現(xiàn)代廣告作用了哪些美學(xué)思想 [中國現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計與傳統(tǒng)美學(xué)觀的研究]

　　本文從中國現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計與中國傳統(tǒng)美學(xué)的辯證關(guān)系入手，在介紹了中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)品的基礎(chǔ)上理解現(xiàn)代廣告設(shè)計中傳統(tǒng)美學(xué)觀的理念，接著論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀以及色彩觀在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用，使中國廣告設(shè)計既不失國際水準，同時又能充分體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊。
　　中國是一個有著幾千年文化歷史的文明古國，不同時期的中國傳統(tǒng)美學(xué)都在不斷的發(fā)展中，中國傳統(tǒng)美學(xué)是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富。廣告是社會發(fā)展、科技進步的產(chǎn)物。廣告藝術(shù)設(shè)計應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。中國現(xiàn)代廣告設(shè)計對傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展對于新一代廣告設(shè)計師們認識傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計的關(guān)系，并能在現(xiàn)代廣告設(shè)計中得到廣泛的應(yīng)用具有重要的意義。
　　1.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品的特點與風格
　　工藝美術(shù)相對來說是一種實用性很強的藝術(shù)表現(xiàn)形式，潛藏于傳統(tǒng)工藝美術(shù)品具有眾多的特征，其實是一種經(jīng)濟形態(tài)，它既具有藝術(shù)性，又具有很強的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)工藝美術(shù)品是是根據(jù)當時文化背景和民族風俗來創(chuàng)造的，其記錄民俗生活，表達民俗觀念，與人們的生活和民族歷史和綜合體民俗文化息息相關(guān)，強化了民俗事項的情境氣氛，是一種廣泛而積極的文化態(tài)勢，其體現(xiàn)是一種追求幸福生活、辟邪、表達情感、美化環(huán)境的精神性和審美性特征，具有很強的實用價值、審美價值、經(jīng)濟價值和保持價值。
　　2.中國傳統(tǒng)美學(xué)觀理念
　　廣告具有傳達信息和宣傳的作用，其要求一目了然、簡潔明確，其目的就是能夠使人能夠清楚的了解到所宣傳的事物、為了使廣告中構(gòu)圖概括集中，構(gòu)思超越現(xiàn)實，形象簡練夸張，最終突出醒目地表達所要宣傳的事物的目的，我們開始進行廣告設(shè)計，采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)、細部，甚至背景，并可以把在不同時間、空間發(fā)生的活動以不同的比例組合在一起。隨著不斷的發(fā)展，現(xiàn)代廣告設(shè)計能夠表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義，并能夠使人們能夠進行豐富多彩的聯(lián)想，這些都是依靠傳統(tǒng)美學(xué)的理念來發(fā)展而來的。例如美的的廣告堅持的三個原則即活用――適身合用，靈活生動創(chuàng)新――承先啟后，破舊立新、立意――意念先行，以形取神。實際上這些都是依靠傳統(tǒng)美學(xué)中中國山水畫的表現(xiàn)意境，體現(xiàn)了莊子的哲學(xué)思想，即將中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。
　　3.中國傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告要素處理上的運用
　　廣告在我國是一門剛剛興起的行業(yè)，但是其具有悠久的歷史�！吨芤住防锼�述殷周時代有個叫格伯的人售馬給棚先，交易以銘文形式銘刻于青銅器上就是最早的廣告形式，此后廣告以各種形式不斷發(fā)展。現(xiàn)代廣告已經(jīng)成為一種傳播信息的活動，現(xiàn)代廣告定義為一種以市場調(diào)查為先導(dǎo)，運用系統(tǒng)論、信息論等知識進行創(chuàng)意構(gòu)思，同時應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)為企業(yè)產(chǎn)品塑造良好的形象，最終用來指導(dǎo)消費者消費，建立消費模式并促進企業(yè)以及社會不斷發(fā)展的文化現(xiàn)象。如今商業(yè)廣告在經(jīng)濟不斷發(fā)展的時代顯得更加重要，此時的廣告的設(shè)計與編排也呈現(xiàn)出不同的特點，但是始終保留了中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀念。
　　藝術(shù)的一個特點就是內(nèi)在的延續(xù)，即形式上的容納與推動。中國現(xiàn)代廣告設(shè)計主要是借鑒了美國、歐洲、日本等外來文化的經(jīng)驗和藝術(shù)手法，在堅持傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上使其藝術(shù)性得到進一步升華。在這一過程中，我們始終堅持本國特色，尊重我國民族藝術(shù)的獨特性，抓住外來文化影響的積極方面，使現(xiàn)代廣告設(shè)計體現(xiàn)我國傳統(tǒng)的美學(xué)觀念和審美心理，展現(xiàn)中國民族的生活方式、倫理道德，反映現(xiàn)實的時代特征，形成深層文化結(jié)構(gòu)。
　　4.中國傳統(tǒng)美學(xué)的色彩觀對現(xiàn)代廣告色彩處理中的影響
　　中國傳統(tǒng)美學(xué)色彩的觀念可以說是“意足不求顏色似”，裝飾色彩具有一定的主觀性，即傳統(tǒng)美學(xué)中對色彩具有主觀想象的特點，該想象來源于生活和當時的文化背景，如從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩和發(fā)揮想象創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。色彩給人感受的心理因素，這些心理因素是人們在具體的生活中形成的，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美學(xué)中運用色彩的象征性�！叭粘鼋�花紅勝火，春來江水綠如藍”，我國古代詩人應(yīng)用色彩象征的手法就可以使我們傳承下來，應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計中。
　　現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中的繪畫藝術(shù)中，色彩是研究廣告藝術(shù)美的一個重要方面，是使設(shè)計產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，裝飾色彩在現(xiàn)代廣告的畫面上起到了十分重要的作用，其對現(xiàn)代廣告設(shè)計起著決定性的效果。在現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計中，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀為現(xiàn)代廣告設(shè)計者給予了很多的啟示，例如“疏可走馬，密不透風”的對比、“以少用多”的精煉、“無畫處皆成妙境”的簡潔、“似與不似之間”的形象夸張。我們要注重平衡、主調(diào)、節(jié)律、分割、強調(diào)、漸層等來提高視覺效果，運用強弱、疏密、反正、大小等形式的巧妙配合表現(xiàn)為色彩的重復(fù)、交替和漸變，以色彩關(guān)系為基礎(chǔ)表達出色彩的美感，使人在視覺上有活力、跳躍的色彩效果，減少視覺疲勞，從心理上產(chǎn)生莊嚴的、優(yōu)美的、悲壯的心理感受，激發(fā)人們的感情產(chǎn)生共鳴。
　　5.結(jié)語
　　中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美理念潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計思想，而廣告設(shè)計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美理念。因而中國現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計離不開中國傳統(tǒng)的美學(xué)，我們要將傳統(tǒng)美學(xué)應(yīng)用于現(xiàn)代廣告藝術(shù)中表達出神秘的東方色彩，復(fù)興中式元素，達到良好的藝術(shù)效果。
　　
　　參考文獻
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　　（作者單位：新疆民航廣告有限責任公司新疆烏魯木齊830016）

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