周知的可口可樂翻譯，“coca-cola”中“coca”與“cola”本是兩種香料的名稱，商品名稱很準(zhǔn)確的描述了商品的主要原料和特點(diǎn)�？赡苊绹鴱V告受眾是知道這兩種香料的口感的，他們能很快聯(lián)想到在飲用這種飲料之后的感覺�？墒�，這些香料在中國不為人所知，大家也就無法想象這種飲品的特點(diǎn)。因此將其譯為“可口可樂”，一下就表現(xiàn)出了口感和給受眾帶來的回味。這就是考慮當(dāng)?shù)厥鼙姷膹V告翻譯中非常成功的案例。
　　2.靈活運(yùn)用翻譯手法，直譯意譯適時(shí)結(jié)合
　　廣告翻譯常用的方法有直譯法、意譯法、套譯法、音譯法。何時(shí)采用何種翻譯方法需要結(jié)合商品的自身特點(diǎn)，受眾特征以及相應(yīng)的文化背景，有時(shí)還需要將兩種或兩種以上的方法靈活地結(jié)合起來使用。
　　(1)直譯法
　　直譯法就是在表達(dá)原文意思的時(shí)候，使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文保持一致，做到“神”“形”兼?zhèn)�。這種翻譯手法主要用于原文和目標(biāo)語之間具有文化共性的情況，它能讓人產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。例如，我們常用羽毛來形容物體輕巧，同樣在英語中"feather(羽毛)”也有此意。有一則眼鏡廣告中就用了這樣的比喻：Featherwater：lightas a feather。由于中英文中都有“輕如鴻毛”一說，此處廣告完全可以直譯。
　　(2)意譯法
　　意譯法是指通過對原文深層意蘊(yùn)的理解和消化，將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，然后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu)。意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的形象、生動(dòng)的語言吸引受眾。例如我國的“玉兔”商標(biāo)，若直譯為“Jade Rabbit”很容易讓人誤解為玉做的兔子，且與其“月宮玉免”的典故毫無聯(lián)系，也使得翻譯完全失真。這時(shí)，需要對典故進(jìn)行引用，將“玉兔”譯為 “Moon Rabbit”，以意譯的方式，更為準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的寓意。
　　(3)套譯法
　　套譯法就是借用目標(biāo)語中的諺語、詩歌、習(xí)語、名言佳句、成語典故等進(jìn)行翻譯的方法，以提升廣告的親和力和表達(dá)力。有一則輪胎廣告是“He laughsbest who runs longest”，它被譯為“誰跑得最久，誰笑得最好”。此廣告語的翻譯就套用了英語中很常用的一條習(xí)語“He laughsbest who laughs last”，用runslongest替換了laughs last，既體現(xiàn)了該品牌輪胎耐用的特點(diǎn)，又親切溫馨，易于接受，宣傳效果明顯。
　　(4)音譯法
　　音譯法就是根據(jù)原文發(fā)音和譯文發(fā)音的相似性進(jìn)行翻譯的方法，以加深受眾的印象。例如“Puma”意思是“美洲獅”，但此品牌沒有根據(jù)其意進(jìn)行翻譯，原因就在于中國大眾對美洲獅沒有概念，其形象模糊。當(dāng)將此品牌音譯為“彪馬”之后，以“馬”的形象將品牌展現(xiàn)在中國受眾面前，更加突出了它作為運(yùn)動(dòng)品牌的特性。
　　(5)音譯、意譯相結(jié)合
　　音譯、意譯相結(jié)合其實(shí)是一種巧譯，是有意識(shí)地改變品牌的文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)換其原有的文化信息，以新的表達(dá)方式，以新的寓意來達(dá)到文化推銷的目的。此種翻譯手法運(yùn)用于廣告翻譯時(shí)最為成功、眾所周知的經(jīng)典案例是香港品牌“金利來”的翻譯�！癎oldlion”的翻譯結(jié)合了意譯與音譯，其中“gold”被意譯為“金、利”，“l(fā)ion”被音譯為“來”，象征著財(cái)源滾滾而來，更能迎合中國受眾的心理，創(chuàng)造了一種巧妙的結(jié)合契機(jī)。
　　3.再創(chuàng)造性翻譯
　　再創(chuàng)造性翻譯意指已經(jīng)脫離翻譯范疇重新創(chuàng)造。再創(chuàng)造性翻譯雖然在中英兩種文字字面意思上很少有相似之處，但卻能被認(rèn)可在中英兩個(gè)版本的廣告中指代同一種商品，這是一種“意會(huì)”。例如，天津的“狗不理”包子被再創(chuàng)造性地譯為“GoBelieve”。這不僅在發(fā)音上與“狗不理”契合，而且足以讓英美受眾產(chǎn)生值得信賴的美好感覺。這種找準(zhǔn)了中西文化切入點(diǎn)的“意會(huì)”，可以避免本土文化失語。再創(chuàng)造性翻譯就是尋找中西文化的結(jié)合點(diǎn)，達(dá)到兩種文化的交融。
　　由此可見，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告翻譯的使命已不再是單純的語言轉(zhuǎn)化，而是一種跨國界、跨文化的商品價(jià)值的再體現(xiàn)，同時(shí)也承擔(dān)了文化交流的使命。

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