[城市形象定位與傳播] 城市形象傳播策略

　　中國(guó)的許多城市在品牌塑造工作的過程中體現(xiàn)出一種急功近利的傾向，城市品牌形象的對(duì)外推廣往往只重視形式，不重視實(shí)際效果，對(duì)國(guó)際化的傳播手段和海外受眾的需求缺乏了解。 　　保護(hù)城市的文化遺產(chǎn)，傳承城市人文發(fā)展的脈絡(luò)和記憶，展現(xiàn)城市獨(dú)特的地域風(fēng)貌，是塑造城市個(gè)性、體現(xiàn)城市差異化的重要內(nèi)容。
　　
　　提起英國(guó)的牛津、德國(guó)的漢諾威和美國(guó)的拉斯維加斯，世人都能對(duì)其形成一個(gè)大致相似的印象，這與他們準(zhǔn)確的城市定位不無關(guān)系。牛津的定位是“歐洲文化之都”和“世界一流大學(xué)城”，漢諾威是“世界博覽會(huì)城”，拉斯維加斯是“全球最大的賭城”。
　　2008年筆者在美國(guó)做客座教授，教的是EMBA學(xué)生，他們大都是公司的中層經(jīng)理，有的學(xué)生到過中國(guó)進(jìn)行短期的商務(wù)訪問。學(xué)生們常常問我是中國(guó)哪個(gè)地方的人，當(dāng)我回答成都時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他們中幾乎沒有人知道這個(gè)魅力十足的城市。我也曾問過很多沒有來過中國(guó)的外國(guó)朋友，他們中很少有人知道中國(guó)的杭州、大連、廣州、昆明等城市，小城市的知名度就更低了�？墒牵�當(dāng)我們提到美國(guó)的洛杉磯、意大利的米蘭和威尼斯、瑞士的洛桑、日本的京都等城市時(shí)，倒是有許多人對(duì)它們的名字非常熟悉。
　　隨著中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)，無論是國(guó)際知名的大城市，還是鮮為人知的小城市，都面臨著調(diào)整自身定位、重新樹立城市品牌形象、在國(guó)內(nèi)外尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)的問題。
　　
　　深入調(diào)研
　　
　　對(duì)城市自身歷史、品牌形象現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，是正確塑造城市品牌形象工作的第一核心步驟。
　　這兩三年筆者曾五次訪問韓國(guó)。記得2005年的那一次，我專門訪問了韓國(guó)的文化旅游觀光部。主管文化產(chǎn)業(yè)的一位高級(jí)官員給我介紹了韓國(guó)城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與推廣的情況，特別提到韓國(guó)城市品牌形象塑造的一些過程。
　　據(jù)他介紹，在1988年漢城(現(xiàn)在的首爾)奧運(yùn)會(huì)之前，韓國(guó)政府與當(dāng)時(shí)的漢城市政府一道，對(duì)漢城的文化歷史資源、漢城人對(duì)城市形象的期待進(jìn)行了全方位的深入調(diào)查研究。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)與結(jié)果，成立專門委員會(huì)對(duì)競(jìng)賽場(chǎng)地、奧運(yùn)村、直達(dá)市中心的交通系統(tǒng)等硬件建設(shè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)漢城的市容美化、修建奧林匹克公園等重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。由于調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)科學(xué)，收集信息全面，漢城的城市品牌形象通過奧運(yùn)會(huì)得以精確的定位和準(zhǔn)確塑造，對(duì)韓國(guó)提高國(guó)際形象和國(guó)際地位起到了很大的推動(dòng)作用。
　　2006年底，筆者去韓國(guó)釜山參加國(guó)際電影節(jié)的學(xué)術(shù)討論會(huì)，被安排住在一家服務(wù)上乘的五星級(jí)酒店。在我所住的客房書桌上，放有兩張調(diào)查表。一張是關(guān)于酒店服務(wù)的，另一張是關(guān)于釜山整個(gè)城市的，均印有韓語(yǔ)和英文。關(guān)于城市的那張調(diào)查表上大約有10個(gè)問題，主要涉及釜山的城市衛(wèi)生、交通、旅游景點(diǎn)、市民文明禮貌等內(nèi)容，要求客人選項(xiàng)回答。這張表給我留下的印象很深：一個(gè)城市能夠利用各種機(jī)會(huì)，采取簡(jiǎn)便的方式，收集人們對(duì)城市的評(píng)價(jià)，了解人們對(duì)城市生活的體驗(yàn)，這不僅證實(shí)了該城市對(duì)品牌形象工作的重視程度，更證明開展各類品牌形象調(diào)研工作的重要性。
　　對(duì)于城市品牌形象的塑造與提升，基礎(chǔ)的調(diào)研工作非常重要，它常常通過查閱文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查和訪談等形式來開展。我們可以將城市領(lǐng)導(dǎo)者、市民、游客、投資者和專家列入調(diào)查對(duì)象：通過對(duì)城市政府官員的調(diào)研，了解城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力、城市發(fā)展的遠(yuǎn)景和規(guī)劃；通過對(duì)市民的調(diào)查，了解城市文化、城市居民的生活方式、市民對(duì)自身城市形象的洞察和感悟，提煉出城市文化自身所有的核心價(jià)值，總結(jié)歸納出市民對(duì)自身城市形象的期待；通過對(duì)旅游者的訪談，了解他們對(duì)城市的體驗(yàn)，以及城市品牌形象對(duì)他們的吸引度；通過對(duì)投資者的調(diào)查，收集他們對(duì)城市品牌形象與投資走向的建議；通過對(duì)各類專家的專訪，了解城市的文化歷史資源、品牌形象、發(fā)展脈絡(luò)，以及專家們對(duì)城市現(xiàn)有的品牌形象的評(píng)價(jià)和期望。品牌形象的調(diào)研工作幫助我們深入分析城市品牌現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)城市未來發(fā)展趨勢(shì)，將為城市品牌的重新定位和形象塑造打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　
　　精確定位
　　
　　目前中國(guó)的不少城市都將自己定位為“國(guó)際大都市”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)661個(gè)大中小城市中，竟有183個(gè)城市提出建立“現(xiàn)代化國(guó)際大都市”的目標(biāo)。這些城市中的不少城市根本不具備成為國(guó)際化都市的人文地理資源和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。錯(cuò)誤的城市定位，不但不能引導(dǎo)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，相反，耽誤了城市發(fā)展的良機(jī)，也浪費(fèi)了大量的財(cái)力、物力和人力。
　　筆者認(rèn)為，大都市的定位應(yīng)該向香港學(xué)習(xí)，雖然香港在世界上的知名度很高，但它根據(jù)自身?xiàng)l件和獨(dú)有的特色將自己定位為“亞洲國(guó)際都會(huì)”。這個(gè)定位貼切、準(zhǔn)確，不僅體現(xiàn)了香港未來發(fā)展的目標(biāo)，而且包容了香港得天獨(dú)厚的人文地理環(huán)境，不僅強(qiáng)調(diào)了香港在亞洲經(jīng)濟(jì)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的地位，而且還凸現(xiàn)了它的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力與魅力。
　　小的城市定位要反映出其城市特色與差異性，城市的品牌塑造和傳播圍繞核心定位進(jìn)行規(guī)劃，宣傳的焦點(diǎn)也落在核心定位上。
　　就拿德國(guó)北部小城漢諾威為例，在“二戰(zhàn)”之前，這個(gè)城市還默默無聞�！岸�戰(zhàn)”之后，開始舉辦各類工業(yè)博覽會(huì)，從此奠定了博覽會(huì)城的地位，城市也將自身定位為“博覽會(huì)城”。由于有了明確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬�該城�?shù)十年來，年年舉辦國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)，2000年還舉辦了世界博覽會(huì)EXPO，目前已經(jīng)成為世界上最大的、最有名的工業(yè)博覽會(huì)會(huì)展城市。城市的經(jīng)濟(jì)在此定位的基礎(chǔ)上發(fā)展，以展覽帶動(dòng)旅游以及相關(guān)的服務(wù)行業(yè)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心紐帶�？梢姡�城市的定位在于精準(zhǔn)，切實(shí)可行，不在于宏大，更不在于“做秀”。
　　城市的成功定位要從城市發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、人文歷史資源等諸多角度出發(fā)，容納城市的歷史文化精髓、體現(xiàn)城市市民的生活方式、融匯文化與經(jīng)濟(jì)共發(fā)展的原則，批準(zhǔn)自身的脈搏，以城市獨(dú)有的特性和與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性為支撐城市品牌定位的核心點(diǎn)，給目標(biāo)受眾以明確清晰的品牌形象認(rèn)知，使城市因具有獨(dú)特的品牌形象獲得百年長(zhǎng)久的發(fā)展。
　　
　　強(qiáng)調(diào)個(gè)性
　　
　　筆者認(rèn)為，擴(kuò)大城市知名度的核心目標(biāo)是讓更多的人對(duì)城市的特性與個(gè)性感興趣，讓人們更多地關(guān)注城市，從而選擇城市為其旅游消費(fèi)的地點(diǎn)或投資的地點(diǎn)，達(dá)到最終提升城市品牌形象經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目的。
　　筆者1993年到1997年間在中國(guó)駐新西蘭大使館工作，有機(jī)會(huì)多次游覽新西蘭的城市。當(dāng)時(shí)新西蘭的旅游業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，它的主要城市品牌形象都具有鮮明的特色，如多元文化特色的最大城市奧克蘭，擁有四種自然風(fēng)情的首都惠靈頓，以地?zé)岷兔�利文化聞名的羅托魯瓦，重現(xiàn)英格蘭文化的基督城，海岸景觀與歷史建筑物相映的但尼丁城，絕世美景和刺激 奢侈的皇后鎮(zhèn)，等等。這些城市在塑造品牌形象的過程中，凸現(xiàn)特色與差異性，重視形象設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。其中，給筆者印象最為深刻的是北島的羅托魯瓦市和南島的皇后鎮(zhèn)。
　　羅托魯瓦坐落在環(huán)太平洋火山的緩慢活躍地帶上，火山活動(dòng)景觀一直是城市的一部分。在歐洲人來到新西蘭之前，它是毛利人聚居的村舍。羅托魯瓦市的品牌形象以地?zé)峋坝^和毛利文化為核心傳播點(diǎn)，旅游活動(dòng)圍繞這個(gè)焦點(diǎn)展開。不管你什么時(shí)間、什么季節(jié)來到這里，都能體驗(yàn)到特殊的地?zé)岈F(xiàn)象(如地?zé)釡厝�、沸騰的泥漿池、泥漿煮熟的雞蛋、玉米等)，并能讓你經(jīng)歷特有的絢麗多彩的毛利文化(毛利人傳統(tǒng)的聚會(huì)場(chǎng)所、毛利地坑烹飪聚餐、毛利文化表演、毛利人傳統(tǒng)編織與雕刻藝術(shù))。從宣傳冊(cè)到廣告畫，從音像資料到景點(diǎn)實(shí)地，從當(dāng)?shù)厝说难哉勁e止到外界傳來的口碑，都聚焦于毛利文化和地?zé)峋坝^。
　　皇后鎮(zhèn)因其壯麗的自然風(fēng)光、刺激的探險(xiǎn)和奢侈的生活方式吸引了眾多的世界各地游客。崎嶇蜿蜒的山脈，茂密的櫸樹林，清澈的河水，為許多中世紀(jì)電影場(chǎng)景的完美選擇，電影《指環(huán)王》就在風(fēng)景如畫的皇后鎮(zhèn)景區(qū)拍攝。來皇后鎮(zhèn)游覽的客人一般大都在白天盡情冒險(xiǎn)娛樂，晚上娛樂消閑，享受購(gòu)物與美食。
　　保護(hù)城市的文化遺產(chǎn)，傳承城市人文發(fā)展的脈絡(luò)和記憶，展現(xiàn)城市獨(dú)特的地域風(fēng)貌，是塑造城市個(gè)性、體現(xiàn)城市差異化的重要內(nèi)容。在中國(guó)城市的建設(shè)和改造過程中，不少記憶著城市個(gè)性價(jià)值和文化意義的歷史遺跡和古老建筑被毫無特色的現(xiàn)代高樓所替代，城市品牌形象中最為珍貴的歷史瑰寶遭到毀滅、破壞，我們不得不為之心痛。在保護(hù)文化遺產(chǎn)方面，歐洲城市的經(jīng)驗(yàn)非常值得我們借鑒。
　　筆者曾在英國(guó)牛津大學(xué)讀博士學(xué)位，在牛津這個(gè)古典小城市生活了三年，對(duì)牛津如何以其文化遺產(chǎn)的保護(hù)和對(duì)古典傳統(tǒng)儀式的傳承，來塑造自身獨(dú)特的品牌形象有著深刻的親身體會(huì)。牛津城建立于公元9世紀(jì)，牛津大學(xué)距今已有800多年歷史。經(jīng)過千年的歷史積累和文化沉淀，城內(nèi)的每一個(gè)歐洲典雅建筑都記載著其古老悠久的歷史。牛津市政管理委員會(huì)對(duì)城市建設(shè)、古典建筑的修復(fù)、新增建筑、道路規(guī)劃有著極為嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)于有千百年歷史的古典建筑有極為細(xì)致的保護(hù)措施，確保建筑物絲毫不能有任何人為損壞。牛津大學(xué)對(duì)學(xué)生應(yīng)該遵循的傳統(tǒng)禮節(jié)和儀式有著極為嚴(yán)格的要求，使來自世界120多個(gè)國(guó)家的學(xué)生在學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)之時(shí)，能夠體驗(yàn)并傳承傳統(tǒng)儀式(如開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、考試儀式、晚餐儀式、傳統(tǒng)著裝等)等具有典型牛津風(fēng)格的禮節(jié)和儀式�，F(xiàn)今的牛津城已經(jīng)成為聞名的國(guó)際城市，吸引了大量的世界游人慕名前來目睹它的風(fēng)采。
　　借鑒以上城市的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)城市品牌形象的塑造要將城市的歷史文化、地理環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和精神風(fēng)貌結(jié)合起來，賦予城市文化核心精神與人文氣質(zhì)，凸顯城市差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以差異化優(yōu)勢(shì)為核心訴求點(diǎn)，圍繞這一獨(dú)特的求訴點(diǎn)進(jìn)行一體規(guī)劃和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，讓城市有自己獨(dú)有的個(gè)性和讓人容易識(shí)別與記憶的“名片”。通過推廣和宣傳，使城市品牌形象在市民、游客及投資者的心目中形成共識(shí)，使城市品牌形象在他們的記憶里留下一個(gè)獨(dú)特而難忘的印象。
　　
　　重視傳播
　　
　　國(guó)際知名城市的知名度是怎樣創(chuàng)建的呢?它們的國(guó)際品牌形象又是通過什么方式傳播給大眾的呢?
　　簡(jiǎn)單說來，城市品牌傳播的目標(biāo)受眾是旅游者和商務(wù)人士。如何吸引他們到城市來，并為城市帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是城市品牌形象傳播工作的核心任務(wù)。旅游者來城市的目的是體驗(yàn)風(fēng)土人情及休閑娛樂、飲食文化，而商務(wù)人士來城市的動(dòng)機(jī)則是要在城市經(jīng)商或投資和參與能夠給他們帶來經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的商務(wù)活動(dòng)。
　　新加坡以“新亞洲”作為國(guó)家定位非常成功。
　　在新加坡官方宣傳網(wǎng)站的首頁(yè)上，我們可以看到城市自身的定位和宣傳口號(hào)：“非常新加坡(UniquclySingapore)――發(fā)現(xiàn)一系列獨(dú)特的對(duì) 照! (Discover a world of uniquecontrasts)”。另外，首頁(yè)上還提供了16種語(yǔ)言，方便各國(guó)人士登陸查閱。點(diǎn)擊首頁(yè)之后，進(jìn)入為旅游者和商務(wù)人士所設(shè)計(jì)的?容。以給予旅游者感官的全新體驗(yàn)為重點(diǎn)，讓旅游者從網(wǎng)頁(yè)上看到城市最美好的畫面，如旅游景點(diǎn)、特色建筑、主題雕塑、美味飲食、購(gòu)物便利、休閑生活方式以及城市所體現(xiàn)的良好的精神風(fēng)貌。
　　在吸引商務(wù)人士方面。網(wǎng)頁(yè)宣傳的內(nèi)容集中在城市為成功經(jīng)商所提供的系列保障，包括政府服務(wù)、商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)、金融環(huán)境、稅務(wù)減免、商務(wù)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、多元文化的包容性等。這些內(nèi)容向商務(wù)人士清晰展現(xiàn)了其優(yōu)良的商務(wù)與投資環(huán)境，從滿足他們興趣的角度出發(fā)，突出宣傳城市為他們成功進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)而創(chuàng)造的條件與機(jī)會(huì)。
　　在城市品牌形象的國(guó)際化營(yíng)銷和推廣活動(dòng)中，很多城市都越來越重視整合營(yíng)銷的方式，來全面展現(xiàn)城市風(fēng)貌，釋放城市多彩魅力。由于篇幅有限，筆者在此提出以下建議，以幫助城市領(lǐng)導(dǎo)者打開思路，加速傳播城市國(guó)際化品牌形象。
　　(一)高度重視城市品牌傳播系統(tǒng)工作，加強(qiáng)對(duì)傳播工作的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；(二)加強(qiáng)城市自身網(wǎng)站、宣傳資料、招商引資資料及專題節(jié)事、會(huì)展、海外招商引資推介會(huì)的國(guó)際化策劃和包裝；(三)重視使用多種語(yǔ)言傳播城市相關(guān)信息，語(yǔ)種越多，受眾越廣，城市潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)也相應(yīng)增多；(四)重視國(guó)內(nèi)外新聞媒體的作用，編撰媒體推廣計(jì)劃，積極為新聞媒體提供城市新聞、招商引資信息；(五)利用重要國(guó)際媒體，進(jìn)行城市廣告宣傳，提高城市知名度；(六)定期召開城市新聞發(fā)布會(huì)，加強(qiáng)城市領(lǐng)導(dǎo)者和新聞發(fā)言人的媒體采訪技能培訓(xùn)，提升城市領(lǐng)導(dǎo)者的國(guó)際化公眾形象與國(guó)際禮儀知識(shí)；(七)通過優(yōu)化提升旅游者的城市體驗(yàn)，凸現(xiàn)獨(dú)具城市特色的品牌形象，提高城市形象的口碑宣傳；(八)大力開展公共外交和公關(guān)傳播，加強(qiáng)城市間的國(guó)際交流，建立國(guó)際姐妹城市，擴(kuò)大城市國(guó)際合作網(wǎng)絡(luò)，通過文化藝術(shù)、體育、學(xué)術(shù)交流等各類公共外交活動(dòng)提升城市形象；(九)建立城市品牌形象營(yíng)銷的組織系統(tǒng)，包括政府部門的專職營(yíng)銷部門，非政府組織營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，私營(yíng)營(yíng)銷企業(yè)，以及負(fù)責(zé)城市營(yíng)銷的新聞媒體；(十)提高對(duì)外傳播的專業(yè)化水準(zhǔn)，培養(yǎng)國(guó)際化、專業(yè)化的城市品牌策劃與傳播人才，充分利用國(guó)際化公關(guān)顧問團(tuán)隊(duì)，拓展城市品牌形象營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際空間。
　　
　　(作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，英國(guó)牛津大學(xué)跨文化傳播博士。)
　　
　　責(zé)編：譚　震

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