德國重塑國家形象的經(jīng)驗(yàn)與啟示|德國國家形象動(dòng)物

　　二戰(zhàn)時(shí)的法西斯劣行使德國國家形象蒙受極大損失。但是，經(jīng)過數(shù)十年的不懈努力，德國不僅扭轉(zhuǎn)了惡名，還在歐盟和全世界范圍內(nèi)樹立起了良好的國家形象。深入研究其成功經(jīng)驗(yàn)，可以為中國國家形象的塑造與維護(hù)提供啟示。
　　
　　值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)
　　
　　國家形象的重塑主要得益于德國長期的外宣策略、行之有效的外宣規(guī)劃、組織實(shí)施和財(cái)政保障。其中值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)主要有以下幾方面：
　　對外宣工作高度重視 德國政府高度重視以“公共外交”和對外文化、德語教學(xué)為主要內(nèi)容的外宣工作。德國政府根據(jù)總體外交戰(zhàn)略，以文化和教育為平臺全方位開展“公共外交”，介紹德國在政治、外交、經(jīng)濟(jì)、社會和文化等各領(lǐng)域的政策主張及發(fā)展現(xiàn)狀。德國在《德政府對外文化政策報(bào)告》中將對外文化交流和對外政治、經(jīng)貿(mào)關(guān)系列為德對外政策的三大支柱，其總體目標(biāo)是：通過積極開展對外文化交流、德語教學(xué)及其他“公共外交”行動(dòng)，增強(qiáng)德國文化和教育的國際地位，改善自身的國際形象，促進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程，通過價(jià)值觀對話預(yù)防沖突，為德國贏得合作伙伴，提高德國的“軟實(shí)力”。
　　近年來，德國政府財(cái)政比較困難，但對外宣工作的預(yù)算投入基本保持穩(wěn)定。2005年，德國在對外文化交流和德語教學(xué)方面的財(cái)政預(yù)算高達(dá)10.9億歐元，占聯(lián)邦財(cái)政預(yù)算的0.42％。其中，一半預(yù)算(5.46億歐元)歸外交部支配，外交部支配的預(yù)算中37.7％用于組織“德國文化年”和資助藝術(shù)、影視、圖書出版、戲劇、音樂、體育、文物保護(hù)、宗教等領(lǐng)域的對外活動(dòng)，32％用于駐外德國學(xué)校運(yùn)營，27％用于支付13家下屬文化機(jī)構(gòu)開支。其實(shí)外交部直接主辦的外宣活動(dòng)并不多，主要是通過眾多的文化中介機(jī)構(gòu)來落實(shí)有關(guān)外宣項(xiàng)目。此外，德國政府還進(jìn)一步加強(qiáng)與德國經(jīng)濟(jì)界所屬的各類文化基金會的合作，共同出資組織對外文化活動(dòng)。
　　完善外宣網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整外宣優(yōu)先次序德國不斷完善其外宣工作網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)外交和經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略的需要，不斷調(diào)整外宣工作的優(yōu)先次序。
　　德國擁有226個(gè)駐外使領(lǐng)館、128所歌德學(xué)院分院或辦事處、117所駐外德國學(xué)校、14所德國學(xué)術(shù)交流中心分支機(jī)構(gòu)和48所信息中心、180家由德國政府資助的外國文化協(xié)會、12家各類研究所，它們組成了覆蓋全球的外宣網(wǎng)絡(luò)。
　　德國外宣經(jīng)費(fèi)在世界各地區(qū)之間的分配比例為：原有的歐盟15國24.9％，新歐盟成員國8.3％，拉丁美洲15.6％，亞洲14.4％，東歐7.7％，中東7.3％。德國希望憑借歐盟這一框架在世界政治舞臺上發(fā)揮更大作用，并將推進(jìn)歐洲一體化作為對外政策的支柱。因此，歐洲地區(qū)(包括俄羅斯和土耳其)仍將是德國外宣工作的重點(diǎn)。但隨著亞洲經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、中東地區(qū)穩(wěn)定對德國及歐洲安全重要性的上升，德國正在提高對亞洲和中東地區(qū)的外宣投入。
　　制定語言教學(xué)和高等教育的長期戰(zhàn)略 德國在語言教學(xué)方面實(shí)行的是長期戰(zhàn)略，多年累積，取得實(shí)效。經(jīng)過持久努力，各歌德學(xué)院分院在國外舉辦的德語教學(xué)班一半實(shí)現(xiàn)了自負(fù)盈虧，在國外的德國學(xué)校運(yùn)營已在很大程度可以靠收取學(xué)費(fèi)和接受捐贈(zèng)維持。目前在歐盟范圍內(nèi)會德語的人達(dá)6300萬，僅決于英語。
　　除了德語語言教學(xué)，德國還積極推進(jìn)本國高等教育現(xiàn)代化和國際化進(jìn)程，增強(qiáng)德國大學(xué)的吸引力，同時(shí)資助德國學(xué)生和學(xué)者“走出去”，以確保德國自身的競爭力。2004/2005年度，在德注冊外國學(xué)生高達(dá)18.7萬。2005/2006年度，有近7600名外國學(xué)生在本國接受由德國學(xué)術(shù)中心(DAAD)資助的各類專業(yè)課程教育。此外，德國外交部、教育科研部和經(jīng)合部等分工合作，資助各類對外學(xué)術(shù)合作。僅德國外交部在2005年用于資助各類獎(jiǎng)學(xué)金和學(xué)術(shù)交流項(xiàng)目的開支就高達(dá)8900萬歐元。其主要目的就是吸引高級人才赴德從事研究，以確保德國高水準(zhǔn)的科研能力。2005年，5位受到德國政府資助的科學(xué)家獲諾貝爾獎(jiǎng)。
　　全面客觀介紹本國 德國始終致力于全面客觀地介紹德國，不回避問題，以提高可信度，避免“宣傳”色彩，立足長遠(yuǎn)，在世界范圍內(nèi)爭取人心，擴(kuò)大德國在國際政治和經(jīng)濟(jì)中的影響力。 二戰(zhàn)后幾十年，在國家形象重建過程中，德國不回避二戰(zhàn)中對本國及世界人民所犯下的罪行，這是德國獲得世界人民認(rèn)可并受到尊重的重要原因。
　　利用網(wǎng)絡(luò)媒體增進(jìn)交流 德國善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)向國際社會介紹自己，并與國外民眾，特別是青年一代展開交流。
　　德國外交部網(wǎng)站內(nèi)容豐富，200多個(gè)駐外使領(lǐng)館中有180家開設(shè)了自己的網(wǎng)站，用近40種語言向駐在國公眾提供信息服務(wù)。為了更有針對性和更全面地提供信息服務(wù)，德國外交部還先后在駐美國、法國、埃及、中國和墨西哥使館建立了地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息中心。該中心的工作對象是各界青年精英和媒體從業(yè)人員，主要是通過邀請?jiān)L德和舉辦培訓(xùn)班來施加影響、聯(lián)絡(luò)感情。近兩年每年都有1000名各國精英應(yīng)邀訪問德國。
　　德國外交部還開設(shè)了面向各國青年精英的“青年網(wǎng)站”，并以2006年德國足球世界杯為契機(jī)，與本國經(jīng)濟(jì)界合作開辦了“德國――創(chuàng)意之國”網(wǎng)站，德國聯(lián)邦新聞局除負(fù)責(zé)“德國政府網(wǎng)站”外，還建立了“德國鏈接網(wǎng)站”，根據(jù)不同主題提供官方或由國家資助的各種網(wǎng)站鏈接。德國聯(lián)邦文化和媒體局則開辦了“德國文化鏈接網(wǎng)站”。
　　培育強(qiáng)勢媒體 德國之聲是德國唯一一家由政府資助的對外宣傳機(jī)構(gòu)，是德國向外傳遞國家聲音、對外構(gòu)建良好國家形象的主渠道之一。它的立臺之本就是對外全面介紹德國的大政方針及德國對各種國際問題的觀點(diǎn)和看法。
　　隨著現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步和政治宣傳的需要，德國之聲也在適時(shí)調(diào)整其傳播方式和傳播重點(diǎn)，其傳播構(gòu)成逐漸由過去的短波廣播為主轉(zhuǎn)變?yōu)樵趯ο髧�租、買調(diào)頻時(shí)段或頻率落地廣播、在線廣播、電視節(jié)目上星及網(wǎng)絡(luò)傳播為主。遇戰(zhàn)爭或爭端發(fā)生，德國之聲還會適當(dāng)增加國際聚焦地的播出時(shí)間，有效應(yīng)對國際時(shí)局變化和需要，其傳播質(zhì)量和針對性不斷提高。
　　除傳統(tǒng)廣播外，德國之聲重點(diǎn)發(fā)展電視和網(wǎng)絡(luò)事業(yè)，并培訓(xùn)外國記者，與外國媒體開展交流與合作。
　　將本國民眾納入國家形象構(gòu)建框架向本國民眾介紹和解釋德國對外政策是德國“公共外交”的重要組成部分。德國外交部除了舉辦“開放日”以外，還通過組織參觀、出版專題刊物、提供出境旅游信息、提供領(lǐng)事保護(hù)等方式增進(jìn)國民對外交工作的了解和支持。
　　
　　對塑造中國國家形象的啟示
　　
　　通過文化交流提升我國“軟實(shí)力”已經(jīng)有學(xué)者指出，如果將改革開放這三十年的中國稱為“經(jīng)濟(jì)中國”的話，那么，接下來的三十年應(yīng)該以“文化中國”為主導(dǎo)來塑造中國的整體形象和全球影響力。在這個(gè)過程中，文化作為載體，可以被廣泛應(yīng)用于對外交往和傳播的各個(gè)領(lǐng)域，并將達(dá)到政治、軍事和外交無法企及的效果。對于媒體，尤其是以對外傳播為己任的現(xiàn)代媒體來說，今后的發(fā)展方向也應(yīng)該是少一些“宣傳”，多一些文化互動(dòng)和交流，用“文化”作為載體來聯(lián)結(jié)世界各地的受眾，從而達(dá)到施加影響和國家形象構(gòu)建的大目標(biāo)。
　　與德國相比，我國以國家為主導(dǎo)且面向全球的語言教學(xué)計(jì)劃啟動(dòng)較晚，“孔子學(xué)院”雖已在世界各地落腳，其影響力、影響范圍均相當(dāng)有限。不過，假以時(shí)日，且持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去，它定能擔(dān)當(dāng)起其應(yīng)承載的使命，為我國文化軟實(shí)力和國家形象的構(gòu)建做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
　　制定長期外宣戰(zhàn)略　保證外宣財(cái)政投入，方能保證各項(xiàng)相關(guān)工作的順利推進(jìn)和執(zhí)行。目前我們國家在經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面投入的資金比較多，各項(xiàng)事業(yè)都亟待發(fā)展和完善。盡管如此，通過外宣構(gòu)建國家形象的任務(wù)同樣艱巨和緊迫，同樣需要國家財(cái)政的保障和支持。因此，建議國家制定一個(gè)長期、可行、全面的戰(zhàn)略方案，包括在每年的財(cái)政預(yù)算中保證一定比例的財(cái)政投入，穩(wěn)步推進(jìn)外宣和國家形象構(gòu)建事業(yè)。
　　另外，要充分發(fā)揮各種官方及民間文化機(jī)構(gòu)的傳播作用，為他們提供一定的資金支持，有效增強(qiáng)我文化外宣的影響力。
　　
　　(作者系中國國際廣播電臺總編室信息版權(quán)處副處長)
　　
　　編輯：周效里

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