媒體公信力是怎樣提升的？_媒體公信力

　　如何快速提升媒體的公信力，是我國對外新聞宣傳單位，尤其是主流媒體長期以來努力追求的重要管理目標。 　　媒體的公信力，是指媒體自身威信和聲望的高度,是媒體本身具有的為社會公眾所信賴的一種內(nèi)在力量。從對外宣傳的角度說，就是我們的對外宣傳機構及其開展的宣傳能不能、在多大程度上讓我們的宣傳對象――外國受眾相信和接受。
　　建國以來，我國主流媒體的對外宣傳報道發(fā)揮過積極的作用，取得不少成效，應予肯定。但不應回避，相當多的情況下，我們的宣傳是被外界特別是西方國家當作異端而加以排斥的，我們的對外媒體更被作為缺乏公信力的典型而經(jīng)常招致輕視甚至攻擊，因而經(jīng)我國主流媒體提供的信息，較難進入西方國家的主流社會，很難從正面發(fā)揮其對外影響力。如何提高我國對外媒體的公信力，成為我國對外宣傳單位長期努力探索卻又困惑難解的老大難問題。
　　“災難成就新聞，災難改變媒體�！�5月12日汶川特大地震發(fā)生以后，我國主流媒體以最快的速度、最強大的陣容投入報道，這些報道和信息讓全世界為之震驚、感動，世界似乎重新認識了中國，重新認識了中國人，并很快激起強烈的同情心和支援行動。與此同時，他們也重新認識了中國媒體，對中國媒體在抗震救災報道中的表現(xiàn)，普遍給予了客觀、正面、積極的評價，以至于有個別人跳出來攻擊中國抗震救災中“沒有新聞自由”時，竟遭到外國同行們嚴厲的批駁和斥責。
　　對于我國主流媒體及其報道在抗震救災中公信力的迅速提升，在我們內(nèi)心引起了不小的震動，事實證明，我國主流媒體在國外的社會公信力是可以獲得提升的，這不是一個不可逾越的障礙，不是一個永遠砸不開的“鐵核桃”。已經(jīng)發(fā)生的變化值得我們認真地加以思考，從中弄明白，長期以來讓我們困惑難解的問題因何在這樣一個危機時刻獲得了突破，它為我們今后的工作提供了什么樣的經(jīng)驗？
　　構成媒體公信力的要素，不外乎主觀和客觀兩個方面。
　　主觀因素。主要指的是新聞傳播自身的因素。我們貫徹黨的“十七大”精神，強調(diào)“全面貫徹落實科學發(fā)展觀”，具體到我們對外新聞宣傳單位，科學發(fā)展觀的內(nèi)涵主要是什么呢？我認為，其關鍵就在于我們?nèi)绾胃�隨國內(nèi)外形勢的發(fā)展變化，嚴格按新聞傳播規(guī)律辦事，追求對外傳播效益的最大化�？拐鹁葹闹形覈�主流媒體在國外公信力的提升，正是因為遵循新聞傳播規(guī)律而貼近了世界受眾的需求、習慣，從而獲得了肯定、認可和信任。
　�。�1）主題把握。抗震救災報道的一個重要啟示，就是媒體要把受眾最關注的問題作為報道的主題。過去的調(diào)研和經(jīng)驗教訓一再告訴我們，西方國家的受眾特別注意對人、人的活動、人的情感方面的了解，對外傳播只要涉及人，就比較容易進入他們的視野，引起他們的共鳴。從汶川震情發(fā)布的那一刻起，全中國、全世界最關心的頭等大事就是一個字：人！我國主流媒體從進入抗震救災報道一開始就緊扣人的話題，以“救人”作為宣傳報道的主題展開，在我們的媒體上，令人窒息的災難信息、使人動容的救災動態(tài)、催人淚下的故事，在災難的血光中閃爍著人性的光輝，吸引著國外受眾的眼球，難以數(shù)計的人們含著眼淚、揣著感動、懷著敬佩，關注著、激動著、思考著。救人的主題，既抓住了救災工作的核心，也抓住了受眾共同關注的人、人性、人道主義的不朽主題。正如外國媒體觀察到的那樣，我國媒體“傳統(tǒng)的形象是正式、呆板，政治上極端正確”，而此次的報道卻“充滿了普通人的故事，他們的關注點是盡管困難很大也要努力挽救生命的戰(zhàn)斗，是英勇的救援，是不幸的損失”。宣傳主題自然地切入關注熱點，使報道成功地貼近了國內(nèi)外的受眾，贏得了前所未有的信賴，進入了我們孜孜追求的“三貼近”的境界。更可喜的是，大量圍繞著人和救人的報道，達到了我們一直希望出現(xiàn)的社會效果，正如西方媒體不得不承認的，我們的抗震救災報道沒有像以往的宣傳那樣空喊政治口號，而是“最直接的體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨和政府‘以人為本’‘執(zhí)政為民’的治國理念”。
　�。�2）及時性。新聞報道與其他表達形式很大的不同就在于速度，它最講究的就是快�？�，才能搶占輿論的制高點；快，才能獲得“先入為主”的主動權；快，才能把一切不真實的歪曲事實的報道和謠言在第一時間加以阻擋。汶川地震和抗震救災的消息，都是由我國主流媒體率先發(fā)布的，第一時間、24小時滾動、現(xiàn)場報道、即時報道，是本次報道最頻繁的用語。全世界通過我們的鏡頭、聲音，在第一時間看到慘烈的災情，在第一時間聽到了中國黨和政府抗震救災的指導方針，在第一時間捕捉到了中國領導人出現(xiàn)在救災第一線的身影，在第一時間獲悉了救災的各種實況。從新聞學的角度來說，第一往往就是唯一，就是受眾唯一的選擇，對于處于第二甚至第三位報道程序上的媒體來說，就是被阻擋在外，不再可能被選擇。由于爭分奪秒，我們的主流媒體改變了以往“后發(fā)制人”造成的被動，搶得了輿論的主導和主動。
　�。�3）客觀性。新聞有別于評論和其他體裁的地方就是對于客觀性的嚴格要求。西方對于客觀性有一句經(jīng)典的話語：你提供事實，我自己作判斷。他們認為，新聞報道不能將媒體的觀點強加于人，而只能提供事實本身，也就是說，應該用客觀事實來進行潛移默化的影響。文化大革命以后，我國新聞宣傳單位作了大量撥亂反正的工作，但我們媒體發(fā)布的一些新聞，還不時犯過去的一些老毛病，諸如不注重新聞的客觀性，不善于用事實說話等，在一定程度上影響了媒體的公信力�？上驳氖�，這次抗震救災中發(fā)布的新聞，絕大多數(shù)把那些“勞什子”擺脫了、拋棄了，一掃而光，大量記者直接投身于抗震救災第一線，親眼目睹和經(jīng)歷了震撼人心的場面，他們的感情與災民、救災的軍民融合在一起，他們把看到的故事，直接進行“拷貝”，這些出自第一線的新聞，幾乎都近似于速寫、白描，簡潔明了，樸實無華，人們從中反而比以前更感受到了真實，感受到了力量。其實，這就是新聞，這才是新聞。做作的東西招致冷遇，真實的表達感天動地，難道不是這樣嗎？！
　�。�4）完整性。國外對我國新聞報道最不滿意的方面之一，就是披露事實的片面性，他們批評我們的報道只說成績，回避問題，只講先進，不提落后，只報美好，掩蓋丑陋。而因為不全面，所以就“不可信”。新聞報道的完整性，或者叫全面性，是新聞報道的一個重要的本質(zhì)屬性。作為辯證唯物論的信仰者，我們理應在這方面做得最好。汶川抗震救災給了我們一個機會來顯示我們能夠做到，災難場景、救災進度、感人故事，問題、險情、解決辦法，全方位、多角度、真實地展示給每一個關注災情的人。連西方國家媒體也普遍承認，中國“官方新聞機構不斷發(fā)布最新報道，提供最新的死亡人數(shù)”,“對地震的規(guī)模和可怕的場面沒有任何隱瞞”，“援救行動、失蹤兒童和倒塌醫(yī)院等情況的細節(jié)也沒有被掩蓋”。這是“中國媒體對緊急情況報道最公開透明的一次”。
　　這次抗震救災報道充分展示了我國主流媒體按照新聞傳播規(guī)律開展成功有效的傳播的能力和水平，在國內(nèi)外受眾眼里，我們的主流媒體“像新聞傳播機構”了。
　　客觀因素。影響媒體社會公信力的客觀因素主要有以下幾個方面。
　�。�1）意識形態(tài)因素。我們以前往往把媒體公信力方面存在的問題主要歸結(jié)為與西方國家意識形態(tài)的沖突和根本對立。誠然，社會主義的意識形態(tài)與資本主義的意識形態(tài)本質(zhì)上是沖突的，但是，就歷史發(fā)展的連續(xù)性和人類文明的共同財富這個角度而言，兩者既有沖突和對立，某些方面也具有一定的重疊性。我們的對外宣傳如果更多從那些重疊的、具有共同價值觀的問題入手開展，恐怕容易接近西方國家受眾，激起共鳴，取得事半功倍的效果，抗震救災報道就是一個明證。而如果我們過于強調(diào)意識形態(tài)沖突、對立的那一面，我們對外宣傳的有效性就難免大打折扣。
　�。�2）受眾知情權。知情權是信息化時代受眾最基本的權利之一，是衡量媒體公信力高低的重要標桿。在信息社會里，人們獲得信息的欲望空前膨脹，呈現(xiàn)巨大的需求。居于統(tǒng)治地位的政府必須順應潮流，尊重和滿足公眾的知情權。在當今互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體十分發(fā)達、普及，傳播渠道四通八達的時代，對公眾關心的重大事件捂住不報，已是不可能的事。稍有遲緩，政府就有可能陷入十分被動的境地。公眾很大程度上是通過媒體來獲知信息的，因此政府要善于利用媒體的中介作用來滿足公眾的知情欲望。這次抗震救災中，政府一改過去被動給予的做法，主動“以記者希望的方式幫助他們開展報道，而不是限制他們。記者可以自由地趕赴災難現(xiàn)場，進行采訪、拍照或是拍攝，而不會受到阻礙。領導救援工作的人們愿意接受采訪，并且盡其所能，直言不諱”（《澳大利亞人報》語），這使我們的主流媒體能夠有條件及時、主動地發(fā)揮優(yōu)勢，最大限度地滿足了國內(nèi)外公眾的知情欲望。
　　（3）信息透明度。媒體的成功，從根本上說，來自于黨和政府堅持公開性、提高信息透明度的不懈努力。國外媒體從一開始就發(fā)現(xiàn)，我國主流媒體本次報道如此公開、透明，反映了今年5月1日開始實施的《信息公開條例》的影響力，這個條例“以公開為原則，以不公開為例外”，要求各級各地政府，全面準確地公開企業(yè)、群眾需求的各類政務信息，避免“關鍵信息缺失”、信息公開“大而化之”的情況出現(xiàn)。其實，我國黨和政府在信息公開和提高透明度方面的努力一直在進行，例如，2007年11月1日起施行的《中華人民共和國突發(fā)事件應對法》就從法律上賦予了媒體報道權，媒體可以依法充分進行新聞報道，以滿足民眾對知情權的合理要求。
　　提高政府工作的透明度，則是尊重和最大限度滿足公民知情權的前提，是每一個負責任政府不可推卸的責任。在全球化的背景下，作為一個大國，中國有責任把尊重和滿足國外公眾的知情權的工作做得更好。我們看到，本次抗震救災全過程，黨和政府的決策、決策人、執(zhí)行者、執(zhí)行情況、效果等，都在第一時間通過我國主流媒體與受眾見面，信息的高度透明，使得西方媒體難以背道而馳，它們發(fā)出的新聞幾乎都成了“正面性的報道”。
　　（4）自信心。自信心是提高透明度的前提。媒體的開放，反映了中國政府的自信。國外注意到，中國政府一開始就意識到，“信息自由流動并不會導致混亂，而能阻止謠言和各種猜測傳播，并且有助于提高公眾對政府的信任度”。溫家寶總理5月24日在震中映秀鎮(zhèn)接受中外記者采訪時再次表達了歡迎全世界的記者來震區(qū)采訪和中國政府“堅持‘以人為本’永遠不會改變，堅持對外開放方針永遠不會改變”的決心，讓世界再次感受到中國政府的自信。
　　政府自信―信息透明―報道公開―受眾信賴，這就是本次抗震救災對外宣傳取得成功的公式。其中，決定性因素是政府工作極高的、前所未有的透明度，關鍵環(huán)節(jié)是新聞宣傳單位按照新聞傳播規(guī)律辦事，實現(xiàn)了信息的公開傳播，這兩者珠聯(lián)璧合，造就了我國主流媒體在國外社會公信力的突破和提升。
　　公信力才是媒體的核心競爭力。媒體的公信力應該是傳媒工作者的基本價值追求，也是傳媒得以生存的基礎。在媒體競爭日趨激烈的今天，打造媒體公信力，應該成為媒體追求的基本和永恒的主題。當我們在抗震救災中獲得“中國終于開始擁有良好的媒體”，以及“中國的媒體完全具備職業(yè)的工作能力”的好評的時候，應當高興。但更重要的是，我們要從成功中汲取營養(yǎng)，在主客觀兩方面鞏固成績、繼續(xù)改進工作，使日常對外宣傳報道工作也能“讓一切形式歸于真實”（新加坡《聯(lián)合早報》語），贏得國外受眾更多的信任、信賴，獲得更顯著的外宣效益。
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　　責編：曹曉娟

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