[CNN“中國(guó)制造”廣告分析和Talking,Points建議] 中國(guó)制造作文

　　最近關(guān)于“中國(guó)制造”(Made inChina)的新聞不少。其一是我國(guó)商務(wù)部從2009年11月23日起在CNN連續(xù)6周播放一則30秒的廣告。廣告以非常國(guó)際化、專業(yè)化的創(chuàng)意和制作水平向世界傳達(dá)了“中國(guó)產(chǎn)品、世界合作”(MadeinChinawiththeWorld)的主題；其二是在最新美國(guó)好萊塢電影《2012》中，拯救人類(lèi)于滔天洪水的“諾亞方舟”也是“中國(guó)制造”。在危難之時(shí)，中國(guó)制造的產(chǎn)品拯救了全世界，令不少中國(guó)觀眾鼓舞歡欣。
　　“中國(guó)制造”在世界范圍內(nèi)的隨處可見(jiàn)始于1979年5月中美間簽訂的中美貿(mào)易協(xié)定。留美作家張辛欣描述了她1983年在美國(guó)弗吉尼亞看到的中國(guó)產(chǎn)品對(duì)美國(guó)的影響：這里的大學(xué)生津津有味地傳看著商店出售的小盒牙簽，好奇地摸著上面的“Madein China”標(biāo)簽。這樣的標(biāo)簽，他們生平第一次看見(jiàn)。對(duì)他們而言，這些小小的牙簽盒來(lái)自于一個(gè)“恐怖的、未知的和難以理解的黑暗國(guó)家”。而就是這些牙簽與其他的來(lái)自中國(guó)的商品一起，如一件件神奇的法寶，打開(kāi)了美國(guó)人對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)期的認(rèn)知禁區(qū)。當(dāng)時(shí)，“許多學(xué)生買(mǎi)了牙簽，不是剔牙用，而是作為紀(jì)念品”。
　　然而，在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)30多年來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品在滿足美國(guó)人生活方方面面的需求的同時(shí)，也被蒙上了一層灰暗的陰影，被和cheap(廉價(jià))、coarse(低質(zhì))和copied(仿冒)等詞等同起來(lái)。
　　2008年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致美國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易保護(hù)主義情緒回潮，甚至在其經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃中出現(xiàn)了“購(gòu)買(mǎi)美國(guó)貨”的條款。中國(guó)和中國(guó)產(chǎn)品很容易淪為造成美國(guó)經(jīng)濟(jì)困境的替罪羊，而抵制中國(guó)產(chǎn)品的聲音也有增強(qiáng)的趨勢(shì)。在此背景下就有了以上我國(guó)商務(wù)部“中國(guó)制造”的廣告投放。
　　該廣告的內(nèi)容主要是強(qiáng)調(diào)在經(jīng)濟(jì)全球化大背景下，“中國(guó)制造”的產(chǎn)品其實(shí)也是世界各國(guó)分工協(xié)作、盈利共享的產(chǎn)品，因“拒絕中國(guó)，就相當(dāng)于拒絕整個(gè)世界”。我覺(jué)得，就以上目的，這則廣告創(chuàng)意非常好，因?yàn)椋?
　　其一，它符合美國(guó)人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品“無(wú)處不在，已經(jīng)滲透美國(guó)人生活方方面面”的已有認(rèn)知和“預(yù)存立場(chǎng)”。
　　“中國(guó)制造”無(wú)處不在，這是眾多美國(guó)人的已然認(rèn)知。而“中國(guó)制造”廣告順著多數(shù)美國(guó)人的這一認(rèn)知，吸引了他們的注意力，降低了接觸該廣告時(shí)的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，從而為后續(xù)“世界合作”的新信息的滲透做了很好的鋪墊。
　　其二，廣告巧妙地強(qiáng)調(diào)了當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化中的互聯(lián)性(interconnectedness)
　　和互依性(interdependence)，從而迅速將觀眾可能存有的“我們”(美國(guó))和“他們”(中國(guó))之間的疏遠(yuǎn)甚至敵意的心理轉(zhuǎn)化為有著共同命運(yùn)的“我們”的心理，進(jìn)而對(duì)中國(guó)產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)產(chǎn)生認(rèn)同。
　　由于以上巧妙之處，該廣告多次播出后，相信能在美國(guó)消費(fèi)者中留下強(qiáng)烈印象，也許的確能使他們?cè)谝�拒絕購(gòu)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品的時(shí)候，一想到“Made with China and Made with theWorld”的廣告詞，便能停止縮回的手。
　　另一方面，我認(rèn)為這一廣告同時(shí)也存在著―個(gè)重大的不足。
　　從“中國(guó)制造”廣告看，如同一把雙刃劍，它在表達(dá)其“中國(guó)產(chǎn)品、世界合作”的主題時(shí)，不可避免地“泄露”了甚至“放大”(大眾媒體具有放大效應(yīng))了中國(guó)在世界產(chǎn)業(yè)鏈中的低端和“代工”地位。這在該廣告前大部分鏡頭中表達(dá)得非常明顯和形象，以至于復(fù)旦外語(yǔ)學(xué)院教授陸谷孫“一開(kāi)始看到這段廣告，就聯(lián)想到是不是又有海外敵對(duì)勢(shì)力在配合最近一段時(shí)間以來(lái)的對(duì)華貿(mào)易戰(zhàn)”。(2009年12月2日《南方都市報(bào)》)。美國(guó)一家廣告創(chuàng)意公司的創(chuàng)意總監(jiān)張小民也擔(dān)心：“金融危機(jī)之后，中國(guó)的出口企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)升級(jí)，從‘中國(guó)制造’到‘中國(guó)創(chuàng)造’，強(qiáng)調(diào)自主品牌和研發(fā)的力度。但是這則廣告更多的還是代工的體現(xiàn)�！�(2009年12月5日《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》)
　　由此來(lái)看，這一廣告的創(chuàng)意突出“世界合作”，“殺敵一千”的同時(shí)，卻在“中國(guó)創(chuàng)造”另一點(diǎn)上“自損八百”，甚至可能導(dǎo)致有關(guān)方面苦心樹(shù)立起來(lái)的“中國(guó)創(chuàng)造”的國(guó)際制造業(yè)新形象付之東流。而鑒于“中國(guó)創(chuàng)造”這一形象對(duì)中國(guó)制造業(yè)的重要性和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義，以及該廣告所瞄準(zhǔn)的“貿(mào)易保護(hù)主義回潮”的相對(duì)暫時(shí)性，本人覺(jué)得，這則廣告在宣傳目標(biāo)上的“階段性”和“部門(mén)主義”色彩較濃，缺乏對(duì)更高遠(yuǎn)的“中國(guó)創(chuàng)造”形象建設(shè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播意識(shí)。
　　國(guó)際傳播中關(guān)于“中國(guó)制造”的幾個(gè)Talking Points：
　　當(dāng)下，中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的角色和責(zé)任都日益重要而重大，同時(shí)而來(lái)的是對(duì)中國(guó)的“知”和“行”，我們面臨著越來(lái)越多的向外界說(shuō)明、解釋甚至辯論等“言”的任務(wù)。這些任務(wù)需要通過(guò)科學(xué)的、現(xiàn)代的、系統(tǒng)的、整合的以及知己知彼的傳播手段和策略才能更好地完成。
　　在美國(guó)的政治傳播和商業(yè)傳播中，傳播者通常會(huì)準(zhǔn)備一套專門(mén)應(yīng)對(duì)媒體和公眾的一系列標(biāo)準(zhǔn)化的表述，稱為T(mén)alking Points(姑且譯為“說(shuō)辭”)�！罢f(shuō)辭”能幫助傳播者在很短的時(shí)間內(nèi)將自己的觀點(diǎn)準(zhǔn)確地、系統(tǒng)地和快速地表達(dá)出來(lái)。目前，我們當(dāng)然急切地需要一個(gè)整合的國(guó)際傳播理論，但在當(dāng)下緊迫的操作層面，就各種議題為國(guó)際傳播的實(shí)踐者提供一整套完整的Talking Points也是獲得較好傳播效果的路徑之一。我認(rèn)為，在涉及“中國(guó)制造”的國(guó)際傳播中，我們可以使用的Talking Points包括以下一些。
　　Talking Point 1　如同上述“中國(guó)制造”廣告一樣，要注意突出我國(guó)涉外產(chǎn)品質(zhì)量與安全事件中，產(chǎn)品“制作者”和“設(shè)計(jì)者”的區(qū)別，從而幫助劃清事件中的中方責(zé)任與外方責(zé)任。
　　產(chǎn)品“設(shè)計(jì)者”和“制作者”的區(qū)分與我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易歷史以及全球經(jīng)濟(jì)分工有關(guān)。改革開(kāi)放初期，我國(guó)采取的“三來(lái)一補(bǔ)”國(guó)際貿(mào)易形式，以及后來(lái)出現(xiàn)的代工模式，基本都是由“外商設(shè)計(jì)，我方制造”。在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，這種合作方式常常會(huì)導(dǎo)致制造方為設(shè)計(jì)方“背黑鍋”，如2007年9月美國(guó)召回中國(guó)制造的玩具，2008年10月加拿大和美國(guó)召回中國(guó)制造的嬰兒床，被西方媒體廣泛報(bào)道，但事實(shí)上，兩次事件的主要責(zé)任完全不在中國(guó)，而是美方和加拿大方的產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷。然而，西方對(duì)此的英文報(bào)道常常將中國(guó)置于一個(gè)主要責(zé)任者的框架下，對(duì)中國(guó)的“受害者”身份故意隱去不報(bào)，如路透社2008年10月21日對(duì)嬰兒床事件的英文新聞通稿，標(biāo)題是“中國(guó)身陷毒奶丑聞之外面臨嬰兒床召回”(China faces crib recall amid taintedmilk scandal)，其中對(duì)嬰兒床存在設(shè)計(jì)缺陷這一重要事實(shí)卻未提一字。
　　鑒于“外方設(shè)計(jì)，中國(guó)制造”的國(guó)際貿(mào)易合作模式還將持續(xù)下去，我們對(duì)“壞的設(shè)計(jì)不僅能毀掉一個(gè)產(chǎn)品， 也能毀掉一個(gè)國(guó)家的形象”要有著清醒的認(rèn)識(shí)。而一旦出現(xiàn)這種情形，我們?cè)趯?duì)外報(bào)道中就有義務(wù)要撥亂反正、明確和顯著地區(qū)分產(chǎn)品制作者和設(shè)計(jì)者，而不能讓外國(guó)責(zé)任人在外媒的混淆視聽(tīng)下，得了便宜還賣(mài)乖。
　　Talking Point 2：在對(duì)外傳播中需要突出指出，“中國(guó)制造”產(chǎn)品的流行是中國(guó)資源和勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)在自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然的和必然的結(jié)果，這種結(jié)果并非中國(guó)強(qiáng)加給發(fā)達(dá)國(guó)家的，更多的是外國(guó)跨國(guó)公司不斷追求更低的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)最大化帶來(lái)的。美國(guó)市場(chǎng)中的商品經(jīng)歷了一個(gè)美國(guó)制造、日本制造、臺(tái)灣制造、香港制造、中國(guó)(大陸)制造的過(guò)程，并且還在向越南、印度尼西亞等勞動(dòng)力更加便宜的國(guó)家轉(zhuǎn)移。在逐利驅(qū)動(dòng)下，跨國(guó)公司甚至有可能將工廠搬到伊拉克和阿富汗。中國(guó)產(chǎn)品為降低商品價(jià)格，讓世界大多數(shù)人消費(fèi)得起原本消費(fèi)不起的商品做出了重大的貢獻(xiàn)。
　　Talking Point 3：訴求于西方受眾普遍認(rèn)同的“公平和等價(jià)交易”心理，對(duì)“中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量差”的說(shuō)法予以辯駁�！爱a(chǎn)品質(zhì)量的好與差”不能脫離其價(jià)格而言。中國(guó)生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品便宜，因此質(zhì)量“差”一些，但消費(fèi)者拿售價(jià)10美元的“中國(guó)制作”的包與售價(jià)1000美元的歐洲產(chǎn)品相比較，這顯然是不公正的。正如一位英國(guó)網(wǎng)民在英國(guó)每日電訊網(wǎng)站(blogstelegraph.co.uk／news／malco[mmoore)上跟帖指出的：“在英國(guó)，如果你沒(méi)錢(qián)，你可以在Poundland和T J Hughs購(gòu)物；如果你是中產(chǎn)階級(jí)，你可以在John Lewis購(gòu)物。世界各地都存在質(zhì)量低下的廉價(jià)商品和質(zhì)量?jī)?yōu)良的昂貴商品。你到哪里都可以找到Madein China的商品，無(wú)論是便宜和大眾的Poundland，還是奢侈豪華的JohnLewis�！�
　　Talking Point 4：產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題是一國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然要經(jīng)歷的過(guò)程。在19世紀(jì)后期的美國(guó)，這些問(wèn)題也極為嚴(yán)重，如假化肥損害農(nóng)民利益，商店出售臭雞蛋，將化學(xué)膠水當(dāng)做蜂蜜出售，美國(guó)商人將變質(zhì)的肉類(lèi)銷(xiāo)往歐洲而遭到制裁等等。包括厄普頓?辛克萊(Upton Sinclair)和雅各布?里斯(JacobRiis)在內(nèi)的揭丑記者們(muckrakers)都對(duì)美國(guó)令人發(fā)指的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)環(huán)境做了廣泛的報(bào)道。中國(guó)正在努力制定和執(zhí)行相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)者的行為，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題的存在與中國(guó)正經(jīng)歷著美國(guó)100多年前經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)化陣痛不無(wú)關(guān)系。

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